럭셔리 부동산 디벨로퍼가 잡지에 투자한 이유

산시리

시티호퍼스

2022.09.14

2017년에 미디어 업계를 술렁이게 했던 사건이 있었어요. 태국의 부동산 개발 회사인 ‘산시리’가 종이 잡지 회사에 6백만 달러(약 80억원)를 투자해 12.5%의 지분을 확보한 거예요. 종이 잡지 회사에 투자한 규모도 놀라운데 대상은 더 의외예요. 영국에서 시작해, 들고 다니는 것 자체만으로도 그가 어떤 사람인지를 짐작케하는 잡지 ‘모노클’이죠.

부동산 개발 회사와 잡지사. 언뜻 보기엔 서로 어울리지 않지만, 둘 사이에는 공통 분모가 있어요. 우선 전 세계 1%에 해당하는 모노클의 타깃과 럭셔리 부동산을 개발하는 산시리의 타깃이 겹치죠. 하지만 이 이유만으로 산시리가 모노클에 투자한 건 아니에요. 건물이 아니라 라이프를 건설하고자 하는 산시리의 비전에 도움이 되기 때문이에요.

투자 합리화를 위한 말장난 아니냐고요? 산시리의 전략적 행보를 보면 건물이 아니라 라이프를 건설하겠다는 진정성을 엿볼 수 있어요.

산시리 미리보기

• 태국의 아이코닉한 부동산 개발 회사, 산시리

• #1. 내 집이 나를 대변하도록 브랜딩한다

• #2. 거주의 기능을 빼고 낭만을 경험하게 한다

• #3. 3G 원칙으로 지속가능한 커뮤니티를 만든다

• 혼자서 할 수 없다면 손을 잡고 함께 한다

태국 방콕에는 독특한 디자인으로 랜드마크가 된 건물이 있어요. ‘픽셀화된 외관(Pixelated façade)’이 특징인 ‘마하나꼰(Mahanakorn)’이에요. 마하나꼰은 직사각형의 작은 유리들이 나선형으로 건물 외관을 감싸 올라가는 듯한 모습이 인상적이에요. 한 번 보면 그 강렬한 신비로움에 시선과 마음을 단숨에 빼앗기죠.

ⓒKing Power Mahanakorn

2016년에 오픈해 주목을 받았던 마하나꼰이 2022년에 들어 한 번 더 주목을 받는 계기가 생겼어요. 마하나꼰 빌딩에 ‘더 스탠다드(The Standard)’ 호텔이 들어선 거예요. 더 스탠다드는 뉴욕을 베이스로 한 호스피탤리티 그룹인 ‘더 스탠다드 인터내셔널’의 호텔 브랜드로 뉴욕, 마이애미, 런던, 몰디브, 이비자 등에 부티크 호텔을 운영하고 있어요. 미래에는 리스본, 더블린, 브뤼셀로 확장할 예정이고요.

더 스탠다드 하이라인은 뉴욕 맨해튼의 하이라인 파크에 위치해 있어 맨해튼 시내와 허드슨 강 전경이 내려다 보여요. ⓒThe Standard

더 스탠다드 하이라인의 객실 내부예요. ⓒThe Standard

2019년 오픈한 더 스탠다드 런던이에요. ⓒThe Standard

더 스탠다드 런던의 객실 내부예요. ⓒThe Standard

더 스탠다드는 ‘스탠다드’라는 이름과 다르게 호텔의 숙박이라는 기능 외에 문화 허브로서 포지셔닝해 왔어요. 그래서 매 지점마다 로컬의 문화를 녹인 각기 다른 디자인을 선보이는 것은 기본이고, 음악, 미술 등의 유니크한 문화 이벤트들을 주최해요. 정형화되지 않아 트렌디하면서도 모던한 더 스탠다드의 바이브는 힙스터들의 관심을 받기에 충분했죠.

