히트 상품에 숨은 원리를 파고들면, 제품 기획의 성공 방정식이 보인다

라이프스타일 위크 도쿄 2024

시티호퍼스

2024.07.16

매해 7월, 일본 최대 국제 전시장인 ‘도쿄 빅사이트(Tokyo Bigsight)’에서는 ‘라이프스타일 위크 도쿄(Lifestyle Week Tokyo)’가 열려요. 라이프스타일에 관한 모든 것을 다루는 무역 박람회예요. 선물, 헬스 앤 뷰티, 문구, 지속가능한 제품, 패션, 식료품, 디자인 등 하위 카테고리가 10개로 구성될 정도로 다양하죠.

라이프스타일 위크 도쿄에서는 전 세계에서 모인 라이프스타일 분야의 제품들을 통해 소비재 산업의 현재와 미래를 엿볼 수 있어요. 업계의 아이코닉한 연사진들이 여는 세미나에서는 깊이 있는 통찰력을 배울 수 있죠.

올해도 어김없이 7/3(수)~5(금) 2박 3일 동안 라이프스타일 위크 도쿄 2024가 열렸어요. 그리고 시티호퍼스 팀이 그곳으로 향했죠. 이번 주에는 시티호퍼스 팀이 현장에서 직접 취재한 라이프스타일 위크 도쿄, 그리고 소비재 산업의 미래에 대해 다룰 거예요.

오늘은 일본의 비즈니스 트렌드 미디어, ‘다임(DIME)’의 이시자키 히로아키 편집장의 <2023년의 히트 상품에서 읽는다 - 히트 방정식> 세미나로 떠나 볼게요. 그가 말하는 히트 방정식이란 무엇일까요?

라이프스타일 위크 도쿄 2024 미리보기

• #1. 시장의 수면 아래, 더 넓은 시장을 포착한다

• #2. 본질에 집중해 새로운 가치를 창출한다

• #3. 당연했던 불편을 개선한다

• 앞으로 주목해야 할 트렌드는?

히트 상품을 만들려면 어떻게 해야 할까요? 비즈니스를 하는 사람이라면, 누구나 고민하는 문제예요. 수학처럼 딱 떨어지는 공식이 있으면 좋겠는데, 그러기가 쉽지 않죠. 하지만 히트를 친 기획들을 귀납적으로 연구해 공통적인 원칙을 발견한다면 어떨까요? 수십 년간 쌓인 소비 트렌드에 대한 데이터를 바탕으로 한다면 더 믿을 만할 거예요.

이번에 도쿄에서 열린 라이프스타일 위크의 세미나에서 히트 방정식에 대한 실마리를 찾을 수 있었어요. ‘다임(DIME)’의 이시자키 히로아키 편집장이 <2023년의 히트 상품에서 읽는다 - 히트 방정식>이라는 제목으로 세미나를 열었거든요. 다임은 1986년에 창간한 비즈니스 잡지로, 현재는 웹 미디어인 ‘앳 다임(@Dime)’을 주축으로 운영하고 있어요.

앳 다임은 ‘비즈니스맨의 지적 호기심을 자극하는 최신 트렌드 매거진’이라고 스스로를 소개해요. 폭넓은 영역에서 비즈니스 트렌드와 인기 제품을 다루는 미디어죠. 주요 타깃 독자들은 30~40대 비즈니스 전문가들로, 비즈니스에 적용할 수 있는 정보를 제공해요. 그뿐 아니라 ‘다임 히트 상품 종합 연구소’라는 팟캐스트 채널도 운영하고 있어요. 이 팟캐스트에서는 히트 제품의 기획자들과 인터뷰를 다루죠.

