노즈숍은 향수 편집숍입니다. 17개국에서 선정한 55개 스몰 브랜드의 향수를 편집해서 판매합니다. 향수의 종류가 700개가 넘을 정도로 다양한 향수를 다루고 있죠. 일본에 최초로 소개하는 브랜드도 많고요. 이렇게 다른 곳에선 구하기 어려운 향수 브랜드를 제안하는 것으로도 향수 편집숍으로서 차별화됩니다.
하지만 노즈숍의 진짜 경쟁력은 향수 셀렉션이 아니라 ‘고객 경험’에 있습니다. 아무리 편집의 안목이 높다고 하더라도 구매로 이어지지 않으면 소용이 없으니 노즈숍은 스스로의 역할을 확장했습니다. 편집숍의 고상함 대신 이상함을 추구하면서 고객에게 더 적극적으로 다가가기로 한 거죠.
어떻게냐고요? 노즈숍을 알고 나면 노즈숍의 이상한 행보들이 이상적으로 보일 거예요.
노즈숍 미리보기
• 고상함 대신 이상함을 추구하는 향수 편집숍
• #1. ‘향수 뽑기’로 구매의 ‘두근거림’을 더한다
• #2. 향기와 언어를 연결하여 ‘후각의 해상도’를 높인다
• #3. 일상의 영역을 끌어들여 ‘정서적 친밀감’을 추구한다
• 이상함을 모아 이상을 추구하는 향수 편집숍
360개가 넘는 향수가 있습니다. 이 중에서 나에게 맞는 향수를 고르려면 시간이 얼마나 걸릴까요? 일일이 다 테스트해보거나 비교한 후 선택한다면, 30초에 하나씩 확인한다 해도 3시간은 족히 필요하죠. 그런데 이 향수 매장에서는 3초면 충분해요. 향을 맡아보지 않아도 나와 운명을 함께하는 향수를 단번에 알 수 있으니까요. 어떻게냐고요?
향수 브랜드 ‘366’은 향수를 고르는 기준을 바꿨어요. 향기에서 ‘날짜’로요. 패키지에 날짜를 적어놓고 생일이나 기념일에 해당하는 향수를 바로 찾을 수 있게 한 거예요. 이렇게 하니 시향하지 않고도 선택하는 게 가능해져요. 그래서 브랜드 이름도 1년을 구성하는 일수인 366이죠. 1년은 365일 아니냐고요? 4년에 한 번씩이긴 해도 윤달이 있는 해는 366일이에요. 366보다 365가 더 익숙하지만 예외를 소외시키지 않겠다는 배려예요.
ⓒ시티호퍼스
셀프 선물이 아니라 누군가에게 선물을 할 때도 신경 쓸 일이 덜해요. 취향에 맞을지, 잘 어울릴지 등을 걱정하지 않아도 괜찮죠. 선택 기준이 향이 아니라 날짜이니까요. 상대방도 왜 이 향수를 선물 받았는지를 직관적으로 이해할 수 있어요. 생일이나 기념일을 틀리지만 않는다면, 향수 고르는 센스가 없다는 소리를 들을 일이 사라지죠. 설령 향이 마음에 들지 않더라도 운명같은 향을 테스트해 본다는 재미가 있고요.
그렇다면 366은 어떻게 향을 366개나 구분해서 조향할까요? 원리는 간단해요. 오일과 향을 섞어서 향수를 만드는데 각 월에 해당하는 오일과 각 일에 해당하는 향을 정해 날짜에 맞게 둘을 조합하는 거예요. 예를 들어 9월 22일이면 9월의 오일인 일랑일랑과 22일의 향인 유자를 섞는 식이죠. 이렇게 하면 12개의 오일과 31개의 향으로, 복잡하게 고민할 필요 없이 366개의 향수를 만들 수 있어요.
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이처럼 366은 향수 선택 기준을 달리해 향수 시장의 틈새를 공략했어요. 이런 역발상을 366만 하란 법은 없죠. 또 다른 향수 브랜드 ‘노즈숍(Nose Shop)’도 향수에 대한 접근을 새롭게 해 향수 시장에 센세이션을 일으켰어요.
고상함 대신 이상함을 추구하는 향수 편집숍
노즈숍은 향수 편집숍이에요. 17개국에서 선정한 55개 스몰 브랜드의 향수를 편집해서 판매하죠. 향수의 종류가 700개가 넘을 정도로 다양한 향수를 다루고 있어요. 이 중에는 프랑스의 에센셜 퍼퓸(Essential Parfums), 호주의 골드필드 앤 뱅크스(Goldfield & Banks), 아르헨티나의 프라사이(Frassai) 등 일본에 최초로 소개하는 브랜드도 많고요. 다른 곳에선 구하기 어려운 향수 브랜드를 제안하는 것으로도 향수 편집숍으로서 차별화돼요.
