해외 초콜릿 브랜드가 제과 강국 일본을 제패한 비결

킷캣

시티호퍼스

2022.10.26

일본 제과 시장의 1위 브랜드는 어디일까요? 킷캣이에요. 제과 시장은 제품 기획, 유통, 마케팅 등 로컬 브랜드가 절대적으로 유리한 시장이라 스위스에 본사를 둔 킷캣의 선전은 의외의 일이죠. 비결이 뭘까요? 일본의 특정 지역, 계절에만 생산되는 식재료로 초콜릿을 내놓는데, 그 인기가 상상 이상이기 때문이에요. 해외에서 킷캣 투어를 하기 위해 일본에 방문하는 관광객이 있을 정도니, 존재감이 얼마나 대단한지 알만 해요.

일본 킷캣의 리스트를 한번 살펴보면요. 시즈오카의 와사비, 도카이의 팥앙금, 히로시마의 모미지 만주, 오키나와의 자색고구마, 나가노의 사과, 도쿄의 카카오... 등 끝도 없이 쏟아져요. 가짓수만 해도 350개가 넘죠. 지금 이 순간에도 새로운 맛은 개발되고 있어요.

일본에 진출한 킷캣이 처음부터 선전했던 건 아니에요. 하지만 2003년에 우연히 찾아온 작은 행운을 놓치지 않고, 일본의 킷캣은 완전히 새롭게 탈바꿈하기 시작하죠. 상품도, 마케팅도, 고객을 대하는 마음까지도요. 킷캣에게 찾아온 작은 행운은 무엇이고, 킷캣은 그 작은 행운을 어떻게 비즈니스로 끌어들였을까요?

킷캣 미리보기

• ‘응원’이 필요했던 학생들을 위해, 과감히 슬로건을 버리다

• 오미야게 문화와 지역 사랑을 정조준하다

• 더 좁은 고객으로 더 높은 매출을 꾀하다

• 달콤한 간식 브랜드가 아닌, 인격을 가진 브랜드

일본은 로컬 브랜드가 강해요. 품질, 디자인 등 높은 수준을 요구하는 일본 소비자를 가장 잘 아는 건 뭐니뭐니해도 로컬 브랜드이니까요. 2019년 한 조사기관에 따르면, 일본인의 69%가 로컬 브랜드를 신뢰하는 것으로 나타났어요. 의류, 식품, 주류, 소비재 영역 전반에 걸쳐 자국 브랜드를 선호하는 경향이 세죠.

ⓒFinancial TImes

그런데 제과 시장을 보면 이야기가 좀 달라져요. 스위스에 기반을 둔 네슬레의 '킷캣(Kit Kat)'이 일본 제과 시장에서 1등을 차지하고 있죠. 이건 독특한 현상이에요. 일본의 식품업은 자국의 고유한 맛과 정통성을 중시하는 문화 때문에 외국 브랜드가 좀처럼 뚫기 힘든 시장이거든요. 일본 식품 시장의 상위 5개를 일본 브랜드가 차지하고 있을 정도예요.

게다가 일본은 성숙 시장이에요. 이미 모든 상품이 상향평준화돼 있고 포화된 상태라 큰 성장을 기대하기는 어렵죠. 전통을 가진 로컬 브랜드도 살아남기 위해 리뉴얼, 콜라보레이션, 고급화, 세분화 전략 등으로 고군분투하고 있는 와중에 외국 브랜드가 성공하기는 더더욱 어려워요. 하지만 킷캣은 일본 시장의 선두자리를 꿰차는데 성공했고, 해외에서도 오직 일본의 킷캣을 맛보기 위해 관광객이 몰려올 만큼 공전의 히트를 기록했어요. 어떻게 가능했을까요?