잡지, 온라인 미디어, 오디오 등 다양한 형태로 트렌드 콘텐츠를 다루는 다임은 매해 ‘다임 트렌드 어워즈’를 열기도 해요. 다임 트렌드 어워즈에서는 그 해를 상징하는 히트 상품, 주목 받은 서비스 혹은 사람, 단체, 향후 인기를 끌 것으로 예상되는 제품, 이벤트, 인물 등을 시상하는데요. 벌써 36회째 진행되었죠. 수상작들은 다임의 잡지, 웹 미디어, SNS의 독자 투표 등을 바탕으로, 다임의 편집진을 포함한 선정 위원들이 선정하고요. 시상 분야도 라이프스타일, IT&비즈니스, 식품, 생필품, 엔터테인먼트&컬쳐, 베스트 캐릭터, 화제의 인물 등 세분화되어 있어요.

비즈니스 트렌드 전문가인 다임이 그간 쌓아온 데이터를 바탕으로, 2023년의 히트 상품과 각각에 숨은 원리를 공유했어요. 단순히 제품의 강점만으로는 히트를 만들어 내기 어려운 시대이기에, 다임의 인사이트가 더욱 궁금해지는데요. 그 비결에 대해 함께 들어볼까요?

#1. 시장의 수면 아래, 더 넓은 시장을 포착한다

히트 상품이란 무엇일까요? 이시자키 히로아키 편집장은 히트 상품에 대한 명확한 정의는 없다고 말해요. 분야에 따라 히트 상품의 정의가 다르기 때문인데요. 판매량뿐만 아니라 미디어 노출도, 독창적이고 혁신적인 아이디어, 새로운 가치 제안 등 다양한 기준이 적용되고 있어요. 그래서 히트 상품을 정의하고 분석할 때에는 다양한 관점을 고려할 필요가 있죠.

2023년 다임 트렌드 어워즈 수상 제품들 중, ‘핵심 타깃 그룹’을 차별화해 히트를 시킨 제품 또는 서비스들이 있었어요. 표면적인 타깃층 아래, 더 넓은 시장을 포착해 새로운 기회를 개척한 사례들이죠. 대표적인 사례는 라이프스타일 부문에서 수상한 ‘초코잡(ChocoZAP)’이에요. 시티호퍼스에서도 소개한 바 있었죠.

ⓒChocoZAP

초코잡은 월 3,278엔(약 3만2,780원)으로 365일, 24시간 무제한 입장이 가능한 무인 헬스장이에요. 작은 공간에 간단한 기본 운동 기구만 갖추고, 별도의 탈의실이나 샤워 시설도 없어요. 게다가 운동복이 아니라 평상복을 입고도 운동할 수 있죠. 모든 이용 과정을 앱으로 디지털화해 ‘무인=불안’이었던 인식을 ‘무인=캐주얼’로 바꾼 것이 초코잡의 모델을 안착시키는 데에 큰 역할을 했어요.

ⓒChocoZAP

그렇다면 초코잡은 왜 이런 피트니스 클럽을 만든 걸까요? 초코잡은 땀을 뻘뻘 흘리며 운동하는 사람들이 아니라, 출퇴근길이나 잠깐의 시간 동안 가볍게 운동하고 싶은 사람들을 타깃했어요. 운동에 관심이 있거나 이미 운동을 열심히 하는 사람들을 타깃하던 기존의 헬스장과는 달리, 헬스장에 가기를 망설이던 운동 초보자들을 주요 타깃 그룹으로 삼은 거예요. 그리고 초보자들이 진입 장벽으로 느끼던 다양한 요소들을 없애 누구나 쉽게 접근 가능하도록 만들어 시장을 확대했죠.

초코잡은 2024년 3월 기준, 일본 전역에 1,383개 점포를 운영하고 있어요. 누적 회원 수는 2023년에 이미 100만명을 넘어 섰죠. 그럼에도 일본의 헬스장 등록률은 전체 인구 대비 여전히 3.3%로 낮은 편이기 때문에, 아직도 상당한 잠재 수요가 있어요. 초코잡은 이처럼 기존 업계가 타깃하던 주요 고객층에서 벗어나 더 큰 시장을 개척했어요. 덕분에 더 많은 사람들이 ‘일상적으로’, ‘습관처럼’ 이용할 수 있는 곳이 되었죠.

