“가격 결정권이 없는 그런 일은 하고 싶지 않아요.”
어느 CEO가 경영 상황이 악화된 회사를 떠맡으며 내세운 목표예요. 가격 결정을 할 수 있을 만큼 차별적 경쟁력을 갖겠다는 포부야 모든 경영자의 로망이죠. 하지만 독과점 사업이 아닌 이상 가격 결정권을 갖기가 말처럼 쉽지 않아요. 특히 그 사업이 창고업처럼 차별화할 여지가 적은 비즈니스라면 더 어렵죠.
이 어려운 일을 해낸 사람과 회사가 있어요. 뜻밖에 ‘테라다 창고’의 CEO가 된 ‘나카노 요시히사’예요. 그는 테라다 창고의 비즈니스를 물건을 보관하는 일이 아니라 ‘문화를 보존’하는 일로 재정의했어요. 그렇게 테라다 창고의 체질과 방향을 변화시키며, 창고업에서의 혁신을 이뤄냈죠. 어떻게냐고요?
가격 경쟁에서 벗어나고 싶다면, 테라다 창고의 전략을 한 번 들여다 보세요. 감탄할 마음의 준비를 하시고요.
테라다 창고 미리보기
• 문화를 보존하는 창고는 공기가 다르다
• 데이터화를 하면 개인의 문화관이 보인다
• 보관할 때가 아니라 향유할 때 문화가 숨을 쉰다
• ‘문화를 맡는다’에서 ‘문화를 만든다’로
백화점 업계와 패션 업계에서 화려한 경력을 쌓아온 한 인물이 있었어요. 그는 일본의 패션 업계를 이끌어온 이세탄 백화점에서 경력을 시작했고, 어느 패션 브랜드의 파리와 뉴욕 매장 런칭을 담당한 후, 대만의 한 백화점을 경영하기도 했죠. 그에게 어느 날 친분이 있는 사람이 찾아와 경영 상황이 악화된 자신의 비즈니스를 맡아 달라고 부탁했어요. 백화점 업계나 패션 업계의 일일 거라는 예상과 달리, 지인이 회생시켜주길 바란 사업은 창고였어요. 백화점 업계와 패션 업계를 넘나들며 화려한 경력을 자랑하던 ‘나카노 요시히사’는 그렇게 ‘테라다 창고’의 CEO로 창고 업계에 발을 들여놓게 돼요.
테라다 창고는 1950년에 쌀 창고로 시작했어요. 이후 문서 보관 등의 창고업, 운송업, 인쇄업 등으로 사업을 확대했죠. 기존 사업과 신사업 사이에 연관성이 없다고 볼 수는 없었지만 시너지가 크지 않았어요. 그렇다고 각 사업이 업계 TOP3에 드는 것도 아니었어요. 차별적 경쟁력이 없었으니, 자연히 가격 경쟁에 시달리고 있었죠. 그는 테라다를 회생시키기 위해 창고 업계에서 상상하지도 못했던 목표를 세워요. 어쩌면 업계 1위가 되자는 말보다 더 달성하기 어려운 일일지도 몰라요.
“유사품이 없는, 비교될 수 없는 창고를 만들고 싶어요. 가격도 우리가 정하고요. 저는 가격을 비교하는 게 싫거든요. 서비스의 내용이 다르면 가격도 달라지는 것이 당연하죠. 가격 결정권이 없는 그런 일은 하고 싶지 않아요.”
일본의 유명 작가인 무라카미 류가 경영자들을 초대하여 인터뷰하는 프로그램인 ‘캄브리아 궁전’에서 나카노가 한 말이에요. 차별화가 쉽지 않아서 가격 경쟁으로 치닫던 창고 업계에서 ‘가격 결정권’을 갖겠다니요. 그것도 업계 3위에도 못 드는 창고 회사가요. 이 도발적인 꿈을 가지고 그는 테라다 창고를 창고 회사로 불러도 되나 싶을 정도로 새롭게 바꿔 놓았어요. 어느 정도냐면, 몽블랑이 세계 문화예술 발전에 헌신한 사람에게 수여하는 ‘몽블랑 국제 문화상(The Montblanc Arts Patronage Award)’을 기업으로는 유일하게 수상했죠. 도대체 어떻게 창고업을 재정의했길래 창고 회사가 문화상까지 타게 된 걸까요?
