딸기 12개입이 3만원이라면 사시겠어요? 참고로 보통의 경우 20개 이상 들어있는 1팩도 1만 5천원이 넘지 않아요. 4배나 비싼 딸기를 누가 살까 싶은데, 오사카에 있는 ‘프루트’에서는 딸기 12개를 시그니처 메뉴로 구성해 3만원에 팔아요. 물론 인기도 많고요. 비결은 딸기의 개수가 아니라 구성에 있어요.
시그니처 메뉴 이름은 ‘여러 가지 딸기’. 일본 전역에서 재배한 12가지 딸기를 1~2개씩 맛볼 수 있도록 서빙해 주는 거예요. 이 메뉴를 주문하면 12가지 딸기 이미지가 있는 종이가 함께 제공되는데, 이 뒷면에 각 딸기의 이름과 산지, 맛 등에 대한 설명이 적혀 있어요. 똑같은 딸기라도 산지와 품종에 따라 달라지는 풍미를 한 자리에서 비교해 가며 먹어볼 수 있는 재미를 주죠.
이 상큼한 메뉴는 우연히 나온 게 아니에요. 프루트의 모회사 ‘하나프루’가 과일 전문점으로서 업력을 쌓아왔기에 가능한 일이죠. 그렇다면 하나프루는 어떤 이유로 과일의 잠재력을 끌어올리는 시도들을 하고 있는 걸까요?
하나프루 미리보기
• #1. 하나프루: 제철이 사라진 시대, 제철 과일을 논하다
• #2. 프루트: 세분화와 고급화로 제안하는 제철 과일의 제맛
• #3. 브라이 앤 존, 베이크드 하나프루: 제철 과일을 일상과 더 가까이에
• 제철 과일로 시작해 건강한 식생활을 제안하다
20만원짜리 멜론을 먹어본 적 있나요? 1통에 보통 1만원이면 구매할 수 있는 멜론을 누가 20만원이나 주고 사먹나 싶지만, 이 멜론은 몇십 년째 한 가게의 시그니처 과일이자 스테디셀러예요. 고급 과일의 선구자, 도쿄 ‘센비키야(Sembikiya)’의 이야기죠. 1834년, 도쿄 니혼바시에서 과일 노점상으로 시작한 센비키야는 현재 번듯한 단독 매장은 물론, 도쿄의 여러 고급 백화점에도 입점해 있어요.
센비키야 총본점의 모습이에요. ⓒSembikiya
센비키야는 대체 어떻게 멜론을 팔길래 20배나 더 비싸게 팔 수 있는 걸까요? 먼저 멜론에 대한 전문성. 센비키야는 멜론을 판매할 뿐만 아니라, 시즈오카 현에 전속 농장을 운영하고 있어요. 센비키야의 멜론 전문가들이 수시로 농가를 찾아 품질을 관리하고, 멜론의 모양과 소리만으로도 판매 적기를 파악하죠. 또한 멜론을 판매할 때는 고객에게 언제가 멜론을 먹기에 최적기인지도 알려주고요.
ⓒSembikiya
다음은 고급화예요. 아무리 멜론에 대한 전문성을 갖추고 있더라도 일상적인 간식이나 후식으로 20만원짜리 멜론을 구매하기는 어려울 거예요. 그래서 센비키야는 선물용 과일로 포지셔닝해요. 매장 한켠에는 선물 포장을 하는 코너가 따로 있죠. 사실 6대째 가족 기업으로 운영 중인 센비키야는 2대째부터 고급 과일 선물로 통했어요. 정재계 인사들을 중심으로 입소문을 타, 고급 술집, 레스토랑 등에 납품했거든요. 지금도 여전히 미슐랭 레스토랑에 납품하거나 고급 과일 선물의 대명사로 통하고 있고요.
그런데 언제나 승승장구 할 것 같았던 센비키야도 매출이 고꾸라지고, 구조조정을 면하지 못했을 때가 있었어요. 일본의 ‘잃어버린 20년’이 시작된 1990년대에 들어서면서부터죠. 한 때는 작은 기업에서도 임직원 선물로 센비키야 멜론을 대량으로 구매하던 시절이 있었는데, 이때부터는 너도나도 허리띠를 졸라 매기 시작했어요. 사치품의 영역이었던 센비키야의 과일도 큰 타격을 받았죠.
