잼을 먹으려면 식빵이 필요해요. 물론 잼만 먹을 수도 있지만, 잼은 식빵에 발라 먹을 때 가치가 더 커지죠. 그래서 보통의 경우 맛있는 잼이 먹고 싶다면 식빵도 함께 사요. 반대로 말하면 식빵을 팔기 위해 식빵 자체에 초점을 맞추는 것이 아니라 잼에 관심을 갖는 것도 식빵 판매를 늘리는 방법이 될 수 있는 거예요.
이 원리를 영리하게 응용한 책방이 있어요. 오사카에 있는 ‘세이와도 책방’이에요. 책이 팔리지 않는 시대, 세이와도 책방도 책을 어떻게 팔아야 하는지 고민하기 시작했어요. 이때 세이와도 책방은 책 대신 북커버에 주목했죠. 갖고 싶은 북커버를 만들면, 책이 팔릴 거라는 발상이었죠. 그러고는 책을 아이스크림처럼 보이게 만드는 북커버를 선보였어요. 이름하여 ‘아이스캔디’ 시리즈.
이 기발한 북커버는 소셜미디어를 타고 순식간에 일본 전역에 알려졌어요. 세이와도 책방도 유명세를 탔죠. 실제로 점을 찾는 고객의 발길이 늘어났어요. 덩달아 매출도 올라갔고요. 그런데 이 책방, 그 다음 행보가 심상치 않아요. 북커버로 히트를 친 세이와도 책방은 책방의 미래를 위해 또 어떤 일을 벌였을까요?
세이와도 책방 미리보기
• 반전의 계기를 만드는 아르바이트생의 등장
• 책방을 살리는, 위트 있는 북커버의 탄생
• 경쟁이 아니라 협업을 택한 책방의 성과
• 책방에 대한 애정으로 가꿔나갈 미래
책이 팔리지 않는 시대에 교토의 한 서점이 아이디어를 냈어요. 평상시에 책을 전혀 읽지 않는 사람들에게 책을 팔아보자는 거였죠. 아니, 책을 읽던 사람들도 책을 덜 읽는데, 어떻게 책을 읽지 않던 사람들이 책을 사게 할 수 있을까요? 이 서점은 책이 아니라 ‘책꽂이’에 주목했어요. 그러고는 책꽂이를 판매하는 ‘허밍버드 북셸프’를 열었어요.
책을 읽지 않는 사람들에게 책을 팔기로 했는데 갑자기 왜 책꽂이를 팔기 시작한 걸까요? 이유를 알기 위해선 기획자의 어릴 적 경험을 들어볼 필요가 있어요. 이 매장의 컨셉은 기획자가 어릴 적 친구 집에 놀러 갔다가, 그 집에 책꽂이가 없다는 사실에 놀랐던 기억에서 나왔어요. 이를 바탕으로 그는 허밍버드 북셸프의 철학을 구체화했어요. 그의 설명을 들어볼게요.
“신발장과 옷장이 없는 집은 없지요. 책을 좋아하는 저로서는 상상이 안 가는 일이지만, 책장이 없는 집은 있는 것 같습니다. 신발장이 꽉차면 신발을 더 안 사고, 옷장이 넘치면 옷을 더 사지 않는 것처럼 책을 놓을 공간이 없다면 당연히 책을 사지 않을 것입니다.
하지만 책이 있는 방을 싫어하는 사람이 있을까요? 책이란 읽는 시간보다 읽히기 위해 기다리는 시간이 더 깁니다. 그 시간에 책은 벽지보다 강하고, 인테리어보다 조용하게 공간을 채워주고 있습니다. 무엇보다 책이 있는 풍경이 참 좋습니다. 이러한 이유로 저는 책꽂이 전문점을 만들기로 했습니다. 삶에 책이 있는 풍경을 만들고 싶습니다.”
그래서 허밍버드 북셸프는 사람들이 집에 책을 놓을 수 있도록 책꽂이를 팔기로 해요. 책을 사게 하는 동인을 책꽂이로 보고 책을 놓을 공간을 먼저 마련해 주는 거예요. 그런데 이곳에서 파는 책꽂이는 우리가 흔히 생각하는 큰 책장이 아니에요. 약 4~5권의 책이 들어갈 만한 사이즈가 기본 단위죠. 책장이 너무 크면 부담스러울 수 있으니까요. 더 큰 책장이 필요한 경우 고객은 이를 조합하여 자신만의 책장을 만들 수 있어요.
