아로마테라피의 본고장에서, 틀을 깨는 정통을 선보이다

탄

시티호퍼스

2023.08.18

탄은 아로마테라피의 본고장 태국에서 탄생한 자연주의 스킨케어 브랜드예요. 그런데 정작 사업 초기에는 자국에서 관심을 얻기 어려웠죠. 탄이 시작된 2002년은 천연 스킨케어가 유행하지 않았을 때였으니까요. 게다가 자연주의 화장품 자체도 생소한데 비싸기까지 하니 시장 반응이 밋밋할 수밖에요.

그런데 반전이 생겼어요. 박람회에서 선보인 제품들이 독일, 프랑스, 일본 등의 바이어들을 통해 글로벌 시장에 퍼지면서, 자국민들의 관심도가 높아졌죠. 글로벌 시장의 바이어들이 단순히 태국에서 만든 제품이라고 해서 관심을 보인 게 아니었어요. 탄이 과학적이면서도 전략적인 제품을 선보였기 때문이었어요.

이렇게 탄탄한 성장세를 타기 시작한 탄은 현재 20개국에 진출해 있어요. 그뿐 아니라 마사지&스파, 호텔도 운영하면서 사업 영역을 확장해 나가고 있죠. 그렇다면 탄이 뷰티 제품, 마사지 숍, 호텔을 통해 도시인에게 제안하고 있는 것은 무엇일까요? 그리고 어떻게 20년 넘게 아로마테라피 추종자들의 발길을 불러모으는 걸까요?

탄 미리보기

• #1. 과학으로 ‘감정’까지 리필해주는 화장품

• #2. 제품이 아니라 브랜드를 보게 하자 생긴 일

• #3. ‘타이 마사지’로 한번 더 업그레이드하다

• #4. 가장 자연적인 삶을 설계해주는 호텔

• 고객, 계속 챙겨주고 싶은 연인

호주에서 직장을 다니던 태국인이 있었어요. 토니 수파파트라논이죠. 그는 주말이면 밖으로 나가 쇼핑을 즐겼는데요. 몇년간 주말 벼룩시장에 나가 지켜보니 수제 비누, 마사지 오일, 에센셜 오일을 직접 만들어 파는 사람이 많았어요. 이유를 궁금해하며 조사를 해봤어요. 허브에서 엑기스를 뽑아낸 에센셜 오일에는 작은 치유의 힘이 있다는 걸 발견했죠. 서양의 도시인들은 의약품보다 자연의 해독제, 허브를 더 추구한다는 사실도 알게 됐고요. 그러고 보니 토니 자신도 그랬어요. 집에 돌아오면 스트레스로 가득한 일상에서 편안함을 누릴 수 있게 해주는 아로마테라피가 그를 사로잡았죠.

ⓒTHANN

그런데 아로마테라피 하면 가장 유명한 나라는 자신의 본국, 태국이었어요. 그는 타이의 정통 요리에 들어가는 허브에 다양한 에센셜 오일을 조합해 세상에 단 하나뿐인 스킨케어 화장품을 만들기 시작했어요. 예컨대 똠양꿍의 재료인 레몬그라스에 베르가못, 카피르라임 등의 오일 추출물을 조합해서요. 집에서 혼자 오일을 바르는 것만으로 마치 태국에서 아로마 마사지를 받는 것 같은 기분 좋음과 안정감을 느낄 수 있었어요.

ⓒTHANN

토니는 여기서 나아가 쌀겨와 일본 깻잎인 시소의 추출물을 핵심 성분으로 한 화장품을 만들었어요. 시소는 비타민 A, C, E를 모두 가진 최고의 원료지만, 탄 이전까지는 화장품 회사에서 한번도 시도된 적 없던 천연 추출물이었죠. 작지만 혁신적인 시도였어요. ‘어떻게 하면 아시아의 천연 재료로 도시인들에게 피부 솔루션을 줄 수 있을까?’를 파고들어 전에 없던 스킨케어를 세상에 선보인 거예요.

이렇게 시작한 탄은 현재 20개국에 진출해 있어요. 태국, 홍콩, 일본, 중국, 싱가포르, 한국에서부터 멕시코, 핀란드, 러시아로 국경을 넘나들고 있죠. 스킨케어뿐만 아니라 아로마테라피 스파와 호텔도 함께 운영하면서 사업 영역을 확장해 나가고 있어요. 22년째 글로벌 뷰티 시장에 은은한 향기를 퍼트리고 있는 탄의 이야기 속으로 더 들어가 볼게요.