하지만 센비키야는 고급 과일 브랜드로서 스스로가 가진 힘을 믿었어요. 그래서 당장의 매출을 위해 가성비가 좋거나 저렴한 과일로 눈길을 돌리기보다는, 기존의 고급 과일 브랜드로서의 입지를 잃지 않으면서도 위기를 타계하는 방향을 선택했죠.
센비키야는 생과일뿐만 아니라 젊은 층의 라이프스타일에 맞춘 케이크, 젤리, 잼 등 다양한 과일 디저트를 개발했어요. 여전히 고급 과일 브랜드로서 정체성을 유지하면서도, 생과일로는 상품 가치가 떨어지는 과일들을 활용한 가공품을 출시한거죠. 덕분에 트렌디한 고객층이 유입되었어요. 최근 20년 간 센비키야의 매출은 무려 5배가 성장했고, 현재는 매출의 80%를 과일 가공품이 차지할 정도예요.
ⓒSembikiya
ⓒSembikiya
센비키야의 현재가 궁금하다면, 도쿄 니혼바시에 위치한 센비키야 본점에 가 보세요. 이 곳 1층에서는 센비키야의 생과일을 판매하고, 2층의 ‘프루트 팔러(Fruit Parlor)’에서는 각종 디저트를 맛볼 수 있어요. 게다가 이 곳에서는 고급 선물로서의 입지를 굳히기 위해 고급 와인도 함께 판매해요. 와인과 과일을 묶어 세트 상품으로 판매하기도 하고, 와인을 단독으로 판매하기도 하죠.
ⓒSembikiya
이처럼 센비키야는 200년이 가까운 시간 동안 고급 과일 시장에서 왕좌를 유지하기 위해 끊임없이 변화하고 있어요. 덕분에 아직까지도 20만원짜리 멜론의 생명력을 유지하며, 과일 가게를 부가가치가 높은 비즈니스로 성장시켜 나가고 있죠.
#1. 하나프루: 제철이 사라진 시대, 제철 과일을 논하다
센비키야는 오랜 시간 동안 고급 과일 브랜드로서 입지를 다진 저력이 있어요. 분명 하루 아침의 일은 아니죠. 게다가 일본의 거품 경제 시절을 겪으며 사치스러운 소비 문화의 덕을 보기도 했고요. 그렇다면 시간의 힘을 빌리지 않는다면 센비키야처럼 되기 어려운 일일까요? 도쿄의 센비키야와 닮은 듯 다른, 오사카의 ‘하나프루(Hanafru)’는 시대의 힘을 빌리지 않고도 고급 과일 브랜드로서 자리매김했어요.
하나프루도 센비키야처럼 고급 생과일을 판매해요. 그렇지만 센비키야만큼 오랜 역사를 가지고 있지는 않아요. 물론 하나프루도 1984년부터 과일 사업을 시작해 40여년을 운영해 왔는데, 센비키야의 헤리티지에 비할 만한 시간은 아니죠. 그럼에도 하나프루는 하나프루만의 과일 소비 문화를 만들어 가고 있어요. 오히려 더 재밌고, 더 감각적인 방식으로요.
‘매일의 식탁에 과일이 있는 생활을’
하나프루는 이 비전을 바탕으로 과일을 먹는 문화를 가꾸고자 하는 브랜드예요. 문제의식의 시작은 풍요의 역설이었어요. 현대에는 먹거리가 다양해지고, 세계 각국의 온갖 음식을 언제 어디서나 쉽게 먹을 수 있게 됐어요. 그런데 아이러니 하게도 풍요의 시대가 되면서 대체제가 늘어나니 과일을 먹는 습관 자체가 줄어들고 있었죠.
하나프루는 과일의 가치와 과일을 먹는 즐거움을 일상에 더 가까이 들이기 위해 ‘제철 과일’에 주목했어요. 농업 기술이 발달하면서 제철의 의미마저 퇴색되었지만, 하나프루는 여전히 제철 과일의 힘을 믿거든요. 인공적인 기술이 아니라 자연이 그리고 친환경적인 방식이 키운 과일은 몸과 마음을 풍요롭게 하고, 제철을 품은 열매는 맛은 물론, 효능까지 뛰어나니까요.
