‘르타오(LeTAO)’는 우리나라에서도 치즈 케이크로 유명해요. 이 치즈 케이크의 정식 이름은 ‘더블 프로마쥬’. 더블 프로마쥬는 르타오 전체 매출의 약 90%를 차지하는 간판 상품이자 효자 상품이에요. 연간 300만 개 이상이 판매된다고 하니, 약 10초마다 1개씩 판매되는 셈이죠.
이 어마어마한 성과는 일본에서만 나오는 게 아니예요. 르타오는 전 세계적인 존재감을 갖고 있어요. 우리나라에서도 서울과 경기도에 각각 3개 매장을 운영하고 있고, 그 밖에도 멜버른, 타이베이, 방콕, 싱가포르, 상하이 등 전 세계 주요 도시에도 진출해 있어요.
그런데 이 글로벌한 케이크 브랜드, 태생이 어디일까요? 유제품으로 유명한 홋카이도, 그 중에서도 오타루라는 작은 도시에 기반을 두고 있어요. 이름도 오타루를 거꾸로 해 르타오라고 지었죠. 오타루에 가면 르타오 빌리지 혹은 르타오 스트리트라고 불러도 무방할 만한 동네가 있는데요. 작은 도시에서 시작해 전 세계로 뻗어나간 오타루의 본거지로 함께 떠나볼까요?
르타오 미리보기
• ‘르타오’라는 이름 속 자긍심
• 르타오가 오타루의 거리를 달콤하게 물들이는 방법
• 기념품과 선물, 비즈니스적 관점에서 어떤 차이일까?
• 과자 기획사가 지방에 17개의 회사를 세운 이유
삿포로에서 고속열차로 약 40분 거리에 위치한 홋카이도의 오타루(小樽). 많은 대작들의 배경이 된 도시예요. 대표적으로는 새하얀 눈으로 뒤덮인 오타루를 배경으로 한, 가슴 시린 첫사랑 영화 <러브 레터>가 있어요. 영화 제목보다도 ‘오겡끼데스까(お元気ですか)’라는 주인공의 대사가 더 유명한 영화이기도 해요. 영화 속 하얀 설원을 비롯해, 유리 공방, 도서관 등 주요 배경이 모두 오타루 시내 곳곳에 있는 실제 건물들이에요.
ⓒ네이버 영화
오타루가 낳은 또 하나의 명작, <미스터 초밥왕>에서도 오타루가 중요한 역할을 해요. 주인공 쇼타의 고향이자 만화의 주요 배경지가 오타루예요. 쇼타의 아버지가 운영하는 ‘토모에 초밥’은 오타루의 스시 거리에 위치해 있는데, 이 스시 거리는 실제로 있는 장소예요. 오타루 운하 옆, 약 200m 거리에 스시집들이 모여 있는 거리로, ‘스시야도리’라는 이름으로 불려요. 스시야도리에는 미슐랭 원스타를 받은 스시 가게부터 1933년에 창업한 노포, 홋카이도를 대표하는 회전초밥 체인 등 각양각색의 스시집들이 있어요.
ⓒHokkaido Love
이처럼 오타루가 대작들의 배경지가 될 수 있었던 건 환경의 덕이 커요. 눈이 하얗게 쌓이는 계절이 <러브 레터>를, 바다와 가까운 항구 도시라 스시를 중심으로 서사가 전개되는 <미스터 초밥왕>을 탄생시켰으니까요. 하지만 지리적 환경이 전부는 아니예요. 오타루는 도시에 쌓인 시간을 자산으로 바꾸는 힘을 갖고 있는 도시거든요. 덕분에 오타루의 낭만이 완성된 것이고요.
지금의 오타루는 삿포로의 위성 도시이자 홋카이도 내에 있는 여러 중소도시 중 하나예요. 그런데 한 때 홋카이도 제 2의 도시로 불릴 만큼 인구도, 산업도 번성하던 시기가 있었어요. 일본이 홋카이도 지역을 개척할 당시, 바다와 탄광을 모두 끼고 있어 개척의 중심지이자 대도시로 빠르게 성장했거든요. 이 때 오타루 항구는 홋카이도 교통과 무역의 요지였고, 광산은 오타루 경제의 버팀목이었어요.