문화를 보존하는 창고는 공기가 다르다
변화의 시작점은 타깃이었어요. 테라다 창고는 한 번 영업하면 큰 물량을 확보할 수 있는 기업 고객에게 더이상 매달리지 않기로 했어요. 대신 개인 고객으로 주요 타깃을 바꿨어요. 그중에서도 일본과 해외의 부유층에 주목했죠. 그리고는 완전히 새로운 서비스를 선보여요.
기업 고객의 수요는 확실했어요. 그들의 제품을 보관할 수 있는 공간을 임대하는, 창고의 아웃소싱화였죠. 하지만 단순 공간 임대인만큼 차별화가 어려워 박리다매로 승부해야 했어요. 물건이 잠시 머물러 가는 곳에서 가치를 기대하거나 찾는 기업은 거의 없었죠. 반면, 테라다 창고가 새롭게 타깃한 부유층 고객은 다르게 볼 여지가 있었어요. 그들이 소유한 미술품, 와인, 보석 등은 제품 하나하나가 희소하고 차별화된 가치를 갖기 때문이에요. 그래서 그들은 자신의 귀중한 물건을 안전하게 보존하는 데 기꺼이 값을 지불하는 거죠. 이렇게 타깃 고객을 바꾸자, 업의 본질도 달라집니다. 물건을 보관하는 하는 게 아니라 누군가가 향유하는 문화를 최적의 상태로 ‘보존’하는 게 업의 핵심이 되는 거죠. 그렇다면 문화를 보존하는 테라다 창고는 무엇이 다른 걸까요?
우선 테라다 창고는 일반 창고와는 달리 호텔 라운지와 같은 모습이에요. 분위기는 우아해 보여도 보안은 삼엄해요. 10단계 인증이 필요한 금고를 포함해 일반인이나 배송 직원이 쉽게 접근할 수 없게 만들어 놓았죠. 하드웨어가 창고를 고급화했다면, 창고를 차별화하는 건 소프트웨어적인 부분이에요.
예를 들어 볼게요. 미술품 전용 보관 창고는 미술품 보관에 적합한 환경인 온도 20도, 습도 50%를 유지해요. 여기에다가 ‘테라다 아트 어시스트(Terrada art assist)’라는 계열사를 설립해 예술품의 보관을 넘어 운반, 설치, 보험 등의 업무까지 담당해 작품이 손상될 염려가 없죠. 와인 창고는 또 어떻고요. 와인은 외부 환경에 민감하기 때문에 와인 보존에 가장 적합한 온도 14도, 습도 70%를 항상 유지해 와인을 최적의 상태에서 보존해줘요. 이곳에는 와인 소믈리에까지 상주하고 있는데요, TV 프로그램 <캄브리아 궁전>의 인터뷰에서 ‘창고인데 소믈리에를 꼭 상주시켜야 할까요?’라는 질문에 나카노는 이렇게 답해요.
“부가가치는 물건에만 있는 게 아니에요. 문화를 포함하여 가치가 매겨지는 것이죠. 소믈리에는 와인에 있어서는 꼭 필요한 문화라고 생각해요.”
