이 샐러드 가게 도대체 무슨 생각으로 이러는 걸까요? 무인 매장으로 운영하는데, 고객들이 결제하지 않고 그냥 샐러드를 집어갈 수 있게 했어요. 그렇다고 아마존고(Amazon Go) 같은 최첨단 무인 시스템도 아니에요. 대신 샐러드를 먹으면서 혹은 먹은 후에 샐러드 박스에 붙어있는 QR코드로 결제하면 돼요.
나중에 결제 안하면 어떻게 하냐고요? 어쩔 수 없어요. 물론 도난 리스크가 있죠. 하지만 이런 방식으로 운영하는 이유는 줄서는 스트레스로부터 해방시키기 위해서예요. 금쪽같은 점심시간에 계산을 하기 위해 줄서는 불편함을 없앤 거죠.
아무리 그래도 이렇게까지 할 필요 있을지 의문이 듭니다. 하지만 이 매장을 운영하는 ‘크리스프 샐러드 웍스’는 도난 리스크보다 고객을 3번째 방문할 수 있게 만드는 게 더 중요하다고 판단해요. 이뿐 아니에요. 이 샐러드 가게가 시전하는 창의적인 전략을 보면 감탄이 절로 나와요.
크리스프 샐러드 웍스 미리보기
• #1. 고객을 모르는 사람 취급하지 않는다
• #2. 3번째 방문한 고객에게 집중한다
• #3. 결제는 나중에, 우선 줄서는 스트레스를 없앤다
• #4. 버추얼 매장으로 주문의 밀도를 높인다
• #5. 언제든 손에 닿을 거리에 샐러드를 둔다
• 데이터는 고객을 팬으로 만드는 필요조건이다
“고객은 반복해서 방문하고 있지만 우리는 왜 매번 그들을 모르는 사람 취급하고 있는가?”
’크리스프 샐러드 웍스(CRISP SALAD WORKS)’의 창업자 ‘미야노씨’가 일침을 날렸어요. 단골 고객을 인지하고 반갑게 인사하자는 뜻이 아니에요. 고객이 자주 방문한다면, 그들의 특성을 이해하고 그에 맞는 서비스와 대우를 해줘야 한다는 뜻이죠.
고객에게 다가서겠다고 선언한 크리스프 샐러드 웍스는 샐러드를 파는 가게예요. 이 가게의 특징은 샐러드를 포크가 아니라 스푼으로 먹을 수 있다는 거예요. 샐러드에 들어가는 야채를 전부 칼로 다져서(Chopped) 만들기 때문이죠.
가격은 1200~1650엔. 샐러드치고 저렴하진 않지만 인기가 높아요. 맛은 기본이고, 샐러드 양이 꽤 되어 한 끼 식사로 충분하며, 원하는 야채와 토핑을 골라 맞춤화해서 먹을 수 있어서죠. 그뿐 아니라 냉동 야채는 사용하지 않고 엄선한 농가에서 야채를 직접 공수해요. 점포는 19개. 마루노우치, 롯본기, 아오야마, 에비스 등 주요 도심에 위치해 있어요.
그는 흔하게 볼 수 있는 샐러드 가게도, 얼마든지 차별화시킬 수 있다고 생각했어요. 하지만 그가 말하는 차별화는 샐러드를 다져서 만드는 것도, 냉동 야채를 사용하지 않는 것도, 맞춤화도 아니에요. 보다 본질적으로 차별화를 바라보죠.
’고객이 우리 제품을 기뻐해 주는 것’, 그래서 ‘또 이용해 주는 것’, 그리고 궁극적으로는 ‘고객을 열성적인 팬으로 만드는 것’이에요.
이를 위해서 가장 먼저 고객을 알아야 한다고 생각했죠. 온라인 쇼핑의 경우 고객의 방문 빈도, 체류 시간, 구매 전환율 등을 다 알 수 있듯이 그런 정보를 외식업에서도 수집하고 분석할 수 있어야 한다고 보았어요.
ⓒ정희선
#1. 고객을 모르는 사람 취급하지 않는다
고객 정보 수집의 출발점은 매장을 완전 캐시리스(Cashless)로 만드는 일이었어요.