하지만 노즈숍의 진짜 경쟁력은 향수 셀렉션이 아니라 고객 경험에 있어요. 편집숍으로서 셀렉션이 좋다는 건, 차별적 경쟁력이라기보다 기본이 탄탄하다는 뜻이죠. 아무리 편집의 안목이 높다고 하더라도 구매로 이어지지 않으면 소용이 없어요. 그래서 노즈숍은 스스로의 역할을 확장했어요. 편집숍의 고상함을 내려놓고 고객에게 더 적극적으로 다가가기로 한 거죠.
우선 이름부터 파격적이에요. 코 매장(노즈숍)이라뇨. 향과 관련된 매장이니 직관적이긴 하지만, 보통의 향수 매장이 우아한 이름을 지으려고 하는 것과는 상반돼요. 매장 분위기도 마찬가지예요. 고급스럽거나 세련된 연출과는 거리가 멀어요. 초록색 네온사인을 매장의 메인 조명으로 쓰고 있고, 매장 곳곳에는 코에만 색칠한 하얀 석고상을 놓아두었죠. 여기에다가 누구나 들를 수 있게 오픈 공간으로 설계했어요.
ⓒNOSE SHOP
매장이 눈에 띄고, 열려 있으니 문턱이 낮아질 수밖에요. 하지만 이렇게 고객 접근성을 높인 건 시작에 불과해요. 노즈숍은 고객에게 더 가깝게 다가가기 위한 여러 장치들을 마련해 나가고 있어요.
#1. ‘향수 뽑기’로 구매의 ‘두근거림’을 더한다
노즈숍 매장에 들어서면 눈길을 사로잡는 기계가 있어요. 바로 가챠뽑기예요. 오락실에서나 볼 법한 가챠 기계를 향수 편집숍에 들여놓은 거죠.
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설마 했는데 이 가챠는 인테리어 소품이 아니라 실제로 기능을 해요. 900엔(약 9,000원)을 내고 가챠의 레버를 돌리면 랜덤으로 향수가 나오죠. 사이즈는 1.5~2ml. 단위 용량당 가격으로 환산하면 900엔은 상대적으로 비싼 편이에요. 하지만 노즈숍에서 파는 향수 중 저가 향수의 가격대가 6,000엔(약 6만원) 정도이니 절대 가격을 고려한다면 저렴한 비용으로 새로운 향을 경험할 수 있는 거죠.
일회성 이벤트로 가져다 놓은 것도 아니에요. 5개 매장에서 운영 중인데 언제 방문하더라도 가챠를 뽑을 수 있어요. 심지어 ‘향수 가챠’를 상표권으로 등록할 만큼 가챠에 진심이에요. 여기에다가 매장에 설치하는 것으로 부족했는지, 향수 가챠를 온라인상에도 옮겨 놓았어요. 매장에서처럼 돈을 넣고 레버를 돌리는 재미는 없지만, 900엔을 내고 어떤 향수를 받을지 모르는 두근거림은 그대로죠.
또한 향수 가챠에 테마를 잡아 여러 가챠를 만들었어요. 장르 불문하고 랜덤으로 나오는 향수 가챠를 시작으로 마음의 안정을 주는 향수 가챠, 첫 향수로 적당한 향수 가챠, 꽃 향이 나는 향수 가챠, 종교적 분위기를 연출하는 향수 가챠, 술향에 가까운 향수 가챠 등 지금까지 총 8개의 테마를 선보였죠. 물론 가챠를 돌리면 각 테마에 어울리는 향수가 나오고요.
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아무리 그래도 향수 편집숍인데 고객들이 이곳에서까지 가챠를 돌릴까요? 2018년 4월에 시작한 후 2022년 8월까지 4년 남짓한 기간 동안 약 25만명이 향수 가챠를 돌렸어요. 한 번 돌릴 때 900엔이니 2억 2,500만엔(약 22억 5천만원) 정도의 매출이 향수 가챠에서 발생한 거예요. 게다가 향수 가챠를 돌린 고객 중 3~5% 정도는 랜덤으로 나온 향수가 마음에 들어 본품을 구매했죠.
고객 입장에서도 향수 가챠를 돌릴 이유는 분명해요. 고급 향수를 가격 부담 없이 테스트해볼 수 있고, 선택의 압박에서 벗어나게 해주며, 자기에게 어울릴 운명의 향수를 만날 수 있다는 기대감이 있어서죠. 향수 편집숍에 있기에는 생뚱맞아 보이는 향수 가챠가 고객에게 다가가는 데 톡톡한 역할을 한 거예요.
