올림픽 경기장 밖에선, 불꽃튀는 마케팅 경쟁이 벌어진다

2024 파리 올림픽 위크

시티호퍼스

2024.07.30

2024년 7월 26일, 파리의 센 강을 배경으로 2024 파리 올림픽이 개막했어요. 1896년에 그리스 아테네에서 최초의 올림픽이 치러진 이래, 이번을 포함해 총 34번의 올림픽이 개최되었죠. 그중 파리는 올림픽을 3번 개최했어요. 자주하는 거 같아보이지만 두번째 개최였던 1924년 이후 딱 100년 만에 파리에서 열리는 거예요.

그만큼 이번 올림픽을 준비한 파리의 포부와 계획이 남다른데요. 2024 파리 올림픽과 패럴림픽의 주제는 ‘혁신’과 ‘지속 가능성’, 그리고 ‘공유’예요. 기존 인프라를 최대한 활용하면서 친환경적인 솔루션을 적극 지향하죠. 또 올림픽 최초로 남성 선수와 여성 선수의 비율이 반반으로 ‘성평등 올림픽’을 표방하고요.

이번 주 시티호퍼스에서는 2024 파리 올림픽을 기념해 올림픽 위크를 열었어요. 지구촌 축제인 올림픽을 비즈니스적 관점으로 해석해봤죠. 올림픽을 소재로 마켓, 브랜딩&마케팅, 디자인, 전략, 공간 등에 대해 다룰 예정이에요. 오늘은 올림픽을 맞이하여 글로벌 브랜드들이 펼치는 마케팅 경쟁에 대해 살펴볼게요.

2024 파리 올림픽 위크 미리보기

• #1. 택시 대신 크루즈를 예약하다 - 우버

• #2. 메달을 목에 거는 순간, ‘셀피’를 - 삼성전자

• #3. 뷰티 회사가 성화 릴레이를 이용하는 법 - 세포라

• 맥주 브랜드가 처음으로 공식 후원사가 될 수 있었던 이유

2024 파리 올림픽은 패션의 고장 파리에서 열리는 만큼 패션 회사들의 마케팅이 눈에 띄어요. 특히, 한국 국가대표팀 단복은 트렌디하고도 멋스러운 디자인으로 화제를 샀죠. 위 아래를 청색으로 통일한 수트에, 허리에는 벨트가 감겨 있어요. 여름용 울 소재의 슬랙스로 제작됐죠. 파리의 무더운 여름 날씨를 고려한 원단이에요. 블레이저 안감에는 청화 백자의 도안을 새겨 넣었어요. 또, 기능성 소재의 티셔츠, 런닝화 쉐입의 화이트 스니커즈, 태극 무늬의 실버 펜던트 목걸이가 선수들에게 지급됐죠.

패럴림픽 대표팀의 단복 역시 이전과는 달라요. 모든 선수의 신체 치수를 측정해 개별 맞춤으로 제작했어요. 선수의 신체에 따라 지퍼, 주머니 등의 위치가 모두 달라요. 또, 태조 이성계의 곤룡포에서 영감을 받은 네이비 트리밍, 오조룡 금속 단추, 단청 문양의 싸개 단추 등 한국적인 멋이 디자인의 키 포인트예요. 그리고 페도라의 태극무늬 띠, 타이와 댕기의 단청 문양 등으로 멋스러움을 잡았죠. 동시에 트윌 조직 소재로 시원함을 더한 재킷, 고급 골프웨어에 쓰이는 소재로 제작된 바지 등 기능성까지 고려했어요.

ⓒ무신사 스탠다드

ⓒ스파오

이번 파리 올림픽의 단복은 호평을 받았어요. ‘명품인 줄 알았다’는 반응이 주를 잇고 있죠. 그러나 놀랍게도, 두 단복 모두 국내 SPA 브랜드의 작품이에요. 올림픽 국가대표팀 단복은 무신사에서 전개하는 PB 브랜드 ‘무신사 스탠다드’, 패럴림픽 대표팀 단복은 이랜드 계열 SPA 브랜드 ‘스파오’가 담당했죠.

