구매 전까지의 과정을 바꾼다, 지구를 구하는 기발한 아이디어

클리오 어워드 #3.제품

시티호퍼스

2023.12.20

세계 3대 광고제라고 불리는 대회가 있어요. 칸 광고제, 뉴욕 페스티벌, 클리오 어워드. 이 중에서 아직 한국에선 덜 주목받고 있지만, ‘광고계의 오스카’ 상이라 불릴 정도로 권위 있는 대회가 클리오 어워드예요. 1959년부터 시작했을 만큼 역사도 깊죠.

클리오 어워드의 목적은 광고 산업을 발전시키는 것. 그래서 시장에 영감을 주고, 크리에이티브 커뮤니티에 영향을 미칠 수 있는 창의적인 광고나 캠페인을 수상해요. 2023년도 어김없이 다양한 작품을 선정했는데요. 클리오 어워드 CEO인 니콜 퍼셀(Nicole Purcell)은 총평을 하면서 이렇게 말했어요.

"미디어를 창의적으로 활용하여 비즈니스를 추진하거나 환경 문제를 해결하기 위한 미래 지향적인 경험을 제공하는 등 대담한 아이디어가 세상의 작동 방식을 바꿀 수 있다는 것을 증명합니다."

그래서 시티호퍼스가 대담한 아이디어로 세상의 작동 방식을 바꾼다는 관점으로 수상작들을 정리해 봤어요. 어떤 수단으로 세상의 작동 방식을 바꿨는지에 초점을 맞춰 이벤트, 공간, 제품, 가상세계, SNS 등 5가지로 살펴보았죠. 그중에서 오늘 만나볼 수상작은 ‘제품’으로 세상의 작동 방식을 바꾼 크리에이티브예요.

[클리오 어워드 #3.제품] 미리보기

• #1. 음식 보관에도 궁합이 필요하다 - 까루쟈

• #2. 닭을 위한 만보기를 개발한 이유 - 핏칙스

• #3. 도로를 달리는 대신 나무를 오르는 오토바이 - 버티컬 바이크

• 디지털 세상에서도 간과할 수 없는 지속가능한 미래

환경에 대한 관점도 진화해요. 환경 문제는 경제 성장, 산업 개발과 함께 대두됐어요. 그런데 시기에 따라 산업계가 환경 문제를 대하는 패러다임도 변화해왔어요. 산업통상자원부와 한국디자인진흥원이 발표한 <친환경·지속가능 디자인> 보고서와 함께 그간 환경 오염을 대하는 시각의 흐름을 살펴 볼게요.

1990년대에는 ‘에코 디자인’의 시대였어요. 환경 오염을 본격적으로 직시하고, 환경을 보호하고자 하는 여론이 형성되는 시기였죠. 환경을 ‘보호’한다는 관점으로, 제품의 생산부터 폐기까지 환경 피해를 최소화하는 방식을 지향했어요. 에코 디자인을 실천하는 대표적인 접근 방법에는 감소(Reduce), 재사용(Reuse), 재활용(Recycle), 재생(Regeneration), 재충전(Refill)의 5가지가 있어요.

이후 ‘그린 디자인’이 주목받기 시작했어요. 지구 온난화 현상이 두드러지면서죠. 이산화탄소 배출을 지양하고, 기후 변화를 억제하는 자연 유래 소재, 생분해 소재, 재활용 소재 등을 활용해 자연의 순환 원리를 제품에 도입했어요. 일상 속에서 친환경을 실천하거나 녹색 환경을 누릴 수 있도록 하는 데에 초점이 맞춰져 있었어요.

그렇다면 지금의 우리는 어디쯤 와 있을까요? 여전히 에코 디자인, 그린 디자인도 유효하지만 지금은 이 모든 개념을 포괄하면서 사용자와 환경을 동시에 생각하는 ‘지속가능 디자인’의 시대예요. 지속가능 디자인이란 물리적 사물, 환경, 서비스 등을 생태학적 지속가능성의 원칙을 준수하며 디자인하면서도, 경제적 생산성이나 기능도 향상시키는 디자인을 의미해요. 인간과 자연이 공생하는 기반을 만들어 다음 세대도 그 결과물을 향유할 수 있는 해결책을 제시하는 거예요.