하나프루의 BI도 브랜드 컨셉을 드러내요. ‘물’을 상징하는 하늘색과 ‘토양’을 상징하는 흙색을 활용해 브랜드 키 컬러를 구성했죠. ⓒ시티호퍼스
그래서 하나프루는 일본 전국의 친환경 농장들과 신뢰를 쌓으며 거래하는 것을 중요하게 생각해요. 과일의 미래를 지키기 위해서는 과일을 만드는 생산자가 지속가능한 방식으로 생산할 수 있는 환경을 갖추는 것이 중요하기 때문이에요. 그렇게 생산된 과일이 제대로 평가되고, 이익이 생산자에게 돌아가는 구조가 갖춰져야 하나프루가 지향하는 과일 소비 문화가 정착할 수 있다고 생각하죠.
하나프루의 전문가들은 거래하는 농장에 직접 방문해 그 계절에만 맛볼 수 있는 향긋한 과일들을 큐레이션해 와요. 하나프루는 이렇게 엄선한 과일들을 더 널리 퍼뜨리기 위해 고급 선물로 구성해요. 과일을 둘러싼 환경과 문화를 가꾸고 싶다는 철학을 반영한 결과예요.
하나프루 매장의 선물용 고급 과일들이에요. ⓒ시티호퍼스
하나프루는 여기에서 더 나아가 현대적인 라이프스타일에 과일을 접목시키기 위한 다양한 옵션을 고민해요. 기본적으로는 제철 생과일을 활용한 케이크, 푸딩, 젤리 등의 디저트 메뉴를 매장에서 판매하고 있어요. 그런데 이런 고민은 하나프루 매장이 아닌 다른 곳에서 더 차별화되어 나타나요. 그 고민의 결과는 과연 어떤 모습일까요?
ⓒ시티호퍼스
#2. 프루트: 세분화와 고급화로 제안하는 제철 과일의 제맛
하나프루는 ‘하나프루’라는 이름은 제철 과일 선물 가게로 남겨 둬요. 대신 하나프루에서 시작한 고민의 결과를 2019년에 ‘프루트(FRUiT)’라는 과일 카페로 선보였어요. 프루트에서는 제철 과일 혹은 제철 과일로 만든 디저트 메뉴들을 맛볼 수 있어요. 그런데 그 방식이 다른 과일 카페와 차별화되죠.
‘과일은 즐겁다.(Fruits are fun.)’
프루트의 브랜드 컨셉이에요. 과일은 즐겁다니, 무슨 뜻일까요? 프루트는 제철 과일을 통해 즐길 수 있는 재미를 제안해요. 하나프루는 업력 만큼이나 제철 과일에 대한 지식이 깊어요. 그래서 하나프루가 알고 있는 제철 과일에 대한 지식을 기반으로 제철 과일을 세분화하고, 고객들이 그것을 ‘재미있게’ 경험할 수 있도록 메뉴를 구성하죠.
ⓒFRUiT
프루트의 시그니처 메뉴는 ‘여러 가지(Assorted)’ 메뉴예요. 이름처럼 여러 과일을 플래터처럼 내어주는 메뉴로, 계절에 따라 과일이 바뀌어요. 여러 종류의 과일이 조금씩 나오는 ‘여러 가지 조각 과일(Assorted Cut Fruits)’도 있지만, 무엇보다 인기를 끄는 건 계절마다 한 가지 제철 과일을 여러 품종으로 세분화해 조금씩 맛볼 수 있는 메뉴예요.
예를 들어 볼게요. 겨울 시즌에는 ‘여러 가지 딸기(Assorted strawberry)’ 메뉴를 판매하는데, 일본 전역에서 재배한 12가지 딸기를 1~2개씩 맛볼 수 있도록 서빙해 줘요. 이 메뉴를 주문하면 12가지 딸기의 이미지가 있는 종이가 함께 제공되는데, 이 종이의 뒷면에는 각 딸기의 이름과 산지, 맛 등에 대한 설명이 적혀 있어요. 똑같은 딸기라도 산지와 품종에 따라 달라지는 풍미를 한 자리에서 비교해 가며 먹어볼 수 있는 재미를 주죠.