한국이야 전 세계에서 캐시리스가 가장 빠르게 이뤄지고 있는 나라 중 하나지만, 일본은 아직도 현금을 들고 다니는 사람이 많아요. 당연히 크리스프 샐러드 웍스가 캐시리스화를 시작한 2018년에는 지금보다 현금 사용율이 더 높았죠. 현금을 받지 않으면 현금 사용 고객을 포기해야 했지만 미야노씨는 단호했죠.
“캐시리스를 하면 디지털 접점을 갖게 되는데, 이를 통해 얻을 수 있는 고객 데이터가 더 중요하다고 판단했습니다. 이는 고객 체험 향상과 연결돼요. 다소 불편함이 있겠지만, 데이터를 활용해 그 이상의 가치를 돌려드린다면 고객은 분명 또 와줄 거예요.” -닛케이 인터뷰 중
ⓒ정희선
이런 목표를 가지고 시작한 크리스프 샐러드 웍스의 매장을 경험해 볼게요. 우선 매장 내에서의 주문은 비대면으로 키오스크(kiosk)를 통해 주문을 해야해요. 여기까지야 특별할 게 없죠. 하지만 화면을 터치하고 주문을 시작하면 가장 먼저 전화번호를 물어봐요.
전화번호를 물어본다는 건, 키오스크를 활용하는 목적이 다르다는 뜻이에요. 보통은 인건비나 매장 운영 효율화를 위해서 키오스크를 설치하죠. 하지만 크리스피 샐러드 웍스는 고객을 알아보고, 그 고객에 대한 데이터를 축적하기 위해 전화번호로 고객을 구별하는 거예요.
대신 다른 개인 정보는 묻지 않아요. 이름, 성별, 나이 등을 묻지 않기에 개인정보 제공에 대한 심리적인 거부감도 낮아질 뿐만 아니라 주문 프로세스도 빨라져요. 점포에서 주문하는 시간이 아깝다면 점포를 방문하기 전에 크리스프 앱에서 모바일 오더로 미리 주문 하는 것도 가능해요.
실제로 크리스프 샐러드는 연간 약 70만명이(2020년 기준) 이용했는데, 그 중 93%가 키오스크와 모바일 오더를 통해 주문했어요. 모바일 오더률은 35%에 달하구요.
이렇게 고객의 주문 내역이 데이터베이스에 쌓이자 고객 한 사람 한 사람의 취향을 파악하고 접객하는 일이 가능해져요. ‘저번에 먹었던 샐러드는 괜찮았는지’, ‘이번에는 다른 토핑을 드셔보는 건 어떨지’, ‘드레싱은 항상 드시는 것으로 할 것인지’ 등과 같은 커뮤니케이션을 할 수 있죠.
물론 직원과 대화를 주고 받는 만큼은 아니겠지만, 자신을 알아봐주는 키오스크와의 커뮤니케이션에서 친밀감을 느낄 수 있어요. 그뿐 아니라 어느 점포를 방문해도 동일한 수준의 접객 서비스를 기대할 수 있죠. 하지만 크리스프 샐러드 웍스가 완전 캐시리스화를 고집하면서 얻고자 했던 것이 ‘고객과의 더 밀접한 커뮤니케이션’뿐일까요?
#2. 3번째 방문한 고객에게 집중한다
크리스프 샐러드 웍스가 고객 정보를 모으기 시작한 더 중요한 이유가 있어요. 팬을 발견하고 키워내기 위해서죠. 크리스프 샐러드 웍스는 그동안 쌓인 데이터를 통해 고객이 팬이 되는 과정을 분석했어요. 그리고 이를 6단계로 구분, 각 단계별 지표를 설정하여 관리하고 있어요. 6단계는 다음과 같죠.