지속가능 디자인의 기본적인 목적은 불필요한 자원의 소비를 줄이고, 폐기물을 최소화하며, 건강하고 생산적인 환경을 만드는 데 있어요. 2023년 클리오 어워즈에서도 지속가능하게 디자인된 제품들이 다수 수상했어요. 클리오 어워즈 수상작들은 어떻게 지속가능 디자인을 실천해 세상을 바꾸고 있을까요?

#1. 음식 보관에도 궁합이 필요하다 - 까루쟈

매년 전 세계적으로 발생하는 음식물 쓰레기의 양은 얼마나 될까요? 가늠하기 힘들 정도의 양이에요. 무려 9억3,100만 톤의 음식물 쓰레기가 발생하거든요. 음식물 쓰레기가 발생하는 데에는 여러 가지 원인이 있어요. 과도한 요리, 잘못된 음식 보관, 필요 이상의 식품 구입 등 다양하죠.

그 중에서 가장 안타까운 건 식재료를 잘못 보관해서 버려지는 경우에요. 특히 채소나 과일은 시간이 지나며 익는데, 나도 모르는 새 과숙되거나 상해 버리는 경우가 있어요. 식재료의 종류마다 익는 속도가 다른 건 물론, 같은 채소여도 늘 속도로 익는 것도 아니에요. 웬만한 전문 지식을 갖추지 않고서야 채소와 과일을 버리지 않고 야무지게 먹는 게 쉽지 않아요.

콜롬비아의 프리미엄 슈퍼마켓, ‘까루쟈(Carulla)’도 이 문제에 주목했어요. 그리고 2년 간의 연구 끝에 과채가 과숙되는 이유와 그 해결책을 찾아 냈어요. 과일과 채소는 시간이 흐르며 자연스레 익는데, 이 과정에서 ‘에틸렌’이라는 식물 호르몬이 생겨요. 이 호르몬이 바로 채소나 과일의 숙성과 노화를 촉진시키는 주범이었던 거예요.

여기에 하나의 문제가 더 있어요. 이 에틸렌이 식물 표면의 기공을 통해 가스 형태로 표출되는데요. 그러면서 스스로만 숙성되는 게 아니라 주위에 있는 채소나 과일에도 영향을 주죠. 식재료마다 배출하는 에틸렌 가스의 양이 달라 숙성되는 속도가 다른 데에 더해, 어떤 식재료와 함께 보관하는지에 따라서도 숙성의 속도가 달라질 수 있다는 의미예요.

까루쟈는 각 식재료 별 배출하는 에틸렌 가스의 양과 보관 궁합을 고객들이 쉽게 인지할 수 있도록 ‘프레쉬 시스템(Fresh System)’을 개발했어요. 채소와 과일을 에틸렌 가스를 배출하는 정도에 따라 ‘에틸렌을 많이 배출하는 그룹(More ethylene)’, ‘에틸렌을 덜 배출하는 그룹(Less ethylene)’으로 분류했어요.

ⓒCarulla

그리고 전자를 빨간색 계열과 (+)로, 후자를 초록색 계열과 (-)로 구분해 각 채소와 과일별로 카드를 만들었어요. 비슷한 정도의 에틸렌 가스를 배출하는 과일 또는 채소끼리 보관하라는 가이드라인을 시각화한 거예요. 이 카드의 우측 상단에는 상온, 냉장, 냉동 등 보관 장소에 대한 가이드라인도 있죠. 프레쉬 시스템 상의 모든 정보는 전문 영양사의 검수를 거쳐 정확도를 고도화했고요.

ⓒCarulla

까루쟈는 이 시스템을 매장의 야채, 과일 섹션에 도입해 유통 과정에서의 숙성을 최소화했어요. 또한 고객들이 집에서도 쉽게 이 가이드라인을 따라할 수 있도록 각 채소나 과일 앞에 해당하는 보관 가이드를 표시해 두었어요. 고객들이 온라인으로 채소나 야채를 구매한다면, 이미 그룹별로 분류된 상태로 제품을 배송 받을 수 있고요. 고객들은 프레쉬 시스템을 오프라인 매장은 물론, 공식 SNS, 온라인몰 등 까루쟈의 모든 미디어 채널에서 확인할 수 있어요. 언제고 참고할 수 있도록 말이죠.

