2024년 7월 26일, 파리의 센 강을 배경으로 2024 파리 올림픽이 개막했어요. 1896년에 그리스 아테네에서 최초의 올림픽이 치러진 이래, 이번을 포함해 총 34번의 올림픽이 개최되었죠. 그중 파리는 올림픽을 3번 개최했어요. 자주하는 거 같아보이지만 두번째 개최였던 1924년 이후 딱 100년 만에 파리에서 열리는 거예요.
그만큼 이번 올림픽을 준비한 파리의 포부와 계획이 남다른데요. 2024 파리 올림픽과 패럴림픽의 주제는 ‘혁신’과 ‘지속 가능성’, 그리고 ‘공유’예요. 기존 인프라를 최대한 활용하면서 친환경적인 솔루션을 적극 지향하죠. 또 올림픽 최초로 남성 선수와 여성 선수의 비율이 반반으로 ‘성평등 올림픽’을 표방하고요.
이번 주 시티호퍼스에서는 2024 파리 올림픽을 기념해 올림픽 위크를 열었어요. 지구촌 축제인 올림픽을 비즈니스적 관점으로 해석해봤죠. 올림픽을 소재로 마켓, 브랜딩&마케팅, 디자인, 전략, 공간 등에 대해 다룰 예정이에요. 오늘은 올림픽을 주최하는 국제 올림픽 위원회(IOC)가 올림픽을 운영하는 전략과 수익 구조에 대해 알아볼게요.
올림픽 전략 미리보기
• #1. 올림픽이라는 킬러 콘텐츠를 판매한다
• #2. 기업 파트너에게 마케팅 플랫폼을 선사한다
• #3. 티켓 가격 책정으로 올림픽의 숙제를 푼다
• 변화에서 탄생하는 새로운 유산
올림픽은 지구촌 최대 스포츠 축제예요. 특히 2024년 올림픽이 열리는 파리는 더욱 뜻깊은 장소죠. 이곳이 올림픽의 탄생과 관련이 있는 장소이기 때문인데요. 1894년, ‘근대 올림픽의 창시자’라 불리는 피에르 쿠베르탱은 파리국제총회 에서 고대 그리스 올림픽의 부활을 주창했어요. 이 자리에서 근대 올림픽의 부활이 결정됐고, 국제 올림픽 위원회(IOC)가 창설됐죠. 그리고 2년 후인 1896년, 그리스 아테네에서 역사적인 첫 올림픽이 열렸어요.
130여 년이 흐른 지금, 올림픽은 전 세계가 고대하는 축제일뿐 아니라 하나의 산업으로 성장했어요. 올림픽을 유치하기 위해 경쟁에 뛰어든 국가들은 투자를 아끼지 않고, 올림픽 개최가 결정된 도시는 글로벌 기업들의 마케팅 격전지로 변하죠.
이러한 올림픽 경제의 중심에 자리 잡고 있는 것은 IOC예요. 올림픽 경기가 스포츠 세계에서 유례없을 정도로 큰 수익을 창출하기 때문인데요. IOC가 2017년부터 2021년까지 평창 동계 올림픽과 도쿄 올림픽을 통해 벌어들인 총 수익은 76억 달러(약 10조 2천억 원)였어요.
하지만 올림픽 경제가 늘 활황이었던 것은 아니에요. 초대 IOC 마케팅 국장이었던 마이클 페인은 1983년만 해도 IOC는 파탄 직전이었다고 과거를 회상했죠. 지금과 달리 당시에는 올림픽을 유치하기 위해 열성적으로 달려드는 도시도 없었고, 기업 후원도 없었어요. 그러나 1980년에 후안 안토니오 사마리치 전 IOC 위원장이 수장이 된 이후, 20년 동안 올림픽은 하나의 ‘사업’으로 성장했어요. IOC의 튼튼한 수익 구조가 올림픽을 지탱하는 안정적인 축으로 자리잡았죠.
