히트를 낳는 문구 브랜드의 실험, ’제품 기획력’을 말하다

리히트 러브

시티호퍼스

2024.02.21

일본 최초로 컬러 파일, 스프링 파일, 링 파일 등을 출시해 ‘파일 혁명’을 일으킨 회사가 있어요. 바로 오사카의 문구 회사, ‘리히트 러브’예요. 모두가 종이로 일하던 시절, 리히트 러브가 출시한 파일들은 문서를 효율적으로 정리, 보관하기에 안성맞춤이었죠.

시간이 흘러 디지털화, 원격 근무 등이 당연해진 지금, 리히트 러브는 어떤 제품들로 새로운 혁명을 이끌고 있을까요? 시대는 변했지만, 리히트 러브의 제품 기획력은 건재해요. 오히려 노하우가 쌓이며 더 견고해졌어요.

리히트 러브는 스스로를 ‘미래를 위한 실험실’로 정의하며 문구를 소재로 창의적인 시도들을 지속하고 있거든요. 더 대단한 것은, 새로울 것 없어 보이는 문구 시장에서 매번 히트 상품을 만들어 낸다는 거예요. 문구업계의 히트 메이커, 리히트 러브의 실험에서 발견한 성공하는 제품 기획의 단서는 무엇일까요?

리히트 러브 미리보기

• 제품 기획의 단서 #1. 일상의 불편함을 포착하는 힘

• 제품 기획의 단서 #2. 시대의 변화를 읽는 힘

• 제품 기획의 단서 #3. 고객의 마음을 이해하는 힘

• 제품 기획의 성공 확률을 높이는 ‘1 디자이너, 1 제품’의 원칙

모두가 종이로 일하던 시절, 가장 필요한 물건은 무엇이었을까요? 문서를 효율적으로 분류하고, 보관할 수 있는 물건일 거예요. 이런 니즈에 착안, 일본 최초로 컬러 파일, 스프링 파일, 링 파일 등을 개발해 ‘파일 혁명’을 이끈 회사가 있어요. 1905년 오사카에서 ‘다나카 상회(Tanaka Shoka)’라는 이름으로 시작한 ‘리히트 러브(Lihit lab)’예요.

©Lihit lab

다나카 상회가 리히트 러브가 된 건 1991년 무렵이에요. 리히트러브 라는 이름은 ‘빛’, ‘희망’을 뜻하는 독일어 ‘Licht’와 ‘실험실’을 의미하는 ‘Laboratory’를 합쳐 만든 이름이에요. 그런데 발음이 ‘랩’이 아닌 ‘러브’인 이유는, 미국의 우주 실험명 ‘스페이스 러브(Space love)’에서 영감을 받았기 때문이에요. 인류의 꿈이자 미래의 과제인 우주를 향한 반짝이는 도전, 이 도전 정신을 브랜드에도 담아내고 싶었죠.

사명을 변경한 데에는 그만한 이유가 있어요. 브랜드 정체성을 확립하기 위한 목적이 가장 컸어요. 1990년대는 이른바 일본의 ‘문구 황금기’였어요. 비슷한 시기에 태어난 문구 브랜드 ‘미쓰비시 연필(Mitsubishi Pencil Co.)’, ‘고쿠요(Kokuyo)’, ‘톰보(Tombow)’ 등은 연필, 볼펜, 색연필, 수정 테이프, 캠퍼스 노트 등 시그니처 제품을 잇달아 출시하기 시작하기 시작했어요. 몇몇 브랜드는 기술력을 인정받아 사세를 확장했고, 본격적으로 해외에 공장을 세우면서 글로벌 진출까지 준비하고 있었어요. 리히트 러브도 이런 문구 황금기의 흐름에 발맞춰 자기만의 포지셔닝이 필요했던 거예요.

리히트 러브는 브랜드 이름에 ‘미래를 위한 실험실’이라는 정체성을 담았어요. 문구를 소재로 여러 가지 창의적인 시도들을 하며 실험실을 가동하고 있어요. 리히트 러브의 실험은 일상을 더 편리하고 윤택하게 만드는 제품 기획으로 이어지고 있어요. 리히트 러브의 실험에서 성공하는 제품 기획의 단서를 찾을 수 있어요.