여기서 재미있는 점은 허밍버드 북셸프가 자체적으로 큐레이션한 4~5권의 책을 책꽂이에 꽂아 함께 팔고 있다는 거예요. 큐레이션 테마는 다양해요. ‘처음 접하는 영미권 혹은 유럽권 문학’, ‘고양이와 놀기’, ‘여성 에세이’, ‘다양한 시점으로 바라보는 도쿄’ 등의 테마에 맞는 책을 제안하죠. 이렇게 제안된 책들은 단권으로 판매하지 않아요. 책꽂이만 살 수도 없고요. 고객은 책꽂이와 큐레이션 된 책 4~5권을 한꺼번에 사야만 해요.
책꽂이 단위의 책 판매를 통해 허밍버드 북셸프는 화장실, 주방, 거실 등 집안 곳곳에 그들이 제작한 책꽂이가 놓이기를 희망해요. 화장실에는 코믹 잡지나 읽기 쉬운 에세이, 주방에는 레시피 북, 거실에는 사진집처럼 커다란 책, 침실에는 인문서나 실용서를 놓아두는 식이에요. 이처럼 허밍버드 북셀프는 필요할 때 손만 뻗으면 언제나 책을 볼 수 있는 생활을 제안하는 거죠.
아이디어는 신선했어요. 하지만 이 매장은 코로나19 팬데믹의 여파를 견디지 못하고 영업을 종료했어요. 그럼에도 불구하고 책을 팔기 위해 책이 아니라 책 주변 제품에 주목한 허밍버드 북셸프의 인사이트는 참고해볼 만해요. 그렇다면 책 주변 제품에 주목해 성공한 사례도 있을까요? 오사카에 있는 ‘세이와도 책방’을 들여다볼 필요가 있어요.
반전의 계기를 만드는 아르바이트생의 등장
1999년 일본 전역에 2만 2,000개가 넘었던 서점은 2022년 8,600여 곳으로 줄었어요. 20년 남짓한 기간 동안 서점 수가 절반 넘게 사라진 거예요. 일본출판인프라센터에 따르면, 2021년엔 새로 문을 연 서점은 100곳 정도인데, 문을 닫은 곳은 500곳이 넘었을 정도죠. 책이 팔리지 않는 시대임이 숫자로 드러나는 거예요.
세이와도 책방도 같은 고민으로 앓기 시작했어요. 1970년에 문을 연 이래 동네에서 가장 큰 서점으로 오랜 시간 안정적인 입지를 유지했는데, 어느 순간부터 매출이 조금씩 줄어드는 게 보였거든요. 이때 반전의 계기를 만든 건 창업자의 손자인 ‘야스히로 코니시’예요.
그는 대학에서 미술을 전공하고, 졸업 후에는 다이닛폰인쇄회사(Dai Nippon Printing)에서 일했어요. 2017년부터는 주말에 개인 시간을 활용해 아르바이트로 서점 일을 도왔는데, 이미 매출이 이전과 같지 않을 때였죠. 세이와도 책방은 10만 권 넘는 출판물이 진열되어 있을 정도로 규모가 꽤 큰데, 이를 유지하려면 매출을 다시 끌어올릴 방법이 필요했어요. 그래서 더 적극적으로 서점 운영에 참여하게 됐죠.
“어렸을 때부터 서점 일을 종종 도왔어요. 그런데 최근 10년 사이 방문객도, 매출도 급격히 떨어졌습니다. 이대로라면 저에게, 그리고 동네 사람들에게도 태어날 때부터 이 동네에 있는 게 당연한 서점이 사라질 수 있다는 생각이 들었습니다. 회사에 다니면서도 적극적으로 서점 운영에 참여하게 된 건 그 때문입니다.”
