와인병에 쌀을 담자 생기는 일, 쌀은 어떻게 브랜드가 되는가

코타키 라이스 앤 퓨처

시티호퍼스

2024.06.10

일본 나가노현 코타키 마을에서 나는 쌀은 맛있기로 유명해요. 도쿄의 ‘코타키 라이스 앤 퓨처(이하 코타키 라이스)’는 이런 코타키 쌀을 더 많은 사람들이 소비할 수 있도록 자극하는 쌀 브랜드인데요. 그런데 일본에는 맛있는 쌀도 워낙 많고, 산지와 품종이 다르다하더라도 하얀 쌀알의 외관만으로는 차별화하기가 힘들어요. 그래서 코타키 라이스가 주목한 게 패키지 디자인이었어요.

코타키 라이스는 ‘쌀’과 ‘와인’ 사이의 연결고리를 발견하고 쌀을 와인병에 담아 판매해요. 보통 포대에 담아 판매하는 여타 쌀과 비교해, 시각적으로 확실한 차별화를 꾀했죠. 하지만 이는 단순히 눈에 띄기 위한 디자인이 아니에요. 제품의 컨셉이자 차별점이고, 심지어 ‘경쟁력’이에요.

그렇다면 도대체 쌀과 와인 사이에는 어떤 접점이 있고, 쌀을 와인병에 담으면 어떤 경쟁력이 생기는 걸까요?

코타키 라이스 앤 퓨처 미리보기

• #1. 와인과 쌀의 설득력 있는 공통분모

• #2. 패키지 디자인으로 열리는 새로운 가능성

• #3. 쌀을 와인병에 담는 실용적 이유

• 쌀 마을과 아동복 회사의 뜻밖의 상관관계

패키지에겐 슬픈 숙명이 있어요. 결국 버려지는 존재’라는 거예요. 그런데 이에 의문을 품은 곳이 있어요. 태국 방콕의 브랜딩 스튜디오이자 패키징 디자인 팀 ‘프롬프트 디자인(Prompt Design)’예요. 모든 포장재는 결국 버려지는 쓰레기라는 숙명에 도전해 보고 싶었죠.

그 고민 끝에 탄생한 패키지가 바로 ‘스리상다오 쌀(Srisangdao Rice)’ 패키지예요. 스리상다오 쌀을 담은 이 패키지 디자인은 전 세계 디자인 어워드에서 무려 16개 이상의 디자인상을 수상하며 새로운 역사를 썼어요. 흔히 ‘쌀 패키지’하면 포대 형태나 플라스틱 통 정도가 생각나는데, 프롬프트 디자인이 만든 쌀 패키지는 어떻게 다른 것일까요?

먼서 스리상다오 쌀에 대해서 알아 볼게요. 스리상다오는 태국에서 벼를 재배하기에 가장 좋은 지역에서 유기농으로 쌀을 생산해요. 그래서 패키징 디자인을 할 때는 스리상다오의 친환경적 면모를 보여주는 것이 관건이었죠. 프롬프트 디자인은 이를 위해서 패키지의 소재부터 친환경적인 것으로 골랐어요. 공장에서 쌀을 도정할 때 발생하는 쌀 껍질인 왕겨를 활용하기로 한 거죠.

ⓒPrompt Design

필연적으로 발생할 수밖에 없는 폐기물로 형태를 만들고 난 후에는 브랜드명을 넣을 차례였는데요. 이때도 추가적인 소재를 덧대는 것이 아니라 패키지를 태워서 색만 입히는 기술을 더했어요. 최종 개발까지 1년 반이나 걸렸죠. 한때 벼를 감싸는 껍질이었던 왕겨는 이제 쌀을 감싸는 포장지가 됐어요. 그런데 왕겨를 활용해 브랜드의 정체성을 표현한 게 다가 아니에요. 스리상다오 쌀 패키지 디자인의 진가는 쌀을 모두 먹고 난 후, 포장재를 버려야 할 때에 드러나요.