마이클 페인은 IOC의 전체 구조와 운영을 가장 쉽게 이해하려면 올림픽을 ‘하나의 프랜차이즈 사업’이라고 생각하면 된다고 빗대어 설명했어요. 올림픽의 ‘소유자’나 다름없는 IOC는 사실상 ‘프랜차이즈 본부’이고, 각 도시의 올림픽 조직 위원회는 ‘프랜차이즈 가맹 기업’이라는 거죠. 그렇다면 IOC가 세계 최대의 프랜차이즈 사업을 똑똑하게 운영하는 전략. 지금부터 함께 뜯어볼까요?
#1. 올림픽이라는 킬러 콘텐츠를 판매하다
우선 ****IOC의 수익 구조부터 살펴볼게요. IOC의 공식 발표 자료에 따르면 가장 큰 수입원은 올림픽 경기 중계권료예요. 전체 수익 대비 비중이 61%나 되죠. 두 번째는 TOP(The Olympic Partner) 프로그램을 통해 벌어들이는 기업 후원금으로, 전체 수익 중 30%를 차지해요. 마지막으로 올림픽 티켓 판매 등에서 발생하는 기타 수익이 9% 정도고요.
©International Olympic Committee
경기 중계권료는 핵심 수익원인데요. 여기에 가장 크게 기여한 최대 공로자가 따로 있어요. 미국 방송국이에요. NBC, CBS, ABC는 미국에서 ‘3대 네트워크’라 불리는 메이저 방송사예요. 세 방송사는 프로그램 제작보다 편성에 더 많은 힘을 쏟고 있는데, 그중 NBC가 다른 두 방송사와의 경쟁에서 뒤처지지 않기 위해 선택한 킬러 콘텐츠가 바로 올림픽 중계였어요.
43억 8,000만 달러(약 5조 9억 원). NBC가 2014년부터 2020년까지 열린 네 차례의 올림픽 대회의 미국 독점 방송권을 손에 넣으려고 제시한 금액이에요. 3대 네트워크의 치열한 경쟁이 낳은 중계권 쟁탈전은 글로벌 시세를 단번에 끌어올렸어요. IOC는 미국뿐만 아니라 유럽, 중동, 일본, 남미 등 각 지역별 방송국과 개별적으로 중계권 협상을 하는데요. 일본에서 오랫동안 올림픽 중계권 협상 업무를 해 온 한 NHK 스포츠 프로듀서는 ‘미국의 계약 금액이 하나의 지표가 되어, 이와 연동해 일본의 금액도 인상되어 왔다’고 밝히기도 했어요.
경기 중계권료는 인상폭도 가팔라 인플레이션이 심해요. 영국에서 올림픽을 독점적으로 방송하는 공영방송 BBC를 예로 들어 볼게요. BBC는 2016년 리우 올림픽 당시 중계권료로 약 1억 파운드(약 1,780억 원)를 지불했는데, 이는 1948년에 런던 올림픽 중계를 위해 지불한 1,000파운드(약 178만 원)에 비해 약 10배나 높은 가격이죠.
중계권 덕분에 IOC는 장기간에 걸쳐 안정적인 재정 기반을 확보할 수 있었어요. 이에 가장 크게 기여한 NBC는 미국 내 독점 방송 중계권 계약을 2032년까지 연장하는데 77억 5,000만 달러(약 10조 4천억 원)를 들이기도 했죠. 마이클 페인에 따르면 재정 파탄에 시달리던 1980년만 해도 이런 일은 상상조차 못했어요. ‘텔레비전 머니’가 IOC의 운명을 극적으로 바꾼 거예요.
여기에 한몫한 것은 올림픽 참여자의 변화예요. 아마추어 선수만이 참여 가능했던 것과 달리 프로 선수의 참여가 허용되며 TV로 경기를 보려는 열기가 더 뜨거워졌으니까요. 평화의 축제는 어느덧 세계 최대의 쇼 비즈니스가 됐어요.
