식빵을 디저트로 접근해, 없던 시장을 연 토스트 가게

몬놈쏫

이재인

2022.09.30

몬놈쏫은 토스트와 우유를 파는 가게예요. 특별할 게 없어보이지만, 이 가게는 ‘국민 토스트와 우유’라는 별칭을 가지고 있을 만큼 남녀노소를 불문하고 인기예요.

인기의 비결은 토스트를 먹는 방식에 있어요. 몬놈쏫에서는 토스트에 토핑을 얹어서 먹을 수 있는데, 이 토핑들이 국자로 퍼서 고르게 부을 수 있을 정도로 묽어요. 잼 등의 스프레드와는 다르죠. 손에 들고 먹다간 입으로 들어가는 것보다 흘리는 게 더 많을 거예요. 그래서 몬놈쏫의 토스트는 포크로 먹어야 해요. 와플이나 팬케이크처럼요.

그럼 몬놈쏫은 왜 식빵을 이렇게 먹기 불편하게 만들었을까요? 식빵을 통념적인 이미지로 받아들이지 않았기 때문이에요. 우리는 주로 식빵을 아침 식사 대용으로 먹죠. 가볍게 먹고 싶거나, 시간이 없어 빠르게 먹어야 할 때요. 몬놈쏫은 식빵을 반대로 해석해요. 간편한 끼니가 아닌, 천천히 음미할 수 있는 디저트로요.

토스트뿐만 아니에요. 식빵도, 우유도 이곳에서는 특별한 메뉴로 바뀌어요. 어떻게냐고요?

몬놈쏫 미리보기

• 작은 우유 노점이 브랜드로 재탄생하기까지

• 손이 아닌 포크로 찍어먹는 디저트 식빵

• 우유도 ‘빛이 나는 솔로’가 될 수 있다

• 타이쿤 게임을 하는 듯한 체계적인 매장 시스템

• 변하지 않는 맛과 겹겹이 쌓이는 시간의 힘

한 분야에서 경지에 오른 고수들을 소개하는 TV 프로그램이 있어요. 바로 ‘생활의 달인’이에요. 소박한 일이지만 오랜 시간을 통해 최고가 된 인생 스토리가 재미와 감동을 주기 때문에 2005년부터 지금까지 오랜 시간 사랑을 받고 있죠. ‘생활의 달인’이 방콕 편을 방영한다면 ‘몬놈쏫(Mont NomSod)’의 창업자 ‘몬 바니사라쿠(Mont Vanisaraku)’를 이렇게 소개할 것 같아요.

태국 방콕의 시청 맞은편, 유독 사람들이 모여 있는 곳이 있었으니. 매장을 따라 줄을 선 사람들과 커다란 비닐봉지를 들고 삼삼오오 걸어가는 사람들은 연령도 차림새도 각양각색! 가까이 가서 매장을 들여다 보는데 아니, 식빵과 우유가 메뉴의 전부?

ⓒMont NomSod

단출한 메뉴에 실망하기는 이르다. 초록색, 파란색, 그리고 보라색 식빵을 본적 있는가? 형광 분홍색의 우유는? 만화 같은 모양새의 빵과 우유가 얼굴 솜털이 보송한 어린이부터 머리가 희끗희끗한 노인까지 다양한 사람들의 입으로 들어가는 걸 보자니, 이거 정말 흥미로운데요!

한 번도 안 먹어본 사람은 있어도, 한 번만 먹어본 사람은 없는 이곳의 이름은 몬놈쏫(Mont NomSod, มนต์นมสด). 이쯤 되니 모형 같은 빵과 우유의 맛이 궁금해지는데! 의심 반, 기대 반으로 한입 베어 무니 오호. 찰나의 바삭함 뒤에 폭신 쫄깃함이 진득한 단맛의 잼과 어우러지고. 얼씨구, 고소한 우유까지 한 모금 마시니 무한으로 흡입 가능한 ‘황금 조합'이로구나.

빨간색으로 간판과 로고에 선명히 쓰여 있는 ‘Since 1964’. 그리고 매장 벽 곳곳에 붙어 있는 흑백사진을 보니 역사가 꽤 오래돼 보이는데. 반세기 넘게 토스트와 우유만 팔아온 달인 몬 바니사라쿠를 소개합니다!