ⓒPrompt Design

쌀을 다 먹고 나면 이 포장지가 더 이상 쌀을 담는 포장재가 아니라, 새로운 역할을 하는 물건으로 재탄생하거든요. 쌀 포대를 비우고 나면 패키지를 ‘휴지 상자’로 재사용할 수 있어요. 쌀 패키지의 윗면과 아랫면을 서로 바꾸어주기만 하면 끝. 크기를 딱 들어맞게 설계해 추가로 작업하거나 덧댈 필요가 없어요. 이처럼 패키징 디자인은 브랜드의 정체성을 전달하고 제품을 포장하는 기능뿐만 아니라, 패키지에 제 2의 쓸모를 부여하기도 해요. 패키징 디자인의 숙명을 거부하고 한계를 넓히는 거죠.

ⓒPrompt Design

도쿄에도 패키징 디자인의 힘으로 주목 받은 쌀 브랜드가 있는데요. 이번에는 패키징 디자인 자체 뿐만 아니라, 그 안에 담긴 쌀의 가치마저 업그레이드했어요. 패키징 디자인 덕분에 쌀의 용도가 확대되고, 보관마저 용이해 졌거든요. 도쿄의 ‘코타키 라이스 앤 퓨처(Kotaki Rice & Future, 이하 코타키 라이스)’가 그 주인공이에요.

#1. 와인과 쌀의 설득력 있는 공통분모

쌀은 잠시 뒤로 두고, 아이디어 발상법으로 유명한 일본 디자이너 사토 오오키의 생각을 잠깐 훔쳐 볼까요? 그는 창의적인 컨셉을 디자인하는 것으로 유명한데요. 그 중 하나가 쓰지구치 히로노부 파티셰와 함께 작업한 '초콜릿 펜슬(Chocolate pencils)'이에요.

일반적으로 초콜릿과 연필은 아무런 연결고리가 없어요. 하지만 이 초콜릿 펜슬은 연필을 깎는 과정에서 아이디어를 얻어 개발한 초콜릿 디저트예요. 펜 트레이 모양의 접시 위에 카카오 함량이 다른 여러 개의 연필 모양 초콜릿과 초콜릿 케이크가 함께 서빙되는데요. 이 때 연필 모양의 초콜릿을 연필깎이로 깎아 나오는 가루를 케이크 위에 토핑으로 올려 먹는 메뉴예요. 고객이 연필을 깎듯 케이크 위에 토핑을 올려 먹을 수 있는 재미를 더해 평범한 초콜릿 케이크에 위트를 더했어요.

ⓒnendo

이런 창의적인 발상은 전혀 다른 것 간의 공통점을 찾는 데에서 출발했어요. 사토 오오키는 초콜릿과 연필 사이에 '깎는다'는 접점에 주목했어요. 연필을 연필깎이에 깎으면 연필 가루가 나오 듯, 초콜릿 케이크 위에 올라가는 초콜릿 토핑 또한 얇게 깎아서 올리기 때문이에요. 언뜻 보면 연관이 전혀 없어 보이는 두 사물 사이의 공통점을 발견하고, 이 두 가지를 연결시켜 새로운 컨셉을 만들어 낸 거죠. 이처럼 관련 없어 보이는 두 사물을 관찰하고 공통점을 찾는 일은 새로운 컨셉을 발견하는 중요한 단서가 될 수 있어요.

코타키 라이스도 이종 간의 공통점을 발견하는 데에서 차별화된 컨셉을 잡았어요. 바로 쌀과 '와인' 사이의 연결고리를 찾아낸 건데요. 와인은 포도를 수확한 산지나 그 해의 작황, 기후 등에 따라 맛과 품질이 달라져요. 그래서 와인의 생산년도를 의미하는 '빈티지(Vintage)'라는 개념이 있죠. 쌀도 마찬가지예요. 쌀도 원산지나 그 해의 기후에 따라 쌀의 맛과 품질에 차이가 생겨요.

코타키 라이스는 이런 쌀과 와인의 공통점에 착안했어요. 쌀을 와인처럼 즐길 수 있도록 와인병에 코타키 지역의 백미를 넣어 '코타키 화이트(Kotaki White)'라는 이름으로 판매하거든요. 더불어 쌀을 담은 와인병에 와인의 빈티지처럼 쌀을 생산한 년도를 새겨요. 와인병에 담긴 쌀은 사람들의 시선을 사로 잡을 뿐만 아니라, 고급스러운 느낌까지 더해주죠.