ⓒWarehouse TERRADA
데이터화를 하면 개인의 문화관이 보인다
기업 고객에서 개인 고객으로 타깃을 바꾸면서 부유층 고객을 대상으로만 서비스를 제공하는 건 아니에요. 일반 고객도 이용할 수 있는 ‘미니쿠라(Mini Kura)’ 서비스도 런칭했죠. 지금은 잘 사용하지 않지만, 버리기는 아까운 제품들을 맡아 주는 거예요. 박스 한 개에 250엔(약 2,300원), 연간 3,000엔 (약 28,000원)에 물건을 보관할 수 있죠. 사실 이러한 서비스나 비즈니스 모델은 특별하지 않아요. 특히 집이 좁은 일본에서는 스토리지 서비스가 이미 시장에 많이 나와있어요. 그렇다면 테라다 창고는 일반 고객을 대상으로 할 때는 결국 가격 경쟁의 판으로 다시 돌아가는 걸까요? 그렇지 않아요.
문화를 보존한다는 방향은 미니쿠라에서도 이어져요. 데이터를 통해서죠. 미니쿠라는 물건을 보관해주는 것은 물론이고, 맡긴 물건을 데이터로도 보관해줘요. 누가, 어떤 박스를, 얼마나 많이, 언제, 얼마의 기간 동안 등 정도의 데이터는 기본이고, 고객이 보낸 박스를 열어 제품 한 개, 한 개를 일일이 사진으로 찍어 웹페이지에 올려요. 그래서 고객이 웹페이지에서 자신이 맡긴 물건을 한 눈에 확인하는 것이 가능하죠. 작은 아이템 하나라도 필요한 물건이 생길 경우, 인터넷에서 클릭 몇 번만 하면 집으로 배송해 주기도 하고요. 어떤 물건을 보관해 놓았는지 온라인에서 확인 가능한 점은 다른 스토리지 업체들이 제공하지 않았던 새로운 서비스로 고객의 인기를 끌었어요.
테라다 창고에서 물건을 일일이 데이터화해 온라인에 올리는 또다른 목적이 있어요. 물건을 맡은 김에 판매까지 할 수 있도록 돕는 거죠. 옷, 악세사리 등을 맡고 있다가 고객이 필요 없다고 생각하면 테라다 창고에 판매를 의뢰할 수 있어요. 그러면 테라다 창고는 그들이 운영하는 옥션 사이트에 올려서 팔아주죠. 고객 입장에서는 한 눈에 자기가 보관한 품목을 확인할 수 있을 뿐만 아니라 최적의 장소에서 물리적으로 보존해주고, 물건이 필요 없게 된 경우에는 알아서 팔아도 주니 이보다 편리할 수 없죠.
물건뿐만 아니에요. 판매로 이어주는 서비스를 와인에도 적용하고 있어요. 테라다 창고는 와인을 맡기는 고객이 1병당 99엔(약 1,000원)만 내면 와인 또한 미니쿠라의 물건처럼 온라인에 데이터로 저장해주는 ‘온라인 스토리지’ 서비스를 운영해요. 고객이 맡긴 와인의 사진을 찍고 원산지 등 관련 정보를 입력한 후, 세계 최대 와인 데이터베이스 ‘와인 서쳐(Wine-searcher)’에 게재된 가격이 표시되도록 연동했죠. 또한 전문 스태프가 정기적으로 와인의 상태를 체크해 ‘마이 페이지’에 업데이트 해주기에 현재 자신의 와인이 어떤 상태인지 쉽게 확인 가능해요.
온라인 스토리지에 보관한 와인 중에 팔고 싶은 와인이 있다면 ‘테라다 와인 마켓(Terrada Wine Market)’ 웹사이트에서 팔 수 있게 해줘요. 테라다 와인 마켓에서 구매한 고객은 두 종류로 나뉘어요. 하나는 직접 마실 목적으로 구매하는 고객인데, 그들에게는 집으로 와인을 배송해줘요. 또다른 하나는 투자 목적으로 구매하는 고객인데, 그들이 구매하면 소유권만 이전되고 그대로 창고에서 보존을 해주죠.
