뼈 때리다 못해 골 때리는 조언으로 가득한 책이 있어요. <리워크>라는 책인데요, 이 책에는 일과 비즈니스에 대한 기존의 통념을 흔들어 놓는 충고들이 넘쳐나요. 그중에서 하나를 소개하자면, 회사가 만든 제품이나 서비스에 자신있다면 팔려고 하지 말고 먼저 공짜로 나눠주라는 거예요. 제품이나 서비스가 정말로 좋다면 한 번 경험한 사람들이 다시 찾을 게 분명하니까요.
일본에 명품 구독 서비스 ‘라쿠사스’도 이 전략을 제대로 구사할 줄 아는 선수예요. 사실상 공짜로 제공해 경험을 먼저 하게 하고, 그 다음에 우량 고객으로 키워내죠. 심지어 어느 정도냐면, 불량 고객은 서비스 이용을 못하도록 단호하게 끊어내는데 서비스 이용을 못하게 된 불량 고객 중 90%는 잘못을 사과하고 다시 서비스를 이용하고 싶다고 애원해요.
라쿠사스처럼 비즈니스 해보고 싶다고요? 그렇다면 명품 구독 서비스 라쿠사스로부터 고객 관리를 명품급으로 하는 전략을 배워볼까요?
라쿠사스 미리보기
• 1. 고객 유인 전략 - 일단 한 번 써보세요. 사실상 공짜에요.
• 2. 고객 락인 전략 - 이거 한 번 써보세요. 당신이 원하던 거에요.
• 3. 우량 고객 전략 - 이제 이렇게 써 보세요. 신뢰가 생겼잖아요.
• 4. 불량 고객 전략 - 이제 그만 쓰세요. 당신은 자격이 없어요.
• 고객에게 물어보지 말아요. 고객을 관찰하세요.
태국 방콕에는 가짜 치아 교정기를 파는 가판대가 있어요. 당연히 가짜니까 실제 이를 교정하는 효과가 없고, 착용하면 불편하기만 하죠. 심미적으로도 좋을 리 없고요. 그런데도 10대 소녀들이 가짜 치아 교정기를 소비해요. 도대체 그들은 왜 장점이 하나도 없는 가짜 치아 교정기를 사는 걸까요.
치아를 교정하겠다는 목적 때문이 아니에요. 경제적 능력을 보여주기 위해서죠. 치아 교정이 비싸니 치아 교정기를 끼고 있으면 부모의 소득 수준이 높다는 것을 간접적으로 과시할 수 있어요. 그럴 거면 차라리 명품 짝퉁을 들고 다니지 뭐하러 불편하게 치아 교정기를 하냐고요? 태국엔 가짜 명품이 너무 흔해 가짜 명품보다 가짜 치아 교정기가 신분을 상징하는 도구로써 더 그럴싸한 거에요. 물론 가짜 치아 교정기를 파는 건 바람직하지 않죠. 하지만 경제 수준을 자랑하고 싶은 사람들의 니즈를 파악하고 적당한 아이템을 찾아 수익을 창출하는 아이디어는 기발하다고 볼 수 있어요.
이처럼 소비를 통해 경제 수준을 드러내고자 하는 니즈는 방콕에만 있는 게 아니에요. 전 세계적으로 볼 수 있는 공통적 현상이죠. 방콕에서야 가짜 명품이 많아서 다른 방식의 비즈니스가 생겼지만, 보통의 경우 명품 비즈니스가 그 역할을 대신하죠. 도쿄에는 또다른 방법으로 실제 소득 수준보다 더 경제력 있는 것처럼 자기 자랑할 수 있게 해주는 서비스가 있어요. 바로 명품 구독 서비스인 ‘라쿠사스(Laxus)’에요.
라쿠사스는 월 7,480엔(약 7만 1천원)에 원하는 명품 가방을 기간 제한 없이 한달 내내 빌려줘요. 명품 가방이 수백만원을 호가하는 걸 감안하면 파격적인 가격이죠. 스마트폰 통신비 수준이니 마음만 먹으면 고소득자가 아니더라도 명품 가방을 들 수 있을 정도에요. 만약 빌린 가방을 바꾸고 싶으면 반납하고 다른 명품 가방으로 교체할 수도 있어요. 반납하고 배송 받는 기간 동안만 명품 가방을 들 수 없는 걸 감수하면 되지요.