ⓒKotaki Rice & Future

코타키 라이스는 쌀과 와인의 공통점에서 패키지 디자인의 힌트를 찾았어요. 또한, 와인업계에서 통용되는 개념을 쌀에 차용하기도 하죠. 프랑스 보졸레 지역에서는 매년 '보졸레 누보(Beaujolais Nouveau)'라는 와인을 생산하는데요. '누보'는 새롭다는 의미의 프랑스어로, 보졸레 지방에서 매년 그 해 9~10월에 수확한 포도로 만든 햇와인을 보졸레 누보라고 불러요. 보졸레 누보는 4~6주 숙성을 거쳐 11월 셋째 주 목요일 자정을 기점으로 전 세계에 출하되는데, 특정 시기에만 맛볼 수 있기에 사전 예약을 통해 선주문을 받기도 해요.

ⓒLisa Aurigemma, Wine Spectator

코타키 라이스는 와인업계의 보졸레 누보 방식을 쌀에 적용해 매해 '코타키 누보(Kotaki Nouveau)'를 출시했어요. 코타키 누보에는 그 해 코타키 마을에서 갓 재배한 햅쌀이 담겨 있는데, 햅쌀이 출시되는 시즌에만 한정으로 판매해요. 10월 중순에 출시되는 코타키 누보는 8월부터 사전 예약이 가능한데 매해 빠르게 품절되죠. 컨셉부터 판매 방식까지 보졸레 누보와 비슷해 신선한 기시감을 선사하는 거예요.

ⓒKotaki Rice & Future

코타키 누보의 또 하나의 묘미는 매번 바뀌는 와인병 라벨 디자인이에요. 일러스트레이터 우요 타카야마(Uyo Takayama)와의 협업으로 매해 다른 동물과 쌀을 등장시켜 동화같은 라벨 디자인을 완성하는데요. 내용물인 쌀뿐만 아니라 라벨 디자인으로도 한정판의 의미를 살려 구매 욕구를 자극해요. 코타키 누보가 품절되고 나면 기본 라벨 디자인과 함께 그 해의 십이간지를 모티브로 한 라벨 디자인을 출시하기도 하죠.

기본 라벨 디자인(좌)과 2024년 청룡의 해를 표현한 십이간지 버전의 라벨 디자인(우) ⓒKotaki Rice & Future

2021년(좌), 2022년(우) 코타키 누보 라벨 디자인 ⓒKotaki Rice & Future

2015년(좌), 2016년(우) 코타키 누보 라벨 디자인 ⓒKotaki Rice & Future

#2. 패키지 디자인으로 열리는 새로운 가능성

코타키 라이스는 와인병에서 더 나아가 ‘캔’에 쌀을 담기도 하는데요. 이는 마치 커피나 찻잎을 틴 케이스에 보관하는 것과 비슷해요. 그런데 이렇게 쌀을 병 혹은 캔에 담는 것은 단순히 쌀에 대한 주목도를 높이는 효과 이상의 의미를 갖고 있어요. 쌀의 ‘용도’가 확장되기 때문인데요. 패키지를 바꾸니 원래 집에서 자기 자신 혹은 가족들을 위해 사던 쌀이 누군가를 위한 ‘선물’이 될 수 있거든요. 마치 양질의 포도로 만든 고급 와인, 맛있는 커피콩이나 찻잎이 좋은 선물이 되는 것처럼요.

ⓒKotaki Rice & Future

특히 코타키 마을의 쌀은 옛날부터 맛있기로 유명했지만, 생산량이 많지 않고 대부분 지역에서 소비돼 외지에서 구하기가 어려웠어요. 그래서 '환상 속의 쌀'이라는 별명을 얻기도 했는데요. 이런 코타키 쌀을 와인병이나 캔에 담고 선물하기 좋도록 포장해 판매하자 마음을 표현하는 선물로 자리 잡기 시작했어요.

코타키 라이스를 구매할 때 축하의 의미를 가진 일본식 장식인 '노시'를 선택할 수 있도록 한 것도 선물의 기분을 더해요. 그뿐 아니라 받는 사람의 이름, 축하의 목적, 메시지 등도 적을 수 있어 선물로서 손색이 없어요. 이렇게 쌀의 역할이 하나 더 늘어나면서 쌀의 설 자리를 넓히는 효과가 생기는 셈이에요.

