세계 최고의 기획회사를 꿈꾸는 기업이 있어요. 컬쳐 컨비니언스 클럽(CCC)예요. 이 회사는 라이프스타일을 파는 서점 ‘츠타야 서점’을 운영하는데 2011년에 ‘츠타야 T사이트’를 선보이며 대체 불가능한 존재감을 증명했죠. 이후 츠타야는 컨셉의 매장을 세상에 내놓으면서, ‘기획이란 이런 것이다’라는 걸 보여줬어요. 그중 하나가 ‘츠타야 가전’이죠.
츠타야 가전은 라이프스타일을 파는 가전 매장이에요. 가전도 라이프스타일을 바꾸는 데 큰 역할을 하니까, 라이프스타일 제안을 공통분모로 서점에서 가전 매장으로 사업을 확장한 거예요. 이 또한 런칭 당시에는 혁신적이라 평가받았죠. 하지만 츠타야는 여기서 그치지 않고, 마치 가전 제품을 업그레이드 하듯 츠타야 가전을 진화시켜 나가요.
여러 사업을 유기적으로 엮어내며 공간을 업그레이드 해나가는 츠타야의 기획력을 함께 디코딩해 볼까요? 역시 츠타야는 츠타야예요.
츠타야 가전 플러스 미리보기
• 가전에는 라이프스타일을 바꾸는 힘이 있다
• 많은 선택지보다 마음에 드는 선택지를 제안한다
• 수익 모델이 작동할 수 있는 사업을 기획한다
• 가전 매장과 공유 오피스의 연결고리를 찾는다
2019년 봄, ‘츠타야 가전’에 또 한 번의 변화가 생깁니다. 한 켠에 ‘츠타야 가전 플러스(蔦屋家電＋)’를 선보인 거죠. 이 곳에는 기존에 볼 수 없었던 독특한 제품들이 진열되어 있어요. 언뜻 보면 참신한 제품을 판매하는 곳 같지만 츠타야 가전 플러스는 제품을 팔아서 수익을 올리지 않아요. 고객 행동을 분석하여, 그 데이터를 판매하죠.
예를 들어 볼게요. 우선 점포 내의 카메라로 고객의 행동 패턴을 분석해요. 고객의 연령, 성별 등 기본적인 정보를 파악하고 제품 앞에서 얼마만큼의 시간 동안 서 있었는지 등의 행동 데이터를 수집하는 거예요. 그뿐 아니에요. ‘컨시어지’라고 불리는 츠타야 가전 플러스의 점원이 고객으로부터 들은 의견도 메모해요. 제품을 경험해 본 고객이 ‘조작 버튼의 위치를 알기 어렵다’는 의견을 말하면 컨시어지가 기록해두는 식이죠. 또한 고객으로부터 듣고 싶은 의견이 있다면 컨시어지가 고객에게 대신 물어보기도 해요. 이렇게 모은 데이터를 종합해 제조사에 제공하고 수익을 올리는 거죠.
이렇게 하면 정말로 데이터가 모일까요? 상품 한 개당 한달 평균 7천개의 행동 데이터와 약 50건의 고객 의견을 수집한다고 유의미한 수준이라고 볼 수 있어요. 그렇다면 기업은 이 데이터를 얻기 위해 제품 한 개당 얼마를 지불할까요? 월 30만엔(약 280만원) 정도를 내고 츠타야 가전 플러스에 진열을 하고, 이 곳에서 수집한 데이터를 바탕으로 제품 개선이나 마케팅에 활용해요.
잠깐, 어디서 많이 본 듯한 낯익은 비즈니스 모델 아닌가요?
여러분 중에 혹시 미국 샌프란시스코에서 시작한 쇼룸형 매장인 ‘베타(b8ta)’를 떠올리신 분이 있으신가요? 츠타야 가전 플러스는 ‘차세대 쇼룸형 점포’라고 불리우며 화제가 되고 있는 베타와 상당히 비슷한 모델이에요. 베타의 Raas(Retail as a service) 비즈니스 모델이 하나의 장르처럼 자리잡으면서, 이런 방식으로 수익을 올리는 브랜드가 여럿 생겨나고 있죠. 하지만 여기서 의문이 하나 생겨요.
‘츠타야 가전 플러스를 단지 일본판 베타로 보면 되는 걸까요?’