하지만 이후 삿포로가 홋카이도의 중심지로 개발되면서 오타루의 입지도, 오타루 항구를 통한 무역도 빠르게 쇠퇴했어요. 광산도 문을 닫으면서 경제도 급격하게 침체되었고요. 한 때 20만 명을 넘던 인구도 점점 감소해 지금은 11만 명 남짓한 규모로 줄어 들었어요. 현재는 홋카이도 내에서 인구 수 기준 7번째 도시로 밀려났죠.
오타루가 과거에 비해 쇠퇴한 건 사실이에요. 그렇다고 쓸쓸한 도시로 전락한 건 아니에요. 화려했던 과거를 간직한 노스탤지어의 도시로 거듭났죠. 오타루에는 번성했던 과거를 상징하는 과거의 건물이나 기반 시설들이 많이 남아 있는데요. 이 시설들을 적극적으로 활용해 도시를 재생시킨 거예요.
대표적인 게 오타루의 운하예요. 오타루 도시 풍경을 대표하는 이 운하도 과거 교역량이 많아지면서 시내의 창고 근처까지 배가 짐을 싣고 갈 수 있도록 만든 물길이에요. 이후 내륙 교통이 발달함에 따라 운하는 자연스레 쓸모를 잃었고, 1966년에는 교통 체증 해소를 위해 운하를 매립하고 도로를 만들려는 계획마저 세워졌어요. 오타루의 명물, 운하가 사라질 위기에 처한 거죠.
ⓒHokkaido Love
이 때 시민들은 운하를 지키기 위해 ‘오타루 운하를 지키는 모임’을 결성했어요. 수년 간 지속된 논쟁 끝에 오타루 운하를 매립하자던 도시 계획을 무산시키는 데 성공했어요. 더 나아가 운하 주변을 따라 지어진 역사적 건축물과 경관을 함께 보존해 도시를 재생하자는 계획을 세웠죠.
이후 운하를 따라 늘어서 있던 창고, 은행 등의 건축물을 ‘운하 프라자’, ‘오타루시 종합 박물관 운하관’ 등 상업 시설로 탈바꿈해 활용하고 있어요. 오타루는 과거의 향수를 간직한 채 미래로 나아가는 도시 풍경 덕분에 낭만적인 분위기를 자아내요. 덕분에 대작의 배경이 되기도 하고, 그 유명세에 힙입어 관광 산업도 덩달아 발전할 수 있었고요.
ⓒHokkaido Love
‘르타오’라는 이름 속 자긍심
이같은 오타루의 낭만과 도시 재생에 힘을 더한 브랜드가 있어요. 한국에서도 백화점을 중심으로 운영을 하면서 유명세를 탄 ‘르타오(LeTAO)’예요. 1998년 오타루에 둥지를 튼 르타오는 오타루를 거꾸로 해서 이름을 지었어요. 이름부터 오타루 그 자체를 담고 있죠. 오타루 도시 재생의 직접적인 일환은 아니었지만, 사람들이 오타루를 찾게 만드는 데에 큰 역할을 했어요.
‘Northern sweet manner, Modern nostalgic’
르타오의 브랜드 컨셉이에요. 이 말을 해석하면 ‘북쪽 사람들(홋카이도 사람들)이 디저트를 대하는 방식을 전통에 매몰되지 않고 새롭게 선보이겠다’는 의미예요. 브랜드 컨셉에도 오타루에 대한 애정과 공감을 담았죠. 그뿐 아니라 르타오는 브랜드를 소개하면서 ‘과거의 활기를 간직해 향수를 자극하면서도 새로운 매력을 계속해서 선보이는 오타루의 정신에 공감한다’고 밝혔어요.
르타오의 시그니처, 더블 프로마쥬 ⓒLeTAO
그런데 르타오의 이러한 컨셉과 지향점은 단순히 의미부여에 그치는 게 아니에요. 홋카이도 오타루에 위치한 지리적 조건은 그 자체로 경쟁력이죠. 르타오는 홋카이도 오타루에서 탄생한 브랜드로서 ‘홋카이도에 있기 때문에 할 수 있는 일’을 하거든요. 르타오는 디저트에 쓰이는 원유, 초콜릿, 과일 등을 홋카이도 지역에서 조달하는데요. 지역 경제에 도움이 될 뿐만 아니라 맛을 차별화하는 핵심적인 역할을 해요.