지금도 ‘break’는 킷캣을 상징하는 광고 슬로건이에요. ⓒNestlé

그 전략을 살펴보기 전에 킷캣의 역사를 돌아볼 필요가 있어요. 1930년대 영국에서 탄생한 킷캣은 일찍이 '노동자의 초콜릿'이라는 브랜드 이미지를 구축했어요. 고된 하루를 달콤하게 만들어 주는 작지만 가장 든든한 식사. 이 이미지에 착안해 톡 부러뜨려 먹기 좋은 4단 혹은 2단으로 구성된 바(킷캣은 이를 '핑거'라 불러요)를 만들었죠.

여기에 'Have a break, have a Kit Kat(휴식을 취하세요. 킷캣을 드세요)'이라는 슬로건과 함께 평범한 가정을 집중 공략하면서 대중 기호 식품으로 성장했어요. 전세계 TV 광고 속을 날아다니며 폭발적인 인기를 누렸죠. 1973년 일본에 진출한 네슬레 재팬도 이 'Break' 마케팅을 그대로 이용했어요. 하지만 일본 소비자의 반응은 유럽과는 달랐어요.

"킷캣은 여전히 외국 과자로만 여겨졌고 일본에서 그렇게 인기가 있을 것 같지 않았습니다."

당시 네슬레 재팬의 홍보 담당자는 이렇게 회고해요. 어느덧 시간은 2000년 밀레니엄을 향해 흐르고 있었어요. 새로운 시대가 온 것처럼, 네슬레 재팬도 기존의 성공 방정식과 틀을 파괴해버리는 새로운 돌파구의 필요성을 절실히 느끼고 있었죠. 그때 누구도 예측하지 못했던 작은 반전이 일어났어요.

‘응원’이 필요했던 학생들을 위해, 과감히 슬로건을 버리다

2000년대 초, 12월과 2월 사이에 규슈의 10대들에게서 킷캣 판매가 급증하고 있다는 소식이 들려와요. 킷캣은 일본어 발음의 한계로 킷토캇토(キットカット)라 불리는데 이는 '당신은 반드시 이길 것입니다'라는 뜻의 킷토카츠(きっと勝つ)와 유사하죠. 대입 스트레스에 지친 학생들이 행운의 징표로 킷캣을 주고받았고, 이 문화가 확산되면서 시험을 보는 겨울마다 판매가 한시적으로 급증했던 거예요.

ⓒbuycott

네슬레 재팬은 기회를 놓치지 않았어요. 매출을 올리는 가장 좋은 방법은 학생을 대상으로 하는 것이라 생각했죠. 일본 청소년이 원하는 진정한 휴식은 영국에서 선전한 '노동 후의 달콤한 초콜릿'이 아니었어요. 입시 스트레스와 미래의 불안으로부터 해방시켜 줄 '희망과 위로'였죠. 네슬레 재팬은 초콜릿, 그 이상의 의미를 담아 킷캣을 일종의 행운 부적으로 취급하는 마케팅을 실시해요. 광고에 '소원이 이뤄지길!'이라는 문구를 넣고 이 슬로건이 적힌 엽서와 킷캣을 학생들에게 나눠 주죠. 어떻게냐고요?

아르바이트생을 고용하거나 직원들이 직접 나눠 줄 수 있었지만 그런 방법을 택하지는 않았어요. 대신, 시험장 옆에 있는 호텔들과 협조했죠. 단지 홍보용으로만 전락되는 것을 피하기 위한 징검다리였어요. 이 전략은 적중했어요. 일본 전역의 학생들 사이에서 판매가 폭발적으로 증가했어요. 2003년 1월, 일본 청소년의 34%가 자신이 가장 좋아하는 행운의 부적을 킷캣이라고 응답할 정도로요. 신사나 사찰에서 파는 행운의 부적 오마모리(御守り) 다음으로 많았죠. 이 숫자는 5년 뒤 50%까지 올라가요. ‘킷캣은 행운의 부적’이라는 이미지에 쐐기를 박았죠.