#1. 과학으로 ‘감정’까지 리필해주는 화장품

세상엔 2가지 유형의 화장품이 있어요. 천연 제품과 기술 기반의 제품이에요. 하나는 독자적인 제조법이 핵심이고, 다른 하나는 즉각적인 효과를 얻을 수 있죠. 탄은 전자에 초점을 맞추지만 과학적 접근도 놓치지 않아요. 태국의 쌀겨, 일본의 시소, 레몬그라스, 오렌지, 자스민 같은 천연 원료의 배합을 과학적으로 조율하면서, 동시에 피부과 전문의, 전문가들과 협력해 제형도 개발하고 있거든요.

배스 앤 마사지 오일. 탄 제품은 95% 이상 천연 유기농 원료에 합성 색소, 방부제, 파라벤, 실리콘, 기타 석유 성분가 포함되지 않아요. ⓒTHANN

제품군은 스킨, 헤어, 바디, 아로마테라피로 이뤄져 있어요. 아로마테라피에는 탄의 독창적인 향을 품기는 캔들, 오일, 디퓨저, 고체 향수 등이 포함되죠. 가장 인기가 좋은 시그니처 향은 아로마틱 우드예요. 아시아 열대지방에서 자라는 육두구 나무의 열매 넛맥에 오렌지, 탠저린, 샌달우드의 에센셜 오일을 블렌딩해 달콤함과 쌉싸름함이 공존하는 향이에요. 또한 탄의 오일은 얼굴에도, 몸에도, 향을 피워 마음을 진정시키는 데도 모두 쓰일 수 있어요. 일종의 만병통치약인 셈이죠.

쌀겨와 시소에도 과학을 접목했어요. 탄의 쌀겨는 히말라야 붉은 쌀을 원료로 하는데요. 이 히말라야 붉은 쌀 조직을 2~3mm 떼어내 영양이 충분히 공급되는 시험관에서 배양하면 캘러스라고 하는 세포 덩어리가 생겨요. 캘러스는 피부 재생과 수분 회복에 도움을 주죠.

시소 ⓒTHANN

시소의 경우엔 잎과 씨앗의 좋은 성분을 최대한 보전하기 위해, 첨단 나노 기술을 통해 추출해요. 키위보다 300배 강력한 비타민 A와 레몬보다 160배 많은 비타민 C가 들어있어 충분한 영양을 피부에 공급할 수 있어요. 레티놀이라 불리는 비타민 A는 진피를 구성하는 콜라겐과 엘라스틴의 단단한 합성을 유지시켜 탱탱한 피부를 만들어주고, 비타민 C는 자외선 침투를 억제해 피부 노화를 막아줘요.

우수한 기능을 자랑하지만 탄에게는 또 다른 의무가 있어요. 기능적이면서도 감정적이어야 한다는 거예요. 감정적이란 건, 사용자를 만족시켜야 한다는 뜻이죠. 이 또한 과학적으로 설명할 수 있어요. 아로마는 후각 신경을 통해 냄새가 뇌로 전달돼요. 감정을 조절하는 뇌 변연계를 자극하면서 엔돌핀, 세로토닌, 도파민 같은 행복 호르몬을 분비하게 되죠. 이처럼 천연 에센셜 오일은 몸과 정신을 이완시키며 좋은 기분을 선사해요.

ⓒTHANN

탄은 ‘바르는 즉시 며칠만에 좋아진다’와 같은 홍보로 승부하지 않아요. 대신 효과는 오랜 시간에 걸쳐 나타난다고 말하죠. 이것이 자연의 이치이니까요. 자연은 조금씩 변화하는 것이고, 그 세심한 변화를 느끼며 피부와 몸과 마음을 진정시키는 것이 탄이 제안하는 셀프 케어의 여정이에요.

#2. 제품이 아니라 브랜드를 보게 하자 생긴 일

탄이 시작된 2002년은 아직 천연 스킨케어가 유행하지 않았을 때예요. 소비자의 마음을 살 전략이 필요했죠. 그 첫 번째 목표는 제품 자체의 우수성과 친밀함을 어필하는 것이었어요. 탄은 동양의 허브가 중심이긴 하지만, 여기에 서양의 다른 원료를 결합했어요. 일본 유자에 브라질 네롤리를(이스턴 오차드 향), 인도의 자스민에 유럽산 로즈를(에덴 브리즈 향) 섞는 식으로요. 글로벌 시장이 목표인 경우, 제품은 충분히 글로벌해야 했기 때문이었어요.