더 스탠다드 호텔에서 스탠다드한 건 이름 뿐인가봐요. 로고조차 평범하지 않아요. ⓒThe Standard Hotel

그런데 별안간 이런 힙한 호텔이 2021년과 2022년에 각각 태국의 후아힌과 방콕에 지점을 냈어요. 아시아 지역에선 처음이에요. 특히 가장 최근의 더 스탠다드 방콕은 마하나꼰에 둥지를 틀며 오픈과 동시에 방콕의 랜드마크급 입지를 가지게 되었죠. 방콕의 활기찬 에너지를 위트있고 세련된 무드로 표현한 내부 디자인과 방콕에서 가장 높은 루프탑 수영장 등은 기대 이상의 평가를 받고 있어요.

더 스탠다드 방콕의 객실 내부예요. ⓒThe Standard

더 스탠다드 방콕의 루프탑 풀장이에요. ⓒThe Standard

그런데 왜 하필 태국이었을까요? 물론 후아힌은 태국을 대표하는 해변 휴양지이자 태국 왕실의 별장이 있는 곳으로 유명하고, 방콕도 동남아시아를 대표하는 메트로폴리탄 중 하나예요. 하지만 미국의 주요 도시와 런던, 몰디브로 진출했던 더 스탠다드가 후아힌과 방콕을 선택한 데에는 이보다 더 큰 이유가 숨어 있어요. 아시아 시장으로 영역을 넓힌다는 목적 외에도요.

태국의 아이코닉한 부동산 개발 회사, 산시리

더 스탠다드가 태국에 진출한 배경에는 태국의 부동산 개발 회사인 ‘산시리(Sansiri)’의 투자가 있었어요. 산시리는 2017년과 2019년에 걸쳐 더 스탠다드 인터내셔널에 지분 투자를 했고, 현재 59.02%의 지분을 가진 대주주가 되었죠. 산시리의 투자 이후 태국 후아힌과 방콕에 더 스탠다드 호텔이 생긴 거예요. 도대체 산시리는 어떤 부동산 개발 회사길래 이러한 시도를 하는 걸까요?

1984년에 시작한 산시리는 태국에서 가장 유명한 부동산 개발 회사예요. 태국 전역에서 약 400개의 부동산 프로젝트를 진행했고, 고급 주택, 주상 복합, 콘도 미니엄 등 태국 사람들의 로망이 되는 빌딩을 지으면서 럭셔리 부동산 개발 회사로서 존재감을 알리게 되었죠.

또한 산시리는 태국 유일의 ‘통합형(Full-service)’ 부동산 회사로 손꼽혀요. 사업 영역의 버티컬 확장을 통해서죠. 판매 또는 임대를 위한 부동산 개발뿐만 아니라, 여러 자회사를 두고 부동산 및 자산 관리, 건물 진단 서비스, 라이프스타일 컨시어지 서비스 등 부동산 관련해서 포괄적인 서비스를 제공하고 있어요.

이렇게 전방위적인 사업 구조를 구축했으니, 자연스럽게 다음의 전략적 목표가 글로벌 시장 진출이라는 행보로 이어질 수밖에요. 그래서 태국을 넘어 글로벌한 부동산 개발 브랜드가 되는 것을 목표로 더 스탠다드 인터내셔널에 투자를 한 거예요. 이처럼 사업 확장 전략도 정석과 같은데, 업을 정의하는 걸 보면 더 교과서 같아요.

‘빌딩이 아니라 라이프를 건설한다(Constructing life, not just buildings)’

산시리의 공식 홈페이지에서 산시리 브랜드를 소개하는 말이에요. 빌딩을 짓는 것에만 집중하지 않고, 그 안에 사는 사람들과 그들의 라이프에 관심을 갖겠다는 뜻이에요. 부동산 개발은 형태적으로는 땅에다가 건물을 세우는 것이지만, 철학적으로는 사람들이 각자의 라이프스타일에 따라 시간을 보낼 수 있는 공간을 구현하는 거니까요. 그렇다면 산시리는 어떻게 빌딩이 아니라 라이프를 건설하고 있을까요?

#1. 내 집이 나를 대변하도록 브랜딩한다

산시리는 주거용 부동산을 가격에 따라 크게 저가(Low), 중가(Medium), 고가(High)로 나눠요. 원래는 중고가 주거용 부동산을 주로 분양하다가, 코로나19 팬데믹으로 경제가 침체되고 구매력이 하락하면서 저가 주거용 부동산을 적극적으로 개발하기 시작했어요.