Carulla - The Fresh System

까루쟈의 프레쉬 시스템 덕분에 과채 폐기량이 11% 가량 줄었어요. 정확하고 전문적인 정보를 단순하게 시각화하고, 누구나 쉽게 접할 수 있도록 접근성을 높인 덕분이에요. 광고 회사 오길비(Ogilvy) 콜롬비아와 까루쟈가 함께 만든 이 프레쉬 시스템은 클리오 어워즈의 ‘Sustainable Commerce’ 부분에서 금상, ‘Operations’ 부문에서 은상, ‘Experience’ 부문에서 동상을 각각 수상하며 3관왕의 영예를 안았어요.

#2. 닭을 위한 만보기를 개발한 이유 - 핏칙스

인간과 자연이 공생하는 생태학적 지속가능성을 논하면서 빠질 수 없는 것이 하나 있어요. 바로 ‘동물권’이에요. 반려동물뿐만 아니라 닭, 소, 돼지 등의 가축에게도 동물권이 있어요. 가축의 동물권은 인간에게도 중요해요. 도의적인 관점에서는 물론이고, 실리적인 관점에서도 동물권은 보장될 필요가 있어요. 건강한 가축에게서 얻은 축산물이 사람에게도 좋으니까요.

닭을 예로 들어 볼게요. 한 때 대부분의 양계장들은 ‘케이지 닭’을 길렀어요. A4용지보다 작은 철재 케이지 안에 닭을 기르며 최소한의 비용으로 닭을 기르고 달걀을 얻었죠. 지금도 이런 양계장이 여전히 많아요. 2022년 기준, 우리 나라도 전체 산란계 농장 중 76.2%가 동물복지 축산농장* 인증을 받지 못했어요. 다만 고무적인 점은 5년 전인 2017년 대비 동물복지 축산농장으로 인증받은 수가 약 2.4배로 증가했다는 거예요.

*농림축산검역본부로부터 일정 수준 이상의 동물복지 기준에 따라 인도적으로 닭을 사육하는 농장으로 인증받은 농장

호주라고 상황이 크게 다르지 않아요. 여전히 대부분의 양계장들은 좁은 닭장 안에서 닭을 키우고 달걀을 얻죠. 그런데 이런 상황에서 산업을 혁신하겠다고 나선 농장이 있어요. ‘어니스트 에그(Honse egg)’라는, 정직한 이름을 가진 ‘재생 농장(Regenerative farm)’이에요. 어니스트 에그는 재생 농업이 암탉과 토지에 얼마나 좋은지를 보여주고, 이를 통해 업계를 변화시키겠다는 원대한 포부를 안고 있어요.

그래서 어니스트 에그는 ‘Free range, Open range, Cage free’를 원칙으로 닭을 사육해요. 1헥타르(1만m²) 당 30마리의 닭을 사육해 밀도를 낮추는 건 물론, 매주 신선한 목초지로 닭의 거처를 옮겨 보다 다양한 풀, 곡물, 곤충 등을 먹을 수 있도록 방목하죠. 그 밖에도 닭에게는 천국이 따로 없겠다 싶을 정도의 환경에서 닭을 키우며 신선하고 맛 좋은 달걀을 생산하고 있어요.

그런데 이 어니스트 에그가 2023년에는 클리오 헬스 어워드의 ‘Medium innovation’ 부문에서 금상을 획득했어요. 기특한 재생 농장이기는 하지만 광고제에서 수상하기에는 특별할 게 없어 보이는데, 어떻게 가능했던 일일까요?

어니스트 에그는 호주의 브랜딩 에이전시 VMLY&R과 함께 세계 최초로 닭 전용 만보기, ‘핏칙스(FitChix)’를 개발했어요. 핏칙스는 닭의 등에 부착할 수 있는 만보기로, 암탉이 농장을 돌아다니는 동안 걸음 수와 움직임을 계산해 닭의 건강과 영양 상태를 더 잘 이해할 수 있도록 도와줘요.