ⓒMont NomSod

제목은 ‘58년 내공의 토스트와 우유 달인’ 정도로 달리지 않을까요? 호불호는 없지만, 그래서 사업 아이템으로는 평범해 보이는 식빵과 우유. 이 두 가지에 꽂혀 결국 ‘국민 간식'이라는 수식어까지 얻게 된 브랜드의 사연이 궁금하지 않나요?

작은 우유 노점이 브랜드로 재탄생하기까지

1964년, 몬 바니시라쿠(이하 몬)는 아내와 우유 노점을 열었어요. 둘이 함께 일했던 커피숍이 갑작스레 폐점하면서, 둘은 준비할 겨를도 없이 생활전선에 뛰어들게 되었죠. 당장 구할 수 있는 게 뭘까 고민하다가 우유를 팔았는데, 생각보다 장사가 잘되며 삶에 여유가 생겼어요.

ⓒMont NomSod

몬은 커피숍에서 일하던 시절부터 작은 꿈이 있었어요. 바로 토스트 가게를 여는 것이었는데요. 토스트는 자기자신뿐만이 아니라 누구나 좋아할 만한 음식이기도 하고, 노점을 차리고 나서는 유일한 메뉴였던 우유와 잘 어울린다고 생각했기 때문이에요. 그렇게 몬의 노점은 우유에서 시작해 토스트로 메뉴를 확장했습니다.

그의 촉은 틀리지 않았어요. 픽업 트럭에 재료를 싣고 시청 근처를 이리저리 돌아다니며 장사를 했는데도 매출은 꾸준히 늘었어요. 일부러 찾아오는 단골도 점점 늘었고요. 어느 날, 단골 한 명이 몬에게 말했어요.

몬은 일리 있는 이야기라 생각하고 노점의 이름을 ‘몬 카페(Mont Cafe)’라 정했어요. 자신의 이름에서 따온 직관적인 작명이었죠. 얼마 후, 이 노점 이름을 ‘몬 카페’에서 ‘몬놈쏫(Mont NomSod)’으로 바꿉니다. 참고로 ‘NomSod’는 태국어로 ‘신선한 우유'라는 뜻이죠. 같은 장소에서 간판까지 달고 장사를 하자 손님은 더 많아졌어요. 어느새 노점은 가게가 되었고, 몬놈쏫은 1호점 오픈과 함께 브랜드로서의 여정을 시작해요.

손이 아닌 포크로 찍어먹는 디저트 식빵

시청 맞은편에서 시작한 몬놈쏫이 6개 지점으로 늘어나기까지, 무려 58년 동안 메뉴판은 한결같았어요. 식빵과 우유, 두 축을 중심으로 메뉴가 나열된 그 상태 그대로요. 계산대 근처에는 시나몬번, 파운드케이크, 버터롤 등 다양한 빵이 진열되어 있지만, 메뉴판에 있는 빵은 오직 두 가지예요. 슬라이스 식빵을 구운 토스트, 그리고 통 식빵을 깍둑썰기하여 찐 빵. 전자는 태국어로 ‘카놈빵삥(ขนมปังปิ้)’, 후자는 ‘카놈빵*(ขนมปัง)’이라 불러요.

* ‘카놈빵'은 빵 그 자체를 의미해요.

ⓒMont NomSod

토스트는 위에 뭘 올리냐에 따라 메뉴가 구분돼요. 지점마다 한정 메뉴는 조금씩 다르지만, 공통적으로는 아홉 가지 맛이 있어요. 담백함과 고소함이 매력인 버터부터 구수하면서도 달콤한 타로 잼까지 다양한데요. 기본 코코넛 커스터드와 판단(허브의 일종) 코코넛 커스터드가 가장 인기 메뉴라고 해요. 식빵에 커스터드라니, 이색 조합이죠? 커스터드는 보통 빵 안에 크림으로 넣잖아요. 빵 위에 올리거나 발라먹기엔 너무 묽어서예요.

그런데 몬놈쏫 토스트의 토핑들은 국자로 퍼서 고르게 부을 수 있을 정도로 묽어요. 손에 들고 먹다간 입으로 들어가는 것보다 흘리는 게 더 많을 거예요. 그럼 몬놈쏫은 왜 하나도 아니고 절반 이상의 메뉴를 이렇게 먹기 불편하게 만들었을까요? 식빵을 통념적인 이미지로 받아들이지 않았기 때문이에요. 우리는 주로 식빵을 아침 식사 대용으로 먹죠. 가볍게 먹고 싶거나, 시간이 없어 빠르게 먹어야 할 때요. 몬놈쏫은 식빵을 반대로 해석해요. 간편한 끼니가 아닌, 천천히 음미할 수 있는 디저트로요.

