‘IV 드립’을 아시나요? 시차 적응, 숙취 해소, 피부 미용, 뇌 기능 활성화 등 여러 목적으로 사용되는 일종의 수액이에요. 커피나 에너지 드링크와 달리, 에너지 레벨을 높여주면서도 미래의 체력을 현재로 끌어와서 쓰는 방식이 아니기 때문에 몸에 무리가 덜 가는 건강한 방법으로 여겨지죠. 쉽게 말해 치료제와 각성제 사이에 있는 웰니스 아이템인 셈이에요.
IV 드립은 셀럽들에게 애용되면서 유명해졌어요. 킴 카다시안, 리한나, 아델 등 세계적인 스타가 IV 드립을 사용한다는 사실이 알려졌고요. 리서치 그룹 BBC에서는 IV 드립 시장이 2023년에 540억 달러(약 72조4천억원) 규모로 성장할 것이라고 전망했어요. 병원이나 건강 클리닉 센터 등에서도 IV 드립을 보조적인 치료법의 일환으로 진지하게 도입하면서 수요와 공급이 함께 증가하리라고 내다본 거죠.
‘비비드(Vivid)’는 이러한 IV 드립을 웰니스의 여러 유형에 맞게 개발한 브랜드예요. 그러고는 2020년에 방콕 최초의 IV 드립 바를 열었어요. 그런데 비비드는 병원도 아니고, 약국도 아닌 방콕의 5성급 호텔 ‘아난타라 시암’에 입점했어요. 그렇다면 비비드는 어떤 이유로 갖고 IV 드립 바가 없던 방콕에, 그것도 호텔에 첫 매장을 런칭했을까요?
비비드 미리보기
• 글로벌 기업이 매장 하나로 모객하는 법
• 여행을 가서 비싼 수액을 맞는 이유
• 흰 가운 대신 화려한 옷을 입은 의사
• 활력을 파는 매장의 활력 넘치는 미래
시차 적응을 위해 맞는 수액이 있어요. 일명 ‘마이어스 칵테일(Myer’s Cocktail)’이라 불리죠. 이 수액은 장시간 비행으로 인한 피로와 불면증, 복부 팽만감 등을 해소하는 데 사용돼요. 단순히 포도당을 넣은 수액이 아니라 비타민, 칼슘, 아미노산 등 의학적으로 검증된 영양성분을 넣어 만들었거든요. 비행기에서 내린 뒤 곧바로 중요한 회의가 있다거나, 불면증으로 힘들 때 마이어스 칵테일은 마치 피로 회복제처럼 쓰여요. 이렇게 특정한 목적을 가진 수액을 ‘IV 드립’이라고 부르죠.
IV 드립은 시차 적응 외에도 숙취 해소, 피부 미용, 뇌 기능 활성화 등 여러 목적으로 사용돼요. 그리고 대부분의 IV 드립은 커피나 에너지 드링크와 달리, 에너지 레벨을 높여주면서도 미래의 체력을 현재로 끌어와서 쓰는 방식이 아니기 때문에 몸에 무리가 덜 가는 건강한 방법으로 여겨지죠. 신체에 필요한 영양분을 주사하는 것이니 부작용 우려가 낮기도 하고요. 쉽게 말해 IV 드립은 치료제와 각성제 사이에 있는 웰니스 아이템인 셈이에요.
이처럼 특수 목적을 가진 IV 드립의 역사는 생각보다 길어요. 정확한 년도를 특정할 수는 없지만 존 마이어스 박사가 1984년 이전에 IV 드립의 시초 격인 마이어스 칵테일을 개발한 뒤, 후속 연구자들이 광범위한 임상 치료를 진행했거든요. 그 결과 편두통, 피로, 급성 근육 경련, 심혈관 질환 등에 효과가 있다는 연구가 발표되었고요.