개발하는 부동산의 유형도 다양해요. 단독 주택, 반단독 주택, 연립 주택, 주상복합, 콘도미니엄 등 각기 다른 기능의 주거용 부동산 제품들을 다양한 가격대로 제공하고 있어요. 이제는 럭셔리 주거 시설뿐만 아니라 모든 세그먼트의 고객 수요에 부응하는 부동산 회사가 된 것이죠.

산시리의 2021년 연차 보고서에 나오는 부동산 개발 현황이에요. ⓒSansiri

그런데 산시리의 주거용 부동산에는 특징이 있어요. 다른 소비재들처럼 하나의 ‘브랜드’가 되는 것을 지향한다는 거예요. 다른 부동산과 차별화되는 지점을 만들어 내고, 사람들이 부동산을 구매하는 순간에 ‘사고 싶은’, ‘원하는’ 부동산이 되기 위한 목적이죠. 게다가 부동산을 판매하는 것에서 끝나는 것이 아니라, 부동산에 사는 사람들의 삶을 디자인하고자 하는 산시리의 비전에도 더 부합하고요.

산시리는 몇 개의 플래그십 브랜드들이 있어요. 대표적인 예가 2017년에 완공된 ‘98 Wireless’예요. ‘최고가 표준이 된다(The Best as Standard)’를 모토로 하는 ‘슈퍼 럭셔리’ 브랜드로, 태국에서 가장 비싼 콘도미니엄이기도 하죠. 클래식 유러피안 디자인에서 영감을 받은 스타일에다가, 디자인, 자재, 주거 서비스 등 모든 측면에서 산시리가 가진 수준 높은 기준과 안목을 선보였어요.

방콕에 있는 98 Wireless의 모습이에요. ⓒSansiri

산시리는 다른 분야의 전문가와 함께 브랜디드(Branded) 부동산을 개발하기도 해요. ‘Khun by Yoo’는 산시리가 처음 선보인 브랜디드 레지던스로, Yoo 디자인 스튜디오와 협업해 만들었어요. 참고로 Yoo 디자인 스튜디오는 런던의 부동산 개발업자인 존 히치콕스(John Hitchcox)와 유명 디자이너 필립 스탁(Philippe Starch)이 함께 세운 부동산 디자인 전문 에이전시예요. Yoo 스튜디오는 부동산 디자이너로서, 산시리는 부동산 개발업체이자 방콕의 라이프스타일 전문가로서 기량을 발휘해 모던하고 힙한 고급 레지던스를 선보였어요.

Khun by Yoo의 메인 출입구예요. ⓒSansiri

마치 하늘 위를 나는 듯한 기분을 주는 인피티니 풀장이에요. ⓒSansiri

ⓒSansiri

산시리는 이런 콘도미니엄뿐만 아니라 ‘Bann Sansiri’, ’BuGaan’ 등과 같은 럭셔리 라인의 단독 주택 브랜드들도 갖고 있어요. Baan Sansiri는 저택 안에 클럽하우스까지 갖춘 단독 주택으로 가족 단위를 타깃해요. 한편 ‘내 집이 나를 대변한다(My Home Speaks for Myself: A Home that represents your identity, preference, and unique style)’는 컨셉으로 개발된 BuGaan은 ‘모던 럭셔리 라이프’를 지향하는 성공한 젊은 세대를 타깃하고 있고요.

Bann Sansiri의 메인 게이트예요. ⓒSansiri

ⓒSansiri

BuGaan은 젊은 자산가들을 타깃한 만큼 Baan Sansiri보다 더 모던한 외관을 하고 있어요. ⓒSansiri

산시리의 브랜딩은 비단 고급 주택에만 국한되는 것이 아니에요. 산시리는 밀레니얼 세대의 중요성을 인지하고, 그들의 변화하는 니즈에 맞는 부동산과 컨셉을 개발해요. ‘새로운 라이프스타일 콘도미니엄’을 지향하는 ‘XT 콘도미니엄’, 통근이 용이한 집을 원하는 사회초년생을 타깃한 ‘The Muve’, 120만 바트(약 4천 5백만 원) 이하로 자가 소유의 집을 구하고 싶은 젊은 세대를 타깃한 ‘Condo Me’ 등이 대표적이에요.