구독료가 저렴하다고 싼 가격대의 라인이나 비인기 브랜드의 가방을 빌려주는 것도 아니에요. 50개가 넘는 브랜드의 가방 4만 개 이상을 보유하고 있죠. 2019년 7월 결산 기준 약 14억엔(약 133억원)의 매출을 달성했으며, 유료 회원 수도 2만 명이 넘었죠. 더 놀라운 건 서비스 지속률이에요. 95% 고객이 서비스를 계속해서 이용하고 있어요. 서비스 지속률 95%는 단순히 파격적인 가격에 명품 가방을 구독할 수 있다는 것만으로는 설명하기 어려운 숫자죠. 도대체 라쿠사스가 이렇게 인기를 끄는 비결이 뭘까요?
1. 고객 유인 전략 - 일단 한 번 써보세요. 사실상 공짜에요.
라쿠사스는 체험을 중요하게 여겨요. 고객이 명품 가방 구독을 시작한 후 3개월이 지나면 서비스를 1년 이상 지속할 확률이 급격히 높아진다는 것을 데이터를 통해 알게 되었으니까요. 그래서 처음 3개월 간은 라쿠사스가 전달하는 새로운 가치인 ‘가방을 소유하지 않아도 취향에 맞는 가방을 교환해가며 쓸 수 있다’는 점을 고객이 체험할 수 있도록 하는 것에 중점을 두죠.
우선 라쿠사스 서비스를 이용할 수 있도록 가격적인 혜택을 줘요. 7,480엔이라는 월 구독료도 이미 파격적인데, 라쿠사스는 처음 회원 등록을 하면 1만 포인트를 지급해요. 1포인트는 1엔으로, 무료로 지급하는 1만 포인트는 현금 1만 엔의 가치를 갖죠. 라쿠사스의 월 구독료를 고려하면 1만 포인트는 약 40일 치의 요금에 해당해요. 한 달만 구독한다고 하면 사실상 공짜인 셈이죠.
무료 체험 기회를 제공하는 거라면 한 달 구독료인 7,480 포인트만 제공해도 괜찮을텐데 왜 굳이 1만 포인트나 주는 걸까요? 창업자 고다마는 이렇게 이유를 밝혔어요. “이용자의 상당수는 포인트가 남는 것이 아깝다고 생각하기 때문에 2개월까지 사용하기 위해 2개월치 구독료 1만 4,960엔에서 1만 포인트를 공제한 차액 4,960엔을 추가로 지불한다”고요.
그렇다면 왜 2개월일까요? 그 이유를 고다마는 “1개월이면 가방을 교환하기 위한 배송 기간이 아깝다는 생각이 들어 가방을 잘 교환하지 않지만 2개월이면 1회 정도는 가방을 교환해보려고 한다”라고 설명해요. 즉, 최소 2개월이라는 기간 동안 고객이 서비스를 사용하도록 설계함으로써 ‘언제든 바꿔가며 들 수 있는 명품 가방’을 체험해보도록 한 것이죠. 라쿠사스가 지향하는 가치에 맞게 무료로 쓸 수 있는 포인트를 설정했다는 점이 인상적이에요.
2. 고객 락인 전략 - 이거 한 번 써보세요. 당신이 원하던 거에요.
라쿠사스는 고객 데이터를 분석하면서 흥미로운 현상을 발견하게 됐죠. 서비스 이용 초기 단계에 가방을 두 번 교환한 사람과 한 번도 교환하지 않은 사람을 비교하면 전자가 서비스 이용 지속률이 훨씬 높다는 거에요. 똑같은 가방을 계속 이용하는 것이 아니라 바꿔가며 사용한다는 라쿠사스의 핵심 가치와 고객의 서비스 이용 패턴이 맞아 떨어진다는 뜻이죠. 그래서 라쿠사스는 고객에게 어울리는 혹은 고객이 원하는 가방을 추천하기 위해 스타일과 데이터를 분석해요.
