매해 7월, 일본 최대 국제 전시장인 ‘도쿄 빅사이트(Tokyo Bigsight)’에서는 ‘마케팅 위크 도쿄(Marketing Week Tokyo)’가 열려요. 디지털 프로모션, 광고, 매장 운영 등 7개의 하위 카테고리에서 마케팅에 관한 모든 것을 다루는 박람회죠. 그래서 마케팅 위크 도쿄에서는 전 세계에서 모인 마케팅 아이디어와 인사이트를 만나볼 수 있어요.
마케팅 위크 도쿄의 화룡점정은 세미나에요. 최근 가장 인기를 끌고 있는 신제품과 브랜드를 만든 마케팅 구루들이 직접 방문해 깊이 있는 통찰력을 배울 수 있어요. 다른 곳에서는 들을 수 없는 비하인드 스토리를 듣는 건 덤이죠.
올해도 어김없이 7/3(수)~5(금) 2박 3일 동안 마케팅 위크 도쿄 2024가 열렸어요. 그리고 시티호퍼스 팀은 그 곳으로 향했죠. 이번 주에는 시티호퍼스 팀이 현장에서 직접 취재한 마케팅 위크 도쿄, 그리고 그곳에서 만난 마케팅 아이디어에 대해 다뤄요.
오늘은 마루가메 제면의 마케팅 본부장, 나구모 카츠아키의 <고객 행복도 No.1에 이르기까지 - ‘감동’으로 이기는 마케팅 전략> 세미나로 떠나 볼게요.
마케팅 위크 도쿄 2024 미리보기
• #1. 고객의 마음을 사로잡는 ‘감동 드리븐 마케팅’
• #2. 고객 경험(CX)은 ‘직원 경험(EX)’에서부터
• #3. 직관과 데이터 사이에서 ‘균형 잡기’
• #4. 이율 배반에서 ‘이율 양립’으로,
• ‘감동(KANDO)’을 전달하는 부서
ⓒ시티호퍼스
세미나가 있기 불과 일주일 전 마루가메 제면의 신제품이 발매되었어요. 삶은 우동으로 만든 도넛, ‘우도나츠’예요. 도넛을 반죽할 때 삶은 우동면을 30% 이상 사용해 식감은 떡볶이처럼 쫄깃하고, 탁구공만 한 사이즈라 한입에 먹을 수 있어요. 달콤한 설탕 맛과 짭쪼름한 카레 맛이 있어 단짠단짠의 조합도 훌륭하죠. 그런데 우동 브랜드에서 출시한 도넛이 인기가 있을까요?
ⓒ마루가메 제면
우도나츠는 5개 세트에 300엔(약 3,000원)에 판매하고 있는데 발매 6일만에 누적 판매수 100만개를 돌파할 정도로 선풍적인 인기를 끌고 있어요. 제품이 출시되자마자 매일 약 5억원의 매출을 올린 셈이죠. 테이크아웃 잔에 담아 간단히 흔들어 먹을 수 있는 2023년의 히트상품, ‘마루가메 셰이크 우동’과 비교해도 동기간 판매량이 이미 2배를 뛰어넘었어요.
마루가메 제면에서는 면을 삶은 후 15분이 넘어가면 폐기하는 것이 원칙이에요. 우동면이 불어서 고객 경험이 떨어지는 것을 막기 위한 조치죠. 그렇다고 우동을 먹는데 문제가 있는 건 아니니, 이 우동으로 도넛을 튀긴 거예요. 우동면으로서의 가치는 없어졌지만, 도넛 반죽으로서의 새로운 가치를 찾아냈죠. 원재료의 로스율을 줄이면서도, 동시에 새로운 제품 라인업으로 매장의 객단가를 높여줄 수 있는 참신한 아이디어예요. 그런데 마루가메 제면이 도넛을 개발한 이유는 따로 있어요.
“도넛을 판매하면 아이와 함께 온 가족에게 더 즐거운 음식과 장소를 제공할 수 있다고 생각합니다.”
야마구치 히로시 마루가메 제면 사장, IT Media Business 에서
우도나츠는 고객을 생각하는 마음에서 개발되었어요. 기존의 마루가메 제면 매장은 아이들이 좋아할만한 메뉴가 없었어요. 그런데 주스도, 과자도 없던 우동 매장에 도넛 메뉴가 생김으로써 아이들이 가고 싶어하는 곳이 되었죠. 로스 최소화, 고객 유입, 매출 상승 등 비즈니스적으로도 의미 있고요. 개발에서 완성까지 3년의 시간이 걸렸고, 최고의 맛을 위해 100종 이상의 도넛 레시피를 연구하는 등 고객 감동을 위한 노력의 결과예요.