제품 기획의 단서 #1. 일상의 불편함을 포착하는 힘

리히트 러브의 제품 기획은 고객의 ‘불편함’에서 시작해요. 문구를 사용하는 사용자의 불편함을 해소하는 제품을 디자인하거든요. 그런데 이게 끝이 아니에요. 여기에 기발함을 더해 문제를 해결하는 수많은 제품들 사이에서 리히트 러브만의 경쟁력을 갖춰요.

리히트 러브의 제품 중에는 ‘1권이어도 쓰러지지 않는 책 스탠드’가 있어요. 이 제품을 개발한 디자이너 이와카미 유키(岩上優樹)는 책장에서 책 한 권이 남았을 때 책이 쓰러지거나, 책 한 권을 꺼내면 옆에 있는 책들이 쓰러지는 불편함을 발견했어요. 더군다나 아이를 키우다보니, 아이가 그림책이 자꾸 쓰러져 곤란해 하는 것을 보고 해결해주고 싶다는 마음이 들었죠. 일상적으로 빈번히 일어나는 불편함을 포착하는 데에서 제품 기획이 시작된 거예요. 그는 과연 이 문제를 어떻게 해결했을까요?

문제 해결의 포인트는 북 스탠드에 피아노 건반을 닮은 ‘스토퍼’를 부착하는 것이었어요. 본채에 붙어 있는 23개의 스토퍼는 피아노 건반을 누르면 생기는 단차에서 영감을 받았거든요. 책을 꽂을 때마다 스토퍼가 올라가고, 책을 빼면 스토퍼가 내려와요. 이 스토퍼 덕분에 여러 권의 책을 꽂은 상태에서 한 권의 책을 빼도 다른 책들이 쓰러지지 않아요. 더불어 책이 1권만 있을 때에도 스토퍼들이 책을 지지해 책이 쓰러질 염려도 없어요.

©Lihit lab

무엇이든 1개 단위로 세워 놓을 수 있는 스탠드가 생기니, 활용도가 높아졌어요. 실제로 아마존 리뷰를 보면, 책 뿐만 아니라 다이어리, DVD, CD 케이스 등 다양하게 활용하고 있다는 후기를 쉽게 찾아볼 수 있어요. 리히트 러브는 이런 고객 후기에 힘입어 북 스탠드의 활용도를 높인 신제품을 출시하기도 해요. 키가 작거나 얇은 잡지, A4 종이 등도 지지하는 힘을 받을 수 있도록 스토퍼를 2단으로 설계한 제품을 개발했어요.

©Lihit lab

제품의 반응도 열광적이었어요. 일반적으로 문구, 사무용품 업계에서 책 스탠드 품목의 경우, 연간 1만 대가 팔리면 소위 ‘대박’이라고 해요. 그런데 이 제품은 1년 만에 4만 대 이상을 판매하는 기록을 세웠어요. 판매 기록 뿐만 아니라, ‘ 2023년 문방구 총선거’ 등 일본의 여러 권위 있는 어워드에서 수상하는 쾌거를 이루기도 했어요.

일상의 불편함에서 시작된 대표적인 제품이 하나 더 있어요. 이번에는 종이 재단기의 휴대성과 수납성을 개선한 제품이에요. 일반적인 작두형 종이 재단기의 경우, 받침대 역할을 하는 본체와 칼날이 달린 손잡이 등이 무겁고 부피가 커요. 보관하기에도 공간을 많이 차지하고, 사무실 안에서 들고 이동하기에도 어렵고 더군다나 휴대한다는 건 엄두가 나지 않죠. 그래서 재단기가 있는 곳으로 종이를 들고 찾아 가야만 종이를 자를 수 있었어요.