1만 포인트 제공으로 서비스 이용의 부담은 없앴지만, 고객이 자신에게 어울리는 가방을 찾지 못한다면 포인트도 무용지물이죠. 그래서 라쿠사스는 가방에 어울리는 패션 스타일링과 코디를 함께 제공해요. 가방별로 5종류의 스타일링을 제안해 고객이 자신의 평소 취향과 비슷한 코디를 참고해서 가방을 고르도록 하는 거죠. 이렇게 하면 고객이 가방을 사용하면서 자신에게 어울리지 않는다며 실망하는 경우가 줄어들어요. 실제로 5종류의 스타일링 사진을 게재하기 전과 후를 비교하면, 라쿠사스의 고객 전환율이 1.7배나 높아졌어요. 처음 서비스를 시작할 때뿐만 아니라 다른 가방으로 교환할 때도 선택에 도움을 주죠.
또한 라쿠사스는 AI를 통해 고객 데이터를 분석하고 고객이 들고 싶은 가방을 찾을 수 있도록 도와줘요. 며칠간 가방을 몇 번 교환했고, 언제 어떤 브랜드의 어떤 모델로 교환했는지 등에 대한 서비스 이용 데이터를 축적하고 분석하는 건 기본이죠. 고객 데이터 분석이 빛을 발하는 건 가방과 관련 없어 보이는 고객의 행동 데이터를 분석해서 가방을 추천할 때에요. 위치정보 공유 동의를 받은 고객의 동선을 파악해 명품 가방 추천으로 연결하는 거죠.
예를 들어 볼게요. ‘소득과 소비 수준이 높은 세타가야구를 자주 다니고 백화점이 아닌 쇼핑몰을 찾는 사람은 루이비통을 좋아하는 경향이 있음’, ‘서울의 청담동과 비슷한 명품 브랜드 숍이 몰려 있는 미나토구를 자주 다니고 백화점을 자주 가는 고객은 셀린느를 좋아하는 경향이 있음’ 이런 식으로 고객의 동선, 쇼핑 장소 등을 파악하고 이를 가방 취향에 연결하는 거에요. 고객이 특정 브랜드 매장을 방문했다면 이는 고객이 해당 브랜드에 대한 관심이 높다는 근거로, 라쿠사스는 고객이 앱을 열었을 때 해당 브랜드의 가방이 잘 보이도록 첫 화면에 배치하기도 하죠. 이뿐 아니라, 라쿠사스의 앱에 정기적으로 특정 그림을 보여주며 고객에게 어떤 그림이 좋은지 설문조사를 진행하고 설문 결과와 고객의 과거 가방 사용 이력을 AI에게 학습시키도 해요.
이렇듯 가방뿐만 아니라 고객의 행동 반경, 자주가는 쇼핑몰, 좋아하는 그림 등 취향을 반영하는 다양한 요소를 파악하고 정보를 수집해 이에 기반한 분석 결과로 가방을 추천해주는 거에요.
3. 우량 고객 전략 - 이제 이렇게 써 보세요. 신뢰가 생겼잖아요.
앞서 설명했듯 서비스를 이용하기 시작한 후 3개월이 지나면 서비스를 1년 이상 지속할 확률이 급격히 높아지죠. 하지만 그렇다고 아무 것도 하지 않아도 괜찮다는 의미는 아니에요. 고객이 서비스에 정착하는 기간 동안 일반 고객을 우량 고객으로 끌어올리기 위해 노력해야 하죠. 라쿠사스는 우량 고객을 ‘20개월 이상 서비스를 지속하고 있으며, 연 4회 이상 가방을 교환하는 고객’으로 명확하게 정의하고 있어요. 라쿠사스는 정착기에 들어선 고객을 우량 고객으로 전환하기 위해 2개의 가방을 빌릴 수 있는 ‘더블 플랜’을 활용해요.