그래서 몬놈쏫의 토스트는 포크로 먹어야 해요. 와플이나 팬케이크처럼요. 한입 크기로 잘려 있어서 칼은 필요 없어요. 매장을 둘러보면 소스에 절여진 빵 조각들을 하나씩 입에 넣는 손님들이 보여요. ‘혼빵'하는 손님은 접시 앞에 휴대폰으로 영상을 틀어놓고, 동행이 있는 손님은 상대와 이야기를 나누며 저마다의 속도로 빵을 즐기죠.

ⓒMont NomSod

찐빵도 토스트와 비슷해요. 토스트를 먹을 때 스프레드를 고른다면 찐빵을 먹을 때는 디핑소스를 고르는 거예요. 찐빵은 식빵의 노르스름한 테두리를 제외하고 흰 부분만 직육면체 모양으로 잘라 우묵한 그릇에 담아줘요. 토스트와 마찬가지로 한 조각씩 먹으면 돼요. 디핑소스를 듬뿍 묻혀서요.

ⓒ이재인

버터 향 가득한 토스트, 혹은 담백하지만 양은 두 배 이상인 찐빵에 묵직하고 달큰한 맛의 소스까지 싹싹 긁어먹고 나면 기분 좋게 배부른데요. 계산서를 보면 기분이 더 좋아집니다. 토스트는 30바트(약 1,100원), 찐빵은 85바트(약 3,100원)로 무척 저렴하거든요. 참고로 가장 저렴한 메뉴는 버터만 바른 토스토로, 15바트(약 500원)죠. 찐빵과 디핑소스는 따로따로 살 수도 있고, 각각 60바트(약 2,200원), 40바트(약 1,500원)예요.

방콕도 매장에서 먹는 음식은 가격이 만만치 않은데, 우리나라 돈으로 만원이면 토스트를 열 개 정도 먹을 수 있는 곳이라니. 이 정도 가격이면 누구나 한 번쯤 큰 부담없이 경험해볼 수 있지 않을까요?

우유도 ‘빛이 나는 솔로’가 될 수 있다

브랜드 이름에 우유가 들어갈 만큼 몬놈쏫은 우유에도 진심인데요. 배스킨라빈스에서 아이스크림을 살 때 컵과 콘 중 하나를 선택하듯, 몬놈쏫에서는 우유를 살 때 컵과 병 중 하나를 골라요. 컵은 뚜껑이 있는 코팅된 종이컵이고, 병은 음료 색이 그대로 비치는 투명한 플라스틱병이에요.

ⓒMont NomSod

우유 종류도 빵만큼이나 다양해요. 기본 흰 우유부터 딸기와 초코맛은 물론 녹차, 타로, 홍차까지. 놀랍게도 이중 가장 인기 있는 메뉴는 흰 우유예요. 좋은 쌀은 반찬 없이 밥만 먹어도 맛있는 것처럼, 신선한 우유는 첨가물 없이도 빛을 발해요. 몬놈쏫 우유의 원산지는 낙농업으로 유명한 ‘무악 렉(Muak Lek)’과 ‘랏차부리(Ratchaburi)’ 지역의 농장들인데요. 최상의 신선도를 유지할 수 있게 방콕에서 100km 정도 떨어져 있는, 너무 멀지 않은 곳을 골랐다고 해요.

ⓒMont NomSod

매장에서 마신다면 우유는 차게도, 뜨겁게도 주문할 수 있어요. 마트나 편의점에서 파는 우유보다 고소하고 진한 맛이 강해 얼음을 잔뜩 넣어도 싱겁지 않아요. 가당(加糖) 옵션도 있어 원한다면 흰 우유를 달게 마실 수도 있고요. 원산지 관리부터 메뉴 개발까지 우유에 들인 몬놈쏫의 공은 헛되지 않았어요. 고객들은 빵 먹을 때 목 막히지 않게 사이드 메뉴로만 우유를 주문하는 게 아니라, 더운 여름에 아이스 아메리카노를 찾거나 쌀쌀한 날에 핫초코를 찾듯이 몬놈쏫을 지나다 음료만 포장해가기도 하니까요.