1단계 Discover : 사이트를 봐 준 사람
2단계 Meet : 처음 이용해 준 고객
3단계 Smile : 3번째 방문한 사람
4단계 Like : 5번째 방문한 사람
5단계 LOVE : 4단계 포함 서비스에의 만족도가 높은 사람
6단계 RAVE : 5단계 포함 LTV(Life Time Value)가 높은 사람
크리스프 샐러드 웍스의 분석에 의하면 매장을 한 번 방문한 후 재방문 하지 않는 사람이 약 60%에 달해요. 꽤 높은 듯 보이지만, 무료 시식 등의 캠페인 등으로 유입된 사람들이 많이 포함되어 있어 크게 신경쓰지 않죠. 그래서 크리스프 샐러드 웍스가 주목하는 지표는 3단계, 4단계예요.
3단계의 방문 지표는 ‘지속적 이용률’과 관련 있어요. 데이터를 분석해보니 세 번째 방문한 사람은 앞으로 크리스프 샐러드 웍스를 정기적으로 방문할 확률이 확 높아졌어요. 그리고 매장 방문이 5회를 넘어서면 고객의 이탈율은 10% 이하로 떨어지고 대부분이 열광적인 팬으로 정착되었죠.
게다가 크리스프 샐러드 웍스를 10회 이상 이용한 팬은 더 의미가 있었어요. 5회까지만 이용하고 중단한 사람과 비교할 때 방문빈도가 3배가 높은 것으로 나타났거든요. 이들은 거의 5일 간격으로 크리스프 샐러드를 방문했어요. 이렇게 데이터를 통해 찐팬의 가치를 수치로 확인한 후 크리스프 샐러드에게는 새로운 미션이 생겼어요.
‘어떻게 하면 고객이 주 1회 이상 우리의 샐러드를 먹게 할 수 있을까?’
#3. 결제는 나중에, 우선 줄서는 스트레스를 없앤다
도쿄역 주변의 마루노우치 지역은 국내외 금융기관이 밀집해 있는 곳이에요. 크리스프 샐러드 웍스는 2021년 11월에 이 지역에 무인 매장인 ‘크리스프 스테이션(Crisp Station)’을 만들었어요. 근데 이게 왠일이죠. 자세히 들여다보니 사람들이 샐러드를 집어든 후 돈을 지불하지 않고 그냥 나가요.
그렇다고 아마존고처럼 최첨단 기술을 활용해 자동으로 결제되는 시스템도 아니에요. 이곳에선 계산없이 일단 샐러드를 가져간 후에 샐러드를 먹으며 혹은 먹은 후 뚜껑에 부착된 QR코드로 천천히 지불하면 돼요. 계산한 후 먹는 게 상식인데, 크리스프 스테이션은 어쩌다 이런 방식을 시도하게 된 걸까요? 창업자의 설명을 들어 볼게요.
“마루노우치 빌딩의 지하 1층과 같은 곳을 방문하는 바쁜 고객들은 다양한 선택권을 가지고 메뉴를 정해요. 미리 마음을 정하지 못한 경우가 많으며 또 금새 마음이 바뀌기도 합니다. 그래서 고객이 고민할 틈을 주지 않고, 결정하면 바로 먹을 수 있도록 하고 싶었어요. 줄 서는 것조차도 서비스를 저해하고 선택을 할지 말지를 고민하게 하니까요.”
크리스프 샐러드 웍스는 커스터마이즈 샐러드로 유명하지만, 이 곳에서는 미리 만들어 놓은 8가지 종류의 샐러드만 판매해요. 대신 붐비는 도쿄역 지하에서 돈을 지불하기 위해 줄을 서는 ‘스트레스’로부터 해방될 수 있죠. 물론 돈을 지불하지 않고 그냥 먹는 사람도 있지 않을까 걱정이 되는 것은 사실이에요. 이 부분에서도 미야노씨는 다른 의견을 보여요
“우리의 샐러드를 좋아한다고 말해주는 사람이 고객입니다. 이러한 전제 하에서 도난 리스크는 우리에게 있어 우선적인 과제라고 생각지 않아요. 우선 고객이 크리스프 샐러드를 먹을 때의 체험이 좋았다고 느끼는 것, 이것이 가장 중요한 과제입니다.”