#2. 향기와 언어를 연결하여 ‘후각의 해상도’를 높인다
향수를 고르는 게 어려운 이유는 무엇일까요? 향을 표현하는 단어가 없어서예요. 빨주노초파남보 등 눈에 보이는 색에는 단어가 있어요. 도레미파솔라시도 등 귀에 들리는 소리에도 단어가 있죠. 하지만 코로 냄새를 맡는 향에는 보편적으로 인지될 수 있는 단어가 없어요. 색이나 소리처럼 향에 이름이 붙어 있다면 향에 대해서 이야기하고 향을 고르는 일이 더 쉬워질지 모르죠.
그래서 노즈숍은 2021년 1월에 ‘노즈숍 후각 연구소’를 런칭했어요. 향 선택을 보다 쉽게 할 수 있도록 돕는 팀이에요. 그리고는 목적을 달성하기 위해 ‘모두의 코’라는 프로젝트를 시작했죠. 이 프로젝트는 향을 더 직관적으로 선택할 수 있도록, 고객이 참여하여 코로 느낀 향을 말로 표현하면서 향에 단어를 붙이는 시도예요. 전문 용어가 아니라 일상적인 언어로 말이죠.
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예를 들면 이런 식이에요. ‘맑은 날의 정원 웨딩’, ‘비가 오는 깊은 숲’, ‘찬물에 녹인 흰 비누와 깨끗한 시트’, ‘어른의 여유를 느끼는 향기’, ‘따뜻한 담요’ 등과 같이 향을 일상의 언어로 표현하는 것이죠. 이 고객 참여형 프로젝트는 3회에 걸쳐서 진행했는데 5,000여 건의 응답이 있을 만큼 관심도가 높았어요. 그리고 이를 더 체계적으로 고객에게 전달하려고 ‘카오리움(Kaorium)’ 을 도입해 신주쿠점과 긴자점에서 팝업 이벤트를 열었어요.
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노즈숍 신주쿠점에서 진행한 카오리움 체험 팝업 이벤트 ⓒNOSE SHOP
카오리움은 향을 단어로 변환하는 AI 시스템이에요. 센토마틱(Scentmatic)이라는 스타트업이 개발했죠. 향의 인상을 단어로 바꾸어 데이터베이스를 구축하고 향을 언어로 혹은 언어를 향으로 표현할 수 있게 만든 거예요. 이 시스템의 도움을 받아 고객들은 자기가 좋아하는 향을 ‘깨끗한’, ‘가벼운’ 등의 언어로 이해하고, 또 그와 관련 있는 향을 더 쉽게 찾을 수 있게 되죠.
이처럼 노즈숍은, 전문가로서 향수를 엄선해 제안했으니 구매는 고객 몫이라며 나 몰라라 하지 않아요. 선택의 어려움을 고객 문제로 떠넘기지 않고, 노즈숍 후각 연구소를 통해 이를 해결할 수 있는 방향으로 고민하는 거죠. 물론 몇 차례의 프로젝트로 향을 체계적으로 언어화하고, 고객 수준을 끌어올리기엔 무리가 있어요. 그럼에도 고객 마음을 헤아려, 더 가깝게 다가가려는 시도는 충분히 의미 있는 일이에요.
#3. 일상의 영역을 끌어들여 ‘정서적 친밀감’을 추구한다
편집숍이 고객의 관심을 환기하는 방법이 있어요. 주기적으로 혹은 시즌에 맞춰 제품 큐레이션을 달리하는 거예요. 하지만 노즈숍은 이 정도로는 충분하지 않다고 봐요. 제품 큐레이션을 할 때 고객이 더 쉽게 제품을 이해할 수 있도록 축제, 여행, 문학, 영화 등 다양한 영역을 끌어들이죠.
그중에서 정기적으로 진행하고 가장 공을 들이는 건 축제예요. 노즈숍은 매년 8월 중순 경이 되면 ‘코 축제’를 열어요. 노즈숍이 2017년 8월 16일에 런칭했는데, 매년 생일 축하를 핑계로 축제를 여는 거예요. 이때 어워드를 포함해 다양한 행사를 진행하죠. 한 해 동안 가장 인기리에 판매된 ‘최고의 향수상’, 한 해 동안 새롭게 출시된 향수 중에서 폭발적 반응이 있었던 ‘신인상’, 노즈숍 직원이 선정한 ‘노즈숍상’ 등을 뽑는 식이에요.
