신문을 볼 때 오늘의 운세를 보신 적 있으신가요? 신문본 지가 오래 되었다면 온라인 상에서 떠도는 별자리 운세 정도는 한 번쯤 재미삼아 보셨겠죠? 그렇다면 ’스피리추얼 마케팅(Spiritual Marketing)’에도 관심을 가져 보세요. 스피리추얼 마케팅은 운세나 성격 테스트 등과 같은 콘텐츠로 사람들의 호기심을 끌고 트래픽을 모으는 거예요.
운세라고 하니 뭔가 미신같은 느낌이 든다고요? 꼭 그렇지는 않아요. 운세나 성격 테스트 등이 그 자체로 어느정도 과거의 데이터나 과학적 근거를 기반으로 만들어진 것이고, 운세를 보고 사람들이 공감하는 건 실험을 통해 학문적으로도 증명이 되기도 했어요. 무엇보다 스피리추얼 마케팅을 세련되게 비즈니스에 접목한 브랜드도 있으니 관심을 가질만 하죠. 어디가 스피리추얼 마케팅을 잘 활용했냐고요?
<퇴사준비생의 도쿄>에서 소개한 ‘아코메야’를 만든 ‘사자비 리그’예요. 여기서 온라인 D2C 주얼리 브랜드를 런칭했는데, 스피리추얼 마케팅으로 존재감을 알렸죠. 어떻게 했는지는 본문에서 설명할게요.
디 어나더 뮤지엄 미리보기
• 프로이길 부정하는 라이프스타일 회사, 사자비 리그
• 반대 의견의 반대 쪽엔 긍정이 있다
• 밑져도 재미는 있으니 클릭으로 이어진다
• 더 많이 알리기 보다, 더 깊게 알게 한다
• 결국 내 이야기여야 귀 기울인다
200여년 전, 한 서커스단이 있었어요. 이 서커스단은 즉석에서 관객의 성격을 알아 맞추는 걸로 유명세를 탔어요. 당연히 그날 처음보는 관객이었죠. 속임수가 아닐까 의심하는 사람들이 삐딱한 마음으로 참가해도, 그들의 고개를 끄덕이게 만들었을 정도도 정확도가 높았어요. 작정하고 달려드는 사람들까지도 매료시켰으니, 큰 흥행을 거둘 수 밖에요. 미국의 정치인이자 기업인이자 엔터테이너였던 ‘피니어스 테일러 바넘(Phineas Taylor Barnum)’이 만든 서커스단 이야기예요.
그 후로 100여년이 지난 1948년, 이 서커스단의 비밀이 풀렸어요. 미국의 심리학자 ‘버트럼 포러(Bertram Forer)’에 의해서죠. 그는 자신이 가르치는 학생들을 대상으로 실험을 했어요. 성격 검사 테스트를 실시한 거예요. 방식은 간단했어요. 학생들이 성격 검사 테스트를 하면 일주일 정도 후에 테스트에 따른 성격 진단 결과를 학생들에게 나눠줘요. 그리고는 학생들에게 검사 결과가 실제 성격과 얼마나 맞는지 5점 척도로 점수를 매기라고 한 거죠. 5점은 ‘매우 정확하다’고 0점은 ‘전혀 맞지 않다’였어요.
학생들의 평균 점수는 몇 점이었을까요? 무려 4.2점이었어요. 사실상 성격을 맞췄다고 볼 수 있는 점수죠. 그렇다면 포러 교수는 학생들의 성격을 진단할 수 있는 정교한 툴을 개발한 걸까요? 그렇지 않아요. 질문에 대한 학생들의 답과 관계 없이 그가 학생들에게 나눠준 테스트 결과지는 모두가 똑같았어요. 점성술 책에서 가져온 내용이었죠. 테스트 결과지를 꼼꼼하게 살펴보면 누구라도 갖고 있을 법한 일반적인 묘사였어요. 예를 들어 ‘당신에게는 아직 장점으로 개발하지 못한 잠재력이 있다.’, ‘당신은 때때로 스스로가 올바른 결정을 했는지에 대해 진지한 의문을 갖기도 한다.’ 등과 같은 식이에요.
이처럼 일반적인 성격이나 심리를 주관적으로 해석하여 자기만의 독특한 특성으로 믿으려는 심리적 현상을 ‘바넘 효과(Barnum effect)’라고 불러요. 200여년 전에 서커스단을 만든 바넘의 이름을 딴 거죠. 혹은 바넘의 비결을 알아낸 심리학자의 이름을 따서 ‘포러 효과(Forer effect)’라고 부르기도 해요. 재미삼아 보는 혈액형별 성격, 별자리 운세, 점술 등에 공감가는 포인트가 있다고 느끼는 것도 바넘 효과의 일종이라고 볼 수 있죠.