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
‘여러 가지 딸기’ 메뉴와 함께 제공되는 종이 뒷면에는 12가지 딸기 품종에 대한 설명이 써 있어요. ⓒ시티호퍼스
게다가 접시를 액자처럼 디자인해 마치 예술 작품을 먹는 듯한 재미를 더해요. 딸기 한 알 한 알을 감상하듯 음미하며 먹으라는 넛지(Nudge)이기도 하고요. 심지어 이 액자 모양 접시까지 먹을 수 있는 메뉴도 있었어요. 여름 시즌에 출시한 ‘포도 테이스팅 쇼트케이크’는 12가지 각기 다른 품종의 포도가 올라간 직사각형 모양의 커다란 케이크인데, 이 케이크 부분을 액자 모양으로 디자인한 거예요. 예상 밖의 요소로 신선한 재미를 주죠.
ⓒFRUiT 인스타그램
ⓒFRUiT 인스타그램
‘여러 가지’ 시리즈는 과일에 대한 전문성을 기반으로 품종을 세분화해 구성한 메뉴예요. 과일에 대한 진지한 태도를 가진 고객이라면 자기의 취향과 다양한 산지를 알아가는 재미가 있을 것이고, 그렇지 않은 사람이라도 과일 전문가가 운영하는 곳에서만 경험할 수 있는 즐거움이 있어요.
매장 입장에서 봐도 효자 메뉴예요. ‘여러 가지 딸기’ 메뉴를 기준으로 가격이 2,750엔(약 2만 8천원)인데, 13~14개의 딸기를 아무런 가공도 없이 내어주는 것만으로 약 3만원짜리 메뉴를 개발한 셈이에요. 일본 전역의 친환경 농가와의 관계, 제철 과일에 대한 전문적인 지식 등을 활용해 부가 가치가 높은 메뉴를 개발할 수 있었던 거죠.
프루트는 여기에 더해 과일로 만든 디저트를 코스 메뉴로 구성하기도 해요. 제철 과일을 먹는 경험을 고급화하는 방법이에요. 그 종류도 시즌마다 바뀌는 제철 과일 코스, 신년에만 운영하는 신년 코스, 크리스마스 코스 등 시기에 따라 다양해요. 애피타이저, 수프, 메인 등 5가지의 과일 디저트 코스로 구성된 메뉴로, 각 코스마다 여러 개의 제철 과일 디저트가 소량씩 제공되기 때문에 웬만한 디저트 뷔페보다 퀄리티가 뛰어나고 가짓 수도 다양하죠.
11월의 계절 코스 메뉴예요. ⓒFRUiT 인스타그램
겨울 시즌에는 여러 가지 딸기 디저트를 한 판에 구성한 애프터눈 티 세트를 판매해요. ⓒFRUiT 인스타그램
#3. 브라이 앤 존, 베이크드 하나프루: 제철 과일을 일상과 더 가까이에
하나프루로는 고급 제철 과일을 선물로, 프루트로는 제철 과일을 즐기는 재미를 제안했어요. 제철 과일의 가치를 재발견하고, 흥미로운 방식으로 그 가치를 전달했다는 데에 의의가 있죠. 하지만 전자는 선물용이 아니면 선뜻 손이 가기가 어렵고, 후자는 매장에 방문해야만 즐길 수 있어요. 일상적으로 즐기기에는 나름의 허들이 있는 거예요.
그래서 하나프루는 사람들의 일상에 더 가까이 다가가기 위해 생과일 가공 브랜드들을 런칭했어요. 먼저 ‘브라이 앤 존(Bry & John)’은 제철 과일 통조림 브랜드예요. 브라이 앤 존은 ‘언제든지 맛있는 제철 과일을 즐기는 기쁨을’이라는 모토를 가지고 일본산 제철 과일을 통조림으로 만들어요. 와카야마 현의 감, 야마가타 현의 배, 나가노 현의 샤인머스캣 등 종류도 여러 가지예요.
ⓒBry & John
통조림이라고 해서 각종 첨가물과 설탕 범벅인 통조림을 떠올리면 안 돼요. 브라이 앤 존은 과일 본연의 단맛을 즐길 수 있도록 불필요한 첨가물을 최소화한 것이 특징이에요. 생과일, 올리고당, 레몬즙, 구연산, 바닐라 빈 이렇게 5가지 재료가 통조림에 들어가는 전부죠. 특히 과일의 단맛을 살려주는 조연 역할을 하는 시럽으로 올리고당을 엄선했고요.