더블 플랜은 일반 요금의 2배 가격(1만 4,960엔)을 지불하면 2개의 가방을 빌릴 수 있는 서비스에요. 라쿠사스의 단점은 가방을 교환하면 새로운 가방이 도착할 때까지 들고 다닐 가방이 없다는 거에요. 서비스가 익숙해져서 명품 가방이 수중에 있는 것을 당연하게 느끼는 고객은 이 부분에 불편함을 느끼는 경우가 많은데, 더블 플랜은 이러한 불편함을 해소하죠. 또한 더블 플랜을 사용할 경우, 가방을 출근용과 외출용으로 용도에 따라 나눠 사용하는 등 더욱 유용하게 라쿠사스 서비스를 활용할 수 있어요.
서비스를 내놓는 것에 그치지 않고, 고객들이 적극적으로 사용할 수 있게 가격적인 혜택을 제공하죠. 라쿠사스는 정착기에 들어선 고객에게 더블 플랜을 3개월간 50% 할인된 요금으로 이용할 수 있는 캠페인을 안내해요. 고다마는 “고객들이 일반 요금보다 높은 가격의 더블 플랜을 이용하게 하려면 최소 3개월 정도의 체험은 필요하다고 생각한다. 약 30%의 고객은 3개월이 지난 후에도 더블 플랜을 지속한다. 그리고 무엇보다도 더블 플랜을 이용하는 고객은 거의 해지하지 않는다”라며 그 이유를 설명하죠. 가방을 교환할 때에도 여분의 가방을 들고 외출할 수 있고, 원하는 가방을 2개까지 마음껏 바꿔가며 사용하는 경험을 해본 고객은 더는 서비스를 해지할 수 없게 되는 거에요.
그뿐 아니에요. 고객을 우량 고객으로 만들 겸, 그리고 빌려줄 명품 가방을 낮은 비용에 확보할 겸 라쿠사스 서비스를 장기간 사용한 고객들에게는 고객이 소유하고 있는 명품 가방을 라쿠사스에 빌려주도록 유도해요. 라쿠사스를 오랜 기간 이용하면서 신뢰감이 생긴 고객은 자신의 가방을 다른 사람이 사용하도록 맡겨도 라쿠사스가 잘 관리해줄 것이라 믿는 거죠. 또한 가방을 빌려줌으로써 고객은 부수적인 수익을 얻을 수 있고 서비스를 더욱 저렴한 가격에 이용할 수 있게 되죠. 이렇게 고객으로부터 확보한 가방이 라쿠사스가 빌려주는 가방의 3분의 1을 차지할 정도에요.
이렇듯 라쿠사스는 서비스를 제공하면서 고객의 사용 단계에 따라 어떤 커뮤니케이션을 진행할지, 그리고 이를 통해 어떤 목적을 달성할 것인지 치밀하게 계산하고 있어요.
4. 불량 고객 전략 - 이제 그만 쓰세요. 당신은 자격이 없어요.
라쿠사스는 우량 고객만큼이나 불량 고객에도 신경을 써요. 다만 대하는 방식이 다르죠. 우량 고객에게는 혜택을 최대한 주려고 하는 반면, 불량 고객은 엄격하게 대응하죠. 불량 고객이 누구냐고요? 포인트나 할인 혜택 등을 체리피킹하는 고객이 아니라 빌린 가방을 함부로 써서 상하게 하는 고객들이에요. 라쿠사스는 고객이 가방을 대여할 때, 그리고 반납할 때 한 번씩 사진을 찍는데, AI가 이 두 사진을 분석해 긁힘이나 얼룩이 많을 경우 고객에게 ‘레드카드’를 주죠. 또한 고객 불만을 거칠게 표현하는 사람들에겐 이용 정지 조치를 취해요. 라쿠사스는 매너가 나쁜 고객은 고객이 아니라고 판단하고 서비스를 제공하지 않는 거에요.