캔 3개입 상자 ⓒKotaki Rice & Future

노시의 종류 ⓒKotaki Rice & Future

쌀을 선물로 포지셔닝하자 달라지는 건 쌀의 용도뿐만이 아니에요. 유통 채널도 달라지는데요. 원래라면 쌀은 대형 마트나 수퍼마켓에서 판매하는 품목이에요. 하지만 코타키 라이스의 쌀은 라이프스타일 편집숍, 선물 전문 편집숍 등에 입점해 있어요. 심지어는 뷰티 브랜드 ‘시세이도’가 운영하는 도쿄 긴자에 위치한 카페, ‘시세이도 팔러’에서도 판매가 돼요. 코타키 라이스의 단품은 물론, 시세이도 팔러가 개발한 레토르트 카레와 세트 상품을 구성해 판매하기도 하죠.

ⓒ시티호퍼스

#3. 쌀을 와인병에 담는 실용적 이유

기능주의적 디자인으로 산업 디자인의 기틀이 된 브랜드, 브라운(BRAUN)에는 좋은 디자인을 위한 10대 원칙이 있는데요. 그 중 2번째 원칙이 바로 ‘좋은 디자인은 제품을 유용하게 만든다’는 거예요. 좋은 디자인은 제품의 기능을 향상시킨다는 의미죠. 컨셉적인, 혹은 심미적인 아름다움은 기본, 기능적 측면까지 고려해야 좋은 디자인이라고 할 수 있는 거예요.

쌀을 와인병이나 캔에 담는 건 기능적 관점에서도 설득력을 가져요. 와인병은 내용물의 맛과 향에 영향을 미치지 않는 유리 소재로 만들었어요. 암갈색 또는 짙은 초록색의 유리는 자외선 차단에도 효과적이죠. 와인이 온도, 빛, 진동 등에 환경에 예민한 술이기 때문에 그에 맞춰 외부의 영향을 최소화하기 위해 디자인된 것이 바로 와인병이에요.

ⓒKotaki Rice & Future

신선식품인 쌀 또한 와인만큼이나 보존이 중요한 식재료예요. 보통은 쌀이 변질되는 것을 방지하기 위해 쌀을 담은 쌀통을 직사광선을 피해 서늘한 곳에 보관해요. 쌀이 공기에 노출되는 것을 최소화하고 쌀 속 수분이 날아가지 않도록 하기 위한 거죠. 그럼에도 여전히 외부 공기와 완벽한 차단이 어렵기 때문에 몇 개월만 지나도 쌀 색이 변하고, 밥맛이 달라져요.

이런 점에서 차광성이 우수하고 외부의 습도 변화 등으로부터 내용물을 보호하는 역할을 하는 와인병은 쌀 보관에도 적합한 용기예요. 쌀이 병입되는 순간부터 소비자의 밥상에 오르기까지, 쌀이 재배된 당시의 신선함을 유지할 수 있죠. 코타키 라이스가 와인병을 패키지로 선택한 데에는 이런 와인병의 기능도 중요한 역할을 했어요. 식품을 보존하기 위해 사용하는 캔 역시도 마찬가지고요.

여기에 와인병의 경우 코르크가 아니라, 열기 쉬운 스크류 캡을 쓴 것도 세심한 디테일이에요. 코르크의 경우 와인 따개가 있어야만 열 수 있을 뿐만 아니라 재보관이 어려워요. 코르크를 와인병에 다시 끼우기가 어렵기 때문이죠. 반면 스크류캡은 일반 음료수 병처럼 개봉과 재밀봉이 용이해 사용 및 보관이 더 용이한 마개 방식이에요.

ⓒKotaki Rice & Future

쌀 마을과 아동복 회사의 뜻밖의 상관관계

코타키 라이스는 컨셉 기획과 디자인의 힘으로 쌀에 대한 주목도를 높이고 용도를 넓혔어요. 그렇다면 이런 코타키 라이스는 누가 기획한 걸까요? 코타키 마을의 농가도, 농업과 관련된 회사도 아니에요. 코타키 라이스의 잠재력을 발견하고 와인과의 연결고리를 찾아낸 건 뜻밖에 아동복 회사예요. 1869년, 도쿄 긴자에서 시작해 4대 째 운영을 이어오고 있는 '사예구사(Sayegusa)'죠.