그 중 XT 콘도미니엄의 경우, 단순히 주거하는 곳이 아니라 라이프스타일을 확장할 수 있는 공간으로 브랜딩하고 있어요. 방콕에만 총 3개의 XT 콘도미니엄이 있는데, 여러 레이아웃의 세대를 갖추고 있어 라이프스타일에 더 맞는 집을 고를 수 있죠.

예를 들어 미식가는 큰 주방이 있는 세대를, 패션애호가는 다른 세대보다 드레스룸이 크게 디자인된 세대를 택하는 식이에요. 게다가 공용 공간에는 코워킹 스페이스, 사진 스튜디오, 요리 스튜디오 등이 있어 거주자들이 자신의 라이프스타일을 확장할 수 있는 공간으로 사용할 수 있어요.

XT 에까마이(XT Ekkamai) 지점의 스카이 풀장이에요. ⓒSansiri

XT 후아이쾅(XT Huaikhwang) 지점 내부에는 클라임이 시설도 있어요. ⓒSansiri

XT 파야타이(XY Phayathai) 지점의 쿠킹 스튜디오예요. ⓒSansiri

#2. 거주의 기능을 빼고 낭만을 경험하게 한다

산시리의 주거 브랜드는 산시리의 주요 자산이자 비즈니스의 중심이에요. 하지만 산시리는 이 정도로 충분하지 않다고 봤어요. 산시리가 만든 주거를 ‘구매’하기 전까지는 산시리가 만든 주택에서 누릴 수 있는 라이프스타일을 경험하기 어렵기 때문이에요.

“산시리의 비즈니스 컨셉은 거주 공간을 만드는 것에 그치지 않습니다. 우리는 완전한 삶의 경험을 만들기 때문에 타깃 고객들이 산시리가 만든 집에 사는 것이 어떤 것인지 경험할 수 있도록 도와야 합니다. 이것이 경쟁사의 주택이 아니라 우리의 주택을 사도록 결정을 하도록 돕는 방법입니다.” (Sansiri’s business concept is not limited to developing residential. We create complete living experiences, and so must find a way to reach our target customers and help them experience what it is to live in a Sansiri home. This is the way to help them to decide decision to buy our residence over buying it from our competition.)

- ‘The Nation Thailand’ 인터뷰 중

산시리 브랜드의 CCO(Chief Creative Director)인 우 바홀요딘(Ou Baholyodhin)의 말이에요. 산시리는 각각의 부동산 브랜드의 정체성을 만드는 것을 넘어 ‘산시리’를 브랜딩해요. 산시리에서 지은 거주 공간이라면, 어떤 라이프스타일을 기대할 수 있는지 직접 경험할 수 있는 기회를 제공하고자 하는 거죠. 산시리의 부동산을 구매하지 않고서도요.

산시리는 2019년, 산시리에서 기대할 수 있는 라이프스타일을 전시하는 ‘시리 하우스(Siri House)’를 싱가포르와 방콕에 각각 오픈했어요. 이 곳은 산시리의 쇼룸 역할을 하지만, 부동산을 직접 판매하지는 않아요. 대신 산시리가 추구하는 라이프스타일과 커뮤니티 컨셉을 보여주고, 궁극적으로는 사람들이 산시리의 부동산에도 관심을 갖게 만들어요. 이게 바로 산시리가 브랜딩을 통해 고객을 끌어들이는 방법이죠.

ⓒSiri House

시리하우스 방콕은 ‘집 밖에 있는 당신의 집(Your home away from home)’을 컨셉으로 하는, 누구나 집처럼 부담없이 드나드는 공간이에요. 사람들이 모일 수 있는 레스토랑, 카페, 바, 편집숍 등을 갖추고 있어요.