라쿠사스가 이용 정지라는 극단의 조치를 취하는 이유는 무엇일까요? 고다마는 “이전 사업 경험을 통해서 매너가 나쁜 고객은 전체의 1% 정도밖에 되지 않는다는 것을 경험했다”라고 말해요. 하지만 1%밖에 안 되는 악덕 고객에 대응하는 데 드는 비용과 에너지는 생각보다 크죠. 어느 정도냐면 고다마가 라쿠사스 사업 계획을 수립할 때 적정 수준이라고 생각했던 월 구독료는 2만 8,000엔이었어요. 현재의 월 구독료 7,480엔과 큰 차이가 있죠. 고객 불만 대응과 상처나거나 망가진 가방 수선비 등을 구독료에 포함시켰기 때문에 가격이 높아질 수밖에 없었던 거죠.
고다마는 이런 숫자를 바탕으로 과감한 판단을 내렸어요. 불량 고객 1%를 줄이면 99%가 혜택을 더 누릴 수 있으니, 불량 고객을 고객에서 제외시키기로 한 거죠. 이렇게 해서 예상했던 적정 금액의 25% 수준인 월 구독료 7,480엔으로 사업을 운영할 수 있게 만들었어요. 그렇다면 이용 정지를 당한 고객은 라쿠사스에 악의를 품을까요? 라쿠사스에 따르면 도리어 이용 정지를 당한 고객의 90%는 잘못을 사과하고 서비스를 이용하고 싶어한다고 해요. 이런 과정을 통해 우량 고객만 남길 수 있으니 사업을 성장시키는 선순환 구조를 만든 셈이에요.
고객에게 물어보지 말아요. 고객을 관찰하세요.
어쩌면 라쿠사스는 세상에 등장하지 못했을 뻔한 서비스였을 지도 몰라요. 창업자 고다마가 잠재 고객의 행동을 관찰하지 않고, 잠재 고객에게 물어만 봤다면 서비스 성공에 대한 확신을 못했을 테니까요. 그는 여행과 사업에서의 경험을 바탕으로, 사업 아이디어를 숙성시키다 고객이 원하는 패션 상품을 큐레이션해 빌려주는 구독 모델을 떠올렸어요. 의류, 시계 등 다양한 제품군을 검토한 후에 명품 가방에 도달하게 되었죠.
그는 가설을 검증하기 위해 라쿠사스를 시작하기 전에 운영하던 사업체의 여성 직원들을 불러 모았어요. 그들 앞에 비싼 명품부터 중저가 브랜드 가방을 늘어놓고 “이 가방들을 빌릴 수 있다면 어떤 브랜드를 빌리겠느냐”고 질문했죠. 직원 모두가 의외로 “몇백만 원짜리 고급 백은 촌스러워. 난 몇십만 원짜리 케이트 스페이드를 사서 드는 것이 더 멋있는 것 같아”라고 대답했어요. 고다마는 질문에 대한 답변을 듣고 명품 가방의 구독 서비스에 대한 수요가 별로 없겠다는 생각이 들었죠. 이에 실망하며 그가 “여기 있는 가방을 전부 공짜로 빌려줄 테니 들고 가도 된다”고 말하자, 반전이 일어났어요.
직원들은 “그럼 난 루이비통이 좋아”, “난 셀린느가 좋아”라며 모두가 고가의 명품 가방을 골랐죠. 방금 전까지 촌스럽다고 했던 사람들의 말과 행동이 달랐던 거에요. 그 순간 고다마는 명품 가방을 들고 싶어하는 여성들의 니즈를 확인했고, 명품 가방을 합리적인 가격으로 사용할 수 있는 서비스를 제공한다면 성공할 거란 확신이 들었죠. 이렇게 해서 명품 가방 구독 서비스 라쿠사스가 탄생한 거에요.
이처럼 고객을 관찰해 사업 기회를 확인하고, 가격적인 접근으로 서비스를 이용할 수 있게 고객을 유인하며, 제품 추천을 통해 서비스를 경험한 고객을 락인시킨 후, 정착기에 접어든 고객에게 업셀링하면서 고객을 우량 고객으로 키움과 동시에, 불필요한 비용을 야기하는 불량 고객을 단호하게 제외시킬 줄 아는 라쿠사스. 고객 관리에도 명품급이 있다는 걸 보여주는 듯하네요.
Reference
• <관찰의 힘>, 얀 칩체이스, 사이먼 슈타인하트, 야나 마키에이라