“'이렇게 해야 한다'는 식의 고정관념이나 가정이 있는지 확인하는 것이 중요합니다. 이러한 제약 조건들 각각을 살펴보면, 표면적인 타깃 고객 아래 훨씬 더 넓은 전체 시장이 존재한다는 것을 알 수 있어요. 우리는 아마도 빙산의 일각만 보고 있을지도 모릅니다. 아직까지 완전히 인식하지 못한 더 큰 잠재 시장이 있을 수 있습니다.”

- 이시자키 히로아키 편집장, 세미나 발표 중

업계가 주로 타깃하고 있는 고객층이 아닌, 새로운 시장을 발견하는 건 쉬운 일이 아니에요. 제품이나 서비스를 깊게 연구하고 개발한 회사일 수록, 숨은 가치를 인식하는 것이 어려울 수 있죠. 오히려 외부의 제 3자가 볼 때 잠재적 사용처나 타깃 대상층이 드러나는 경우가 많아요. 이에 이시자키 히로아키 편집장은 외부의 의견, 다양한 연령대 사람들의 의견을 듣는 것이 매우 의미있다고 덧붙여요.

#2. 본질에 집중해 새로운 가치를 창출한다

히트 상품의 힌트는 고객에게 있기도 하지만 때로는 제품 안에 있기도 해요. 제조사 간의 경쟁이 치열해 지면서 ‘차별화’를 위해 제품의 스펙은 점점 더 업그레이드 됐어요. 그러다 어느 순간 업그레이드 그 자체가 목적이 되어, 고객의 니즈와 관계 없이 차별화를 위한 차별화에 초점이 맞춰지고는 하죠. 이럴 때 오히려 제품의 본질에 주목한다면, 불필요한 것을 덜어내고 새로운 가치를 창출할 수 있어요.

이른바 ‘명백한 것을 재구성’하는 방법이에요. 기존 제품의 핵심 요소를 유지하면서 제품의 새로운 가치를 제안하는 건데요. 대표적인 예가 ‘파나소닉’의 ‘람대쉬 팜인(Lamdash Palm-in)’이에요. 람대쉬 팜인은 이름처럼 손바닥 안에 들어오는 사이즈의 전기 면도기죠.

ⓒPanasonic

보통 전기 면도기는 손잡이가 있고, 그 위에 헤드가 있어 이 손잡이를 잡고 사용해야해요. 그중 전기 면도기의 가치는 손잡이가 아니라 모터와 블레이드예요. 그래서 이 람대쉬 팜인은 손잡이를 없애, 기존 5중날 모델 대비 훨씬 콤팩트한 사이즈를 구현했어요. 면도기의 핵심 가치인 모터와 블레이드에 집중하고 다른 것을 없앰으로서 전기 면도기의 휴대성을 획기적으로 개선한 거예요. 그리고 C타입으로 충전할 수 있게 디자인해 사용자가 시간과 장소에 구애 받지 않고 면도를 할 수 있도록 도와요.

새로운 가치를 만들어 내는 또 하나의 방법은 새로운 ‘용도’를 제안하는 거예요. 일본의 맥주 브랜드 ‘삿포로(Sapporo)’가 출시한 ‘크래프트 스파이스 소다(Craft Spice Soda)’가 대표적인데요. 이 제품은 출시한 지 한 달만에 무려 1천만 개가 팔렸을 정도로 놀라운 판매량을 자랑해요. 언뜻 봤을 때 평범한 츄하이*처럼 보이는 이 제품은 어떻게 히트를 친 걸까요?

*츄하이: 소주에 약간의 탄산과 과즙을 넣은 일본의 주류 음료

크래프트 스파이스 소다는 ‘식사를 돋보이게 만드는 새로운 식중주’예요. 당을 첨가하지 않고, 이름처럼 레몬 껍질, 생강 등의 향신료를 넣어 탄산감과 향신료의 풍미가 잘 느껴지는 맛이죠. 달지 않아서 ‘식사를 방해하지 않는’다거나 ‘식사와 잘 어울리는’ 정도가 아니라 ‘식사를 돋보이게’ 하는 음료인 거예요.