그럴 리가요. 츠타야 가전 플러스는 ‘라이프스타일을 제안하는 서점’인 츠타야 서점을 운영하는 컬쳐 컨비니언스 클럽(CCC)이 만든 곳이에요. 기획력 하나만큼은 일본에서 최고라고 자부하는 회사에서 기획을 한 건데, 카피해서 만들었을 리 없죠. 츠타야 가전 플러스가 탄생한 배경을 알기 위해서는 츠타야가 왜 가전 유통 사업을 시작하게 되었는지 등과 같은 츠타야의 사업 전개에 대한 맥락을 이해할 수 있어야 해요.
가전에는 라이프스타일을 바꾸는 힘이 있다
츠타야 가전은 2015년에 오픈했어요. ‘라이프스타일을 파는 가전 매장’이라는 컨셉으로요. 그렇다면 서점을 운영하던 츠타야가 왜 갑자기 가전 제품을 유통하는 사업을 시작한 걸까요? 책과 가전은 서로 다른 영역 같은데 컨셉에서 볼 수 있듯이 둘 사이에는 라이프스타일이라는 공통점이 있어요. 이를 더 이해하기 위해 츠타아 가전의 세일즈 프로모션을 담당하는 스나야마 나츠미가 일본의 비즈니스 미디어인 ‘크로스디(XD)’와의 인터뷰를 살펴 볼게요. 그는 츠타야가 가전 업계에 발을 들인 배경을 이렇게 설명해요.
“책이나 영화 등의 콘텐츠와 같이 가전에는 라이프스타일을 변화시키는 힘이 있어요. 냉장고나 청소기, 텔레비전, 오디오, 그리고 스마트폰과 같은 새로운 가전이 태어날때마다 우리의 삶은 크게 바뀌어 왔죠. 그래서 가전의 영역으로 들어가서 가전업태에 혁신을 일으키기로 했습니다.”
그의 말처럼 가전도 라이프스타일과 밀접한 관계가 있어요. 라이프스타일을 삶의 방식이라고 본다면 가전이야 말로 삶의 방식을 통째로 바꿔놓은 경우가 많았죠. 예를 들어 볼게요. 과거로 거슬러 올라가면 세탁기가 생겨서 빨래에 들어가는 시간과 노력이 절대적으로 줄었고 그만큼 생활 패턴이 달라졌어요. 최근으로 보자면 식기 세척기나 로봇 청소기가 비슷한 맥락에서 생활 방식을 바꿔놓았죠. 스마트폰같이 삶의 방식을 총체적으로 뒤흔들어 놓은 전자 제품도 있고요.
이런 공통점을 바탕으로 가전 매장의 출점 장소를 모색하고 있던 중 컬쳐컨비니언스클럽에 한가지 제안이 들어와요. 후타고타마가와 지역을 재개발하는데, 이 곳 상업시설에 가전 매장을 입점시켜 달라는 요청이었죠. 근거가 있는 제안이었어요. 주민들을 대상으로 ‘우리 동네에 있으면 좋을 것 같은 시설’에 대한 설문조사를 실시한 결과, 1위에 영화관, 2위에 가전 매장이 올라왔으니까요. 시장의 수요가 있는 만큼, 가전으로 라이프스타일을 제안하겠다는 츠타야의 계획을 구현하기에 최적의 장소라고 판단해 후타고타마가와 지역에 츠타야 가전을 오픈한 거예요.
많은 선택지보다 마음에 드는 선택지를 제안한다
일반 가전 매장과 츠타야 가전의 가장 큰 차이는 상품 구색이에요. 보통의 가전 양판점에 가면 다양한 제조사의 제품을 최대한 잔뜩 늘어 놓아요. 마치 고객이 ‘뭘 좋아할지 모르니 일단 다 갖다 놓았다’고 자랑하는 듯하죠. 반면 츠타야 가전은 소수의 브랜드만 선별해서 진열해요. 마치 ‘우리가 봤을 때 이 제품이 최고예요’라고 넌지시 제안하는 것 같죠. 예를 들어 세탁기의 경우 딱 2가지 종류 밖에 전시되어 있지 않아요. 냉장고의 경우는 일본 브랜드는 한 대도 찾아볼 수 없고, 대신 해외 브랜드의 유니크한 디자인의 냉장고가 3대 놓여져 있어요.