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특히 최고의 향수상, 신인상 등은 고객의 투표로 선정해요. 어워드 후보에 오른 향수를 설명하는 콘텐츠를 만들어 투표할 수 있게 한 거예요. 시상식 당일에는 매장에 레드 카펫을 깔아놓고, 랭킹에 들어간 향수들을 특별 코너에서 전시하며 홍보해요. 이 과정을 통해 한 해 동안 인기 있었던 향수를 재조명하고 고객의 관심을 끌 수 있죠. 또한 관심이 집중된 김에 가을, 겨울에 출시할 새로운 향수도 소개해요. 축제라는 형식을 빌려 고객의 눈에 더 잘 들어오게 제품 큐레이션을 하는 거예요.
코 축제처럼 정기적은 아니지만 비정기적으로 진행하는 이벤트도 많아요. ‘향기로 떠나는 가상 여행’이 대표적이에요. 코로나19 팬데믹으로 인해 여행이 어려워지자, 주요 도시와 어울리는 향을 큐레이션하면서 여행의 기분을 느끼게 한 거죠. 여기까지야 다른 곳에서도 종종 볼 수 있는 큐레이션 테마지만, 노즈숍은 여기서 한 걸음 더 나아가요. 어차피 가상 여행인 거, 내친김에 우주까지 가는 거죠. 지구, 달, 금성 그리고 어린왕자에 나오는 소행성 B612 등과 어울리는 향수라니. 호기심을 자극할 수밖에요.
이 밖에도 트위터에서 향기를 소재로 문학적인 표현을 한 사람을 선정하는 ‘노즈숍 문학 대상’, 향수와 관련된 서적과 향수 원료를 함께 전시하는 팝업 매장인 ‘향수 도서관’, 영화 개봉에 맞춰 영화 속 캐릭터에 맞는 향수를 선정해 추천하는 영화 컬래버레이션 향수 등의 이벤트도 열었어요. 향수를 향 그 자체로만 보는 게 아니라 일상의 영역과 연결하여 향을 더 쉽고 가깝게 이해할 수 있도록 돕는 거예요.
이상함을 모아 이상을 추구하는 향수 편집숍
노즈숍의 행보는 보통의 향수 매장과 판이하게 달라요. 향수 편집숍으로서 고상함 대신 이상함을 추구하면서 더 많은 고객에게 다가갈 수 있도록 고민하고 시도하는 거예요. 그렇다면 노즈숍은 왜 이렇게까지 파격적인 시도를 감행할까요? ‘향기의 대중화’를 추구하겠다는 철학을 가지고 있기 때문이에요. 모든 사람이 자기에게 어울리는 향을 갖기를 바라는 마음으로 브랜드를 성장시켜 가고 있죠.
그렇게 전 세계의 스몰 브랜드 향수를 엄선해 큐레이션 하던 중, 노즈숍 대표는 한 가지 문제를 발견했어요. 해외의 향수는 현지 사람들의 감각에 가깝고, 일본인이 느끼기에 부자연스러울 수 있다는 거예요. 그래서 일본에도 일본스러운 향수가 있으면 좋겠다는 생각으로 오리지널 브랜드인 ‘코구(Ko-Gu)’를 런칭해요. 자체적으로 기획하고 개발한 코구의 중심축은 크게 3가지예요.
지역다움, 알기 쉬움, 자극 없음.
ⓒKO-GU
중심축에서 유추할 수 있듯이 외국이 아니라 일본의 감각을 반영했고, 이름도 로즈향이나 감귤향처럼 직관적으로 붙였으며, 원재료도 천연 재료를 사용해 코끝을 찌르는 자극을 최소화한 향수를 개발했죠. 그리고는 이 향수를 어디에 담았냐면, 무인양품에서 볼 수 있을 법한 스프레이 공병같은 용기에 넣어서 판매하기 시작했어요. 향수 매장에서 본 게 아니라면 향수일 거라 추측하기 힘들 정도로 평범해 보여요.
ⓒKO-GU
이렇게 한 이유는 ‘향기의 대중화’라는 철학과 맞닿아 있어요. 브랜드 헤리티지, 세계관, 스토리, 디자인 등을 없애고 향에만 집중해 상대적으로 저렴한 가격에 누구나 즐길 수 있는 향수를 추구하는 거예요. 제품 종류는 30개 정도인데, 다양한 향을 레이어드(Layered)해서 자기만의 향을 찾을 수 있게 했죠. 상대적으로 저렴한 가격에 기본향을 중심으로 구성했기에 가능한 방식이에요.
노즈숍이 시도하는 것들은 하나하나 이상해요. 하지만 이 모든 것들이 ‘향기의 대중화’라는 철학과 연결되니 하나같이 이상적으로 보이네요. 이상 노즈숍 대한 이야기를 마치겠습니다.
Reference
• 노즈숍 홈페이지
• 코구 홈페이지