‘킷토카츠’라는 작은 행운의 불씨를 알아보고 살려낸 건 네슬레 재팬의 기지였지만, 그 뒤에는 든든한 조력자가 있었어요. 모기업 네슬레예요. 네슬레는 1988년에 킷캣의 영국 제조사를 인수하고 전세계로 시장을 넓혀 나가면서, 그 나라에 맞는 로컬라이징 전략을 꾀해 왔어요. 본사는 스위스에 있지만 현지 법인에게 권한을 줌으로써 독자적인 마케팅을 펼칠 수 있도록 했죠. 그중에서 가장 눈에 띄는 성과를 달성한 건 일본의 킷캣이었어요.

일본 킷캣 공장의 패키징 라인 ⓒNestlé

2010년부터 2016년까지 일본 킷캣의 매출은 50% 증가해요. 하루 판매량은 400만개. 일본 최고의 제과 회사 메이지(明治)로부터 판매량 1위 타이틀까지 가져오게 되죠. 그리고 2017년에 히메지 지역에 일본 내 두 번째 킷캣 공장이 들어서요. 무려 26년 만에 지어진 킷캣 공장이, 늘어나는 수요를 감당하기 위해 일본에 자리를 잡게 된 거죠.

그런데 이 킷캣 공장에선 일반적인 킷캣만 생산하는 게 아니에요. 오직 일본에서만 맛볼 수 있는 '일본 한정 킷캣'도 제조하거든요. 바로 여기에, 일본 현지인과 해외 소비자 모두의 입맛을 사로잡은 네슬레 재팬만의 독특하고 섬세한 전략이 숨어 있어요.

오미야게 문화와 지역 사랑을 정조준하다

행운의 부적 마케팅은 시작에 불과했어요. 네슬레 재팬은 실험을 확장하죠. 지역 전통과 문화에 자부심이 강한 일본인의 성향에서 힌트를 얻어 자체 상품을 기획해 출시했어요. 첫 개발 상품은 훗카이도산 딸기로 만든 킷캣. 훗카이도에서만 판매를 시도했는데, 딸기 가루를 묻힌 분홍색 킷캣은 '초콜릿은 갈색의 스낵바'라는 선입견을 한방에 부숴버리며 불티나게 팔렸어요.

일본에서 개발한 킷캣은 일본의 기념품숍, 편의점, 공항 면세점에서 쉽게 찾을 수 있어요. 온라인에서도 구매할 수 있지만, 더 다양한 맛과 패키지를 경험하려면 일본의 매장을 찾는 게 훨씬 유리해요. ⓒAllAboutJapan

이를 통해 네슬레 재팬은 독자 개발 상품이 기념품으로서 잠재력이 있다는 사실을 발견했어요. 곧 고베, 도쿄, 교토, 다른 도시로도 눈을 돌리죠. 그렇게 지역 특산물과 초콜릿을 결합한 '고토치(현지) 킷캣'을 개발하기 시작해요. 시즈오카의 와사비, 도카이의 팥앙금, 히로시마의 모미지 만주, 오키나와의 자색고구마, 교토의 우지차, 나가노의 사과, 도쿄의 카카오 등이 킷캣의 옷을 입고 초콜릿으로 변신했어요.

말차 킷캣은 네슬레 재팬의 제품 중에서도 가장 인기가 높아요. 2019년 영국에 진출한 이후 유럽에서도 높은 판매량을 보여 주고 있어요. ⓒForbes

그 결과 일본의 특정 지역, 특정 계절에만 생산되는 익스클루시브 킷캣이 탄생하게 됐어요. 그런데 네슬레 재팬은 한 술 더 떠, 익스클루시브 판매 전략까지 세워버려요. 고토치 킷캣 중 일부를 해당 지역에서만 판매해 여행객의 소비 욕구를 자극한 것이죠. 여기에 해외 관광객뿐 아니라 국내를 여행하는 일본인까지 반하고 말았어요.

이는 오미야게(お土産) 문화로 설명될 수 있어요. 오미야게는 여행지, 출장지의 기념품을 지인에게 선물하며 안부 인사를 전하는 일본의 문화예요. 네슬레 재팬은 일본의 토착 문화를 활용해 기념품에 상대적으로 민감도가 덜할 수밖에 없는 국내인까지 사로잡은 거예요.