ⓒSapporo

‘식사를 돋보이게 하는’ 용도라든가, ‘새로운 식중주’라는 컨셉이 없었다면 어땠을까요? 그저 무가당 츄하이, 향신료를 넣은 츄하이에 머물렀을지도 몰라요. 수제를 의미하는 ‘크래프트’와 향신료를 의미하는 ‘스파이스’, 두 가지 키워드를 조합한 것도 영리한 전략이었죠. 제품의 맛, 이름과 더불어 식사의 맛을 높여주는 식중주라는 새로운 가치를 내세워 히트 상품을 만들어 냈어요.

ⓒSapporo

마지막으로 기존 제품에 새로운 ‘관점’을 추가해 새로운 가치를 만들어 낼 수도 있어요. 일본의 대표 편의점인 패밀리마트의 ‘나마 코페빵’이 그 예에요. 보통 ‘코페빵’하면 마른 식감의 핫도그 번을 의미해요. 일본에서는 이 코페빵에 야끼소바, 계란 등의 속을 넣어 간단한 식사나 간식으로 먹죠. 편의점이나 학교 급식에서 흔히 찾아볼 수 있는 저렴하고 대중적인 빵 중 하나예요.

ⓒFamilyMart

그런데 나마 코페빵은 이 코페빵 앞에 ‘가공하지 않은’, ‘있는 그대로의’ 등의 뜻을 가진 ‘나마’를 붙여 촉촉하고 부드러운 이미지를 부여해요. ‘나마’는 음식 앞에 붙어 신선하다는 의미를 더하죠. 일본어로 생맥주를 ‘나마비루’라고 부르는 것처럼요. 패밀리마트는 나마 코페빵 안에 계란, 앙버터, 커스터드&휘핑 크림, 초콜릿 등 다양한 속재료를 넣어 시리즈로 출시했어요. 2024년 2월 기준, 나마 코페빵 시리즈는 무려 1억 2천만개의 판매량을 돌파했죠.

ⓒFamilyMart

“저는 ‘신선함’이라는 개념이 일회성 트렌드가 아니라 여러 산업 분야에서 주기적으로 중요하게 부각되는 것이라고 생각합니다. ‘신선함’이라는 키워드는 다양한 분야에서 점점 더 필요한 요소처럼 보여요. 이러한 미묘한 가치 차이를 강조함으로써 매력적인 콘텐츠를 만들 수 있습니다.”

- 이시자키 히로아키 편집장, 세미나 발표 중

#3. 당연했던 불편을 개선한다

같은 제품이라도 ‘접근’이 달라진다면 새로운 제품이 될 수 있어요. 의도적으로 새로운 접근 방법을 시도하는 게 필요한 이유죠. 물론 새로운 접근은 소비자 니즈나 트렌드 관찰을 통해 도출한 인사이트에 기반해야 해요. 그래야 시장에서 필요로 하는 접근 방식과 제품이 탄생할 테니까요.

‘비오레 UV 아쿠아 리치 아쿠아 프로텍트 미스트(이하 아쿠아 프로텍트 미스트)’는 기존 소비자들이 ‘선크림’에 느끼는 불편함에 착안해 새로운 접근을 시도한 제품이에요. 선크림은 자외선 차단을 위해 꼭 필요한 화장품이고, 자주 덧발라야 자외선 차단 효과가 올라가요. 하지만 바르기 번거롭고 바르고 나면 손이 끈적해지는 불편함이 있어 하루에 한 번도 겨우 바르곤 하죠. 미용에 크게 신경 쓰지 않거나 피부가 지성인 남성들의 경우 선크림을 건너 뛰는 경우도 많아요.

그런데 아쿠아 프로텍트 미스트는 크림 제형의 선크림을 ‘스프레이’ 형태로 바꿔 불편함을 해소했어요. 바르는 대신 뿌리기만 하면 되기 때문에 손이 끈적해질 염려도 없고 손으로 일일이 발라야 하는 번거로움도 사라지죠. 게다가 재도포까지 용이해져 아무때나 얼굴에 뿌려 선크림을 덧바를 수 있어요.