ⓒLeTAO
르타오는 생크림이 디저트의 맛을 결정한다고 생각해요. 그만큼 생크림의 원료인 원유의 품질이 중요하다는 뜻이죠. 그런데 기후가 냉랭하고 습도가 낮은 홋카이도는 양질의 원유를 생산하는 것으로 유명해요. 홋카이도에 위치한 르타오는 고품질의 홋카이도산 원유를 조달하는 데에 유리한 것은 물론이고, 물리적으로 가까운 거리 덕분에 신선도까지도 유지할 수 있어요.
ⓒLeTAO
오타루 태생이 곧 자부심이자 경쟁력인 브랜드인 만큼, 르타오는 오타루에 기반을 단단히 다지고 있어요. 미나미오타루 역에서 오타루 운하로 가는 길을 따라 5개 매장을 운영하고 있거든요. 그것도 200m 남짓한 거리에 모두 모여있죠. 이 짧은 거리에 5개의 매장을 운영하는 건 비효율적으로 보일지 몰라요. 하지만 오타루의 르타오 매장들을 둘러 보면 이 비효율성에 숨은 의미를 알 수 있어요.
르타오가 오타루의 거리를 달콤하게 물들이는 방법
르타오가 오타루에 운영하는 5개 매장들은 이름도, 컨셉도, 메뉴도 다 달라요. 르타오 본점을 시작으로 맞은 편에 ‘프로마쥬 데니쉬 데니 르타오(Fromage Danish Dani LeTAO)’가 있고, 길을 따라 올라가면 ‘누벨 바그 르타오 쇼콜라티에(Nouvelle Vague LeTAO Chocolatier)’, ‘르타오 파토스(LeTAO Pathos)’, ‘르타오 플러스(LeTAO Plus)’가 모여 있어요. 르타오의 정체성을 기본으로 하지만 매장별로 각기 다른 매력을 뽐내고 있죠.
5개 매장들의 위치를 알려주는 지도 ⓒ시티호퍼스
물론 르타오의 베스트셀러인 ‘더블 프로마쥬(Double Fromage)’와 같이 어느 매장에서나 판매하는 메뉴도 있어요. 하지만 각 매장의 컨셉에 맞는 지점 한정 메뉴를 판매하는 게 특징이에요. 특히 프로마쥬 데니쉬 데니 르타오, 르타오 파토스, 르타오 플러스는 오타루에만 있는 매장이니, 이 매장들의 한정 메뉴는 더 구하기 어려운 케이크들이에요.
ⓒ시티호퍼스
3층 높이의 르타오 본점은 1915년에 한 미곡상이 본사 건물로 지었던 건물로 고풍스러운 외관을 자랑해요. 꼭대기에는 황금색 종도 여러 개 달려 있어 아날로그적인 무드를 연출하죠. 3층에는 전망대가 있는데요. 무료로 운영해 누구나 오타루 시내를 한 눈에 내려다 볼 수 있도록 하고 있어요. 꼭 르타오에서 케이크를 구매하지 않아도 전망대를 들를 수 있죠.
르타오 본점 ⓒLeTAO
물론 전망대를 오르내리며 르타오의 유혹을 뿌리치기는 어려워요. 1층에서는 각양각색의 디저트 메뉴들을 사갈 수 있고, 2층에서는 르타오의 디저트와 음료를 함께 즐길 수 있는 카페를 운영하거든요. 1층 매장에서는 르타오의 매장들 중에 가장 다양한 지점 한정 메뉴를 판매하고 있어요. 2층 카페는 언제 가도 웨이팅을 해야 할 만큼 인기가 좋고요.
본점 1층 매장과 본점한정제품 리스트 ⓒ시티호퍼스
본점 2층에 위치한 카페 내부 ⓒ시티호퍼스
본점 2층 카페에서 먹고 갈 수 있는 조각 케이크 세트 메뉴 ⓒ시티호퍼스
다음으로는 본점 바로 맞은 편에 위치한 프로마쥬 데니쉬 데니 르타오. 이름처럼 치즈 데니쉬 전문점이에요. 밀, 치즈, 우유 등 모두 100% 홋카이도 산을 사용해 르타오만의 공법과 레시피로 바삭하면서 촉촉한 치즈 데니쉬를 만들어요. 프로마쥬 데니쉬 데니 르타오에서는 르타오의 다른 제품들은 판매하지 않고, 치즈 데니쉬, 치즈 애플 파이 등 한정 메뉴만 판매하고 있어요.