오미야게 문화를 대입하자 '고토치'의 개념도 확장됐어요. 꼭 현지에서 나고 자란 재료가 아니어도, 지역의 유명한 기념품이기만 하면 선물의 의미가 성립되니까요. 교토의 차 브랜드와 협업해 말차 풍미가 가득한 킷캣을 출시하고, 도쿄의 명물인 도쿄바나나와 협업한 것도 이런 맥락에서 이해할 수 있어요. ‘로컬’과 ‘기념품’이라는 키워드와 만나니 네슬레 재팬의 콜라보는 맥락과 의미를 갖고, 소비자들에게 더 깊이 인식될 수 있었죠.

사케맛 킷캣 ⓒWOS

네슬레 재팬은 와사비, 간장, 사케, 구운 차, 벚꽃, 매실 와인 등 지금까지 350개 이상의 '현지의 맛'을 만들어 냈어요. 다양한 고토치 킷캣을 일본 정통주 사케와 페어링한 바를 팝업으로 오픈하기도 했죠. 매년 20개의 새로운 맛을 개발하고, 두 달에 한 번씩 편의점 진열대의 킷캣 종류를 교체해요.

"이 이야기가 보여 주는 것은 주류에서 벗어나 생각해야 한다는 것입니다."

마케팅 담당자 료지 마키의 말이에요. 네슬레 재팬은 킷캣을 오마모리(행운의 부적)처럼 여기는 일본 학생들을 타깃해 영국에서 자리 잡은 킷캣의 이미지를 한번 트위스트했고, 독자 개발 상품에 지역 특산물과 기념품이라는 포장지를 덧씌었어요. '사야만 하는 이유'를 제시했죠. 내친 김에 네슬레 재팬은 매장을 업그레이드시키는 것까지 도전해요.

더 좁은 고객으로 더 높은 매출을 꾀하다

'그냥 휴식을 취하는 게 아니라, 직접 만들어 먹어보세요.(you don’t just have a break, you create it and then you get to eat it).'

킷캣 쇼콜라토리 홈페이지에 올라온 글이에요. 쇼콜라토리는 네슬레가 킷캣 바 리브랜딩의 일환으로 만든 하이엔드 매장이에요. 2014년에 전세계 최초로 일본에서 문을 열었죠.

아시아 전역의 재료로 만든 수블림(Sublime) 라인업은 쇼콜라토리에서만 독점 판매되는 대표 상품이에요. ⓒJAPAN TRENDS

킷캣이 정의한 정체성처럼, 쇼콜라토리는 초콜릿 바 그 이상을 보여 줘요. 고급화 전략이에요. 전문 파티시에 ‘다카기 야스마사’의 세심한 감수를 거친 고급 초콜릿을 취급하죠. 공간 구성도 그래요. 2020년에 오픈한 시부야 쇼콜라토리는 시부야의 새로운 랜드마크로 자리잡은 미야시타 파크에 자리를 잡았어요. 시부야의 풍경을 내다보며 연주할 수 있는 피아노가 있고, 다카기가 엄선한 한정판 초콜릿들과 독특한 디저트, 쇼콜라토리가 재해석한 커피와 파르페 음료를 즐길 수 있어요.

‘make-your-own’ 프로그램으로 만들 수 있는 수제 초콜릿 모양 ⓒJAPANTODAY

공간 한편에는 수제 초콜릿을 직접 만드는 'make-your-own' 부스가 있어요. 프로그램은 하루에 4번 진행되는데 인기가 좋아 금방 매진돼요. 직원이 일본어와 영어로 동시에 설명해 외국인도 부담 없이 이용할 수 있죠. 현장에서 출력이 가능한 메시지 카드와 사진도 쇼콜라토리 매장에서만 누릴 수 있는 서비스예요.

‘make-your-own’ 부스 ⓒ시티호퍼스

ⓒ시티호퍼스

킷캣이 프리미엄 매장을 만든 이유는 명확해요. 시중에 나온 킷캣에 만족하지 못하는 사람들과 더 고급스러운 초콜릿을 원하는 사람들을 위해서죠. 3개 토핑이 올라간 바 하나가 700엔대. 모든 토핑이 들어간 럭셔리 디럭스는 2000엔대를 훌쩍 넘길 정도로 비싸요.