올림픽 대표팀 단복은 그 나라를 상징하는 패션 브랜드가 될 수 있는 절호의 기회예요. 자국을 대표하는 패션 브랜드가 되는 일이니까요. 실제로 캐나다는 룰루레몬, 미국은 랄프로렌 등 ‘국가대표급’ 패션 브랜드들이 올림픽 단복을 제작해요.

동시에, 올림픽 단복을 제작하면서 많이 알려지지 않았던 브랜드의 인지도가 높아지기도 해요. 이번 몽골 대표팀의 단복을 제작한 몽골 브랜드 미셸앤아마존카가 그 예예요. 세계인들에겐 생소할 수 있는 이 브랜드가 이번에 제작한 단복이 큰 화제예요. 몽골 전통 의상에 영감을 받은 자수 가방, 전통 부츠 등이 눈길을 사로잡았죠. 세계인들은 “올림픽 시작하기 전에 우승이다”라며 호평 일색이에요.

올림픽은 세계인의 축제인 만큼, 단복 하나만으로도 이렇게 큰 화제가 돼요. 그래서 전 세계의 브랜드는 이때를 놓치지 않고 마케팅에 열을 올리죠. 그렇다면 이번 파리 올림픽에는 어떤 브랜드들이 마케팅 기회를 파고들었을까요? 주목할 만한 마케팅 사례를 살펴볼게요.

ⓒ미셸앤아마존카

#1. 택시 대신 크루즈를 예약하다 - 우버

올림픽 기간, 많은 관광객이 파리로 몰려들겠죠. 그래서 올림픽 기간 동안에는 대중 교통뿐 아니라, 우버나 택시를 이용하는 고객도 기하급수적으로 늘어나요. 특히, 공유 택시 플랫폼 우버는 올 여름, 파리에서 1,600만 명 이상의 방문객을 수용하기 위해 여러 준비를 했어요.

우선 올림픽 기간 동안 우버는 드라이버를 4만 명까지 늘릴 예정이에요. 구체적인 액수는 밝히지 않았지만, 이들에게 금전적인 인센티브 역시 제공한다고 해요. 또, 저렴한 옵션과 프로모션을 통해 공격적인 할인 정책을 펼칠 거라고 밝혔죠. 130대 이상의 우버 차량이 추가될 예정이고요.

이런 기본적인 정책 말고도, 우버는 이번 올림픽 준비를 위해 많은 업데이트를 발표했어요. 특히 교통 체증을 극복하기 위한 크라우드소싱 데이터 업데이트가 그 중 하나죠. 기존 우버 앱은 네비게이션에 잘못된 경로와 도로 폐쇄 정도만 표시됐어요.

하지만 파리에서는 이제 ‘사용자 생성 내비게이션’을 통해 그밖의 도로 상황도 보고 받을 수 있죠. 우버는 이를 위해 전담 팀을 올림픽 시설에 배치해, 주변 도로 상황을 감시하고 실시간으로 내비게이션 업데이트를 푸시할 수 있도록 하는데요. 특히 마라톤과 같은 야외 경기가 있을 때의 도로 상황을 반영할 수 있어요.

또 다른 기능으로 ‘혼잡 인식 픽업(congestion aware pickups)’을 선보였어요. 최단거리 대신, 도로 상황에 따라 ‘막히지 않는 경로’를 추천해주는 시스템이죠. 이 기능은 이미 미국에서 사용되고 있지만, 올림픽 기간 동안 더 효율적으로 활용될 예정이에요. 라이더 앱은 기존 지도 데이터에 360도 거리 파노라마를 포함한 세부 정보를 제공하고요. 앞으로도 횡단보도, 버스 전용 차선 등의 더 구체적인 정보를 라이더 앱에 포함시킬 예정이라죠.

그보다 더 주목해야 할 우버의 올림픽 마케팅은 따로 있어요. 바로, 파리 올림픽 기간에 파리에 방문한 관광객들을 위해, 무료 크루저 예약을 오픈한 거예요. 파리의 보트 렌털 플랫폼 클릭 앤 보트(Click & Boat)와 제휴해, 1시간 동안 센 강을 여행할 수 있는 ‘우버 크루즈’ 서비스를 론칭했죠.