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
프로마쥬 데니쉬 데니 르타오에서 나와 오타루 운하를 향해 길을 따라 올라가다 보면 나머지 3개 매장을 쉽게 찾을 수 있어요. 그 중 하나인 누벨 바그 르타오 쇼콜라티에는 이름처럼 ‘초콜릿’을 테마로 디저트를 선보여요. 참고로 ‘상떼 리엥(Sante lien)’이라는 이름의 바 초콜릿은 이 매장에서만 구할 수 있는 한정 제품이에요.
누벨 바그 르타오 쇼콜라티에 매장 외관 ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
누벨 바그 르타오 쇼콜라티에 한정 제품인 상떼 리엥 ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
맞은편 르타오 파토스는 본점보다도 더 큰 규모를 자랑해요. ‘열정’이라는 의미가 담긴 이름처럼 르타오의 열정을 엿볼 수 있는 매장이에요. 1층에서 투명한 유리벽 너머로 르타오 파토스의 제품을 만드는 공방을 구경할 수 있거든요. 르타오 파토스의 대표적인 한정 메뉴는 ‘푹신푹신 프로마쥬 수플레’예요. 담백한 치즈 크림 위에 딸기, 라즈베리, 블랙베리 등 4가지 과일 소스를 올린 수플레 메뉴로, 2층의 카페 공간에서 먹어볼 수 있어요.
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
르타오 파토스 2층 카페에서 먹고 갈 수 있는 푹신푹신 프로마쥬 수플레 ⓒLeTAO
5곳의 매장을 둘러보다 보면 르타오가 지향하는 ‘Northern sweet manner, Modern nostalgic’의 의미에 공감할 수 있어요. 같은 제품을 파는 것이 아니라 각각 다른 컨셉으로 르타오 케이크를 새롭게 해석해 선보이니까요. 디저트에 누구보다 진심인 만큼, 관성적으로 해오던 방식이 아니라 언제나 새로운 디저트를 선보이겠다는 의지가 느껴지기도 하죠.
기념품과 선물, 비즈니스적 관점에서 어떤 차이일까?
ⓒLeTAO
200m 남짓한 거리에 5개 매장이 몰려 있지만, 르타오는 홋카이도를 제외하고 일본 다른 지역에서는 상설 매장을 하나도 운영하지 않아요. 대신 간사이, 나리타, 하네다, 아오모리, 이바라키 등 일본 내 주요 공항에서만 판매를 하죠. 여행이나 출장에서 돌아가는 길에 지역의 먹거리를 사가는 오미야게 수요층을 타깃한 거예요. 그렇게 여행의 ‘기념품’이 되어 일본 각지로, 더 나아가 전 세계로 퍼져 나가고 있어요.
그런데 르타오의 최근 행보는 기념품을 넘어 ‘선물’을 향해 나아가는 중이에요. 기념품이 선물이 되는 경우가 많기 때문에, 언뜻 생각하면 둘 사이의 차이점을 알아 차리기 어려워요. 하지만 미묘한 차이가 있죠. 그렇다면 르타오가 생각하는 선물의 사업적 의미는 무엇일까요?
“선물이 늘어나면 전국적으로 르타오를 처음 접하는 사람도 늘어날 것입니다. 브랜드를 알리는 가장 좋은 방법은 직접 먹어보고 얼마나 맛있는지 경험해 보는 것입니다."
-닛케이 크로스 트렌드, 르타오 다이렉트 마케팅 담당자
‘선물’은 본질적으로 구매자와 소비자가 달라요. 그래서 고객이 마케팅을 해 주고, 고객이 잠재 고객을 유치하는 효과가 있어요. 그런데 코로나19 팬데믹 기간 동안 사람들이 자주 만나지 못하는 대신 온라인에서 선물을 하는 문화가 생겨났거든요. 르타오는 이런 시대의 흐름을 타고 여행의 기념품을 넘어 선물로 포지셔닝하고자 공을 들였어요.
그래서 르타오는 누구나 쉽게 르타오를 선물할 수 있도록 2020년 10월부터 일본의 국민 메신저 ‘라인(LINE)’이 운영하는 ‘라인 기프트(LINE Gift)’에서 제품을 팔기 시작했어요. 2021년 한 해 동안 르타오의 대표 제품 더블 프로마쥬는 라인 기프트의 배송 선물 부문에서 1위를 차지하는 호조를 보이기도 했고요.