대중과는 거리가 있어 보이는, 소수의 고객을 만족시키는 좁고 깊은 시장이지만 효과는 그 이상이에요. 일본 쇼콜라토리 매장은 도쿄를 시작으로 일본 전역에 7개를 추가로 런칭했는데 1년 만에 전국의 매장에서 무려 20억엔(약 200억원)이 넘는 매출을 기록했어요.

대중적인 브랜드가 부티크 매장을 연다는 건 어느 정도 위험을 감수해야 하는 일이에요. 고급화를 추구하려다가 역으로 기존의 제품이 저가였다는 인식을 심어줄 수 있으니까요. 네슬레도 이런 리스크를 간과하지 않았을 거예요. 그래서 실패 가능성이 적어보이는 시장을 테스트베드로 삼았죠. 국내와 해외 소비자를 모두 사로잡으면서, 새롭고 자유로운 시도가 용인되는 일본을요.

이후 쇼콜라토리는 이후 영국과 캐나다로도 진출했어요. 영국에서 시작한, 영국에서 가장 많은 소비량을 자랑하는 브랜드가 하이엔드 매장을 처음 선보인 곳이 일본이라니, 재미있으면서도 그만큼 견고한 일본 킷캣 시장의 위상을 실감하게 돼요. 네슬레 재팬이 세심하게 고객의 니즈를 파악하면서 현지화를 해왔기에 얻을 수 있던 성공인 셈이죠.

달콤한 간식 브랜드가 아닌, 인격을 가진 브랜드

네슬레 재팬은 2009년에 일본 우체국과 특별한 이벤트를 기획했어요. 킷캣 상자에 응원의 메시지를 쓸 수 있는 칸을 만들어, 여기에 메시지를 적고 우표를 붙여 보내면 배송이 되게 한 거예요. 이 특별한 상자는 일본에서 2만 개 이상 우체통에 넣어졌고, 이 캠페인은 기발한 기획력을 인정받아 칸 국제 광제광고제에서 그랑프리를 수상했죠.

ⓒHALCYON REALMS

기차표로 사용할 수 있게 제작된 킷캣 ⓒNestlé

2011년에는 후쿠시마에 쓰나미가 닥치자 재건 현장에 뛰어든 사람들을 격려하기 위해 킷캣을 보내는 이벤트를 진행했어요. 이후 후쿠시마 관광 활성화 방안으로 킷캣의 상자를 기차표로 변신시켰어요. 특별 제작된 킷캣을 사면 후쿠시마로 가는 기차 티켓으로 사용할 수 있었던 거죠. 그렇다면 네슬레 재팬이 이와 같은 공익적 성격을 가진 프로젝트를 하는 이유는 무엇일까요? CEO 후카타니 타츠히코의 말을 들어볼게요.

"우리는 소비자를 움직이게 하는 사람들입니다. 소비자들이 기존에 문제라고 생각하지 않았던 분야에 대해 새로운 제안을 하고, 사회를 위한 가치를 창출하고 싶어요."

네슬레 재팬은 이러한 철학 아래 ‘따뜻한 마케팅, 상생, 지속가능’이라는 키워드를 가진 브랜드로 성장하고 있어요. 킷캣이 일본에서 승승장구할 수 있었던 바탕에는 지역 사회와 사람을 소중히 생각하는 ‘마음’이 있죠. 수험생을 격려하는 행운의 마케팅, 지역 특산물을 반영한 고토치 킷캣, ‘나를 위한 단맛’을 선사하는 쇼콜라토리, 사회의 행복과 안녕을 기원하는 캠페인까지 예외 없이 말이죠.

이처럼 따뜻한 마음을 가지고 있기에 일본에서 개발되는 킷캣이 전통적이면서도 혁신적이지만, 오늘을 사는 전 세계 대중들의 공감을 사는 거 아닐까요.