우버 크루즈는 7월 12일부터 19일, 그리고 올림픽 개막식이 열리는 7월 26일부터 8월 3일까지 계속돼요. 각 보트는 최대 12명까지만 탑승 할 수 있어서, 프라이빗한 여행 경험이 가능하죠. 1시간 동안 크루즈는 노트르담 대성당, 루브르 박물관, 에펠탑 등 파리의 유명 랜드마크들을 돌아볼 수 있어요.

우버는 이 크루즈 여행을 무료로 오픈했어요. 우버 앱을 통해 선착순으로 예약 가능하죠. 이용자들은 크루즈의 선장에게 파리에 대한 에피소드를 들으면서, 무료로 파리에 대한 추억을 만들 수 있어요.

우버가 배를 띄운 건 이번이 처음은 아니에요. 우버는 런던 템스 강에서도 보트 운영업체 템스 클리퍼스와 제휴해 ‘우버 보트’를 운행한 적 있죠. 템스 강의 동쪽과 서쪽을 오가는 보트 서비스였어요. 또, 유럽 전역에서 요트 여행 서비스 ‘우버 요트’를 시행하고 있고요.

그렇다면 우버는 왜 이 크루즈 여행을 무료로 오픈한 걸까요? ‘우버가 배도 운영한다’는 인식을 제대로 심어주고, 올림픽 관광객들에게 우버에 대한 좋은 인상을 심어주기에 이번 올림픽은 안성맞춤이었어요. 올림픽 최초로 센 강에서 야외 개막식이 열렸으니까요. 우버는 그 기회를 놓치지 않고 ‘크루즈’라는 소재를 통해 똑똑한 마케팅을 선보인 거죠.

ⓒUber

#2. 메달을 목에 거는 순간, ‘셀피’를 - 삼성전자

올림픽 개막식이 스마트폰으로 생중계 되면 어떨까요? 혹은, 메달리스트들이 시상대에 올라서 라이브 스트리밍을 한다면요? 드디어 올림픽에도 기술의 시대가 도래했어요. 파리 올림픽의 공식 후원사인 삼성이, 이번에 작정하고 올림픽을 ‘모바일화’하기 시작했죠.

파리 센 강의 한 보트에는 갤럭시 S24 울트라가 설치되어 있는데요. 이곳은 7월 26일, 파리 올림픽 개막식이 열린 곳이죠. 삼성은 국제올림픽위원회(IOC), 그리고 올림픽 방송 서비스(OBS)와 협럭해 올림픽 개막식을 갤럭식 S24 울트라로 생중계했어요. 또, 7월 28일부터 시작될 요트 경기 역시 갤럭시 S24 울트라로 중계되고 있죠.

개막식에는 총 200대 이상의 S24 울트라가 사용됐어요. S24 울트라의 HDR(High Dynamic Range) 영상을 보다 효과적으로 전 세계에 홍보할 수 있는 기회죠. 이를 위해 센 강 근처 곳곳에 설치되어 있는 S24 울트라의 모습은 마치 거리를 지키는 CCTV 같고, 그 일대가 모두 S24의 팝업 행사장처럼 보여요.

“점점 더 연결되는 사회에서 삼성 갤럭시 모바일 기술은 사용자가 어디에 있든 세상과의 관계를 더욱 깊게 변화시키는 데 역할을 했습니다. 약 30년 동안 전 세계의 파트너였던 우리는 올림픽과 패럴림픽에서 동일하고 의미 있는 연결을 만들고, 이를 가능하게 하는 게 얼마나 중요한 일인지 알고 있습니다.”

-최승은 삼성 모바일 경험 사업 마케팅 책임자, 코리안타임스에서

ⓒ삼성전자

그뿐 아니라 삼성은 올림픽 최초로 ‘빅토리 셀피’라는 프로그램을 만들었어요. 파리 올림픽에 참가하는 17,000여 명의 선수들에게 모두 갤럭시 Z 플립6 올림픽 에디션을 제공하고, 이를 이용해 메달리스트들이 시상대 위에 오른 순간을 촬영할 수 있도록 한 프로그램이에요.