그런데 리히트 러브가 선보인 ‘콤팩트 슬라이드 커터(Compact slide cutter)는 종이 재단기의 기능은 그대로 유지하면서 기존 종이 재단기의 문제를 해결했어요. 먼저 반으로 접을 수 있는 폴더블(Foldable) 형태로 디자인해 크기를 줄였어요. 절반으로 줄어든 종이 재단기는 책장에 책처럼 꽂아 보관할 수도 있죠. 그리고 커다란 작두형 칼날 대신 슬라이드형 소형 칼날을 장착해 제품을 더 콤팩트하게 디자인했어요.

©Lihit lab

제품 기획의 단서 #2. 시대의 변화를 읽는 힘

일본에는 ‘오시카츠(推し活)’라는 문화가 있어요. 사람이나 물건 등을 ‘열렬히 좋아하는 마음’으로 응원하는 활동을 의미해요. 일본에서는 2021년 한 출판사에서 진행한 ‘신조어, 유행어 대상’ 후보에 올라 화제가 되었는데, 이제는 오시카츠가 하나의 문화로 자리 잡았어요. 아이돌을 향한 오시카츠가 대표적이에요. 야노경제연구소의 조사에 의하면, 2023년 기준 아이돌 오시카츠는 약 429만 명의 규모라고 해요. 그 중 25% 이상이 1주일에 오시카츠 활동에 10시간 이상을 투자하고 있다고 응답했어요.

리히트 러브는 오시카츠 문화를 유심히 관찰했어요. 그리고 오시카츠가 특정 세대의 일시적인 유행이 아니라, 하나의 문화로 자리잡았다고 판단했죠. 실제로 오시카츠는 연령대가 20~60대까지 다양해요. 파나소닉이 실시한 조사에 의하면, 많은 사람들이 오시카츠 활동을 통해 즐거움과 활력, 행복 등 ‘정신 건강’에도 도움을 받고 있다고 대답했거든요.

리히트 러브는 이 오시카츠 문화를 제품 기획에 활용해요. 그 중에서도 아이돌 팬들이 각자 좋아하는 가수의 굿즈를 수집하거나 직접 만들어서 공유하는 문화에 착안했어요. 굿즈는 팬들에게 물건, 그 이상의 의미에요. 항상 소중하게 보관하고, 어디든 들고 다니고 싶다는 마음이 있죠.

리히트 러브는 굿즈를 모으는 팬들을 위한 시리즈, ‘미파(Myfa)’를 출시해요. 미파는 팬들이 소중하게 모은 아이돌 굿즈를 간편하게 정리할 수 있는 수납 용품 시리즈예요. 총 6가지 종류인데 액자로 변신하는 카드 지갑, 사진과 스티커, 키링을 걸 수 있는 데코레이션 파우치, 심지어 부채나 클리어 홀더만 따로 정리할 수 있는 파일도 있어요. 팬들이 자신만의 컬렉션을 만들고 보관하기에 용이한 제품들이에요.

©Lihit lab

시대의 흐름에 재빠르게 대응한 덕분에 리히트 러브의 시그니처가 된 제품이 하나 더 있어요. 바로 ‘텔레워크(Tele work)’ 시리즈에요. 텔레워크란 ‘멀리 떨어진 곳에서’를 의미하는 텔레(Tele)와 워크(Work)의 합성어로, ‘회사로부터 멀리 떨어진 곳에서 일한다’라는 뜻이에요. 재택근무 혹은 디지털노마드들을 타깃한 제품 시리즈예요.

©Lihit lab

코로나19가 바꾼 우리 삶의 모습 중 하나는 ‘일하는 형태’일 거예요. 일본도 마찬가지였어요. NTT 도코모 모바일 사회 연구소에 의하면, 도쿄를 기준으로 코로나19 이전엔 10%대였던 텔레워크 시행률이 2021년 이후 평균 30%를 유지할 정도로 급증했다고 해요.

일하는 형태가 바뀌었으니, 사무용품도 변해야 해요. 사무실이 아닌 곳에서 원격 근무를 하는 사람들에게 필요한 제품은 어떤 것들이 있을까요? 우선 고정된 자리가 없기 때문에, 디지털 기계, 서류, 텀블러 등 여러 물건을 가지고 다니려면 수납 공간이 넉넉한 가방이 필요해요. 또한 이동이 잦기 때문에, 가방의 무게도 가벼워야 하죠. 리히티 러브는 이런 고민들을 한 데 담은 ‘툴백(Tool bag)’을 출시했어요.