이때, 중계권과 관련해 눈여겨보면 좋은 관전 포인트가 하나 있어요. 시대가 변함에 따라 사람들이 올림픽을 시청하는 방식도 달라지고 있거든요. NBC 발표에 따르면 도쿄 올림픽 당시 미국 내 TV 시청자 수는 1,550만 명(프라임타임 기준)으로 역대 최저치를 기록했어요. 이는 1988년에 NBC가 올림픽 방송을 시작한 이후 가장 낮은 수치예요. 2016 리우 올림픽 당시의 2,670만 명, 2012 런던 올림픽 당시의 3,110만 명과 비교해도 시청자 수가 급속도로 줄었죠.
그렇다면 이제 방송 중계권은 힘을 잃은 걸까요? 그렇지 않아요. 스트리밍 시청 시간은 누계 55억 분으로 역대 최고를 달성했거든요. NBC는 도쿄 올림픽과 같이 경기 시간에 시차가 있는 경우에는 생중계를 거의 하지 않고 기다렸다가, 프라임 타임 시간대인 오후 8시부터 11시에 영상을 송출해 왔어요.
하지만 이제 미국 내 시청자들은 더 이상 프라임 타임 방송을 기다리지 않아요. NBC의 모회사인 NBC유니버설에서 2020년 7월부터 시작한 스트리밍 서비스 ‘피코크(Peacock)’가 있으니까요. 그 밖에도 NBC는 NBCOlympics.com , NBC Sports 앱까지 총 3개의 플랫폼을 통해 누구나 원하는 시간에 올림픽을 즐길 수 있게 했어요.
시청 방식의 변화는 NBC에게 스트리밍 시청료라는 새로운 수입을 안겨줬어요. 또 NBC는 올림픽 경기 장면과 인터뷰 등을 영상 클립으로 편집해 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등 SNS에 업로드해 ‘올림픽 팔로워’ 층까지 단단하게 굳혔죠. 그 결과 TV 시청률은 2016년 리우 올림픽부터 떨어졌지만, 광고 수익은 오히려 올랐어요. NBC유니버설의 전 CEO 제프 쉘(Jeff Shell)은 도쿄 올림픽에서 역대 최고의 광고 수익을 기대한다고 밝혔죠.
©NBCUNIVERSAL MEDIA
시대가 바뀌고 기술이 발달하면 앞으로도 미디어는 진화하고, 시청 방식도 다변화할 거예요. 하지만 올림픽 중계권이 가진 ‘희소성’은 변함없이 시청자를 화면 앞으로 불러들이겠죠. 다만, 만약 새로운 경쟁 구도가 생겨난다면 IOC가 어떻게 중계권 수익 구조를 활용할지 기대해 볼 법 해요.
#2. 기업 파트너에게 마케팅 플랫폼을 선사한다
올림픽이라는 대회에서 활약하는 것은 운동선수뿐만이 아니에요. 또 한 축의 주인공은 글로벌 기업과 브랜드죠. 대형 브랜드에게 올림픽은 세계 최대의 광고 홍보 매체예요. 이들은 올림픽이라는 순간을 통해 소비자와 교류하고, 관계를 돈독히 하기 위해 적지 않은 비용을 투자하죠. IOC에 따르면 이번 올림픽에서는 15개의 월드와이드 스폰서가 약 30억 달러(약 4조 원)를 투자할 예정이에요.
올림픽 후원 프로그램의 꽃은 최상위 등급에 해당하는 ‘TOP(The Olympic Partner)’ 프로그램이에요. 이 프로그램을 통해 월드와이드 올림픽 파트너로 선정된 기업은 4년 동안 공식 스폰서로서 올림픽 로고를 사용해 자사 광고를 할 수 있어요. 또 경기장에서 자사 제품을 제공하며 인지도를 높일 수 있죠. 무엇보다 올림픽과 관련한 독점적인 글로벌 마케팅 권한을 받을 수 있다는 게 가장 큰 장점이에요. IOC는 1985년에 이 프로그램을 처음 도입했는데요. 고질적인 적자 구조에서 벗어나기 위한 묘안이었죠.