올림픽 참가 선수들에게 휴대폰이 지급된 건 이번이 처음인데요. 이에 맞게, Z 플립6 올림픽 에디션은 그 디자인조차 상징적이죠. 노란 본체 색에 금빛으로 올림픽, 패럴림픽, 삼성 로고가 빛나요. 플립수트 케이스는 LVMH 브랜드 ‘벨루티’와 협업해 제작했고요. 올림픽 오륜기에서 영감을 받은 파랑, 노랑, 검정, 초록, 빨강 다섯 색이 조화롭게 어우러져 있어요.

Z 플립6의 기본 기능인 통역 기능뿐 아니라 올림픽 에디션에만 특별히 탑재된 올림픽 정보 제공 앱 ‘애슬리트 365’, 파리 생활 정보를 담은 ‘파리 2024’ 등도 눈여겨볼 만한 점이에요. 또, 지갑 앱인 삼성 월렛 안에는 선수들이 코카콜라 자판기와 대중교통을 무료로 이용할 수 있는 카드도 저장되어 있죠.

ⓒ삼성전자

선수만 Z 플립6를 체험해볼 수 있는 걸까요? 아니에요. 삼성전자는 지난 7월 9일 파리 루브르 박물관에서 언팩 행사를 열었어요. 그리고 명품 브랜드들의 매장이 줄지어 있는 샹젤리제 거리에 삼성전자 올림픽 체험관 ‘Olympic™ Rendezvous @ Samsung | Champs-Elysees 125’를 오픈했죠. 올림픽의 역사를 알 수 있는 올림픽 전시회겸, 삼성전자의 제품을 체험해볼 수 있는 체험관이에요.

이 체험관에서 Z 폴드6 올림픽 에디션을 직접 만나볼 수 있어요. Z 폴드6 제품으로 올림픽 종목의 게임을 즐기고, AI 카메라 기능을 통해 올림픽 캐릭터 사진을 촬영하는 등 다양한 즐길거리가 준비되어 있죠.

삼성전자는 이번 파리 올림픽에 뛰어든 기업 중, 가장 칼을 갈았다고 할 수 있을 정도로 공격적인 마케팅 공격을 하는 중이에요. 심지어 삼성전자는 ‘열린 마음은 언제나 승리한다(Open always wins)’는 올림픽 캠페인 메시지를 통해, 파리 올림픽의 슬로건과 결을 같이 해요. 파리 올림픽은 ‘완전히 개방된 대회(Games Wide Open)’라는 메시지를 내세웠거든요.

ⓒ삼성전자

#3. 뷰티 회사가 성화 릴레이를 이용하는 법 - 세포라

이번 파리 올림픽의 성화는 5월 8일 마르세유에서 시작돼, 프랑스 전역을 돌았어요. 7월 26일 파리에 도착하기 전까지 성화 릴레이는 계속됐죠. 지난 7월 14일에는 BTS의 멤버 진이 루브르 박물관 앞에서 성화를 봉송하며, 많은 이들의 환호를 받기도 했어요.

성화봉송의 이번 공식 파트너사는 LVMH 산하의 뷰티 편집숍 세포라예요. 세포라는 이 성화 릴레이를 활용해 똑똑한 마케팅을 펼치고 있죠. 성화가 지나는 곳은 프랑스와 해외의 총 52개 마을이에요. 그 52개 마을 곳곳에 플래그십 스토어를 오픈하는 등, 세포라에 눈길이라도 한 번 더 갈 장치들을 마련했죠. 그래서 5월 23일에는 보르도, 6월 18일에는 니스, 7월 2일에는 릴, 7월 14일에는 파리에 플래그십 스토어가 열렸어요.

총 46개 프랑스 마을과 도시에 있는 50개의 세포라 매장에서는 올림픽 기간 동안 고객들이 다양한 게임을 즐길 수 있는데요. 이벤트에 참여한 고객들은 뷰티 제품 혹은 파리 올림픽 티켓을 받을 수 있어요. 예를 들어 보르도에 있는 매장에서는 고객들이 올림픽 및 패럴림픽 티켓 추첨에 참여할 수 있는 송풍기가 설치됐죠.

소비자가 아닌 선수를 지원하는 이벤트도 있어요. 세포라의 메이크업 아티스트가 매일 저녁 시상대에 오를 메달리스트들을 위해 메이크 오버를 하죠. 시상대에 오르는 선수들의 얼굴은, 세포라의 제품들로 메이크업 돼요. 그 사실을 전세계인들이 지켜보겠고요.