이후 IV 드립은 더 널리 퍼지기 시작했어요. 특히 셀럽들에게 애용되면서 유명해졌죠. 킴 카다시안, 리한나, 아델 등 세계적인 스타가 IV 드립을 사용한다는 사실이 알려졌고요. 리서치 그룹 BBC에서는 IV 드립 시장이 2023년에 540억 달러(약 72조4천억원) 규모로 성장할 것이라고 전망했어요. 병원이나 건강 클리닉 센터 등에서도 IV 드립을 보조적인 치료법의 일환으로 진지하게 도입하면서 수요와 공급이 함께 증가하리라고 내다본 거죠.
매장 입구에 사용된 강렬한 색감 조합 ⓒ시티호퍼스
비비드(Vivid)는 이러한 IV 드립을 웰니스의 여러 유형에 맞게 개발했어요. 그리고 병원도 아니고, 약국도 아닌 방콕의 5성급 호텔 ‘아난타라 시암’에 입점했죠. 하지만 방콕은 IV 드립 시장이 큰 곳이 아니었어요. 비비드가 설립된 2020년만 해도 비비드는 방콕 최초의 IV 드립 바였거든요. 그렇다면 비비드는 어떻게 확신을 갖고 초기 시장에 진입했을까요?
글로벌 기업이 매장 하나로 모객하는 법
비비드는 글로벌 웰니스 기업인 ‘베리타 헬스케어 그룹(Verita Healthcare Group, 이하 베리타)’의 계열사예요. 베리타는 암 클리닉으로 시작해 약품 제조, 의료 데이터 분석, 맞춤형 헬스케어 서비스 등으로 영역을 확장하며 통합적인 의료 서비스를 제공하는데요. 비비드 역시 그 영역 확장의 일환인 셈이에요.
베리타의 사업 중 비비드와 연결점이 많으면서도 특히 눈에 띄는 부문이 있어요. 헬스 컨시어지 서비스인 ‘베리타 커넥트’예요. 베리타 커넥트는 고객의 여행 계획에 따라 현지에서 조치 가능한 치료법 정보를 제공하거나 세계 각지의 진료소 및 의료 전문가를 연결해줘요. 다른 나라에 가더라도 최고의 의료 서비스를 받고, 건강을 유지할 수 있도록 환자의 상태에 맞는 의료 가이드를 제공하는 거죠.
하지만 단순히 해외의 의료 기관으로 환자를 연결하기만 하는 서비스는 아니에요. 전 세계에 있는 베리타의 거점이 통합 의료 서비스 제공에 기여하거든요. 베리타는 본사가 위치한 싱가포르를 포함해 호주, 독일, 영국 등에 약 20개의 병원 및 제조 시설을 가지고 있어요. 해당 지역으로 갈 경우 환자는 복잡한 절차나 설명 없이도 베리타의 의료 서비스를 끊김 없이 받게 되죠.
또한 세계 각국의 파트너사와 환자를 연결해주기도 해요. 보험사인 알리안츠 파트너스, 연구 기관인 하버드 메디컬 스쿨, 맞춤형 치료약 개발사인 셀웍스(Cellworks) 등과 협력해 해당 기관을 통해 긴급 의료 서비스를 받거나 입원 치료를 받을 수 있도록 하는 식이에요. 이러한 파트너사들은 단순히 환자만 공유하는 게 아니라, 베리타와 공동으로 의료 기술 및 프로토콜을 개발하는 곳들이에요.
베리타 커넥트의 이러한 역할 덕분에 전 세계 어디서든 최신의 의료 기술이 반영된 서비스를 받을 수 있게 환경이 마련됐어요. 베리타는 의료 서비스를 글로벌 관점에서 보고 선제적인 시도를 한 점이 인정받아 Global Health Asia Pacific Summit 2019에서 올해의 통합 건강 클리닉 상을 수상하기도 했죠.
베리타의 글로벌 지점 및 파트너사 목록 ⓒVerita
전 세계를 대상으로 의료 서비스를 제공하는 베리타가 방콕에 비비드를 세운 건 합리적인 선택이에요. 방콕은 전 세계에서 가장 관광객이 많은 도시니까요. 매년 약 2,200만 명이 방콕을 방문하는데, 이는 유럽 최대의 관광 도시인 파리보다 15%나 많은 수치예요. 특히 방콕은 마사지, 스파 등 관광에서 웰니스가 차지하는 비중이 큰 만큼 놓칠 수 없는 시장이죠.