ⓒBiore

실제로 스프레이 타입의 아쿠아 프로텍트 미스트를 론칭한 후, 남성 선크림 사용자 수가 크게 증가했어요. 재도포 비율도 올라갔고요. 이시자키 히로아키 편집장도 자주 사용한다고 말할 정도죠. 소비자들이 은연 중에 느끼던 불편을 포착하고, 이를 해소하는 접근을 통해 새로운 가치 창출로 이어진 사례예요. 소비자의 행동 패턴까지 바꾸면서요.

한편 타깃을 세분화하고, 세분화한 타깃의 니즈에 착안해 새로운 기능을 더한 사례도 있어요. ‘크로스 플러스(Cross plus)’의 ‘킵 가드(Keep Guard)’ 시리즈예요. 킵 가드 시리즈는 남성용 팬티인데, 남성 중에서도 연로한 연령대의 소비자들을 타깃해요. 그렇다면 중년 남성들을 위한 팬티는 어떤 팬티여야 할까요?

‘일본 아저씨(중년 남성)들을 밝고 활기차게 만들어 주는 브랜드’

킵 가드의 소개글이에요. 스스로를 ‘맨테크’나 ‘펨테크’가 아니라 ‘아저씨테크’ 브랜드라 말하죠. 킵 가드는 소위 ‘아저씨’라 불리는 중년 남성들이 경험하는 신체의 고민을 해결하는 속옷을 만들어요. 요즘의 중년 남성들은 외모나 마인드가 여전히 젊고 건강해요. 사회 생활도 활발히 하고요. 하지만 이런 중년 남성들도 신체적 변화를 피해갈 수는 없어요. 그 중 하나가 자기도 모르는 새에 소변이 나오는 요실금이에요. 남들에게 말 못하는 고민 중 하나죠.

ⓒKeep Guard

아저씨들을 밝게 만드는 브랜드로서 킵 가드는 소변 누출 대책 팬티를 개발해요. 흡수 원단과 방수 천을 결합해 소변 누출을 방지하고, 항균 및 탈취 기능을 더했어요. 외관도 투박하지 않은 세련된 남성 드로즈처럼 디자인해 심리적 거부감도 없고요.

킵 가드 사례에서 참고해야 할 또 하나의 포인트는 인구 통계적 세그먼트 중에서도 나이든 남성을 타깃했다는 점이에요. 사실 마케팅 분야에서 이 세그먼트는 다소 간과되거나 도전적인 영역이었어요. 일반적으로 기업은 스타일리쉬한 제품을 만들고 싶어 하는데, 중년 남성들의 선호와 일치하지 않는 경우가 많거든요. 그들은 보통 보수적인 취향을 갖고 있기에, 시장에서 그닥 주목하지 않았죠.

하지만 크로스 플러스는 기존 시장이 주목하지 않던 세그먼트의 니즈와 시대의 변화를 감지하고 발 빠르게 킵 가드를 론칭했어요. 이처럼 미래에는 그간 시장이 간과했던 세그먼트에서 새로운 히트 상품의 힌트가 숨어 있을지 몰라요. 다양한 연령층과 인구 통계학적 구분을 눈여겨 보고, 시장 니즈와 인사이트를 파악하는 게 중요한 이유예요.

앞으로 주목해야 할 트렌드는?

이번 세미나에서는 2023년 히트 상품과 그 안에 숨겨진 히트 상품을 만드는 원리에 더해 미래에 주목해야 할 흐름을 예측하기도 했어요. 그중 주목할 만한 트렌드와 사례들을 몇 가지 소개할게요.

하나는 개인적인 즐거움 그리고 ‘셀프 케어’와 관련한 제품들의 중요도가 올라갈 것이라는 예측이었어요. 개인의 행복과 건강을 위한 제품 개발이 점점 더 중요해 질 것이고, 소비자들이 자신을 위해 스스로 구매하고 싶은 제품이 인기가 많아질 것으로 내다봤어요.