보관하는 물건의 데이터화는, 보관한 물건을 확인하고 판매하는 등 편리성을 높이는 것 이상의 의미를 가지고 있어요. 기업에게는 미래 사업을 위한 귀중한 자산이 되기도 해요. 특히 개인이 여기저기서 산 물건에 대한 종합적인 데이터를 가지고 있는 기업은 거의 없어요. 각 유통처 별로 고객 구매 데이터를 가지고 있을 뿐이죠. 그래서 테라다 창고는 이 데이터화에 집착하고 있어요. 그만큼 투자도 많이 하고요. 나카노는 데이터화에 대해 이렇게 강조해요.
“데이터화를 하면 그 사람의 문화관, 생활관이 보여요. 그래서 데이터가 가진 의미가 크다고 생각해요. 이러한 데이터는 주소나 전화번호보다 더 많은 의미를 가지고 있죠.”
ⓒWarehouse TERRADA
보관할 때가 아니라 향유할 때 문화가 숨을 쉰다
다시 나카노가 테라다 창고 사업을 맡아 달라는 의뢰를 받았던 시기로 돌아가 볼게요. 테라다 창고가 가지고 있던 것은 ‘텐노즈아일’ 주변의 약 30만 평방미터에 달하는 황량한 토지와 가격 경쟁에 시달리는 창고였어요. 참고로 텐노즈아일은 1920년대에 만들어진 매립지예요. 최근에는 매립지를 대형 부동산 개발사가 본격적으로 힘을 쏟아 멋진 동네로 만들기도 하지만, 과거의 매립지에는 대부분 창고나 물류 회사들이 들어섰어요. 텐노즈아일도 그중 하나였고요.
창고가 가득 늘어선 특징 없는 땅이었지만, 나카노의 관점은 달랐어요. 사람이 아니라 물건이 있던 땅을, 물건이 아니라 사람이 올 땅으로 본 거죠. 텐노즈아일은 바다를 메운 곳이라 운하가 있었고, 주변에 높은 빌딩이 없어서 탁 트인 개방감이 들었기 때문이에요. 그리고는 트럭이 달리던 도로에 가로수를 심어 운하변을 정비하고 지역을 본격적으로 가꿔가기 시작해요. 운하를 활용한 지역 개발의 테마는 다름 아닌 ‘ART’예요.
텐노즈아일 ART 프로젝트의 일환으로 2015년에 ‘피그먼트(PIGMENT)’를 오픈했어요. 이곳은 각종 염료나 전통 붓 등 미술 도구가 가득한 곳이에요. 무려 4,500가지 색에 달하는 원료와 600종류가 넘는 붓을 전시할 뿐만 아니라 판매하고 있어요. ART를 중심으로 지역을 개발하기 위해 예술을 하기 위해서 필요한 재료를 경험하고 판매할 수 있는 공간부터 만든 거죠. 염료와 예술 도구를 판매하는 매장인 만큼 공간도 감각적으로 꾸며 놓았어요. 세계적인 건축가 ‘구마 겐고’가 공간을 디자인해서 더 유명세를 타기도 했죠.
2016년에는 ‘테라다 아트 컴플렉스 I(TERRADA ART COMPLEX I)’을, 2020년에는 ‘테라다 아트 컴플렉스 II’를 열었어요. 테라다 아트 컴플렉스는 모던 아트를 전시하는 갤러리가 다수 모여 있는 아트 복합 공간이에요. 이 곳은 기존 창고를 리모델링하여 갤러리 공간으로 만든 곳이라 독특한 고객 경험을 제공하죠. 육중한 소리와 함께 움직이는 화물용 엘레베이터를 타고 올라가서, 인테리어나 마감이 덜 된 창고같은 공간에 전시되어 있는 작품을 감상하는 식이에요.