이러한 바넘 효과를 마케팅에 활용해보면 어떨까요? 바넘이 관객의 성격을 알아맞추는 것으로 서커스에 사람들을 끌어모았듯이, 고객을 불러모을 수 있을 테니까요. 이런 원리를 비즈니스에 기가 막히게 접목시킨 브랜드가 있어요. ‘스피리추얼 마케팅(Spiritual Marketing)’이란 이름으로 점술을 콘텐츠로 그리고 비즈니스로 세련되게 풀어가고 있죠. 이상한 종교 단체냐고요? 아니요, 일본의 라이프스타일 비즈니스에서 빼놓고 이야기할 수 없는 ‘사자비 리그(The Sazaby League)’ 이야기예요.
프로이길 부정하는 라이프스타일 회사, 사자비 리그
‘스타벅스’, ‘쉐이크쉑 버거’, ‘론 하먼’, ‘플라잉 타이거’ 등 음료, 식품, 패션, 잡화 등 의식주를 아우르는 다양한 산업의 해외 브랜드를 일본에 소개한 회사가 사자비 리그예요. 사자비 리그는 해외 브랜드를 일본에 들여오기도 하지만 직접 브랜드를 만들기도 해요. <퇴사준비생의 도쿄>에서 소개한 ‘아코메야(Akomeya)’가 사자비 리그의 대표적인 작품이죠. 이처럼 일본 사람들의 라이프스타일에 영향을 미치는 40여개의 브랜드를 운영하면서, 기존에는 없던 시장을 창출해 냈어요. 결과론적으로 보면 성공이 당연해 보이는 브랜드 중에도 런칭 당시로 돌아가보면 ‘그건 어렵지 않을까’하는 비즈니스가 많았죠.
대표적인 사례가 스타벅스예요. 1980년대 후반, 높은 가격대의 테이크아웃이 가능한 커피 브랜드인 스타벅스 도입을 검토한 사자비 리그의 경영기획실이 내린 결론은 ‘승산없음’이었어요. 당시만 해도 커피는 다방에서 마시는 것이고 다방 커피보다 비싼 커피를 들고 다니면서 마신다는 컨셉을 이해하는 사람이 없었던 거죠. 하지만 사자비 리그의 회장인 스즈키 리쿠조는 ‘저 컵을 들고 다니며 마시는 경험이 앞으로의 패션이 될 거라’ 말하며 사업을 밀어붙였어요. 물론 시대를 앞서가는 그의 통찰력 덕분에 스타벅스를 일본에 소개할 수 있었죠. 하지만 사자비 리그가 일본에 새로운 라이프스타일을 끊임없이 제안할 수 있었던 건 그의 경영철학 덕분이에요.
“사자비 리그의 원동력은 ‘프로이기를 부정’하는 것이에요.”
프로는 확실한 계획을 세운 후 이길 수 있다고 생각하는 비즈니스를 주로 하지만, 그랬다간 미래의 보이지 않는 사업 기회를 놓칠 수 있다는 뜻이에요. 무엇이건 간에 고객의 눈높이로 재미있는 것을 할 때 새로운 라이프스타일을 제안할 수 있죠. 프로의 기준으로 틀을 깨는 비즈니스를 하기 어려우니까요. 이처럼 프로의 일하는 방식을 부정하는 경영철학이 사자비 리그의 성장을 이끌어 왔어요.
그러던 사자비 리그가 또 한 번 틀을 깨는 시도를 해요. 사지비 리그는 여태까지 오프라인 매장을 중심으로 새로운 라이프스타일을 제안하고 일본 사람들의 생활을 변화시켰어요. 그런데 사자비 리그가 2018년에 처음으로 온라인 D2C(Direct to Customer) 브랜드를 런칭했어요. 오프라인 공간으로 많은 이들에게 영감을 준 사자비 리그가 만든 온라인 브랜드라니. 사자비 리그의 다음 행보에 대한 사람들의 관심은 기대 반, 우려 반이었어요. 하지만 중요한 건 어쨌든 관심을 끌었다는 사실이었죠.
반대 의견의 반대 쪽엔 긍정이 있다
“2016년부터 새로운 가치를 제공하기 위해 모색해 왔어요. ‘저출산 고령화’와 ‘디지털 시프트’라는 키워드가 사회적 화두로서 많이 언급되었죠.”