ⓒSiri House

외부의 풀 사이드 좌석과 우디한 내부 공간이 특징인 ‘퀸스(Quince)’ 레스토랑에서는 재즈 공연을 하기도 하고, 통창을 활용해 채광이 좋은 카페 겸 레스토랑 ‘루카(Luka)’에서는 태국의 로컬 브랜드를 중심으로 한 라이프스타일 편집숍을 함께 운영하고 있어요. 이 외에도 요가, 영화 상영, 토크쇼, 라이브 공연 등 비정기적인 이벤트를 열기도 하고요. 다채로운 공간과 세련된 라이프스타일을 경험할 수 있기에 시리 하우스는 언제나 사람들로 북적여요.

ⓒ시티호퍼스

한편 시리 하우스 싱가포르 지점에는 레스토랑, 카페뿐만 아니라 갤러리가 있어요. 이 곳에서는 예술 전시, 브랜드 팝업 등은 물론, 산시리의 부동산 프로젝트에 대한 전시가 열리기도 해요. 싱가포르는 산시리가 동남아시아의 허브로서 선택한 도시로, 대표적인 부촌이자 태국 대사관이 위치해 있는 ‘뎀시 힐(Dempsy Hill)’에 자리를 잡았어요. 시리 하우스가 방콕을 알리는 대사관 역할을 했으면 하는 바람을 담은 위치 선정이라고 해요.

ⓒSiri House

시리하우스 싱가포르의 야외에서는 소규모 결혼식도 가능해요. ⓒSiri House

#3. 3G 원칙으로 지속가능한 커뮤니티를 만든다

산시리는 태국 부동산 개발업계의 리더로서 좋은 조직을 만들고, 사회를 발전시키며, 환경을 생각하지 않고서는 지속 가능한 성장이 불가능하다고 생각해요. 그래서 ‘산시리 지속가능성 미션(Sansiri Sustainability Mission)’ 정책을 회사에 전면적으로 도입해요. 그리고는 ‘산시리 지속가능성: 더 나은 매일(Sansiri Sustainability: Everyday Better)’ 컨셉 하에 더 나은 거버넌스, 환경, 사회를 만들기 위해 힘쓰고 있어요.

또한 회사의 지속가능성을 점검하기 위해 2016년부터 매해 ‘지속가능성 보고서(Sustainability Report)’를 발간해요. 이 보고서에는 한 해동안 진행했던 환경 프로젝트, 사회적 프로젝트, 회사 내부의 조직관리 등 각 프로젝트의 결과물이 수치로 계산되어 나와있어요. 거창하게 말만 앞세우는 것이 아니라 실천한 결과에 대해서 스스로 돌아보고 더 나은 내일을 준비하는 거죠.

그런데 지속가능성에 대한 산시리의 프로젝트는 이런 CSR 프로그램이나 내부 기업 문화에 한정되지 않아요. 산시리는 아예 지속가능한 라이프스타일이 가능한 커뮤니티를 만들었어요. 방콕 도시인들의 균형잡힌 라이프스타일을 정의한 ‘Sansiri Backyard at T77 Community(이하 산시리 백야드)’가 방콕 수쿰빗 77(Sukhumvit 77) 지역에 문을 연 것이죠.

ⓒSansiri Backyard

산시리 백야드가 들어선 T77 커뮤니티는 원래 산시리에서 새로운 세대의 가족과 현대적인 라이프스타일을 위한 ‘라이프스타일 커뮤니티’로 조성한 구역이에요. T77 커뮤니티에는 산시리에서 지은 6개의 콘도미니엄과 1개의 타운하우스, 쇼핑몰, 국제 학교, 코워킹 스페이스 등 각종 시설이 모여 있어요. 이렇게 현대인들의 라이프스타일에 딱 맞는 커뮤니티 근처에 산시리 백야드를 개발해 도시인들의 삶에 자연을 들여온 것이죠.

T77 커뮤니티의 전체적인 구성이에요. ⓒSansiri

산시리 백야드는 대도시의 모든 지역은 녹지 공간으로 활용되어야 한다는 생각에서 출발했어요. 그래서 도시인들이 산시리가 추구하는 그린 라이프스타일을 경험할 수 있도록 3G(Green, Grow, Give) 원칙에 따라 뜻을 함께 하는 약 30개의 파트너사들과 협업해 커뮤니티 내부 시설과 액티비티를 구성했죠.