홋카이도의 기념품으로 남았다면 여행 후 구매하는 제품 밖에 될 수 없었을 거예요. 하지만 일상적으로 가볍게 선물할 수 있는 제품이 되자 맥락에 구애 받지 않고 전국적으로 퍼져나갈 수 있었죠. 안정적인 온라인 매출 성장은 덤이고요. 많지 않은 매장 수로 존재감을 확대해 나가고 싶었던 르타오에게 선물로서의 포지셔닝은 그야말로 선물같은 시도이자 결과였어요.
과자 기획사가 지방에 17개의 회사를 세운 이유
르타오를 운영하는 회사의 이름은 ‘주식회사 KCC’. 주식회사 KCC는 르타오를 메인으로 각기 다른 컨셉의 디저트 브랜드들도 운영하고 있어요. 치즈 크림 디저트 ‘후와 트로와(Fuwa-Trois)’, 치즈 쿠키, 샌드 등을 판매하는 ‘나우 온 치즈(Now on cheese)’, 피스타치오를 소재로 한 디저트 ‘피스타 앤 도쿄(Pista&Tokyo)’, 앙버터가 중심이 된 ‘오카다킨세이 앙버터야(岡田謹製あんバタ屋)’ 등이 대표적이에요. 모두 낱개 판매보다는 여러 개를 한 상자에 담아 세련된 포장으로 구성해 선물하기가 좋아요.
나우 온 치즈의 대표 상품 치즈 샌드 쿠키 ⓒNow on cheese
피스타 앤 도쿄의 스테디 셀러이자 도쿄 선물 팔렛트점 한정판인 ‘피스타주(Pistage)’ ⓒPista & Tokyo
특히 피스타 앤 도쿄와 오카다킨세이 앙버터야는 ‘도쿄 선물 팔렛트(Tokyo Gift Palette)’에 입점해 오프라인 매장을 운영하고 있어요. 도쿄역 안에 위치한 도쿄 선물 팔렛트는 선물하기 좋은 디저트 브랜드 약 36개가 모여 있는 구역인데요. 도쿄역에서 신칸센을 타는 사람들이 한자리에서 선물을 사갈 수 있는 곳이죠. 선물하는 마음이 디저트와 만나 전국으로 퍼져나가는 현장이에요.
도쿄 선물 팔렛트 내 오카다킨세이 앙버터야 매장 ⓒ岡田謹製あんバタ屋
도쿄 선물 팔렛트 내 피스타 앤 도쿄 매장 ⓒPista & Tokyo
도쿄 기프트 팔레트에 입점해 있는 브랜드들은 물론이고, 주식회사 KCC가 운영하는 브랜드들은 홋카이도산 우유, 크림, 치즈, 버터 등 유제품 또는 홋카이도산 밀을 사용해 디저트를 만들어요. 마치 홋카이도 출신 과자의 매력을 전국에 알리고자 하는 것처럼요. 그런데 주식회사 KCC를 소유한 모회사, ‘고토부키 스피리츠(KOTOBUKI SPIRITS)’의 생각을 알면 주식회사 KCC의 방향성에 더 공감하게 될 거예요.
“고토부키 스피리츠는 종합 과자 기획사입니다. 우리는 전국 각지의 문화와 전통에 열정을 갖고 있습니다. 과자의 형태로 지역 브랜드를 정성스럽게 육성하여 지방에서 전국으로 발신하고 있습니다.”
고토부키 스피리츠의 소개 말이에요. 고토부키 스피리츠는 지역마다 거점이 되는 계열사들을 설립하거나 인수하고, 각 계열사를 통해 담당 지역의 제과 브랜드를 육성하고 있어요. 주식회사 KCC는 홋카이도와 도호쿠 지역의 과자를 개발하고, 도카이 지역에서는 ‘히다 스안’, ‘도카이스’, ‘미엥스안’이, 긴키 지역에서는 ‘스안’, ‘슈카스안’, ‘타지마스’이 지역 과자 브랜드를 키우는 식이에요. 그 밖의 지역에도 이런 식으로 계열사를 세워 2023년 9월 기준, 17개의 계열사를 운영하고 있죠.
고토부키 스피리츠는 앞으로도 지방의 제과 브랜드들과 함께 일본의 디저트 씬(Scene)을 더 다채롭게 이끌어 나갈 목표를 가지고 있어요. 그룹의 철학을 알고 나니 오타루를 담은 르타오의 브랜드 컨셉과 선물이 되고자 하는 마케팅 전략에 더 공감이 가요. 르타오가 선보일 앞으로의 ‘Northern sweet manner, Modern nostalgic’도 기대되고요.
Reference