2020년에 오픈한 또다른 공간도 있어요. 바로 WHAT (Warehouse of Art Terada) 뮤지엄이에요. 이곳에선 테라다 창고가 보관하고 있는 예술 작품을 작가나 수집가의 허락을 받고 공개하여 전시해요. WHAT 뮤지엄에서도 테라다 창고의 반짝이는 전략이 돋보여요. ‘맡은 김에 팔아줄’ 뿐만 아니라 ‘맡은 김에 전시’까지 하는 거죠. 같은 맥락에서 ‘아키 디포(Archi-depot)’도 흥미로워요. 건축가가 건물을 짓기 전에 제작한 건축 모형을 보관하고 전시하는 곳이거든요. 참고로 WHAT 뮤지엄은 복합 문화 공간이라 내부에 위치한 카페에서 작품을 배경으로 커피나 식사를 하는 것도 가능해요.
WHAT (Warehouse of Art Terada) Cafe ⓒWarehouse TERRADA
텐노즈아일에 위치한 몇몇 창고 건물에는 벽화를 그렸어요. ⓒ정희선
PIGMENT TOKYO에는 4500색에 달하는 원료를 판매 중이예요. ⓒ시티호퍼스
‘문화를 맡는다’에서 ‘문화를 만든다’로
예술 작품과 와인을 정성스럽게 보존하는 일, 그리고 예술이 넘쳐 흐르는 지역을 만드는 일, 이 모든 것이 나카노에겐 문화를 만들어 나가는 일이었어요. 그가 처음 테라다 창고를 맡았을 때는 이런 꿈을 꾸고 상상을 하는 사람이 혼자였지만, 그가 하나씩 구현해가는 모습을 보면서 테라다 창고의 조직적 DNA와 방향성도 바뀌게 되었죠. 그래서 그는 2019년에 은퇴를 했지만, 여전히 테라다 창고는 문화를 보존하고 지켜가는 일에 힘을 쏟고 있어요. 위에서 설명한 2020년에 런칭한 테라다 아트 컴플렉스 II 와 WHAT 뮤지엄도 나카노 CEO 은퇴 이후의 일이에요. 물론 재임 기간 중 논의가 시작되었던 프로젝트이지만요.
2020년에는 그가 은퇴 전에 구상했던, 그동안과는 또다른 모습의 프로젝트가 하나 더 완성되었어요. 네덜란드 암스테르담에서 영감을 받아 구현한 이벤트 공간 ‘T-LOTUS M’과 보트 호텔 ‘PETALS TOKYO’예요. 둘은 연결되어 있는데, 마치 빌딩의 호텔 객실과 연회장을 모듈화해서 물 위에 띄워 놓은 듯한 구조로 자리잡고 있죠. T-LOTUS M에서는 기업의 홍보 이벤트, 콘서트, 결혼식 등이 열리기도 하고 주말에는 가끔씩 마르쉐가 들어서기도 해요. 물 위에 보트처럼 떠있는 PETALS TOKYO에서는 그 자체로 일반 호텔과는 다른 경험을 할 수 있고요.
“문화를 맡는 것을 너머 문화를 만드는 데 일조하고 싶어요.”
문화에 대한 나카노의 열정이에요. 그는 말로만 문화를 외친 게 아니었어요. 테라다 창고의 변화를 이끌면서 하나씩 구현해 나갔죠. 그렇게 어두운 이미지의 창고 거리를 예술, 그리고 사람이 모이는 멋지고 세련된 곳으로 탈바꿈시켰어요. 사람이 모이는 만큼 텐노즈아일 지역의 가치가 높아진 것은 물론이고요. 텐노즈아일 30만 평방미터의 토지 1평당 매출이 5천엔(약 48,000원)에서 25,000엔(약 23만원)으로 무려 5배나 증가했을 정도니까요.
역사에 만약은 없지만, 만약에 나카노가 본인의 경력과 전문성에 어울리지 않는다는 이유로 테라다 창고 CEO 제안을 거절했다면 테라다 창고는, 그리고 테노즈아일 지역은 어떻게 되었을까요? 테라다 창고와 테노즈아일 지역의 지금 모습을 모른다면 모를까, 한 번 경험하고 나면 그런 만약이 없었음에 감사한 마음이 듭니다.
Reference