탄은 태국 최대 규모의 컨벤션센터인 바이텍 방나에서 첫선을 보였어요. 18개 제품과 3가지 향을 선보이면서 ‘제품’이 아닌 ‘브랜드’를 보게 했죠. 반응은 좋았어요. 박람회 첫날 독일 수주를 따냈죠. 곧이어 프랑스와 일본 기업들과도 거래를 텃죠. 이런 경험을 통해 탄은 특정 국가의 고객에게는 특정 재료가 잘 통한다는 사실을 발견하게 돼요. 시소의 이점을 아는 일본 고객에게는 시소 컬렉션이 인기가 좋았고, 동양의 아로마테라피를 좋아하는 유럽인에게는 레몬그라스와 카피르라임이 혼합된 오리엔탈 에센스 컬렉션이 잘나갔어요.

파라곤 탄 싱가포르 플래그십 스토어 ⓒTHANN

ⓒTHANN

ⓒMarriott Hotels

정작 뚫어야 할 벽은 현지였어요. 당시 태국인들은 자연주의 화장품 자체를 생소해했고, 더군다나 가격대가 높은 자국의 브랜드는 더욱더 신뢰하지 않았거든요. 하지만 탄이 일본과 프랑스로 뻗어나가는 걸 보면서, 태국인들도 점점 글로벌 무대에서 인정받은 고급 브랜드로 인식하기 시작했죠. 이 고급화 전략에 날개를 달아준 것이 세계적 수준의 호스피탈리티 파트너들이에요. 탄은 2013년, 메리어트 호텔을 포함해 전 세계 200개의 5성급 호텔과 6개 항공사의 1, 2등석, 라운지에 어메니티로 들어갔어요. 잠재 고객들과 접촉을 늘리고 고급화 이미지에도 득이 되는 최고의 홍보 방법이었죠.

샤워젤과 바디 밀크 ⓒTHANN

마지막으로 탄의 성공을 견인해준 비결이 있어요. 바로 끊임없는 연구와 개발이에요. 아로마 블렌딩은 대규모 조향사 연구팀이, 전반적인 R&D는 수출국의 공급업체 및 공장들과 함께하고 있어요. 아로마 향을 배합하고 허브에서 에센셜 오일을 추출할 때 뿐만 아니라, 천연 물질의 구조도 사용자의 요구에 맞춰 바꿔나가요. 예를 들어 자연에서 추출한 팜유 성분을 소듐라우레스설페이트*로 조절해 샤워젤과 샴푸에서 더 많은 거품을 내는 식이에요. 각 제품의 제형을 조율하는 데만 최소 1년을 투자하고요.

*소듐라우레스설페이트: 치약, 비누, 세제 등에 사용되는 세정력이 강한 물질

정리하자면, 태국 자연주의 브랜드인 탄이 국제 무대에서 인정받을 수 있었던 비결은 다음과 같았어요.

① 보편적인 태국 허브에 전 세계의 원료를 결합해, 각국 소비자의 서로 다른 니즈를 맞췄다.

② 처음부터 18개 제품을 통으로 출시해, 제품이 아니라 브랜드를 보게 했다.

③ 독일, 프랑스, 일본 시장을 뚫어 소비자 신뢰를 얻고, 호텔, 항공사와의 파트너십으로 호스피탈리티의 대명사가 되어 고급 이미지를 구축했다.

④ 끊임없는 연구 개발로 더 우수하고 신뢰성 있는 제품을 만들고 있다.

#3. ‘타이 마사지’로 한번 더 업그레이드하다

어느 날 탄의 매장에 온 소비자들이 토니에게 물었어요. “타이 하면 마사지인데, 왜 탄은 마사지 숍을 운영하지 않나요?” 소비자들의 요구를 들은 토니는 이를 흘려듣지 않고 태국의 유명 스파 학교에서 공부를 하기 시작했어요. 그리고 얼마 뒤 ‘탄 생츄어리 스파(THANN Sanctuary Spa)’가 탄생하게 됐죠.

탄 생츄어리 스파는 4개의 마사지 기법을 직접 개발했어요. 탄의 에센셜 오일과 태국의 지압 마사지를 혼합한 ‘시그니처 마사지’, 나노 시소 추출물을 더해 항산화 효능을 높이고 피부 컨디션을 되살려주는 ‘나노 시소테라피’, 정수리에서 척추기저부까지 7개의 차크라에 뜨거운 돌을 둬 근육을 진정시키는 ‘힐링 스톤 바디 마사지’, 그리고 탄의 오트밀 페이스 스크럽과 마스크를 사용한 페이셜 마사지예요.