- 시티호퍼스 인터뷰 중
책방을 살리는, 위트 있는 북커버의 탄생
그는 당장 할 수 있는 것부터 시작해 보기로 했어요. 트위터와 인스타그램을 열어 온라인에 첫발을 내디뎠죠. 매일 한 권의 책을 소개했어요. 특별한 콘텐츠는 아니지만 꾸준한 업로드는 조금씩 팔로워들을 불러 모았어요. 그런데 온라인 팔로워들은 오프라인 방문객으로 전환되지 않았어요. 접근성이 좋지 않은 게 가장 큰 이유였어요. 세이와도 책방은 쓰루미구에 있는데, 오사카의 대표적인 번화가인 난바나 우메다 지역과는 한참 멀리 있거든요. SNS 콘텐츠는 일부러 찾아갈 만큼의 매력적인 요인이 될 수 없었고요.
그래서 코니시 씨는 다음 단계로 넘어갔어요. 소셜미디어 운영이 남들이 다 하는 걸 우리도 빠르게 시작하자였다면, 다음은 남들보다 우리가 잘할 수 있는 걸 찾는 것이었어요. 그러고는 답을 스스로에게서 찾았죠. 그의 전문 분야인 디자인과 인쇄, 여기에서부터 시작한 거예요. 무엇을 만드느냐에 대한 고민도 자유로운 발상으로 접근했어요. 책이 잘 팔리지 않는 게 가장 큰 문제라면, 책에 두를 수 있는 북커버와 책 사이에 꽂을 수 있는 북마크를 만들어 보기로 했죠. 책이 있어야만 쓸 수 있는 굿즈를 기획한 거예요.
2017년 여름, 세이와도 책방은 처음으로 굿즈를 출시했어요. 아이스크림 모양의 북커버와 막대 형태의 북마크로 구성된, ‘아이스캔디’ 시리즈였죠. 아이스크림 부분은 수박과 키위 등의 과일을 떠올리도록 채도가 높은 색을 사용했고, 막대 부분은 매끄러운 나무처럼 질감을 표현했어요. 세이와도 책방의 첫 굿즈는 소셜미디어를 타고 단번에 유명해졌어요. 특히, 수박 아이스캔디 세트를 소개한 게시물은 트위터에서 20만 개 이상의 ‘좋아요’를 얻을 정도로 주목을 많이 받았어요.
ⓒ세이와도 책방
세이와도 책방의 방문객들은 책과 북커버·북마크 세트를 함께 구매하고, 자신의 소셜미디어에 인증샷을 올렸어요. 이번에는 온라인에서의 관심이 오프라인으로도 이어졌어요. 오사카 사람들은 물론, 다른 지역에서도 일부러 찾아오는 손님들이 기하급수적으로 늘었어요. 심지어 발리나 인도네시아 등 외국에서 온 관광객들도 있었죠.
폭발적인 반응에 코니시는 북커버와 북마크 종류를 점점 늘렸어요. 디자인부터 인쇄까지 혼자 도맡아 진행했기에 업무량은 많았지만, 여러 단계를 거치지 않고 빠르게 진행할 수 있었죠. 지금은 시리즈가 10개도 넘어요. 종이 봉투와 바게트, 꿀단지와 숟가락, 크림 소다와 아이스크림 한 스쿱 등 다양한 조합으로요.
ⓒ세이와도 책방
북커버와 북마크 세트는 가격 면에서도 경쟁력 있어요. 아이스캔디 시리즈는 4개 세트에 500엔(약 5000원), 크림소다 시리즈는 2개 세트에 300엔(약 3000원)이에요. 여러 개를 사도 부담이 없으니, 시리즈별로 모으는 손님들도 많아졌어요. 북커버는 모두 문고본(文庫本)* 규격으로 제작되니, 어떤 디자인을 사도 호환이 되거든요. 그러니 여러 개를 사서 기분에 맞게 책의 옷을 얼마든지 갈아입힐 수 있는 거예요.
*B6(가로 10cm, 세로 15cm) 사이즈의 작은 종이책을 의미해요. 우리나라는 A5 사이즈의 책이 일반적인 규격인반면, 일본은 보다 가볍고 작은 문고본이 흔해요.