- 아르티다 우드 브랜드 책임자 아이카와 신타로
반 보 앞서 라이프스타일을 제안하기 위해서 사자비 리그는 항상 시대의 흐름을 관찰해요. 그런데 ‘저출산 고령화’라는 인구학적 변화와 ‘디지털 트랜스포메이션’이라는 기술적 트렌드는 오프라인을 중심으로 비즈니스를 하는 사자비 리그에게 긍정적인 변화는 아니에요. 활동 인구가 줄고 온라인으로 전환되면 자연스럽게 오프라인 매장을 방문하는 사람들이 줄어들 테니까요. 이러한 사회 변화에 따라 사자비 리그도 온라인으로 사업 영역을 넓히지 않으면 안 되는 상황이었어요. 그렇게 1년 반 동안의 준비를 거쳐 D2C 주얼리 브랜드를 런칭했죠.
‘아르티다 우드(ARTIDA OUD)’
원석이나 금속이 가진 아름다움 그대로를 최대한 드러내는 것을 컨셉으로 한 주얼리 브랜드예요. 다양한 색상의 컬러 스톤을 사용하여 만든 주얼리가 대부분으로 가격대는 1만엔(약 9만 5천원)~3만엔(약 28만 5천원)대로 고가의 주얼리는 아니에요.
요즘에야 주얼리에도 D2C 브랜드들이 심심치 않게 보이지만, 사자비 리그가 아르티다 우드를 준비하던 당시, 일본에는 쥬얼리 D2C 브랜드가 존재하지 않았어요. 없던 시장을 개척해야 하는 상황이었죠. 여기에다가 제품 각각의 색상이 미묘하게 다른 스톤 주얼리는 온라인에서 팔리지 않을 거라는 반대도 많았어요. 물론 일리있는 말이었어요. 스톤 주얼리의 미묘한 색감과 질감을 온라인상에서 온전히 구현하기는 어려우니까요.
언제나 그랬듯 하지 말아야 할 이유는 충분해요. 하지만 여기서도 사자비 리그의 ‘프로이기를 부정’하는 정신이 다시 한 번 발휘돼요. 원석의 색상이 제각각인 점이 역으로 ‘나만을 위한 주얼리’라는 특별함을 담고 있다고 보았어요. 모든 제품의 색상이 다르기에 개개인에게 의미있는 제품이 될 수 있다고 생각한 것이죠. 이러한 특징을 살리기 위해 아르티다 우드의 홈페이지에서는 고객 한 사람 한 사람을 위한 맞춤화된 주얼리도 만들어 주죠.
그뿐 아니에요. 사자비 리그가 온라인 D2C 사업 아이템으로 주얼리를 선택한 데는 그럴 만한 이유가 있었어요. 주얼리의 경우 개별 제품의 사이즈가 작기 때문에 재고를 쌓아둘 장소가 크게 필요 없을 뿐더러 제품을 하나 하나 포커스해서 보여줌으로써 온라인 상에서도 제품의 매력을 충분히 알릴 수 있다고 생각했죠. 주얼리를 D2C로 하지 말아야 할 이유를 다 뒤집어서 본 거예요. 하지만 컵에 물이 반이 있는데, 반이나 남았다는 긍정적인 관점을 갖는다고 해서 비즈니스가 성공하는 건 아니죠. 이걸 모를 리 없는 사자비 리그는 사업을 안착시키기 위해 빛나는 아이디어를 내요.
밑져도 재미는 있으니 클릭으로 이어진다
온라인 스토어의 가장 큰 고민은 트래픽을 어떻게 유도할 것인가예요. 오프라인 매장은 거리의 유동인구에 브랜드를 자연스럽게 알릴 수 있고 그들을 매장으로 흡수할 수 있는 반면, 온라인 스토어는 그럴 수가 없어요. 실물이 없기 때문에 어떻게 해서든 알리지 않으면 스토어가 존재하는지 조차 모르죠. 그래서 온라인 광고를 집행하지 않으면 안되는데, 이마저도 여의치가 않아요. 온라인 광고 슬랏이 늘어나는 속도보다 온라인 D2C 브랜드들이 증가하는 속도가 빨라 광고비가 계속해서 올라가고 있기 때문이죠. 여기에다가 경쟁이 치열해지니 구매전환율이 떨어지고, 그만큼 트래픽을 높여야 하니 광고비를 더 쓸 수밖에 없는 상황이 되었어요.