심지어 방콕에 와서 5성급 호텔에 묵고 IV 드립을 맞는 고객이라면, 건강에 관심이 많은 고소득자일 테니 전 세계를 여행하는 베리타의 고객 프로파일과도 맞고요. 비비드는 이런 고객들에게 기분 좋은 경험을 선물함으로써, 고객에게 베리타에 대한 긍정적인 이미지를 각인시키는 역할을 해요.
ⓒ시티호퍼스
“당신의 몸을 VIP처럼 대우해 주세요. (Treat Your Body Like a VIP)”
비비드의 슬로건이에요. 호텔에서나 볼 법한 문구를 연상하게 하죠. ‘VIP처럼 대우하세요’라는 메시지 안에는 비비드가 최상의 서비스를 제공한다는 뉘앙스가 담겨있어요. 비비드에 가면 기분 좋은 경험을 하게 될 거라는 기대도 자연스레 머릿속에 떠오르고요.
특히 여행지에서는 소비에 더 관대해지는 심리를 잘 파고들었어요. 맛있는 걸 먹고, 좋은 곳에 가는 것이 자연스러운 것처럼, 내 몸을 관리하기 위해서 소비하는 것도 기분 좋은 여행 코스의 일환으로 받아들이게 만든 거예요. 비비드가 수술이 아니라 미용과 예방 의료에 집중하는 것도 관광객의 ‘좋은 기분’을 연장해요. 고통스러운 치료가 아니라, 편안하게 누워서 관리받는 느낌을 주는 거죠. 이 ‘관리받는 느낌’의 연장선에 비비드의 뷰티 서비스가 있어요.
ⓒ시티호퍼스
그중 하나가 뷰티 드립인데요. 뷰티 드립에는 비타민, 항산화제인 글루타치온 등 여러 성분이 들어있어 피부결을 빛나게 하고 피부 재생을 촉진해요. 물론 자외선으로부터 피부를 보호하고 피부 노화를 늦추는 등 건강상의 목적도 있고요. 이렇게 뷰티를 목적으로 내걸면 IV 드립을 주사하기도 전부터 긍정적인 경험을 줄 수 있어요. 마치 네일숍이나 헤어살롱에 가는 목적 중 하나가 기분 전환인 것처럼요.
뷰티 드립 외에도 보톡스, 페이스 리프팅, 필러와 같이 주사를 통한 피부 미용 서비스도 별도로 구성했어요. 특히 페이스 리프팅은 주사 후 1시간 이내에 눈가 주름과 피부 탄력이 개선되는 효과를 보인다고 설명할 정도죠. 신체 내부에서 느껴지는 활력도 좋지만 시각적으로 비포, 애프터의 차이가 확실한 뷰티 서비스를 경험한다면 비비드의 효과가 정서적으로 더 크게 각인될 거예요.
여행을 가서 비싼 수액을 맞는 이유
그렇다면 비비드의 IV 드립 가격은 얼마일까요? 평균적으로 1회 당 약 17만 원이에요. 태국의 마사지 서비스 가격이 5만 원 내외인 걸 감안하면 비싼 수준이죠. 그럼에도 ‘합리적인 가격’이라는 리뷰가 달릴 정도로 고객의 가격 저항을 성공적으로 무마시켰어요. 그 비결이 뭘까요?
9가지 기능으로 구분된 IV 드립 ⓒVivid
첫째는 특수 목적에 맞춘 제품 세분화 전략이에요. 단순 원기 회복을 위한 목적뿐만 아니라 면역력 강화, 디톡스(중금속 제거), 뇌 기능 활성화 등 9가지의 목적에 맞춘 IV 드립 라인업이 갖춰져 있어요. 이외에도 심혈관 건강을 개선하는 오존 테라피, 암세포 발생 억제를 위한 NK(Natural Killer) 세포 테라피 등 디테일한 고객의 요구까지 수용할 수 있게 준비되어 있죠.