마루가메 제면은 20년이 넘는 시간 동안 고객 감동을 위해 달려왔어요. 덕분에 고객만족도 1위, 일본인과 외국인이 가장 좋아하는 우동 브랜드 1위, 일본 우동 브랜드 매출 1위 등의 기록을 세웠죠. 그렇다면 비결이 뭘까요? 1위 기업, 마루가메 제면의 4가지 전략을 하나씩 살펴 볼게요.
#1. 고객의 마음을 사로잡는 ‘감동 드리븐 마케팅’
마루가메 제면 마케팅 전략의 핵심은 ‘감동’이에요. 고객은 모이는 것이 아니라 만드는 것이고, 감동이야말로 고객을 만들어내는 원천이라고 하죠. 그래서 마케팅을 비롯해, 마루가메 제면의 모든 사업적 의사결정은 고객에게 감동을 줄 수 있냐 없느냐로 결정해요. 극단적으로 1억엔(약 10억원)의 이익을 늘리는 대가로 고객 경험을 포기해야 한다면, 고민없이 단기 이익보다 고객 경험을 유지하는 의사결정을 한다고 얘기할 정도죠.
ⓒN Lab
감동으로부터 시작하는 마케팅 전략을 내부적으로 ‘KANDO(감동) 드리븐 마케팅 전략’이라고 불러요. 그렇다면 감동은 무엇이고, 어떻게 만들어낼 수 있을까요? 마루가메 제면에서는 고객 감동을 2가지로 구분해요.
하나는 새로운 경험에서 나오는 감동이에요. 전에 없던 제품을 선보이거나, 이색적인 경험의 매장을 오픈하는 것이 해당하죠. 시티호퍼스에서 소개한 셰이크 우동(클릭), 앞서 설명한 우동면으로 만든 우도나츠가 대표적이에요. 다른 하나는 고객과 직원의 상호 작용에서 발생하는 감동이에요. 직원이 뛰어난 서비스를 제공할 때, 고객이 다시 방문하고 싶어하고, 직원과의 대화를 즐기고 싶어 하는 감동이죠.
ⓒ마루가메 제면
이러한 고객 감동을 위해 마루가메 제면이 타협하지 않는 3가지 키워드가 있어요. 하나는 ‘제면소’예요. 2000년에 첫 번째 매장을 오픈한 후 일본을 포함해 전 세계에서 1,000여 개가 넘는 매장을 운영하고 있어요. 그런데 모든 매장은 직접 면을 뽑아 우동면을 만드는 제면소이기도 해요. 각 점포에서 우동을 만들면 설비 투자비용, 수도 광열비, 인건비가 비효율적으로 발생하지만 하지만 어느 매장에 가더라도 가장 신선한 우동을 제공하기 위해 선택한 방식이죠.
두 번째 키워드는 ‘수제’예요. 눈앞에서 직접 손으로 만든 우동을 보고, 그 우동면을 바로 먹을 수 있는 것은 대체하기 어려운 생생한 경험이죠. 여기에다가 주방에 있던 밀가루 숙성고를 외부의 고객 동선으로 이동시켜 숙성 과정을 노출하고, 우동을 끓이는 솥이나 밀가루 포대를 의도적으로 비치하면서 수제 우동의 이미지를 각인시켜요.
ⓒ마루가메 제면
마지막 키워드는 ‘사람’이에요. 마루가메 제면에는 30,000여 명의 직원들이 있어요. 고객 소통과 고객 경험을 위해 더 많은 직원을 채용하고 있죠. 마루가메 제면은 작년에 비해 직원 수를 약 1.2배 늘렸고 정직원으로 전환하려는 노력도 계속적으로 해요. 일본의 많은 기업들이 인력을 기계로 대체하는 모습과는 다른 행보죠.
“마루가메 제면에서 바꾸지 말아야 할 단 하나는, 비효율적으로 직접 만든 수제 우동입니다”
-나구오 카츠아키 마루가메 제면 마케팅 이사, 닛케이 인터뷰에서
물론 이러한 접근이 비즈니스적로는 ‘비효율’이라고 볼 수도 있어요. 센트럴 키친에서 일괄적으로 면을 납품하면 비용과 시간을 아낄 수 있고 인력을 기계로 대체하면 고정비도 절감되죠. 하지만 마루가메 제면은 ‘비효율성’을 없애야 할 단점이 아니라, 진입장벽으로서의 장점으로 인식해요. 비즈니스적으로 합리적이지 않은 의사결정이니, 다른 회사에서 쉽게 흉내 내거나 시도하기 어려우니까요.