전문 농업 회사인 ‘Chul Farm’과 함께 만든 유기농 채소와 과일을 파는 곳, 건강한 농장에서 재배한 제철 현지 농산물로 메뉴를 선보이는 ‘My Backyard Farm & Café’, 다양한 나무와 꽃을 판매하는 ‘Pongyo Plant Market’ 등 여러 형태의 즐길 거리가 준비되어 있어요.

ⓒSansiri

ⓒSansiri Backyard

가족 단위의 고객들을 위해 동물 먹이주기 체험, 토마토 따기 체험 등 다양한 액티비티 프로그램도 준비되어 있어요. ⓒSansiri

또한 AIS(Advanced Info Service Public Company Limited)와는 스마트 농장인 iFarm을 개발했고, 재생 에너지 전문회사인 BCPG와는 커뮤니티 내에서 재생 에너지를 사용할 수 있도록 시스템을 구축했어요. 이처럼 산시리 백야드에서는 친환경 라이프스타일을 직접 체험할 수 있을 뿐만 아니라, 친환경 농업의 미래를 엿볼 수 있어요.

산시리 백야드는 산시리가 지속가능한 라이프스타일을 이끄는 부동산 브랜드로서 포지셔닝하고, 궁극적으로는 도시의 젊은 사람들이 T77 커뮤니티에 있는 콘도미니엄에 입주하거나 건강과 환경에 관심있는 사람들이 주거용 부동산을 구매할 때 산시리의 브랜드들을 고려할 수 있도록 유도해요.

혼자서 할 수 없다면 손을 잡고 함께 한다

산시리를 미래형 부동산 디벨로퍼라고 부를 수 있는 건, 그야말로 미래를 준비하기 때문이에요. 직접 부동산을 짓는 것을 중심에 두지만, 더 스탠다드 호텔의 사례처럼 외부 회사에 투자를 하기도 하죠. 사실 투자업은 산시리의 주요 비즈니스 포트폴리오 중 하나예요. 그런데 투자 영역이 부동산에 국한되지 않은 점이 특징적이에요. 호스피탤리티, 코워킹 스페이스는 물론이고, 금융자문기업, 심지어 미디어나 스마트 팜까지 투자하는 등 경계가 없어요.

리스크 헷징을 위한 문어발식 투자냐고요? 산시리가 각 분야에 투자한 맥락을 알고 나면 미래를 위한 전략적 투자임을 알 수 있어요. 산시리는 회사의 비전과 방향성을 공유하는 로컬 또는 글로벌 비즈니스에 지속적으로 투자하면서, 새로운 기술과 미디어를 활용해 미래의 라이프스타일을 만들어 가고 있는 거예요.

산시리가 투자한 회사 중 가장 센세이셔널 했던 사례 중 하나는 바로 잡지를 기반으로 한 미디어 회사 ‘모노클(Monocle)’이에요. 산시리는 모노클이 ‘세상을 바라보는 눈’이 되어줄 것을 기대하며, 2017년에 6백만 달러를 투자해 12.5%의 지분을 확보했어요.

“우리의 핵심 사업은 앞으로도 공간을 만들고 개발하는 것이지만, 우리의 관심사는 이제 우리가 살고 있는 집에서 여행하는 방법, 신선한 농작물을 소비하는 방법 등 삶의 질을 향상시키는 요소들까지 포함해요. 산시리는 파트너들과 함께 새로운 미래를 이끌어가며 우리가 살고, 일하고, 배우고, 노는 방식을 더 나은 방향으로 만들어 갈 것입니다.”

모노클 투자 직후 ‘Property Report’에서 언급한 산시리 CEO 스레타 타비신(Srettha Thavisin)의 말이에요. 이런 맥락에서 산시리는 모노클 외에도 온라인 예술 중개 회사인 ‘Artsy’, 스마트 도시 농장 스타트업인 ‘Farmshelf’ 등 라이프스타일, 미디어 및 기술 분야에 적극적으로 투자를 했죠. 본업뿐만 아니라 투자업에 이르기까지, 산시리의 남다른 행보에서 빌딩이 아니라 라이프를 건설한다는 말의 진정성을 엿볼 수 있지 않나요?