ⓒTHANN Sanctuary Spa

모든 마사지사는 관련 분야에 학사 학위를 가지고 있어요. 그래서 해부학과 아로마테라피, 마사지 기술에 광범위한 지식을 보유하고 있죠. 그럼에도 탄의 마사지사가 되려면 최소 3개월은 시니어 마사지사, 그리고 전문가들과 자세 교정을 배워야 해요.

그리고 이 마사지 숍에는 다른 곳들과 구별되는 점이 하나 더 있어요. 정교하고 과학적으로 몸과 정신의 건강을 돕는 4가지 웰니스 존이에요. 할로테라피 방은 미세한 소금 입자로 가득해요. 면역 체계를 자극해 유럽에선 알르레기, 천식, 비염 환자들을 위한 호흡 치료법으로 유명하죠. 산소테라피 방은 저분자 오존을 방출해 신선한 공기를 만날 수 있어요. 아로마테라피 한증탕은 섭씨 40~45도의 스팀을 뿜어내면서 혈액순환을 돕고, 원하는 탄의 에센셜 오일도 선택할 수 있죠. 마지막으로 혈액순환과 심장에 좋은 염수 지압 족욕실이 있어요.

스쿰빗 소이 47 지점 ⓒTHANN

전문가로 구성된 탄 생츄어리 스파는 현재 태국, 브루나이, 홍콩, 일본, 멕시코, 핀란드에 자리를 잡고 있는데요. 개중엔 매장과 연결된 스파도 있어요. 대표적인 예가 방콕의 스쿰빗 소이 47 지점이에요. 1층에서 탄의 제품을 둘러보고 2~4층에선 웰니스 존을 경험할 수 있죠. 그런데 이 지점, 좀 독특한 구석이 있어요. 1층 매장에서도 간단한 무료 마사지 서비스를 받을 수 있거든요. 이에 대한 탄의 설명이 재밌어요.

“남편은 아내를 기다리는 동안 목, 어깨, 마사지를 받습니다. 우리는 손님들이 아로마 제품을 고르는 데 시간이 걸린다는 걸 이해하기 때문이에요. 기다림의 시간이 지루한 남편들을 위해 5~10분간의 무료 마사지를 제공합니다. 이 서비스에 만족한다면, 그다음엔 4층 마사지룸으로 올라가 90분 마사지를 예약할 수도 있을 거예요.”

창업자 토니는 마사지 자체가 탄의 주요 사업은 아니라고 설명해요. 사람들이 제품을 경험할 수 있는 플랫폼이 되는 게 더 큰 목적이죠. 하지만 타이 마사지의 정수를 보여주는 이 독특한 마사지 기술이 비즈니스에 도움이 되는 건 사실이에요. 한번 구매한 화장품은 다 사용하기까지 길게는 6개월도 걸리지만 마사지는 원할 때마다 받으러 갈 수 있으니까요. 또한 스파와 매장에서 제공하는 서비스는 고객과 장기적인 관계도 맺게 해주죠. 은은하게 뿜어지는 아로마와 전문가의 숙련된 손길은 ‘자연적인 라이프스타일’에 대한 중독을 부추기는 또 하나의 요소예요.

#4. 가장 자연적인 삶을 설계해주는 호텔

2019년에 탄은 방콕 수완나품 공항에서 1시간 거리인 야유타야라는 곳에 호텔 ‘탄 웰니스 데스티네이션(THANN Wellness Destination)’을 열었어요. 그런데 여긴 보통의 호텔과는 달라요. 탄의 호캉스에는 도시인들의 신체적, 정신적, 정서적 건강의 회복을 돕는다는 ‘holistic relax(전인적 휴식)’의 개념이 담겨 있거든요.

ⓒPratchawin Sara

ⓒGlitzMagazines

호텔을 쭉 둘러볼까요? 정원에는 원숭이 조각상 4마리가 있어요. 이중 세 원숭이는 ‘악을 보지도, 듣지도, 말하지도 말라’는 격언을 표현하고 있죠. 거꾸로 해석하면 ‘좋은 시선으로 보고, 좋은 말을 듣고, 좋은 말을 하라’는 메시지가 돼요. 나머지 바나나를 건네는 원숭이 한 마리는 탄이 창의력을 발휘해 만든 거예요. ‘친절하라’는 의미를 담아서요. 이 4가지 요소만 있다면 행복을 느낄 수 있다는 탄의 마음을 대변하는 조각상이에요.