먼저 내부 뿐만 아니라 외부에도 다양한 크기의 포켓을 붙여 수납력을 높였어요. 게다가 외부 포켓은 내부 포켓에 비해 도구를 쉽게 넣고 뺄 수 있는 장점이 있어요. 외부 포켓 내부는 수납물의 겉면을 해치지 않도록 부드러운 기모 원단을 사용했어요. 펜이나 케이블을 꽂아 휴대할 수 있도록 외부에 고리를 추가했고요. 내부는 물론, 외부 구성까지 텔레워크하는 라이프스타일에 딱 맞게 디자인한 거예요.

휴대성과 내구성도 고려했어요. 어깨 끈을 길게 디자인해 토트백으로는 물론, 숄더백으로도 사용할 수 있게 디자인했어요. 물건이 많아질 수록 토트백보다는 숄더백 형태로 드는 게 더 가볍게 느껴지고 손이 자유로워지니까요. 내구성을 높이기 위해 가볍고 튼튼한 소재를 사용했고, 바닥은 코팅된 원단으로 제작해 웬만한 오염은 빠르게 닦아내면 쉽게 지울 수 있도록 했어요.

©Lihit lab

덕분에 리히트 러브의 텔레워크 가방은 디지털노마드뿐만 아니라 외출 시 레저 가방, 차량용 툴백 등 다양한 용도로 사용되고 있어요. 이 제품은 발매 후 5개월 만에 연간 판매 목표를 달성했어요. 그간 수많은 가방 브랜드들에서 가방을 만들어냈고, 리히트 러브가 가방 브랜드도 아니었어요. 하지만 시대의 흐름을 읽고 니즈를 깊고 세심하게 파고든 덕분에 가방으로 대히트를 기록할 수 있었어요.

©Lihit lab

제품 기획의 단서 #3. 고객의 마음을 이해하는 힘

하늘 아래 완벽히 새로운 물건이 있을까요? 이미 세상에 나와 있는 물건이더라도, 새로운 아이디어를 더하면 새로운 제품이 될 수 있어요. 리히트 러브도 마찬가지예요. 이미 포화상태인 것처럼 보이는 시장의 제품에 리히트 러브만의 기획을 더해 히트를 이끌어내요. 대표적인 예가 귀여운 동물 캐릭터가 눈에 띄는 실리콘 필통, '스마트 핏 푸닐라보(SMART FIT PuniLabo)’예요.

실리콘 필통이나 동물 캐릭터 필통이 새로울 것은 없어요. 특히 실리콘 필통은 2016년부터 이미 리히트 러브에서 ‘스마트 핏 액트액트(SMART FIT ACTACT)’라는 이름으로 판매되고 있었거든요. 이 제품은 심플한 디자인, 기능성으로 회사원들에게 꾸준히 인기가 있었어요. 하단 부분을 밀어 넣으면 연필꽂이처럼 바뀌고, 실리콘이란 소재 덕분에 방수가 돼서 다양한 용도로 사용할 수 있었죠. 기능성을 인정받아 2016년 일본 문구 대상 기능 부문에서 우수상을 받기도 했어요.

©Lihit lab

이미 인기 있는 제품이지만, 리히트 러브의 MD인 카리야마 요코(Kariyama Yoko)는 타깃층을 넓히고자 했어요. 이 제품이 회사원 뿐만이 아니라 더 대중적으로 사랑받을 수 있을 방법을 고민했죠. 그러던 중 한 고객의 피드백이 눈에 들어왔어요.

“서 있는 모습도, 쏙 들어가는 바닥도, 말랑말랑한 촉감도 귀엽다.”

평범한 필통을 고객은 ‘귀엽다’라고 느꼈고, ‘서 있다’는 표현을 했죠. 마치 물건이 아닌 생물에 느낄 법한 감정이에요. 카리야마 요코는 이런 고객 반응을 발전시켜 귀여운 동물이 서 있는 모습을 필통에 입히면 좋겠다는 아이디어를 떠올려요.