©Omega
©Omega
원한다고 해서 아무나 월드와이드 올림픽 파트너가 될 수는 없어요. IOC는 이 파트너를 업종별로 단 한 곳으로만 한정하고 있거든요. 카드 결제 시스템 분야는 비자(VISA), 무알코 음료 분야는 코카콜라(Coca-Cola)처럼요. 이처럼 파트너가 되려면 동종 업계에 있는 타 기업과의 경쟁이 불가피하다 보니 후원 금액은 점점 증가할 수밖에 없어요. 기업은 대규모의 자본을 들여서라도 올림픽 마케팅이 지닌 희소성을 누리려고 하니까요.
올해는 코카콜라, 삼성전자, 오메가, P&G 등 총 15곳의 글로벌 기업이 월드와이드 올림픽 파트너로 활약할 예정이에요. 운동선수들이 비장한 마음으로 올림픽 경기를 준비하듯, 기업도 올림픽에서 어떤 마케팅을 펼칠지 고심하죠. 브랜드의 철학을 알리고 상품을 홍보할 수 있는 가장 큰 무대 중 하나인 만큼, 상상도 못했던 이색 마케팅이 펼쳐지기도 해요.
대표적인 예로 2019년에 월드와이드 올림픽 파트너가 된 에어비앤비(Airbnb)의 마케팅이 있어요. 에어비앤비는 2024년 파리 올림픽 개막식의 밤을 더욱 빛내줄 특별한 공간을 마련했어요. 파리 오르세 미술관(Musée d'Orsay) 5층에서 하룻밤을 보내며 센 강에서 펼쳐지는 개막식을 직관할 수 있게 했거든요. 오르세 미술관에 원래 침실이 있었냐고요? 평생 단 한 번만 열리는 특별한 이벤트를 위해 오르세 미술관의 명소인 시계탑을 침실로 개조했어요. 파리 올림픽 성화를 디자인한 마티유 르하뇌르가 공간을 꾸몄죠.
©Frederik Vercruysse
“사상 최초로, 그리고 단 하룻밤만, 오르세 미술관의 아이코닉 한 시계탑이 침실로 변합니다. 낭만적이면서도 컨템퍼러리 하며, 친근하면서도 호화로운 독특한 공간을 준비했습니다. 가장 위대한 인상주의 화가들의 작품에 둘러싸인 채, 파리에서 가장 아름다운 밤을 경험하실 수 있도록 여러분을 초대합니다!”
-마티유 르하뇌르, IOC 공식 홈페이지에서
©International Olympic Committee
©International Olympic Committee
한때 번화한 기차역이었던 오르세 미술관의 시계탑에서 하룻밤을 보낸 행운의 투숙객은 단 2명이에요. 125년간 그 누구도 이곳에서 잠을 잘 수 있는 기회는 없었죠. 2명의 투숙객은 이곳에 머무르는 동안 오르세 미술관이 소장 중인 인상파와 후기인상파 미술 컬렉션을 둘러보는 개인 투어를 즐길 수 있어요. 마네, 모네, 르누아르, 고갱, 반 고흐 등 유명 화가의 작품들을 여유로운 마음으로 둘러볼 수 있죠. 또 고급 저녁 식사도 제공되어 최고의 프랑스 요리를 맛볼 수도 있고요.
이처럼 올림픽은 기업이 브랜드를 강화할 수 있는 하나의 플랫폼 역할을 해요. 올림픽이 왜 스폰서에게 그토록 중요한 존재인지에 관해 40년 가까이 올림픽의 스폰서로 활동하고 있는 비자(Visa)의 CMO는 다음과 같이 설명했어요.
"라이브 스포츠에는 본질적인 긴박감과 흥분이 있어요. 또한 올림픽에서는 최고 수준의 경쟁을 거쳐 실시간으로 스토리가 탄생하죠. 비자는 스폰서십이 팬들의 경험은 물론 운동선수들의 경험에 새로운 가치를 더할 수 있는 기회가 된다고 믿고 있어요.”
-프랭크 쿠퍼 비자 CMO, 포브스 인터뷰에서
올림픽 파트너들의 활약이 두드러질수록 시민들과 운동선수 모두 올림픽에서 더 큰 가치를 느끼게 될 거예요. 이는 결국 기업과 올림픽 간의 관계를 더 가깝게 발전시켜서, TOP 프로그램의 수익 증대로 이어질 테고요. 1990년대에 3억 달러 미만(약 4,050억 원)이었던 후원 금액이 도쿄 올림픽 당시 23억 달러(약 3조 1천억 원)까지 증가한 것처럼요.