ⓒ세이와도 책방
경쟁이 아니라 협업을 택한 책방의 성과
세이와도 책방이 또 한 번의 터닝포인트를 맞이한 건 코로나19 팬데믹이 한창이던 2021년 초예요. 코니시는 코로나19로 인해 매출이 급감했다는 여러 서점의 이야기를 어느 때보다 자주 접했어요. 세이와도 책방 역시 멀리서 찾아오는 방문객들의 발길이 확연히 줄었고요. 그럼에도 북커버와 북마크에 대한 문의는 끊이지 않았어요.
이런 상황에서 문득, 세이와도 책방의 굿즈가 꼭 세이와도 책방만의 것이 아니어도 된다는 생각이 그의 머리를 스쳤어요. 그는 다른 서점들에도 북커버와 북마크를 배포해 보기로 했어요. 세이와도 책방의 문턱을 넘어 외부와의 첫 협업이었기에 그는 이 도전을 ‘북커버 프로젝트’라 이름 붙였죠.
“전국에 있는 서점들에 가장 반응이 좋았던 아이스캔디 시리즈를 포함해 6종의 북커버·북마크 세트를 판매해 보자고 제안했어요. 3분의 1 정도는 거절 당했지만, 놀랍게도 260곳 이상의 서점이 참여해 주었죠. 크라우드 펀딩으로 자금을 모으고, 곧바로 굿즈 배포를 시작했습니다.”
- 시티호퍼스 인터뷰 중
세이와도 책방은 몇 년간 꾸준히 매출이 늘었지만, 수익 모델이 서점에서의 책과 굿즈 판매로 한정되어 있었어요. 갑자기 북커버와 북마크를 대량으로 생산하기엔 재정적으로 여유롭지 않았죠. 코니시는 이를 해결하기 위해 일본의 대표적인 크라우드 펀딩 사이트인 ‘캠프파이어’에서 모금을 시작했어요. “경쟁 대신 협업! 오리지널 북커버로 전국의 서점들을 부흥시키고 싶어요.”가 펀딩 게시물의 제목이었어요.
배포용 북커버에는 세이와도 책방의 로고 대신 북커버 프로젝트를 위해 새롭게 제작한 일러스트 로고를 넣었어요. 언덕 위에 오른 한 사람이 해가 뜨는 모습을 바라보는 모습이에요. 아이작 뉴턴의 명언 ‘내가 더 멀리 보았다면 거인의 어깨 위에 올라섰기 때문’에서 영감을 받은 일러스트죠. “책은 새로운 지식과 경험을 전달해 더 넓은 시야를 갖게 하고, 서점은 많은 사람에게 이를 실현시켜주는 공간이라고 생각했다.”고 코니시 씨는 게시글에 적었어요.
세이와도 책방 혼자가 아니라 프로젝트에 참여하는 전국의 모든 서점이 함께 주목받길 바라는 코니시의 기획 의도는 대중적인 공감을 얻는 데 성공했어요. 목표 금액 100만 엔(1000만 원)을 넘겨 144%의 달성률로 크라우드 펀딩을 마감했거든요.
ⓒ세이와도 책방
성공적인 도약 이후 북커버 프로젝트는 세이와도 책방의 연례행사가 되었어요. 회를 거듭할수록 스케일은 커졌어요. 2회 북커버 프로젝트는 다른 비즈니스와의 협업으로 진행했어요. 다양한 커피 기구를 제조·판매하는 브랜드, 칼리타(Kalita)의 후원을 받은 거예요. 간사이 지역(오사카, 교토, 효고, 나라)의 70여 개 서점과 200여 개 커피 브랜드가 참여했어요. 북커버와 북마크는 각각 4종으로 디자인했어요. 커피가 담긴 유리컵에 드리퍼를 올린 것처럼, 혹은 종이봉투에서 작은 계량컵으로 원두를 퍼 올리는 것처럼 ‘책꾸’를 할 수 있죠.
ⓒ세이와도 책방
3회 북커버 프로젝트는 2022 11월부터 2023년 1월까지 진행했어요. 자동차 판매업체 하나마루(Hanamaru)와 협업하여 ‘2025 오사카·간사이 엑스포’를 테마로 북커버와 북마크를 제작했죠. 북커버는 과거 엑스포부터 시간의 흐름에 따라 달려오는 듯한 도로 형태로 만들었어요. 북마크는 ‘1970 오사카 엑스포’ 당시에 유행했던 레트로 자동차 모양이에요. 1, 2회 프로젝트의 목표가 지역경제 활성화에 초점이 맞춰져 있다면, 3회는 국가 행사를 주제로 하는 만큼 목표도 한 단계 업그레이드 됐어요.