ⓒBry & John
브라이 앤 존이 제철 과일 원물의 휴대성, 보존 기간 등을 개선했다면 ‘베이크드 하나프루(Baked Hanafru)’는 제철 과일이 들어간 구움 과자로 일상을 파고 들어요. 피낭시에, 양갱, 타르트, 바움 쿠헨 등 구움 과자의 종류도 여럿이고, 구움 과자에 들어가는 과일의 종류도 다양해요. 이 때 구움 과자라고 해도 에히메 현 귤, 미야자키 현 망고, 후쿠오카의 아마우 딸기, 시즈오카 현 멜론 등 각 제철 과일의 출신이 명확해요.
베이크드 하나프루의 딸기 바움쿠헨이에요. ⓒ시티호퍼스
베이크드 하나프루의 피낭시에예요. 귤, 키위, 딸기, 사과 등 6가지 맛이 있어요. ⓒBaked Hanafru
베이크드 하나프루의 4가지 맛 양갱이에요. ⓒBaked Hanafru
나가노 현의 샤인 머스캣과 포도로는 타르트를 구워 판매해요. ⓒBaked Hanafru
과일을 먹는 문화가 점차 사라지고 있다면, 과일을 즐기는 새로운 방법을 제안하는 것도 좋지만 이처럼 제철 과일을 활용해 현대적 라이프스타일에 맞는 제품을 개발하는 것도 방법이에요. 시대의 흐름을 만들어 내는 것만큼이나 시대의 흐름을 타는 것도 비즈니스를 확장하고 안정화하는 데에 효과적이기 때문이죠.
제철 과일로 시작해 건강한 식생활을 제안하다
하나프루는 ‘제철 과일’을 소재로 우리의 식탁을 더 풍요롭게 만들어요. 그런데 하나프루의 여정은 제철 과일에서 그치지 않아요. 제철 과일도 결국엔 자연의 기운으로부터 건강을 얻고, 맛있는 식생활을 즐기는 라이프스타일을 제안하는 소재이기 때문이에요. 그래서 하나프루는 기존 사업 포트폴리오의 핵심 경쟁력을 바탕으로 ‘건강한 식생활’을 제안하는 스핀오프 브랜드들을 런칭해요.
가장 대표적으로는 일본 전역에 6개 지점을 보유한 ‘노스쇼어 카페 앤 다이닝(Northshore Cafe & Dining, 이하 노스쇼어)’이 있어요. 식사는 매일같이 반복되는 만큼 일상의 중심에 있어요. 노스쇼어는 이런 식사를 최대한 재밌고, 맛있고, 건강하게 만드는 것을 목표로 해요. 신선한 과일과 야채를 베이스로한 건강한 식사 메뉴를 판매하면서요.
ⓒNorthshore Cafe & Dining
노스쇼어에서는 식사 메뉴뿐만 아니라 냉압착(Cold Pressed) 주스도 판매해요. 하나프루가 런칭한 ‘패러슈트(Parachutes)’라는 냉압착 주스 브랜드로, 케일, 비트 등 신선한 과채류를 압착한 음료를 만들죠. 기존 농가들과의 네트워크, 그리고 맛에는 문제가 없지만 외형 때문에 상품성이 떨어지는 품질 좋은 과채류를 활용한 브랜드예요.
ⓒParachutes
ⓒParachutes
심지어 하와이에는 하와이의 슬로우 라이프를 컨셉으로 한 ‘서니데이즈(Sunny Days)’라는 이름의 카페를 열었어요. 하와이의 산들바람, 파도, 햇살 등 천혜의 자연환경이 어우러져 식욕뿐만 아니라 기분까지 만족시키는 곳이죠. 음식 메뉴는 역시 신선한 야채, 과일을 듬뿍 사용한 건강식이에요.
ⓒSunny Days 인스타그램
제철 과일에서 시작해 건강식으로 차근차근 영역을 넓혀가는 하나프루의 여정에는 일상에 대한 하나프루의 생각이 반영되어 있어요. 사업 영역이 추가될 때마다 하나프루가 생각하는 풍요로운 일상이 조금씩 구체화되는 듯 하죠. 하나프루가 앞으로도 싱그러울 수 있는 이유가 아닐까요?
Reference