비단 닭의 건강을 위한 일만은 아니예요. 달걀의 가치도 올라가죠. 어니스트 에그는 닭의 걸음 수를 그 닭이 낳은 달걀에 인쇄해 최종 소비자가 얼마나 자유롭게 사육된 닭이 낳은 달걀인지 확인할 수 있도록 했어요. 그간 동물복지 인증 마크 정도로만 어렴풋이 가늠할 수 있었던 것을 보다 객관적이고 정확한 수치로 뒷받침하는 거예요. 넓은 초원을 뛰노는 닭의 모습을 상상하게 만드는 건 덤이고요.

ⓒHonest egg

“한 번에 한 걸음씩, 달걀 산업을 바꾼다(Changing the egg industry, one step at a time)”

핏칙스의 슬로건이에요. 닭을 위한 만보기 브랜드의 정체성을 담은 위트 있는 표현이죠. 핏칙스와 함께 라면 닭과 사람 모두가 행복한 지속가능한 미래로 한 걸음 더 가까이 나아갈 수 있지 않을까요?

#3. 도로를 달리는 대신 나무를 오르는 오토바이 - 버티컬 바이크

수직으로 나무를 오르는 오토바이가 있다면 믿으시겠어요? 페루의 아마존에는 실제로 오토바이를 타고 하루에도 수십 번씩 나무를 오르내리는 주민들이 있어요. 혼다가 개발한 ‘버티컬 바이크(Vertical bike)’의 이야기예요. 버티컬 바이크는 2023년 클리오 어워즈 ‘Sustainability’ 부문에서 금상을 수상했어요. 어쩌다 일본 자동차 회사인 혼다는 페루에서, 그것도 수직으로 나무를 오르는 오토바이를 개발하게 된 것일까요?

지구의 허파라 불리는 세계 최대의 숲, ‘아마존’은 지구 산소의 20% 이상을 생성해요. 범세계적인 수준에서 보존할 가치가 있는 거죠. 그런데 실상은 그렇지가 못해요. 아마존은 안타깝게도 무분별한 벌목, 화전, 플랜테이션 등의 난개발로 파괴되고 있어요. 아마존은 브라질, 페루, 콜롬비아, 베네수엘라 등 남미의 9개 국가에 널리 퍼져있는데, 국가를 막론하고 아마존을 자원 삼아 경제활동을 하고 있거든요.

그도 그럴 것이, 아마존에서만 자라는 독특한 열매가 많은데 이는 아마존을 보유하고 있는 나라에게 좋은 상품이에요. ‘아구아헤 열매’가 대표적이죠. 아구아헤 열매는 천연 식물성 에스트로겐이 풍부해 여성에게 좋고, 비타민, 베타카로틴 등을 함유하고 있어 항산화와 면역력 증진에도 도움이 돼요. 남미 국가 중에서도 페루가 아구아헤로 가장 유명하다보니, 페루의 중요한 수출 상품 중 하나이고요. 심지어 아구아헤가 미국 FDA 승인을 받고 효과가 알려지며 그 수요는 점점 더 늘고 있어요.

그런데 문제는 이 아구아헤 열매를 수확하는 방식이 아마존 밀림을 해치고 있다는 사실이에요. 아구아헤 열매는 보통 35m 높이 이상의 야자수에서 자라기 때문에 따기가 쉽지 않아요. 쉽고 빠르게 아구아헤 열매를 따는 방법은 나무를 자르는 거죠. 단지 이 열매를 얻기 위해 수많은 나무들이 벌목되고 있어요. 매년 그 양이 100만 그루 이상이라고 해요. 그것도 페루 아마존에서만요. 지금까지 80만 개의 축구장 사이즈와 맞먹는 면적인 1백만 헥타르(100억㎡)의 삼림이 벌채되었고요.