둘째는 기대 효과 조절이에요. 비비드는 IV 드립을 치료가 아니라 ‘예방 의학’으로 소구해요. 미래에 걸릴 법한 질병을 예방하기 위해 IV 드립이 필요하다는 접근이죠. 가령 노화 방지 IV 드립에는 효소의 일종인 니코틴아미드 아데닌 디뉴클레오티드(NAD+)이 사용돼요. NAD+가 노화 조절에 관여한다는 연구 결과는 과학 전문 학술지인 사이언스, 네이처에 모두 실렸을 만큼 기능이 검증됐거든요. 단순히 컨디션이 좋아지는 수준이 아니라 노화로 인한 질병 발생을 막아준다면 비교적 높은 가격도 설득력을 가지는 거예요.
셋째는 전문성이에요. 모회사인 베리타가 의사, 유전학자, 영양사, 트레이너 등 전문 의료 집단으로 구성되어 있다는 사실이 제품을 신뢰하도록 만들어요. 비비드는 홈페이지 첫 화면에 이를 자랑스럽게 알리고요. 그뿐 아니라, 베리타가 세계적인 의료 연구소들과 함께 첨단 의료 기술을 개발하는 기업이라는 점도 가격 저항을 낮추는 요인이에요. 가장 앞선 기술은 그 자체로 가치 있고 대체 불가능하니까요.
이렇듯 가치로 가격을 입증했으니 프리미엄 서비스로의 확장도 자연스러워요. 바쁘고 피곤한 고객이 있는 곳으로 방문하는 온 디맨드 서비스가 있거든요. 집, 사무실 등 어디든 IV 드립을 제공해요. 의사와 상담을 거친 뒤 간호사 팀이 고객이 있는 곳으로 직접 방문해 IV 드립을 주사하는 식이죠. 웰니스 분야에서 얻은 신뢰를 기반으로 개인, 관광객뿐만 아니라 기업 고객 및 내국인을 상대로도 비즈니스를 확장한 거예요. 원격 상담이 가능한 점을 활용해 의사와 고객 모두 시간을 절약한 것은 덤이고요.
활력을 파는 매장의 활력 넘치는 미래
IV 드립은 일종의 수액이지만, 그렇다고 고객들이 환자가 된 기분을 느끼게 하진 않아요. 오히려 매장 전반을 높은 채도의 색깔들로 장식해 활기찬 분위기를 연출하죠. 입구에서부터 전면 유리에 진한 빨강과 파랑 등의 강렬한 색감이 눈에 띄도록 했고요. 직원의 유니폼도 밝은색 물감들이 섞인 듯한 패턴이에요. 깔끔하고 위생적인 인상을 주기 위해 병원에서 흰옷을 입는 것과는 대조적이에요. 비비드라는 브랜드 이름에 걸맞게 생생한 이미지를 전달하는 거예요.
직원의 유니폼과 마스크, 쿠션에까지 사용된 브랜드 컬러 ⓒVivid
IV 드립 자체도 형형색색이에요. 예를 들어 활력을 주는 드립은 파란색, 노화 방지 드립은 노란색인 식이죠. 가만히 누워서 IV 드립을 맞는 경험이 마치 칵테일을 마시는 것처럼 시각적으로 즐거울 수 있도록 만들었어요. 덤으로 고객의 니즈와 기능에 따라 색깔을 달리한 맞춤형 제품이라는 점까지 전달하고요.
기능에 따라 색깔을 달리한 IV 드립 ⓒVivid
디지털 경험도 매장과 마찬가지로 활기차요. 비비드 홈페이지에 접속하면 가장 먼저 바둑판식 레이아웃이 눈에 띄는데요. 각 칸은 강렬한 색으로 채워져 있고 서로 다른 인종과 연령의 사람들이 활기찬 행동과 즐거운 표정을 하고 있어요. 당신의 국적이 무엇이든, 몇 살이든 건강한 라이프스타일을 추구하는 쿨한 사람이 될 수 있다는 메시지를 전달하는 디자인이에요. 또한 활기찬 삶에 방향성을 두면서 전 세계의 고객을 상대로 한다는 점도 잊지 않은 영리한 선택이죠.