그뿐 아니라 성화봉송은 직원들을 위한 마케팅이 되기도 해요. 세포라의 CEO 길라우메 모트(Guillaume Motte)와 50여명의 세포라 직원들이 성화 주자 중 한 명이 됐는데요. 길라우메는 “세포라가 2024 파리 올림픽 및 패럴림픽 성화 릴레이의 공식 파트너로서 헌신하는 것은 전 세계 52,000명의 직원에게 큰 자부심이 될 일”이라고 보도자료를 통해 말했죠. LVMH가 파리 올림픽의 공식 후원사가 된 덕에, 세포라는 성화봉송이라는 큰 무기를 갖게 된 거나 다름 없어요.

'ⓒSephora

ⓒSephora

맥주 브랜드가 처음으로 공식 후원사가 될 수 있었던 이유

이처럼 여러 기업들이 올림픽을 맞아 마케팅에 열을 가하고 있어요. 그래도, 스포츠 마케팅의 정수는 뭐니뭐니 해도 ‘공유 감정’ 아닐까요? 스포츠를 즐길 때 만큼은 모두가 한 마음 한 뜻이 된다는 말처럼, 일상에서도 경기 속에서도 전세계인들을 하나로 묶는 ‘공유 감정’을 이끌어내는 마케팅 말이에요. 마지막으로 공유 감정을 잘 표현한 캠페인을 소개할게요.

맥주 브랜드 코로나에서 출시한 제로 알코올 맥주인 ‘코로나 세로’는 ‘모든 금빛 순간(Every Golden Moment)’이라는 캠페인을 띄웠어요. 캠페인 영상은 올림픽 선수들의 모습과, 일상 속 평범한 사람들의 모습이 겹쳐 보이도록 전개돼요. 육상 선수가 달리는 모습은 한 남자가 바닷속으로 뛰어드는 모습으로, 메달리스트가 국기를 몸에 두르는 모습은 한 여자가 바닷바람에 담요를 두르는 모습으로 겹쳐 보이죠.

이 영상은 기존 올림픽에서 역사적인 순간들을 일상의 모습들로 재편집한 결과물이에요. 이를 통해 코로나를 보유한 AB InBev는 ‘우리 삶을 형성하는 일상의 승리’를 표현하고자 했죠. 영상은 크리에이티브 에이전시 Grey, <디스커넥트>로 유명한 영화 감독 헨리 알렉스 루빈과의 협업으로 완성됐어요.

“코로나 세로는 단순한 음료가 아닙니다. 절제, 휴식, 축하의 기쁨을 옹호하는 라이프스타일에 관한 것이죠. 우리는 이 정신을 올림픽이라는 무대에 선보일 수 있어서 기쁩니다.”

-마르셀 마르콘데스 AB InBev 글로벌 최고 마케팅 책임자

맥주 브랜드가 올림픽의 스폰서가 된 건 이번이 처음이에요. 술은 스포츠 문화와 상반되는 거 아니냐고요? 그 배경엔 전체 맥주 산업의 성장보다 빨라지고 있는 무알코올 맥주의 성장세가 있어요. 그래서 코로나가 올림픽의 공식 후원사로서 무알코올 맥주를 마케팅할 수 있었던 거예요.

이렇듯, 시대가 변화면서 올림픽의 후원사도, 그리고 올림픽을 노린 마케팅도 함께 변화하고 있죠. 하지만 변하지 않는 단 한 가지가 있다면, 바로 아름다운 스포츠의 순간들이에요. 이를 담아낸 게 코로나 세로의 ‘모든 금빛 순간’ 캠페인이고요.

“황금 같은 순간은 그저 목격되는 것이 아니라, 살아 있는 것입니다.”

-가브리엘 슈미트, Grey 글로벌 최고 크리에이티브 책임자

아직 올림픽은 끝나지 않았어요. 이들의 마케팅이 과연 실적에 얼마나 큰 영향을 미칠지, 세계인들이 얼마나 호응할지는 더 지켜봐야 알 수 있죠. 하지만, 올림픽의 열기가 뜨거워질수록 마케팅 경쟁의 열기도 함께 뜨거워지는 건 올림픽의 또 다른 재미 아닐까요?

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