#3. 티켓 가격 책정으로 올림픽의 숙제를 푼다
IOC의 수익 구조에서 빠뜨릴 수 없는 것이 올림픽 티켓 판매 수익이에요. 티켓 판매는 올림픽의 흥행을 판가름하는 핵심 요소이기도 하죠. 그런데 올림픽을 운영하는 입장에서 티켓 판매 전략을 세울 때에는 고려해야 할 것들이 많아요. 수익도 수익이지만, 최대한 많은 사람들이 참석할 수 있도록 해서 올림픽을 ‘모두에게 열린 경기’로 만들어야 하죠. 그뿐 아니라 운동 종목의 인기에 관계없이 누구나 공평하게 경기를 관람할 수 있게 설계하는 작업도 필요해요.
이처럼 어려운 과제를 가장 잘 풀어냈다고 평가받는 올림픽이 있어요. 2012년에 열린 런던 올림픽이죠. 당시 런던 올림픽 티켓 가격이 공개되자마자 큰 화제가 되었는데요. 총 880만 장의 올림픽 티켓 중 가장 저렴한 티켓 정가는 단 20파운드(약 3만 5천 원)였어요. 그리고 하나 더. 가능한 많은 사람이 티켓을 구매할 수 있게 독특한 할인 정책을 추가로 도입했죠. ‘Pay your age(나이만큼 지불하세요)’라는 이름의 프로모션이었어요.
이 프로모션에 배정된 티켓은 총 130만 장으로, 대상자는 16세 이하의 젊은이와 60세 이상의 노인이었어요. 경기 시작일인 2012년 7월 27일을 기준으로 16세 이하인 사람은 자신의 나이만큼만 티켓 가격을 지불했죠. 60세 이상인 사람들은 일괄적으로 16파운드(약 2만 8천 원)를 지불했고요. 런던 올림픽 위원회는 티켓 정책의 취지에 관해 다음과 같이 설명했어요.
"저희는 티켓 판매 전략에 관해 3가지 명확한 원칙을 가지고 있습니다. 티켓은 저렴해야 하며 가능한 한 많은 사람이 이용할 수 있어야 합니다. 또한 티켓은 올림픽을 개최하기 위한 자금 조달하는 데 있어 중요한 수입원이며, 저희는 티켓 판매를 통해 경기장을 가득 채우는 것이 목표입니다.”
- 코 경(Lord Coe) 2012 런던 올림픽 위원장, 더 가디언 중에서
그뿐 아니에요. 런던 올림픽 개막식 티켓 가격을 20.12 파운드(약 3만 5천 원)와 2,012 파운드(약 358만 원) 등 2개 가격으로 정했어요. 가격에 ‘2012년 런던 올림픽’이라는 상징을 넣은 거죠. 또, 인기 스포츠와 비인기 스포츠의 입장권을 묶어서 판매하지 않기로 결정했어요. 물론 묶어서 판매할 경우 안정적인 수익을 확보할 수는 있지만, 그로 인한 부담은 전부 소비자에게 전가될 뿐만 아니라, 티켓 구매자가 일부 경기에 참석하지 않는 경우가 비일비재했으니까요.
이러한 실수를 반복하지 않기 위해 위원회는 모든 경기 종목을 개별적으로 구매할 수 있게 했어요. 이와 더불어 경기 관람 입장권에 대중교통 플랜을 하나로 묶어 교통 체증을 줄일 수 있는 새로운 기회를 만들었죠. 결과적으로 런던 올림픽은 비인기 종목의 티켓이 의미 없이 낭비되는 것은 막고, 대중교통 이용을 더 장려한 사례로 남았어요. 티켓 매출액은 6억 5900만 파운드(약 1조 2천억 원)를 기록하며 5억 파운드(약 8천 9백억 원)라는 목표치를 32% 초과 달성했고요.