우유도 가격을 살펴 볼까요. 컵은 흰 우유 기준 30바트(약 1,100원)부터 시작해요. 가장 비싼 건 녹차맛으로, 50바트(약 1,900원)예요. 병은 작은 사이즈 35바트(약 1,300원), 큰 사이즈 50바트(약 1,900원)부터 시작해요. 마찬가지로 가장 비싼 건 녹차맛인데, 작은 사이즈 70바트(약 2,600원), 큰 사이즈 130바트(약 4,800원)예요. 이 금액이 어느 정도 수준이냐면, 2022년 8월 기준 방콕 스타벅스의 아메리카노 톨 사이즈 가격은 115바트(약 4,200원)예요. 몬놈쏫에서는 이 돈으로 비슷한 용량의 커피맛 우유 두 잔을 마실 수 있고요. 가격 경쟁력이 뛰어나죠.

ⓒ이재인

식빵과 우유, 너무나 평범해 보이는 두 가지로 몬놈쏫이 성공을 거둔 건 ‘만년 조연'들을 주연 자리에 세웠기 때문이에요. 식빵에 식사가 아닌 디저트의 프레임을 씌우고, 우유를 카페 음료처럼 테이크아웃 컵에 담아 빨대를 꽂아 팔았어요. 몬놈쏫은 이렇게 각 아이템의 한계를 깼고, ‘뭉쳐도 살고, 흩어져도 사는' 메뉴 라인업을 완성했어요. 물론, 빵과 우유는 옳은 조합이니 뭉치면 최고의 시너지를 낼 수 있겠죠?

타이쿤 게임을 하는 듯한 체계적인 매장 시스템

2000년대 초반, 모바일 게임업계를 휩쓴 ‘붕어빵 타이쿤'을 기억하시나요? 붕어빵을 정확한 타이밍에 뒤집어 타지 않게 굽는 게임이에요. 모바일 게임 최초 100만, 200만 다운로드 돌파 기록을 세우고, 10년이 지난 시점에서 ‘다시 해보고 싶은 미니게임' 1위로 선정되기도 했는데요.

경영 시뮬레이션 장르의 게임인 타이쿤 중에서도 붕어빵 타이쿤이 가장 흥했던 건 세 가지 이유에서였어요. ‘붕어빵'이라는 대중적인 아이템, 호감이 가는 귀여운 그래픽, 마지막으로는 쉽고 반복적인 프로세스예요. 한마디로 누구나 플레이할 수 있다는 ‘보편성'이 강력한 무기였죠.

몬놈쏫 매장에서의 경험은 태국 버전의 ‘토스트 타이쿤' 같아요. 주문에 맞게 토스트를 뚝딱뚝딱 만들어 우유와 함께 손님에게 짠, 하고 서빙하는 게임이요. 붕어빵 타이쿤의 성공 요인을 몬놈쏫이라는 이름의 토스트타이쿤에 적용해볼까요?

첫째, 식빵과 우유는 앞에서 설명했던 붕어빵만큼이나, 아니 그 이상으로 대중적인 아이템이죠.

둘째, 그 생김새는 피처폰 시절의 게임 그래픽마냥 색은 알록달록하고 모양은 둥글둥글 귀여워요. 몬놈쏫의 식빵과 우유는 2D 만화에서 튀어나온 것처럼 생겼어요. 특히, 토핑이나 디핑소스로는 무지개를 그릴 수 있을 정도로 색이 다양한데요. 딸기잼은 빨강, 코코넛 커스터드는 주황, 콘치즈는 노랑, 판단 코코넛 커스터드는 초록 등등. 우유도 막상막하예요. 순수의 흰색부터 약간의 형광기가 도는 분홍색까지. 비주얼에 혹해 먹어보면 반전 매력을 느낄 수 있어요. 인공적인 색소의 향이나 맛이 아닌 딸기면 딸기, 코코넛이면 코코넛, 녹차면 녹차 등 메뉴에 적힌 재료의 맛이 진하게 다가오거든요.