ⓒ마루가메 제면
얼마나 비효율적인지 예를 들어 볼게요. 코로나19 팬데믹이 한창일 때, 마루가메 제면에서는 테이크 아웃 우동 도시락을 판매했어요. 보통의 도시락은 주문이 들어오기 전에 미리 만들어 놓아요. 매대를 채워놓고 바로 가져갈 수 있게 팔기만 하면 되고, 필요하다면 전자레인지에 돌려주는 게 대부분이죠.
그런데 마루가메 제면은 우동의 맛이 없어져 고객 감동이 떨어진다고 판단했어요. 그래서 가게에서 주문이 들어오고 나서야 우동을 만들고, 운반용 용기에 담아 배달했어요. 그것도 390엔(약 3,900원)에요. 비효율적인 프로세스였지만 그렇게 지킨 브랜드 가치 덕분에 사람들이 열광하며 지금까지 4,200만개가 넘게 판매됐죠.
고객 감동은 비즈니스적으로도 증명되고 있어요. 2000년 11월, 일본 효고현에 1호점을 오픈한 이후 현재 일본내 약 835점포, 해외 220점포로 1,000개가 넘는 점포로 확장하며 성장하고 있어요. 2023년 매출은 1,148억엔(약 1조 1,480억원)으로 코로나 이후 연평균 12.5% 성장하며 역대 최고치를 넘었고, 수익은 183억엔(약 1,830억원)으로 전년 대비 무려 57.9%가 늘었어요. 그동안 인건비, 광고비 등 비용들이 상승했다는 것을 고려해보면 놀라운 성과에요. 그런데 고객 경험을 높이기 위해 중요하게 생각하는 가치가 또 하나 있어요.
#2. 고객 경험(CX)은 직원 경험(EX)에서부터
마루가메 제면의 사장, 야마구치 히로시는 본사에서 보기 어려워요. 매주 월요일과 화요일, 일주일에 이틀만 출근하거든요. 탄탄하게 성장하는 회사의 사장님이라 출근을 하지 않고 노는 것일까요? 아니에요. 나머지 시간엔 전국 각지에 위치한 835개의 마루가메 제면 점포를 직접 둘러보며 ‘현장 방문’을 해요.
현장 방문을 해서는 직원들을 감동시키는 일에 최선을 다해요. 직원들은 고객과 가장 가까이에 있기에, 직원의 동기 부여에 따라 서비스의 질이 좌우되고 그에 따라 고객 경험이 달라지기 때문이죠. 그래서 업무 내용, 근무 환경, 피드백 구조 등이 복합적으로 포함된 개념인, 직원 경험(Employee Experience, 이하 EX)에 신경써요. 마루가메 제면은 직원 경험을 높이기 위해 3가지에 초점을 맞추는데요. 소통, 교육, 자부심 이에요.
먼저 소통. 사장이 직접 매장을 방문하면서 의견을 청취할 만큼, 마루가메 제면은 내부적으로 다양한 소통 채널이 오픈되어 있어요. 본사에서는 매월 2~3회, 5시간씩 진행되는 타운홀 미팅을 진행하는데 본사의 관리자를 포함해 약 15명 정도가 모여 "어떻게 하면 직원들과 더 잘 어울릴 수 있을까?", "그러기 위해서는 어떤 가게로 하는 것이 좋은가?" 등의 테마로 논의해요. 바쁘게 돌아가는 각 매장에서도 월 1회 30분 점포 미팅을 실시해 접객이나 고객 감동과 관련된 아이디어를 적극적으로 논의하죠.
ⓒ마루가메 제면
다음은 교육. 매장과 직원 수를 고려하면 대면 소통에 한계는 있어요. 그래서 마루가메 제면은 직원들이 더 쉽게 ‘고객 감동’의 개념을 이해할 수 있는 방법을 찾아요. 누구나 이해하기 쉽게 만화책을 만들어 배포했죠. “고객에게 어떠한 감동을 주어야 하는가?”가 주제인 16페이지 짜리 만화책에는 고객 방문 시의 프로토콜은 기본이고, 방문 전에서 방문 후까지 고객 감동을 위해 해야 하는 일들을 직원 시점에서 상세하게 설명해요.