그렇다면 파리 올림픽의 티켓 흥행 현황은 어떨까요? 1924년 이후 100년 만에 다시 찾아온 파리 올림픽을 향한 사람들의 열기는 뜨거워요. 파리 올림픽 조직 위원회는 올림픽 티켓 판매수가 이미 870만 장을 돌파했다고 발표했어요. 이는 1996년 애틀랜타 올림픽 당시 기록한 역대 최다 판매량인 830만 장을 훨씬 웃도는 수치죠. 조직 위원회에서는 이미 ‘역대 1위’라는 기록은 달성했지만 1,000만 장의 판매를 목표로 한다고 밝혔어요.
특히 파리 올림픽에서 가장 큰 이슈가 되고 있는 것은 개막식 티켓이에요. 파리 올림픽 개막식은 하계 올림픽 최초로 야외에서 열렸어요. 파리의 대표적인 관광 명소인 센 강에서 참가국 선수들이 약 100여 척의 배를 타고 6km를 행진했죠. 이처럼 전례 없는 수상 퍼레이드를 가장 잘 볼 수 있는 자리는 돈을 받고 판매했는데요. 티켓가가 2,700유로(약 4백만 원)에 이르러요. 독창적인 개막식을 올림픽 티켓의 흥행 카드로 활용한 거예요.
물론 이번 파리 올림픽은 유아 대상으로도 어른과 동일한 요금을 받는 등 다소 ‘비싼 올림픽’이라는 평가도 있어요. ‘완전히 개방된 대회(Games Wide Open)’이라는 슬로건과는 달리 육상 준결승전 티켓 가격이 980유로(약 150만 원), 체조 결승전 티켓 가격이 690유로(약 100만 원)에 달하는 등 선수들도 가족을 위한 티켓을 구하기 어려울 정도죠. 하지만 결국 중요한 것은 소비자들이 지불한 돈 이상의 가치가 있느냐는 거예요. 파리 올림픽이 끝나고 난 뒤면 이 티켓이 얼마나 가치 있었는지 판가름 날 거예요.
변화에서 탄생하는 새로운 유산
근대 올림픽이 부활한 이후 어느덧 130여 년이 흘렀어요. 시대가 바뀌는 동안 올림픽도 변화를 거듭해왔는데요. 2024년 파리 올림픽에서 가장 주목받는 변화 중 하나는 ‘AI 활용’이에요. 국제 올림픽 위원회의 토마스 바흐 위원장은 2024년 4월 ‘올림픽 AI 어젠다’를 발표했어요. IOC가 AI를 적극적으로 받아들여 변화를 주도하겠다는 취지였죠.
그렇다면 최초의 인공지능 올림픽은 과연 어떤 모습일까요? 우선 AI가 심판으로 뛸 예정이에요. 심판 보조 시스템을 통해 경기 분석의 정확성을 높이고 더 공정하고 투명하게 심사하는 거죠. 그뿐 아니라 AI는 실시간 온라인 모니터링을 통해 출선 선수들을 향한 SNS 온라인 악플을 제거하는 역할도 맡았어요. 이 밖에도 AI는 탄소 중립, 안전 측면 등 다방면으로 활약할 것으로 기대되죠.
AI가 결합된 올림픽은 다양한 경제 효과를 파생시킬 뿐만 아니라, 인류에게 새로운 유형의 레거시를 안겨줄 거예요. 변화는 언제나 새로운 기회를 의미하는 만큼, 올림픽이라는 프랜차이즈를 경영하는 IOC가 이 변화로부터 어떤 수익 전략들을 창출해낼지 지켜보세요. 그 결과가 또다시 올림픽의 미래를 바꿀 테니까요.
Reference
マイケル・ペインが語る「五輪マーケティングの権利と恩恵の実態」
｢東京五輪の広告収入は過去最高｣IOCが絶対に五輪開催をあきらめないワケ
Visa CMO Discusses The Benefits Of Sponsoring The Olympics
2024 Paris Games: Can The Olympics Finally Claim Financial Victory? (Part 2)
London 2012 Olympic Games ticket prices revealed
Pricing Lessons From the London Olympics