나무를 베지 않으면서 아구아헤를 수확하는 방법이 있다면 어떨까요? 이 문제를 해결하기 위해 오길비 페루와 혼다가 힘을 합쳤어요. 아구아헤 수확을 단순화하면서 동시에 생태계를 보호하는 창의적인 솔루션을 개발한 거예요. 바로 버티컬 바이크예요.

버티컬 바이크는 30초 만에 35m 높이의 야자수에 오를 수 있어요. 나무 위에서 열매를 따는 시간까지 합쳐도 2~3분이면 나무에 올라갔다 내려올 수 있어요. 최대 90kg을 지탱할 수 있으니 웬만한 성인 1명은 거뜬히 탈 수 있죠. 크기도 크지 않아 성인 1명이 1대의 버티컬 바이크를 등에 메고 이동할 수도 있고요. 이처럼 버티컬 바이크는 아마존을 지킬 뿐만 아니라 아구아헤 수확의 생산성도 크게 개선했다는 점에서 클리오 어워즈의 금상을 수상할 자격이 있어요.

디지털 세상에서도 간과할 수 없는 지속가능한 미래

까루쟈, 핏칙스, 버티컬 바이크는 모두 산업도 국가도 달라요. 심지어 방식도 다르죠. 까루쟈의 프레쉬 시스템은 음식 쓰레기를 최소화해서, 핏칙스는 동물복지와 소비자의 간극을 줄여서, 버티컬 바이크는 자연 보호와 생산성 향상을 동시에 이뤄서. 하지만 목표는 단 하나예요. 지속가능한 제품으로 우리의 그리고 지구의 미래를 지키는 거죠.

지속가능성을 위한 다각도의 노력은 이 밖에도 많은 수상작들을 통해 빛나고 있어요. 그중 신선한 사례가 하나 더 있었는데요. 바로 프랑스의 ‘Soixante Circuits’라는 회사가 개발한 ‘IRL 쓰레기통(IRL Trashcan)’이에요. IRL 쓰레기통은 실제 쓰레기통처럼 생겼어요. 그런데 이 쓰레기통은 일반 쓰레기를 버리는 곳이 아니라, 지우지 않고 쌓아둔 이메일을 버리는 휴지통이에요. 휴지통을 보면 쓰레기를 버리고 싶은 심리를 이용해 이메일도 매일 조금씩 버릴 수 있도록 넛지하는 제품이죠.

이메일을 버리는 방식은 간단해요. IRL 쓰레기통과 본인 핸드폰을 연동시킨 후, 지나가면서 핸드폰을 IRL 쓰레기통에 접촉시키기만 하면 불필요한 이메일들을 삭제해 줘요. 이메일을 삭제해야 하는 이유는 환경을 위해서인데요. 언뜻 생각하면 친환경적일 것만 같은 디지털 세상이 어떻게 환경에 안 좋은 영향을 끼치고 있는 것일까요?

우리가 무심하게 쌓아둔 이메일은 데이터 센터의 부담을 높여요. 이미지, 영상 등을 로딩할 때도 마찬가지고요. 이는 곧 이산화탄소 배출량을 늘리는 결과를 낳죠. IRL 쓰레기통은 1분간 600통의 이메일을 삭제할 수 있는데, 이는 이산화탄소 배출량으로 환산하면 약 3g을 줄이는 것이고, 하루로 환산하면 4,320g을 줄여요. 이는 비닐봉지 432개를 안 쓰는 효과와 같죠.

‘디지털 지속가능성’

IRL 쓰레기통이 던지는 화두예요. 인간이 사는 세상이 물리적 환경에 국한되지 않고 디지털 세상까지 넓어지면서 지속가능성이 고려되어야 하는 영역 또한 넓어졌어요. 앞으로 어떤 세상에 살게 되든 인간은 환경에 영향을 끼칠 것이고, 그 영향을 모두에게 긍정적인 방향으로 바꾸는 것 또한 인간의 의무가 될 거예요. 2023년 클리오 어워즈 수상작들을 통해 살펴본 것처럼 산업계의 노력이 있는 한, 물리적 세상에서도, 디지털 세상에서도 지속가능한 미래를 꿈꿔봐도 좋지 않을까요?