세탁기, 냉장고처럼 필수품에 가까운 가전은 몇 대 없지만, 취향의 영역에 가까운 커피 머신, 오디오 관련 기기, 조명 등의 카테고리가 차지하는 면적은 커요. 다양한 종류의 최신 기술을 장착한 스피커와 빔 프로젝트 등 일반적인 가전 양판점에서는 보기 어려운 세련되면서도 기능성이 있는 제품들을 많이 볼 수 있어요. 또한 2층에는 테마를 정해 화제를 모으고 있는 새로운 가전을 전시하기도 해요. 이번에 방문했을 때는 ‘Future Life’를 테마로 미래의 라이프스타일에는 이런 가전이 필요하다는 것을 소개하고 있었죠.
츠타야 가전의 상품 구색은 후타고타마가와라는 지역의 특성과도 잘 어울려요. 후타고타마가와는 한국의 신도시와 비슷하게 새롭게 개발된 동네로 고소득층의 젊은 부부가 많이 거주하는 곳이에요. 신기술이나 새로운 제품을 받아 들이는 데 익숙한 직장인들 혹은 교육열 높은 부모들이 사는 동네를 상상하시면 될 거 같아요. 이런 고객층은 ‘집 안에 없어서는 안 될 필수품’보다는 ‘삶의 질을 높여줄 아이템’에 관심이 많을 가능성이 더 크죠. 그래서 츠타야 가전은 고객의 라이프스타일에 긍정적인 영향을 줄 수 있다고 판단하는 제품들만 엄선하여 진열하고 있어요.
또 한 가지 츠타야 가전의 차별점은 ‘컨시어지’라고 불리는 직원이에요. 츠타야 서점에서도 컨시어지가 고객의 취향에 따라 책을 추천해 주는 것처럼 이 곳에서 컨시어지는 가전을 추천해 줘요. 일반적인 가전 양판점에서도 직원이 접객을 하지만 차이는 중립성과 고객 지향성에 있어요. 가전 양판점에서는 보통의 경우 제조사에서 파견한 직원이 상담을 돕거나 브랜드별로 인센티브가 다르기 때문에 고객 입장에서 중립적으로 안내하기가 어려워요. 자연스럽게 자사 제품이나 인센티브가 높은 제품을 추천할 가능성이 크죠. 반면 츠타야 컨시어지는 고객의 시선과 상황에서 개개인에 맞는 가전을 제안해 줘요.
츠타야 가전의 바이어는 수동적으로 상품을 소싱하지 않아요. 고객에게 유니크한 가전을 제안해야 하기 때문에 국내외 전시회를 적극적으로 찾아다니면서 아이디어가 반짝이거나 디자인이 유려하거나 최신 기술을 접목한 제품을 발굴하죠. 수많은 제품과 브랜드 속에서 생활의 질을 높여주고 라이프스타일을 바꿔줄 수 있는 제품을 골라내는 거예요. 이런 제품들을 선별해 컨시어지의 설명과 제안을 통해 고객에게 판매하는 것이 츠타야 가전의 역할이었는데, 어느 때부터인가 츠타야에 제품을 공급하는 브랜드들이 이렇게 묻기 시작했어요.
‘우리 제품을 경험해 본 고객들이 뭐라고 하던가요?’
고객들이 새로운 제품을 보고 궁금해 하는 만큼, 새로운 제품을 선보인 브랜드들도 고객의 반응이 궁금했던 거죠. 그래서 츠타야 가전은 츠타야 가전 플러스를 런칭하게 됩니다.
수익 모델이 작동할 수 있는 사업을 기획한다
츠타야 가전 플러스는 이름 그대로 츠타야 가전에서 살짝 플러스된 버전이에요. 초반부에서 소개했듯이 츠타야 가전에 고객 행동을 분석하는 서비스를 더하고, 그것을 수익모델화한 것이죠. 그렇다면 고객 행동을 분석하는 쇼룸형 리테일을 운영하기 위해서는 무엇이 필요할까요? 제품을 큐레이션하는 안목, 데이터를 분석하는 툴, 그리고 집객력이 필요해요.
츠타야 가전은 이미 일반 가전 양판점에서는 만나기 힘든 신박한 제품을 큐레이션하는 안목을 가지고 있어요. 게다가 지난 5년간 츠타야 가전을 운영하면서 제조업체들과의 네트워크도 탄탄하게 형성해, 제품을 소싱하는 역량이 더 강화되었죠. 이런 상황이니 츠타야 가전 플러스에서 제품을 큐레이션하는 건 츠타야 가전에게는 어려운 일이 아니에요. 기존에 큐레이션 하던 제품보다 혁신적인 측면에서 살짝 플러스된 제품을 제안하면 되죠.