동물 캐릭터를 필통에 접목할 때, ‘귀여움’을 어떻게 구현할지가 관건이었어요. 일반적으로 캐릭터 상품은 반응이 주관적이기 때문에, 꾸준하게 좋은 반응을 이끌어 내기가 어렵거든요. 그래서 초반 라인업은 최대한 호불호 없이 누구나 좋아하는 동물들로 시작했어요. 곰, 시바견, 고양이 등으로 시작해 반응을 지켜보며 점차 라인업을 확대했죠.

©Lihit lab

제품의 디자인에 더해 시장 반응을 이끌어 낸 건 제품의 컨셉이었어요. 그저 귀여운 동물 필통이 아니라 ‘나를 치유해 주는 동물을 데리고 외출한다’가 컨셉이었거든요. 자칫 쓸모 없어 보이거나 유치하게 보일 수 있는 귀여움 대신, 귀여움이 주는 마음의 힐링을 제품의 효용으로 내세운 거예요.

고객들의 마음을 저격한 덕분일까요? 4종으로 시작했던 푸닐라보 필통은 인기에 힘입어 10종까지 늘어났어요. 2018년에만 8억 6500만엔(약 72억원)의 매출을 기록했고요. 리히트 러브 제품 중 ‘가장 많이 팔린 제품’이 되었죠. 그냥 지나칠 수도 있었던 고객의 반응을 주목하고, 고객의 마음을 읽은 아이디어가 리히트 러브의 역대 베스트 셀러 제품을 탄생시킨 거예요.

제품 기획의 성공 확률을 높이는 ‘1 디자이너, 1 제품’의 원칙

리히트 러브는 어떻게 이런 다수의 히트 아이템을 배출할 수 있었을까요? 여러 가지 이유가 있겠지만, 모든 제품을 관통하는 한 가지 원칙이 있어요. 바로 ‘1 디자이너 1 제품’ 원칙이에요. 디자이너 한 명이 하나의 제품을 온전히 책임지고, 초기 아이디어부터 개발까지 진행하는 거예요.

그렇다면 꾸준히 신제품이 출시되고 있는데, 도대체 아이디어는 어디에서 샘솟듯 나오는 걸까요? 2023년 문방구 총선거에서 대상을 수상한 ‘1권이어도 쓰러지지 않는 책 스탠드’를 개발한 이와카미 유키의 말을 들어 볼게요.

©Lihit lab

“고객 관점이라고 하지만, 늘 첫 번째로 생각하는 것은 ‘스스로 갖고 싶은 물건인가 아닌가’예요. 거기에서부터 ‘일상력’이 나오거든요. 자신도 원하지 않는 제품을 만들면, 결국 누구에게도 사용되지 않기 때문이죠. 상품의 타깃은 항상 ‘나 자신’입니다."

닛케이 트렌드와의 인터뷰에서 이와카미 유키가 한 말이에요. 스스로가 갖고 싶다고 생각할 수 있는 것을 늘 기획하고 고민한다는 의미죠. ‘1권이어도 쓰러지지 않는 책 스탠드’를 개발할 때에도 보기에는 간단하지만 확실히 의도한 바대로 기능할 수 있도록 고심했어요. 사용자가 깊게 생각하지 않고도 자연스럽게 사용할 수 있도록 행동을 유도하는 디자인을 고민했죠. 그래야 이와카미 유키가 느꼈던 불편함을 해소하고 스스로도 기꺼이 그 제품을 쓰고 싶어질 테니까요.

그는 문제점을 확인하면 해결책을 찾을 때까지 오로지 생각한다고 해요. 본인이 책임지고 있는 제품이기 때문에 계속해서 방법을 찾는 거예요. 그는 ‘머리 안에서 3D 그림이 계속 회전하고 있는 상황이다’라고 설명을 덧붙였어요. 주인 의식을 갖고 스스로가 소비자가 되어 고민하는 디자이너들이 있는 한, 리히트 러브의 실험은 앞으로도 사랑받을 수 있을 거예요.