이런 예측과 함께 파나소닉의 ‘코리코란 와이드’를 소개했어요. 어깨에 붙이기만 하면 간편하게 어깨 관절을 관리할 수 있는 셀프 케어 제품이죠. 식료품으로는 아지노모토의 ‘하쿠마이도조’가 예시로 등장했는데요. 하쿠마이도조는 백미를 좋아하지만, 혈당 관리가 필요한 사람들을 위한 효소예요. 밥솥에 백미를 지을 때 같이 넣으면 백미의 맛은 보존하면서 현미와 비슷한 GI지수를 유지할 수 있어요. 이처럼 자기 관리, 자기 취향을 위한 신제품들이 속속들이 등장하며 인기를 끌고 있죠.

코리코란 와이드 ⓒPanasonic

하쿠마이도조 ⓒAjinomoto

한편 퍼스널 케어, 셀프 케어 제품 중에는 ‘디자인’으로 사용자의 ‘감성’에 어필하는 제품의 선호도가 증가하는 현상도 참고해야 해요. 헤어 드라이어 가격이 점점 높아지고 있지만, 고가 제품에 대한 선호도도 동시에 증가하고 있는 현상이 대표적인데요. 고급스럽고 세련된 디자인으로 사용자의 기분을 좋게 만드는 고가의 헤어 드라이어들이 수요가 점점 높아지고 있어요. 오히려 저렴하지만 뚜렷한 매력이 없는 제품들이 인기를 잃고 있죠.

다음으로는 ‘틈새 시장’을 노려 특정 문제를 해결하는 제품이 히트로 이어지는 경우가 많을 거라는 의견이에요. 배꼽을 세척하고 때를 제거하는 용도의 ‘스팟 젤리(Spot Jelly)’, 전기나 가스 없이 신문지로 불을 지펴 밥을 지을 수 있는 밥솥 ‘마호노카마도고한’ 등의 인기를 예로 들었어요. 대중적이지는 않지만 특정 용도에 맞게 설계된 제품들은 그 과감한 아이디어만으로 주목을 받아요. 시도 자체가 도전적이기에 언론이나 미디어에서도 보도할 가능성이 높고요.

스팟 젤리 ⓒKao

마호노카마도고한 ⓒTiger Corporation

마지막으로는 ‘경험 가치’의 중요성이에요. 어떤 제품이든 사용 과정에 경험적 가치가 있어야 한다는 뜻이에요. 경험적 가치는 흔히 ‘재미’로 발현되는데요. 이 때 엔터테인먼트적인 요소가 빛을 발해요. 특히 지루하거나 번거롭다고 느껴지는 가사의 영역에서 이런 사례를 많이 찾아볼 수 있어요.

최근 타카라 토미아츠의 오니기리 메이커 ‘궁극의 오니기리’가 큰 인기를 끌었는데요. 일본식 주먹밥인 오니기리는 원래 손으로 삼각형 각을 잡아 만들어야 해서 번거롭기도 하고 제대로 된 삼각형 모양을 만들기까지는 연습이 필요해요. 그런데 이 궁극의 오니기리는 케이스 안에 적당량의 밥을 넣고 돌려 주기만 하면 균형잡힌 오니기리를 바로 만들 수 있어요. 돌리는 행위가 마치 장난감을 갖고 노는 듯한 감각을 재현해 재미를 줘요.

궁극의 오니기리 ⓒTakara Tomy Arts

그 밖에도 노즐이 360도로 회전해 3초만에 욕조를 거품으로 뒤덮는 스프레이 세정제 ‘라쿠 쿠루쿠루 버블’, 양배추를 빠르고 대량으로 만들 수 있는 양배추 전용 필러 ‘캐베피 맥스’ 등도 비슷한 예예요. 엔터테인먼트적인 요소로 어필한 덕분에 인스타그램이나 틱톡 등의 SNS에서도 재밌다는 후기를 쉽게 찾아볼 수 있죠. 이처럼 유용성은 물론, 일상의 번거로움을 즐거움으로 바꾼 제품들은 앞으로도 지속적으로 사랑 받을 거예요.