수입상점으로 시작한 사예구사는 오랜 역사만큼이나 긴 시간 동안 고급 아동복의 대명사로 자리 잡았어요. 그런데 도쿄 긴자의 유서 깊은 고급 아동복 브랜드가 어떻게 300km나 떨어진 코타키 마을과 인연이 되어 코타키 라이스 앤 퓨처를 만들게 되었을까요? 둘 사이의 연결고리는 사예구사의 철학에서 찾을 수 있어요.

도쿄 긴자에 위치한 사예구사의 매장 ⓒSayegusa

2019년, 사예구사는 창립 150주년을 맞이해 '사예구사 그린 프로젝트(Sayegusa Green Project)'를 시작했어요. 어린이를 '미래의 희망'으로 재정의하는 프로젝트로, 어린이를 위한 패션을 제안하는 것은 기본, 어린이를 위한 지구를 만드는 것이 목적이었어요.

사예구사는 그린 프로젝트의 일환으로 어린이들의 자연 교육을 위한 캠프 장소를 찾다가 우연히 코타키 마을을 알게 되었어요. 당시 나가노 현을 강타한 지진 때문에 코타키 마을은 어려움을 겪고 있었는데요. 지역 내 논의 70%가 황폐화되었을 정도로 피해가 컸지만, 농가들은 희망을 잃지 않고 있었죠. 농지를 복구하는 데에 힘쓰는 것은 물론, 미래에는 전 세계에 코타키 쌀을 소개하고자 하는 꿈까지 간직하고 있었어요.

사예구사는 코타키 마을과 함께 어린이들을 대상으로 쌀 수확 체험 프로그램을 운영하기도 합니다. ⓒSayegusa

코타키 농가들의 의지에 감명을 받은 사예구사는 코타키 마을을 재건하는 데에 도움을 줄 만한 방법을 모색했어요. 사예구사는 자신들의 사업적 역량을 살려 코타키 라이스의 리브랜딩을 고민하기 시작했죠. 100년이 넘는 시간 동안 긴자에서 살아남은 감각을 살려 고민한 끝에, 쌀을 와인병에 담은 코타키 라이스 앤 퓨처를 론칭한 거예요.

코타키 라이스 앤 퓨처는 1병당 50엔(약 440원), 매출의 약 2%를 코타키 마을의 재건 펀드에 기부하고 있어요. 그뿐 아니라 와인병에 담긴 쌀의 존재감은 코타키 마을에 대한 도시인들의 관심을 끌어 내는 데에 성공했죠.

전 세계에 코타키 쌀의 맛을 알리겠다는 코타키 마을의 꿈도 점차 현실에 가까워졌어요. 코타키 라이스 앤 퓨처를 론칭한 해인 2015년부터 코타키 마을의 쌀이 전국적으로 주목을 받기 시작했거든요. 2015년과 2016년에는 일본 경제산업성(Ministry of Economy, Trade and Industry)이 일본을 대표할 만한 500가지 로컬 제품을 선정하는 프로젝트 '더 원더 500(The Wonder 500)'에 선정되기도 했죠. 해외에서 열리는 박람회나 이벤트에서 일본 음식을 선보일 때 사용하는 쌀로 채택되기도 했고요. 이처럼 일본의 우수한 쌀을 세련된 방법으로 알리는 코타키 라이스는 국가대표 급의 입지를 가지게 되었어요.

사예구사는 우연한 만남을 비즈니스 기회로 만들고, 마을에 생명력을 불어 넣었어요. 그러고는 와인과 쌀의 공통분모를 찾고 여러 고민과 시도를 하면서 쌀이 가치를 끌어올리고 있죠. 와인과 쌀의 교집합이 커질 수록, 코타키 라이스 앤 퓨처의 쌀도 인기가 올라가지 않을까요? 마치 시간이 지날 수록 와인이 숙성되는 것처럼요. 와인병에 담긴 쌀의 미래가 기대되는 이유이기도 하고요.