전국 서점에 이번 북커버를 배포하면서 아래 세 가지 목표를 이루고 싶습니다.
1. 나라 전체에 ‘2025 오사카·간사이 엑스포’에 대한 기대와 설렘을 퍼뜨리고 싶습니다!
2. 오래된 물건을 다시 사용하고, 소중히 여기는 문화를 전파하고 싶습니다!
3. 다른 산업군에 있는 회사들이 자유롭게 협업하는 분위기를 조성하고 싶습니다!
- TEAM EXPO 2025 홈페이지에 코니시 씨가 게시한 글 중
ⓒ세이와도 책방
책방에 대한 애정으로 가꿔나갈 미래
코니시는 2023년 6월 회사를 그만두고 세이와도 책방 업무에 전념할 계획이에요. 그동안은 회사 일과 서점 운영을 병행하느라 힘들었거든요. 그럼에도 SNS에는 매일 책 소개글을 올리고, 새로운 디자인의 북커버와 북마크를 꾸준히 출시하며, 연 1회 북커버 프로젝트를 진행해온 거죠.
꾸준함의 원천은 서점에 대한 애정이에요. 세이와도 책방만이 아니라, 종이책을 다루는 모든 책방에 대해서요. 북커버와 북마크가 인기를 얻자 온라인 판매 대신 다른 서점들에 배포하는 방향으로 비즈니스를 전개한 것도 그래서예요. 북커버 프로젝트는 세이와도 책방의 인지도를 높인 건 물론이고 실제로 많은 서점의 방문객을 늘렸어요.
지금의 추세가 보여주듯이 종이책 시장, 그리고 서점업은 앞으로도 위기일 거예요. 이런 상황에서 세이와도 책방은 경쟁보다 협업이 답이라고 생각했어요. 특히, 동네 서점을 위협하는 건 다른 동네 서점이 아닌 대형 서점과 온라인 서점, 그리고 더 나아가 유튜브, OTT 등의 동영상 콘텐츠이니까요. 상시화된 위기 속에서도 그는 종이책이 가진 매력은 빛이 바래지 않는다고 믿어요.
“저는 종이책이 가진 ‘완전성’이 좋아요. 인터넷에서는 다양한 정보를 쉽게 구할 수 있지만, 의견 전달에 있어 다른 사람의 눈을 신경 쓰게 되어 어쩐지 처음 의도와는 다른 글을 쓰게 되는 경우가 많다고 생각해요. 종이책은 저자의 생각이 온전히 담겨 있기에 각각이 매우 소중하게 느껴지죠.”
- 시티호퍼스 인터뷰 중
세이와도 책방은 체인점으로 확장할 계획도, 수익 모델을 다양화할 계획도 없어요. 곧 책방 주인이 될 코니시의 목표는 주말 알바생일 때와 같죠. 책과 관련된 다양한 프로젝트를 진행하여 세이와도 책방의 영향력을 키우고, 이를 곳곳의 동네 서점들의 방문객을 늘리는 데 활용하는 거예요. 코니시가 선보일 다음 북마크 프로젝트와 새로운 ‘책꾸’ 아이템들은 어떤 모습일까요? 이제 전업이자 본업으로 서점을 운영할 테니 한층 더 업그레이드 되지 않을까요.
세이와도 책방 외관 ⓒ이재인
Reference
• <라이프스타일 판매 중>, 정희선, 북바이퍼블리
• “책장 한 칸 빌려서 나만의 책방 꾸며요”… 日공유형 서점 인기[글로벌 현장을 가다], 동아일보
• ‘출판의 왕국’ 日서도 종이책 사라지고 있지만…“서점은 남을것” 왜?, 동아일보
• Osaka bookstore plots revival in retailers' fortunes with unique cover designs, The Mainichi
• Get excited about the Expo with a book cover!, TEAM EXPO 2025