마지막으로 자부심. 마루가메 제면은 모든 매장에서 우동면을 직접 뽑기에 매장마다 면장인들이 있어요. 면장인들이야말로 마루가메 제면의 핵심 자산이에요. 숙련된 면장인들만 약 1,600~1,700여 명 정도가 있죠. 마루가메 제면은 이들의 이야기와 감정을 담은 영상을 제작해 유튜브, 소셜 미디어 등에 공유하는데요. 장인들을 조명해 그들의 자부심을 높여주는 거예요.
그렇다면 이렇게 다양한 접근 방식으로 직원 경험을 향상시키기 위한 노력을 하는 이유는 무엇일까요? 단순히 텍스트와 일방적인 정보 전달로 직원 경험을 향상시키기 보다 대면 소통, 만화, 영상 등을 사용하면 관심을 더 갖고 기억이 더 잘 되게 만드는 데 도움이 된다고 해요. 직원들의 동기 부여가 마루가메 제면의 성장으로 이어질 거고요.
#3. 직관과 데이터 사이에서 균형잡기
앞서 말한 고객 감동, 직원 경험의 키워드만 보면, 마루가메 제면이 직관에만 의존하는 회사인 것처럼 보여요. 하지만 마루가메 제면은 그 누구보다 데이터에 진심이에요. 직관에만 의존하는 것은 일관성과 재현성이 부족하고 데이터만으로는 감정적 영향력을 만들 수 없다는 사실을 알고 있기에 직관과 데이터 간의 균형을 중요하게 생각하죠.
마루가메 제면의 전체 매장에는 월 평균 1,300만명~1,400만명의 고객이 방문해요. 일본 전체 인구의 10%가 한 달에 한 번 마루가메 제면을 방문하는 셈이죠. 마루마게 제면은 이를 데이터화하려고 노력해요. 무료 토핑을 추가할 수 있는 쿠폰 등을 발행하면서 고객이 앱을 통해 피드백할 수 있도록 유도하죠.
ⓒ마루가메 제면
이러한 데이터는 1. 식사 경험 2. 우동의 맛 3. 재방문 의사의 3가지 기준에 따라 각 100점씩, 총 300점 만점으로 수집돼요. 데이터를 리얼타임으로 수집하고 분석해 익일 3시, 6시, 9시에 매일 각 점포 단말기로 전달하고 있어요. 이 시스템은 ‘마루가메 감동 스코어’라고 부르는데요. 숫자의 변화를 통해 점포의 오퍼레이션이 개선되었는지, 고객 경험이 향상되는지를 직접 확인할 수 있어요.
고객 데이터를 확보하기 위해 공식 어플을 사용하는 것은 물론, 직원이 고객 감동에 집중할 수 있도록 AI와 SaaS를 도입해 다른 오퍼레이션에서의 부담을 줄여주고 있어요. 거기에 직원들의 내재적 동기를 데이터화하는 ‘행복 점수’등의 시스템도 개발 중에 있고요. 수타를 넘어 데이터 기반의 고객 감동을 구현해가는 거예요.
그러면서도 직관적인 의사결정도 병행해요. 필요하다면 데이터를 무시하고서라도 진행하죠. 그 대표적인 예가 마루가메 우동 도시락이에요. 2021년 겨울에 처음 시제품이 나오고, 전국 40여 곳 매장에서 테스트 판매를 진행했는데 결과가 참담했아요. 심지어 오사카의 한 가게에서는 하루에 1개 팔릴 정도였으니까요. 정량적 데이터만 보았을 때는 시장에 나올 수 없는 제품이었죠.
그러나 직감적인 의사결정으로, 전국 판매가 시작됐어요. 그 근거 중 하나는 고객 관찰이었어요. 테스트 판매가 진행되던 추운 겨울날, 사장 야마구치는 하루 3시간씩 점포 앞의 거리에서 고객의 소비 패턴을 관찰하고 있었어요. 고객이 우동 도시락을 바라보는 모습, 종업원이 추천한 우동 도시락을 먹는 고객의 모습 등을 관찰하며 할 수 있다는 확신이 강해졌죠. 데이터에만 의지하지 않고, 경험과 대화에 근거한 직감으로 균형을 맞추는 마루가메 제면의 경영 방식 덕분이에요. 결과적으로 출시 이후 지금까지 4,200만개가 넘게 팔리는 효자 상품이 되었죠.