셋째, 몬놈쏫의 매장은 손님이 바글바글해도 우왕좌왕하는 분위기가 아니에요. 이는 동선의 편의를 위해 구역을 나눠놓은 매장의 구조 덕분인데요. 1호점이자 본점인 시청 근처의 몬놈쏫 매장은 3개 스테이션(station)으로 구성되어 있어요. ‘스테이션 1’에서는 토스트를 주문할 수 있어요. ‘스테이션 2’에서는 찐빵과 병 음료를 주문할 수 있고요. 토스트에 비해 주문량이 적은 찐빵과 이미 포장되어 있어 빠르게 서빙할 수 있는 병 음료를 한 구역으로 묶은 거죠. ‘스테이션 3’에서는 컵 음료를 주문하면 되는데, 사이즈와 당도 등을 정하면 바로 내줍니다. 마지막으로, 스테이션은 아니지만 계산대 근처에는 식빵 외의 다양한 빵이 진열되어 있어요.

ⓒMont NomSod

체계화된 주문 프로세스 덕분에 매장을 방문한 손님은 컨베이어 벨트에 탑승한 것처럼 순조롭게 계산까지 마무리할 수 있어요. 혹시 헷갈리는 손님이 있을까 싶어 출입문과 각 스테이션에 서 있는 흰색 유니폼의 직원들은 NPC(Non-Player Character, 게임에 심어져 있는 캐릭터들로 유저가 아니라 게임 시스템 속에서 매뉴얼대로 움직이는 사람이나 동물 등을 의미함)처럼 보여요. 어때요, 정말 실사화된 토스트 타이쿤 같지 않나요?

붕어빵 타이쿤과 닮은 점 하나 더. 바로 남녀노소 골고루 섞인 손님들이요. 매장에는 또래끼리 삼삼오오 모여 있는 테이블도 많지만, 가족 단위의 방문객도 많아요. 몬놈쏫을 젊었을 때 처음 방문한 고객은 삼십년이 지나 자녀를, 또 삼십년이 더 지나 손주를 데리고 다시 오는 거예요. 식당이 아니라 빵집이나 카페를 가족끼리 방문하는 경우는 흔치 않은데, 몬놈쏫은 그걸 해냅니다. 똑같은 식빵과 우유라도 누군가는 추억의 맛으로, 누군가는 새로운 자극의 맛으로 즐길 수 있게 함으로써요.

변하지 않는 맛과 겹겹이 쌓이는 시간의 힘

‘1박 2일’, ‘꽃보다 할배’, ‘삼시세끼’, ‘뿅뿅 지구오락실’ 등의 히트 프로그램을 연출한 나영석 PD가 저서 <어차피 레이스는 길다>와 유튜브 채널 ‘유 퀴즈 온더 블럭’에서 각각 이런 말을 했어요.

“내가 ‘1박 2일'을 5년간 진행하며 배운 가장 큰 교훈은 ‘일반론'을 따르라는 것이다. 정석대로, 원칙대로 하면 길이 열리는 경우가 많았다.”

“옛날에는 대단한 사람이 대단해 보였거든요? 근데 요즘은 오랫동안 꾸준한 사람이 너무너무 대단해 보이는 거예요.”

그 무엇보다 급변하는 미디어 산업의 중심에 있는 스타 PD가 이야기하는 ‘본질 추구’와 ‘꾸준함’이라니, 중요성이 더 크게 느껴지는데요. 몬놈쏫이 반세기 넘는 세월을 거쳐 ‘국민 토스트와 우유'라는 수식어를 얻게 된 비결은 이 2 가지라고 생각해요. 사업적 성장을 앞세우기보다 핵심을 꾸준하게 발전시키는 방향으로 사업을 키웠기 때문이에요. 메뉴에서는 식빵과 우유라는 근본적인 두 축은 건드리지 않되, 다양한 취향을 수용하기 위해 지속적으로 새로운 맛을 내놓았어요. 지점 역시 방콕에 3개, 치앙마이에 3개를 오픈한 뒤 각 매장을 발전시키는 데 힘을 썼고요.

남들이 보기에는 너무나 평범한 빵과 우유를 자신만의 방식으로 한눈팔지 않고 우직하게 판매해온 몬놈쏫, 그 꾸준함에 고객은 하나둘 화답했고, 반세기가 넘는 시간 동안 탄탄한 신뢰 관계가 형성된 고객은 수없이 늘어났어요. 식빵과 우유가 사라지지 않는 이상 그리고 몬놈쏫이 본질을 놓치지 않는 이상, 앞으로도 이 인기는 이어지지 않을까요. 앞으로도 꾸준할 몬놈쏫을 기대해봅니다.