무인 매장이지만 도난 가능성은 낮아요. 카메라가 설치되어 있기도 하고, 다른 사람의 물건에 손을 잘 대지 않는 일본인의 특성도 있을 거고요. 그럼에도 고객을 신뢰하고, 먼저 팬으로 만들겠다는 그의 관점과 배짱은 놀랍습니다. 어쩌면 크리스프 샐러드 웍스를 좋아하는 사람이라면 당연히 합당한 가격을 지불할 거라 믿는, 이 신뢰가 팬을 만드는 이유 중 하나일지도 모르겠어요.
#4. 버추얼 매장으로 주문의 밀도를 높인다
크리스프 스테이션으로 줄서는 스트레스를 줄였지만, 크리스프 샐러드 웍스의 고객을 팬으로 만들기 위한 고민은 여기서 그치지 않아요. 매장으로 가는 게 귀찮거나 시간이 없는 고객을 위해 오피스나 맨션이 집중된 지역을 대상으로 배달 서비스를 시작했어요.
물론 배달 서비스 자체는 특별할 게 없어요. 이미 전 세계적으로 배달 서비스는 이제 일상화되었죠. 하지만 크리스프 샐러드 웍스의 배달 서비스가 차별화되는 지점은 매장과 고객 모두를 위한 효율적으로 배려했다는 거예요. 어떻게냐고요?
크리스프 샐러드 웍스는 우버 이츠와 같은 배달 플랫폼을 활용하지 않아요. 자체적으로 배송망을 구축해서 직접 배달하죠. 배송료 때문이에요. 샐러드를 매장에서 사면 1200~1650엔인데, 배달 플랫폼에서 배달을 하면 2000엔 정도가 돼요. 샐러드를 먹기엔 갑자기 심리적 부담이 커지는 거예요.
그러면 크리스프 샐러드 웍스는 배달 서비스 비용을 어떻게 감당하는 걸까요? 매장 인근의 주요 건물별로 크리스프 앱 내에 버추얼(Virtual) 매장을 만들어서 실시간 배달이 아니라 집중 배달 시스템을 구축했어요. 이를 통해 주문과 배달의 밀도를 최대치로 높여 주문 건당 배달 비용을 뚝 떨어뜨렸죠.
예를 들어 볼게요. 앱에는 마루노우치 지역의 신마루노우치 빌딩의 주문만 받는 매장이 있고, 점심 시간 한 시간 전까지만 주문을 받아요. 그리고는 주문이 모이면 샐러드를 한 번에 신마루노우치 빌딩으로 배달하죠. 이런 방식이라면 한 곳에서 대량 주문이 발생하는 것과 동일하므로 효율성이 극적으로 올라가요.
실제로 효과가 있을까요? 현재 이러한 버추얼 매장인 ‘크리스프 베이스(CRISP BASE)’를 약 70개 운영하고 있는데요, 2022년 말까지는 300개까지 늘릴 예정이에요. 효과가 없다면 데이터를 중시하는 크리스프 샐러드 웍스에서 버추얼 매장을 확대 운영할 리 없겠죠.
#5. 언제든 손에 닿을 거리에 샐러드를 둔다
“샐러드를 먹고 싶다고 생각한 순간 배달로 주문하는 것은 이미 늦었습니다. 매장에 사러 가는 것은 스트레스죠. 궁극적으로는 자택의 냉장고에 언제라도 샐러드가 들어가 있는 상태를 만들어야 해요.”
크리스프 샐러드 웍스는 창업자 미야노씨의 이러한 사업적 관점을 바탕으로 구독 서비스인 ‘크리스프 리프레니쉬(CRISP REPLENISH)’를 런칭했어요. 2021년 5월에 시작한 구독 서비스에서도 고객을 팬으로 만들기 위해 고심한 흔적으로 엿볼 수 있어요.
우선 전용 앱에서 1주일간 먹고 싶은 샐러드의 종류, 수량, 배송을 받고 싶은 요일과 시간대를 선택하여 카드로 결제하면 샐러드가 때에 맞춰 도착해요. 이거야 다른 구독 서비스와 크게 다르지 않죠. 하지만 크리스프 리프레니쉬는 3가지 측면에서 차이가 있어요.