#4. 이율 배반에서 이율 양립으로
이율 배반(二律背反 또는 Trade off)은 서로 모순되어 함께 존재할 수 없는 상태를 의미해요. 하지만 마루가메 제면이 추구하는 가치는, 이율 양립(二律兩立 또는 Trade On)이에요. 위험은 낮으면서도 기대수익은 높은 상태를 추구하는 거예요. 마루가메 제면에서는 이를 트레이드 오프의 반대말로서 이렇게 불러요.
‘감동 이율양립(KANDO TRADE ON) 전략’
하나를 선택함으로써 다른 하나를 포기해야 하는 것이 아니라, 고객을 위해서 좋은 것들을 모두 선택하는 전략이죠.
ⓒ토리돌
이 전략의 핵심은 상반되는 두 가지 가치의 균형점을 추구하는 거예요. 이 전략에는 4가지 키워드가 있는데, 서로 양립할 수 없는 단어들이죠. 예를 들어 ‘Only’ 와 ‘Anywhere’가 있어요. Only는 그곳에서만 할 수 있는 특별한 경험을, Anywhere는 어디에서나 할 수 있는 경험을 의미해요. 모든 매장이 제면소라 우동면을 직접 만들어 먹는 경험은 마루가메 제면에서의 특별한 경험이면서 동시에 국내외 전 세계적으로 빠르게 확장한 덕분에 어디에서나 고객이 경험할 수 있죠.
또 ‘Craft와’ ‘System’이 있어요. Craft는 손으로 직접 빚는, 시간이 필요한 노력을 의미하고 System은 빠르고 효율적으로 개발하는 것을 의미하죠. 마루가메 제면은 모든 우동을 직접 장인들이 빚으면서도, 동시에 공간의 구조, 메뉴 구성, 오퍼레이션 시스템을 효율적으로 구축해 고객들이 불편함 없이 빠른 시간 내에 우동을 먹을 수 있게 설계 했어요.
이처럼 마루가메 제면이 이율양립을 택한 이유는, 글로벌 진출을 염두에 두고 있기 때문이에요. 마루가메 제면은 ‘감동적인 음식 경험’을 전 세계로 확대하는 것을 목표로 하는데요. 그 목표를 실행하기 위해서는 상상을 훨씬 뛰어넘는 수준의 성장해야 하는데, 하나를 포기해야 하는 전략이 아니라 모두를 가져가는 전략이 있어야 가능하다고 보는 거예요.
’감동(KANDO)’을 전달하는 부서
세미나의 강연자, 나구모 카츠아키씨의 직책은 다양해요. 마루가메 제면의 마케팅 이사이면서, 모회사인 토리돌의 CMO이죠. 그중에서도 눈에 띄는 직책이 있어요. 바로 감동(Kando) 커뮤니케이션 이사라는 직책이에요.
2022년 12월, 마루가메 제면의 모회사 토리돌 그룹은 CEO 직속 조직을 신설해요. 부서 이름은 감동(KANDO) 커뮤니케이션 사업부. 고객에게 감동적인 경험을 지속적으로 제공하고, 새로운 고객 경험을 연구하기 위한 만든 부서죠.
ⓒ토리돌
심지어 2023년부터는 회사의 성장 전략, 재무 구조 등이 포함된 회사의 경영 보고서의 이름을 ‘감동(KANDO) 리포트’라고 명명해요. 거기에 KANDO라는 말은 모두 영문으로 표기하는데, 일본뿐만 아니라 전 세계와 생각을 공유하고 싶은 의지를 나타내는 거예요. 이 정도면 마루가메 제면이 ‘감동’을 주는데 얼마나 진심인지 느껴지시나요?
감동 리포트 28쪽에는 마루가메 제면이 생각하는 성장 전략과 중장기 목표가 나와 있어요. 지금부터 5년 후인 2028년 3월까지 전 세계 4,900개 점포, 매출 4,200억엔(4조 2천억원)을 달성하여 지금 사업 규모보다 3배가량 성장하는 것을 목표하며 세계의 유일무이한 일본발 글로벌 푸드 컴퍼니를 꿈꾸고 있죠. 마루가메 제면이 목표에 달성할지 지금으로써는 알 수 없어요. 하지만 고객 감동이 끊임없이 이어진다면, 그들의 미래는 밝아 보여요.
Reference
丸亀製麺「うどーなつ」6日間で100万食を突破 社長に“想定超え”の理由を聞いた, IT Media Business