고객 행동을 분석할 툴도 마찬가지예요. 츠타야는 원래부터 고객 행동을 관찰하여 기획하는 데 일가견이 있죠. 츠타야에서 운영하는 통합 마일리지 서비스 ‘T포인트’를 운영하는 것도 고객의 행동 패턴을 분석하기 위한 목적이에요. 이미 고객 행동을 분석하는 DNA를 갖추고 있으니, 여기에다가 기술적인 부분을 살짝만 플러스하면 돼요. 츠타야 가전 플러스는 AI 분석과 같은 고도화된 기술을 자체적으로 개발하기 보다 외부의 옵티므(OPTiM)이라는 벤처 기업과 협력해서 장착했어요. 그뿐 아니라 츠타야 가전에는 이미 숙련된 컨시어지가 있어서, 고객의 소리를 듣는 게 익숙해요.
집객력은 또 어떻고요. 츠타야 가전은 이미 연간 약 700만명이 방문할 정도로 집객이 보장된 명소예요. 츠타야 가전 내에 서점, 스타벅스 등이 있어 꼭 전자 제품을 살 목적이 있지 않더라도 시간을 보내러 방문하는 고객도 많죠. 그래서 심지어 체류 시간도 긴 편이에요. 제조사들이 단독으로는 모객하기 힘든 규모의 집객력을 가지고 있으니, 츠타야 가전 플러스를 통해 유의미한 수준의 데이터를 확보할 수 있는 거죠.
여기에 한 가지 더 주목할 점이 있어요. 츠타야는 자체적으로 크라우드 펀딩 사이트인 ‘그린 펀딩’을 운영하기 시작했어요. 그린 펀딩을 통해서 고객들의 흥미를 끌만한 아이템을 정기적으로 소개할 수 있죠. 이렇게 스타트업을 후원하는 온라인 플랫폼을 운영하니 신박한 아이템을 발굴하는 게 더 수월해져요. 또한 스타트업이 그린 펀딩을 이용할 유인도 잘 설계했어요. 츠타야 가전 플러스에 진열을 하려면 월 300만원 정도의 비용을 내야 하는데, 그린 펀딩에서 크라우드 펀딩을 받은 제품을 츠타야 가전 플러스에 전시할 경우 무료 혹은 아주 저렴한 가격으로 이용할 수 있게 한 거예요.
가전 매장과 공유 오피스의 연결고리를 찾는다
츠타야 가전의 진화는 여기서 끝이 아니에요. 2021년 2월에는 ‘쉐어 라운지(Share Lounge)’까지 들어섰어요. 컬쳐 컨비니언스 클럽은 최근에 공유 오피스인 ‘쉐어 라운지’를 런칭하며 사업을 확장하고 있는데요, 츠타야 가전에 자리잡은 쉐어 라운지는 다른 곳의 쉐어 라운지와는 다른 점이 한 가지 있어요. 츠타야 가전에서 제안하는 제품들을 렌탈해서 사용해 보는 게 가능해요.
예를 들어 볼게요. 츠타야 가전 플러스에서 본 골전도 블루투스 이어폰을 대여해 온라인 회의에 사용해볼 수 있어요. 또한 공유 오피스에서 일하다 휴식이 필요하면 쉐어 라운지 내에 설치된 안마의자에서 쉴 수 있어요. 그뿐 아니라 배가 고프면 토스터기로 빵을 구워 먹을 수도 있죠. 쉐어 라운지에 온 사람들에게 츠타야 가전에서 제안하는 제품들을 경험할 수 있도록 서비스를 연계한 거예요. 이처럼 공유 오피스에서 보내는 시간이 기니까 제품을 충분한 시간을 들여 경험해볼 수 있어요. 가전 매장에 공유 오피스가 들어선 이유를 설득력 있게 보여주는 셈이죠.
서점, 가전 매장, 쇼룸형 매장, 공유 오피스는 언뜻 보기에 공통점이 없어 보여요. 하지만 츠타야는 맥락을 이어가면서 각 공간이 자연스럽게 어우러지도록 구성했어요. 이러니 츠타야의 기획력에 감탄할 수밖에요. 이전 공간과 다음 공간의 교집합을 찾아 중심 잡힌 합집합을 만들어내는 츠타야의 기획력은 어디까지 진화할까요? 츠타야를 계속해서 주목해야 할 이유입니다.
Reference