첫째, 어떠한 샐러드를 선택하든 가격이 동일해요. 샐러드의 단가를 신경 쓰지 않고 원하는 샐러드를 주문할 수 있도록 설계한 거죠. 매장의 고객 데이터를 분석해 보니 1종류의 샐러드를 계속 먹는 사람보다 여러가지 종류의 샐러드를 시험해 보는 사람의 LTV가 높았기 때문이에요.
둘째, 월 단위가 아니라 주 단위로 구독을 한다는 점이에요. 건강한 식습관을 위해 정기적으로 샐러드를 먹기로 결심했다 하더라도 월 단위로 계약하면 한 달 내내 샐러드 생활을 지속할 수 있을지 고민이 되죠. 물론 구독액도 커보이고요. 그래서 주 단위로 서비스를 설계해 진입장벽을 크게 낮췄어요.
마지막으로 배송 시간대를 나누었어요. 효과적인 배송을 하기 위해서죠. 샐러드는 신선도 때문에 직접 수령하는 게 좋은데, 그러려면 도착 예정 시간이 예측 가능해야 하죠. 그래서 9시~12시, 14시~16시, 16시~18시, 19시~21시로 배송 가능한 시간을 4개 블록으로 한정해 배달 루트를 최적화했어요.
데이터는 고객을 팬으로 만드는 필요조건이다
캐시리스 매장에서 직원들은 주로 주방에서 조리를 해요. 그런데 크리스프 샐러드 웍스는 앞으로 샐러드를 만드는 작업을 조리 로봇으로 대체할 계획을 가지고 있어요. 실제로 현재 조리 로봇을 개발 중에 있고요. 그러면 매장의 직원들은 설자리를 잃는 걸까요?
그렇지 않아요. 창업자 미야노씨에겐 다 계획이 있어요. 매장 직원의 일을 샐러드를 만드는 것이 아니라 고객의 LTV 향상에 기여하는 역할로 바꾸려고 해요. 데이터 또한 점원이 고객의 LTV를 높일 수 있도록 수집하고 활용하는 거죠. 예를 들어 직원 A가 접객한 고객의 재방문율은 20%, B의 경우 50% 등 접객력도 데이터를 통해 볼 수 있어요.
뭔가 냉정해 보이지만, 장점도 있어요. 데이터를 활용해 접객력을 가시화함으로써 직원들이 고객들을 더 감동시킬 수 있도록 도울 수 있을 뿐만 아니라 매출에 기여한 직원에게는 그에 상응하는 보상을 할 수 있으니까요. 고객을 팬으로 만들어내는 직원들을 제대로 평가하고 싶다는 거예요.
이쯤되면 ‘이 샐러드 가게 데이터 활용 진짜 잘하네’라고 감탄할 만해요. 하지만 크리스프 샐러드 웍스의 또다른 시도를 보면 이 회사를 ‘데이터를 잘 다루는 샐러드 가게’가 아니라 ‘샐러드를 만드는 데이터 전문 기업’이라고 부르는 것이 맞을지도 모르겠어요.
크리스프 샐러드 웍스는 자사의 KPI를 ‘크리스프 메트릭스(Crisp Metrics)’를 통해 외부에 공개하고 있어요. 큰 틀에서 대략적인 내용을 알려주는 것이 아니라, 신규 고객수, 고객 유지 비율, 방문 빈도, 고객 만족도 등을 숨김 없이 보여줘요. 아니 이런 기업 비밀을 이렇게 다 알려주면 어쩌냐고요
공개한 데이터는 크리스프 샐러드 웍스의 B2B 사업에 핵심적인 역할을 해요. 크리스프 샐러드 웍스는 데이터 솔루션 및 활용 노하우도 사업화했는데, 스스로의 데이터를 투명하게 공개해 효과를 증명해 보이는 거죠. 신뢰도가 높아지는 건 물론이고요. 현재 약 20개의 레스토랑이 크리스프 샐러드 웍스의 시스템을 이용하고 있어요.
이 정도면 크리스프 샐러드 웍스를 ‘샐러드 기업’이 아니라 ‘데이터 기업’이라 불러도 되겠죠?
Reference
• 都心に開店した“レジ会計ナシ“の高級サラダ店が｢秒でサラダ｣にこだわる理由
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