ⓒPratchawin Sara

ⓒTHANN Wellness Destination

웰니스에 집중한 만큼 객실에는 TV가 없어요. 대신 상황에 따른 옷들이 여럿 준비돼 있죠. 옷을 너무 많이 골라 입지도, 너무 적게 챙겨왔다고 불만을 터뜨리지 않아도 되도록 말이에요. 마치 일본 료칸에서 유카타를 제공하는 것처럼, 가장 편안한 상태를 유지할 것을 부탁해요. 객실에 있는 모든 어메니티는 탄의 제품이에요. 직접 향을 고를 수 있고, 스킨케어 선물 세트는 집으로 가져가도 괜찮아요.

호텔 내에는 마사지룸을 비롯해 아로마테라피 스팀룸, 소금 테라피룸, 산소실, 명상실 등이 있어요. 운동실에선 개인 트레이너가 맞춤형 운동법을 설계해주고, 복싱이나 유산소 운동 코치도 따로 있어요. 야외로 나가면 호텔을 둘러싼 강에서 수상 자전거나 카누를 즐길 수 있고요. 이 모든 게 가격에 포함돼 있죠. 마음만 먹는다면 망설임 없이 원하는 활동에 참여할 수 있는 거예요.

ⓒTHANN Wellness Destination

또한 호텔 부지에는 유기농 채소밭과 버섯 농장이 있는데요. 손님은 직접 재배한 재료를 요리사에게 가져가 음식으로 먹을 수도 있죠. 이렇게 자연을 배려한 만큼 지속가능한 환경을 위해 페트병은 사용하지 않아요. 음식물쓰레기는 유기 비료가 되어 채소밭으로 돌아가고, 객실 키카드는 플라스틱의 사용을 한번 더 줄이기 위해 손목밴드로 대체했어요.

한 마디로 탄 웰니스 데스티네이션은 마음의 안정을 선사하면서, 가격 때문에 주춤하거나 다른 사람의 눈치를 보는 일 없이 자연과 공명하는 법을 배우는 장소예요. 이렇게 탄은 도시인들의 몸과 마음, 영혼을 케어한다는 느리지만 장대한 목표를 실현하고 있어요.

고객, 계속 챙겨주고 싶은 연인

토니는 자신이 탄이라는 브랜드를 만난 운 좋은 사람이라고 말해요. 스스로의 이키가이(生き甲斐)를 잘 파악한 덕분이라고 말하죠. 이키가이는 ‘사는 보람이 있다’는 말로 내가 좋아하는 것이나 잘하는 것을 통해 돈을 버는 것을 뜻하는 일본말이에요.

그렇다면 앞서 설명한 이야기를 토대로 토니의 이키가이를 찬찬히 뜯어볼까요? 그는 90년대 호주에서 영양 보조제, 식품 회사의 마케팅 담당자로 일했어요. 그러면서 사람들의 삶에 좋은 영향을 끼치는 천연 화장품과 글로벌 유통에 관심을 갖게 됐죠. 즉, 소비자 행동을 분석하고 이해하는 일은, 그의 열정이 닿아있는 일이었어요.

자연주의 화장품이 주목받기 전부터 붐이 일어난 현재까지, 탄이라는 웰빙 브랜드가 20년 내리 성공을 써내려갈 수 있었던 비결도 마찬가지예요. 토니 자신이 건강한 삶을 진정으로 추구하는 장본인이죠. 그는 늦은 오후가 되면 노트북을 닫고 운동을 하러 나가요. 직원들에게도 정시 퇴근을 독려하고 운동을 할 수 있도록 헬스장을 제공하죠. 건강하고 맑은 피부만이 아니라 일과 삶의 균형을 제안하는 것이 탄의 철학이기 때문이에요. 토니는 자신이 가장 자신하는 라이프스타일을 브랜드에도 온전하게 투영한 것이라고 볼 수 있어요.

그에게 고객이란 계속 챙겨주고 싶은 연인과 같다고 말해요. 함께할수록 더 오래 함께이고 싶고, 해줄수록 내게 기쁨이 되는 존재, 바로 연인이요. 연인 간의 사랑은 쌍방향이죠. 고객들은 탄을 향유하며 자연적인 삶의 아름다움을 오랜 시간을 두고 깊이깊이 깨달아가고 있어요.