아르티다 우드는 이 문제를 빛나는 아이디어로 풀었어요. 바로 ‘운세 서비스’를 제공하기로 한 거예요. 바넘 효과를 활용하면, 서커스단에서 바넘이 그러했듯이 사람들의 관심을 끌어모을 수 있다고 봤어요. 게다가 주얼리와 운세는 묘하게 어울리기 때문에 흥미로운 스토리텔링이 가능해요. 그래서 운세 매거진을 제작해 뉴스레터로 보내기 시작했어요.
결과는 어땠을까요? 수치를 정확히 밝히지는 않지만 ‘운세를 이메일로 발신하면 사이트로 트래픽을 유도하는 데 매우 도움이 된다’는 홍보담당자의 자신감 넘치는 답변에서 긍정적인 효과가 난다는 걸 엿볼 수 있어요. 운세를 믿건 안믿건 간에 밑져야 본전, 혹은 재미삼아 운세를 궁금해하는 사람은 많으니 트래픽으로 이어질 가능성이 높은 거죠. 또한 운세 콘텐츠를 통해 행운, 기대 등의 감정과 주얼리가 연결이 되면 구매로 전환될 확률도 높아져요. 그뿐 아니에요. 운세 마케팅은 캠페인을 기획하는 데도 유리해요. 신년, 생일, 새학기의 시작 등을 맞이해서는 자진해서 운세를 확인해 보고자 하는 사람들도 많을 만큼 운세에 대한 관심도가 올라가요.
합리적 가격대, 좋은 원석, 유니크한 디자인 그리고 운세 서비스 등으로 아르티다 우드는 온라인 상에서 서서히 존재감을 드러내요. 기세를 몰아 오프라인 팝업스토어를 열었어요. 신규 고객을 획득하기 위한 목적이었어요. 그런데 아이러니하게도 방문객 대부분이 이미 인스타그램 등 온라인을 통해 아르티다 우드 브랜드를 알고 있었어요. ‘제품을 실제로 착용해보고 싶었다’, ‘실물을 보고 싶었다’는 목소리가 많았죠. 팝업스토어에서 오프라인 매장에 대한 니즈를 실감한 아르티다 우드는 도쿄의 시부야 근처에 위치한 ‘쇼토’라는 고급 주택가에 오프라인 쇼룸을 열었어요.
아르티다 우드가 제작한 별자리별 팬던트예요.
더 많이 알리기 보다, 더 깊게 알게 한다
2020년 8월에 오픈한 쇼룸은 ‘디 어나더 뮤지엄(THE ANOTHER MUSEUM)’이예요. 보통의 경우 보여주기 위한 쇼룸은 가능하면 많은 방문객이 올 수 있도록 유도하는데, 디 어나더 뮤지엄은 반대의 행보를 해요. 한 달에 딱 10일만 운영을 하죠. 그것도 예약제로요. 예약을 하지 않고 즉석에서 들어갈 수는 없어요. 예약도 한 시간 당 3팀만 받으니, 트래픽을 유도해 더 많은 사람에게 알리겠다는 목적이 아니라는 것을 짐작할 수 있죠.
매장의 분위기와 접객의 수준은 주얼리 가격대보다 더 고급스러워 보여요. 마치 뮤지엄을 연상시키는 점포에서 1시간 동안 온전히 제품을 착용해 보거나 실물을 확인하는 데 사용하죠. 어떤 주얼리가 어울리는지, 주얼리마다 어떤 특징이 있는지 등에 대한 문답을 주고 받는 건 물론이고요. 1시간이나 있으면 사야할 것 같은 압박감이 생긴다고요? 그렇지 않아요. 신제품과 ‘이 달의 주얼리’를 제외한 대부분의 제품은 매장에서 재고를 가지고 있지 않기 때문에 살래야 살 수가 없거든요. 충분히 주얼리를 경험하고 온라인에서 구매를 하도록 유도하죠. 더 많이 알리기 보다, 더 깊게 알게 하기 위한 목적의 쇼룸인 셈이에요.
그럼 나머지 20일은 무엇을 하냐구요? 문을 닫는 게 아니라 다양한 서비스를 제공해요. 브라이덜 링의 맞춤형 주문도 가능하고, 웨딩 드레스 렌탈 서비스도 진행해요. 인생의 새로운 출발을 기약하며 반지를 구매하는 고객층을 위한 서비스예요. 또한 이벤트나 촬영 장소로서 공간 자체를 대여해 주기도 해요. ‘디 어나더 뮤지엄’이라는 쇼룸의 이름처럼 전시관에 온 듯이 꾸며놓아서 공간 대여에 대한 수요도 많아요.