비비드 홈페이지 메인 화면 ⓒVivid
강렬한 색감에 움직임을 더해주는 요소도 있어요. 바로 매장과 홈페이지 전반에 공통적으로 보이는 세로줄 무늬인데요. 매장 전면 유리와 내부 벽면을 보면 모두 소재와 무관하게 세로줄 형식의 디자인이 적용되어 있는 걸 발견할 수 있어요. 이러한 선은 특히 인물과 함께 배치하면 인물들이 움직이는 방향을 강조해 주며 역동적인 느낌을 전달해요. 느낌적인 느낌이 아니라 만화에서는 이 방식을 이미 보편적으로 사용하고 있어요.
매장 입구와 벽면 전체에 사용된 세로선 ⓒ시티호퍼스
같은 원리를 만화에서는 ‘동세선’이라는 연출법으로 활용해요. 움직임을 표현하는 데 특화된 디자인 기법이죠. 생각해 보면 비비드 매장에서 고객이 역동적으로 움직일 일이 전혀 없어요. 의자에 앉아 제품을 선택하고, 누워서 IV 드립을 맞으면 끝나니까요. 그럼에도 비비드에서 활기찬 기분을 느끼게 하기 위한 장치로 세로선이 곳곳에 사용된 거예요.
역동적인 이미지의 세로 선이 활용된 비비드 홈페이지 ⓒVivid
고령화 시대에 가장 희소한 자원을 팝니다
비비드는 힙한 브랜드지만 모회사인 베리타의 매출 관점에서 본다면 미미한 수준이에요. 또한 비비드가 방콕 최초의 IV 드립 바로 알려진 후, 유사 업체가 우후죽순 생겨나 경쟁도 치열해졌죠. 그럼에도 비비드는 베리타의 미래에 있어 대체 불가능한 역할을 해요.
베리타는 암 클리닉에서 의료 서비스 기업으로 진화한 것을 넘어, 헬스케어 전반으로 사업 영역을 확장하고 있어요. 그런데 이미 심각한 병에 걸렸거나, 노환이 생긴 고객을 대상으로 마케팅을 하는 데에는 한계가 있죠. 고객이 의료 서비스를 필요로 하는 시점은 위급 상황이기에 이것저것 따질 거 없이 빠르게 선택을 마칠 테니까요. 또 의료 기록은 민감한 정보이기 때문에 고객의 진료 기록과 같은 정보를 알기도 어려워요. 기업의 규모가 커진 만큼, 미래 잠재 고객을 확보해야 하는데 방법이 마땅치 않은 상황이죠.
비비드는 이러한 마케팅 상의 난점을 해소해 주는 열쇠와도 같아요. 오프라인 매장에서의 긍정적인 경험이 이어진다면 베리타의 미래 고객으로 유입되는 효과를 노릴 수 있으니까요. 피부 미용, 노화 방지 등을 목적으로 방문한 청년이 훗날 베리타의 고객이 될 수 있죠. 의료 광고 관련 법이 까다롭다는 걸 감안하면 매장을 방문한 고객이 직접 만들어주는 평판과 입소문 가치는 더 유의미하게 여겨질 테고요.
글로벌 웰니스 시장은 앞으로도 꾸준히 커질 전망이에요. 코로나19 팬데믹 시기에 급성장한 덕분에 2022년에 이미 5조 8000억 달러 규모인 데다가, 2032년에는 9조 달러 규모로 성장할 것으로 예상돼요. 인구가 빠르게 고령화되면서 관심도가 높아지고 있기도 하고요. 전 세계가 다 같이 나이들어갈 때, 건강과 활기를 파는 비비드의 미래는 어떤 모습일지, 기대해 봐도 좋겠죠?
Reference
• Pubmed, Intravenous nutrient therapy: the "Myers' cocktail"
• Travelness, What Are The 20 Most Visited Cities in the World?
• TravelPRnews, Anantara Siam Bangkok Hotel introduces VIVID by Verita Health