ⓒArtida Oud
ⓒArtida Oud
이중에서도 흥미로운 서비스는 월 1회만 여는 무료 운세 서비스예요. 온라인에서와 마찬가지로 오프라인에도 운세 서비스를 끌어들였죠. 스톤 테라피로 유명한 점술가 ‘소노마렌(SONOMAREN)’이 진행하는 점술 서비스는 예약을 열자마자 마감되는 인기 서비스예요. 점술 서비스를 이용하는 고객은 20~40대 여성의 컬러 스톤을 좋아하는 사람들이 대부분이죠. 물론 서비스를 받았다고 꼭 상품을 살 필요는 없어요. 아르티다 우드 디렉터 겸 디자이너인 ‘아베 마리코(Abe Mariko)’는 운세 서비스와 구매 사이의 관계에 대해 이렇게 말해요.
“운세를 본 후에 제품을 구입해 달라고 하면 뭔가 무서운 서비스가 되어 버려요, 고객을 불편하게 만들죠.”
이처럼 구입에 대한 압박은 없지만, 고객이 자신의 상황과 각각의 돌이 가진 의미를 연결지어 점술가에게 묻는 경우가 많기 때문에 구매 전환율이 높은 편이에요. 운세를 통한 상담이 선택을 결정하는 계기로 작용하는 거죠.
한 달에 10일만 판매를 하고, 나머지 20일은 다양한 서비스를 제공하고, 그중에 1일은 점집처럼 운영한다니, 뭔가 비효율적인 것처럼 보여요. 하지만 아르티다 우드는 10일간의 ‘쇼룸 운영’과 나머지 20일의 ‘서비스 제안’을 통해 오프라인 매장으로서 흑자를 내고 있죠. 많은 브랜드들이 쇼룸을 고객과의 접점, 혹은 브랜드를 경험하는 장소로 여겨 수익성을 고려하지 않는 것과는 다른 접근이에요. ‘쇼룸은 돈 벌려고 하는 것이 아니다’는 또 하나의 고정관념을 깨는 거죠.
결국 내 이야기여야 귀 기울인다
이쯤에서 시티호퍼스 콘텐츠를 읽고 있는 독자분들의 성향을 맞춰볼게요. 아래에서 묘사하는 내용이 각자의 성향과 얼마나 일치하는지를 한 번 5점 척도로 평가해 보세요.
• 세상의 변화에 관심이 많지만, 동시에 변함없이 추구해야하는 가치에 대해서도 고민이 깊어요.
• 기존의 틀을 깨는 아이디어를 좋아하면서도, 비즈니스적으로 의미가 있는지 꼼꼼히 따져봐요.
• 영감과 자극을 주는 콘텐츠를 좋아하고, 일적인 성장에 도움이 되는 곳에 시간과 노력을 투자해요.
• 오리지널리티 혹은 시그니처를 존중하고, 그것이 마음에 든다면 기꺼이 팬을 자처해요.
• 컨셉, 기획 등 큰 그림에도 감탄하지만, 고객을 배려하는 디테일에도 감동할 줄 알아요.
여러분과 얼마나 일치하나요? 심리학자 버트넘 포러의 실험 결과처럼 평균 점수가 4.2는 무난히 넘을 거라 보여요. 모르긴 몰라도 시티호퍼스 독자분들이라면 평균 점수가 5점에 가까울 수 있고요.
마치 내 이야기인 듯 느껴지니, 시티호퍼스에 더 관심이 가나요? 이게 바로 스피리추얼 마케팅의 핵심이에요. 물론 재미를 매개로 관심을 유도하는 게 스피리추얼 마케팅의 효과이긴 하지만, 스피리추얼 마케팅의 핵심은 흥미를 끄는 것보다 내 이야기로 느끼게 하는 데 있어요. 내 이야기처럼 들려야 관심이 생기고, 나와 연관이 있어야 구매를 할 가능성이 높아지는 거죠. 아르티다 우드의 스피리추얼 마케팅에 공감을 한다면, 아르티다 우드가 단순히 트래픽을 유도하기 위해 운세 서비스를 시작한 게 아니라는 걸 알아야 해요. 그리고 내 이야기처럼 느끼게 하는 데 본질이 있다는 걸 놓치지 말아야 해요.
Reference
• ‘혈액형 성격’과 ‘별자리 운세’가 그럴듯한 이유는, NEWSTOF
• サザビー流、「半歩先」 ライフスタイル次々創造, NIKKEI
• サザビー初のEC専売ジュエリーブランド「アルティーダ ウード」がデビュー, WWD
• D2Cと相性良し「占い」マーケティング 人気ジュエリー「アルティーダ ウード」に聞く【スピリチュアル消費】, WWD
