꾸준하게 일상에 물드는 법, 실용적 ‘도구’로 패션을 제안한다

야에카

조아라

2024.03.25

프랑스에는 ‘오캄(Au calme)’이라는 라이프스타일이 있어요. 프랑스어로 ‘고요한’, ‘한적한’을 뜻하는 말이에요. 오캄은 심신이 편안하고 평화로운 상태, 이러한 삶을 추구하는 경향을 일컬어요. 소박하더라도 느긋하게 여유를 부리는 시간을 보내고 있다면 오캄 라이프스타일을 즐기고 있다고 할 수 있죠.

일본 도쿄에는 이런 오캄 라이프스타일에 딱 맞는 의류 브랜드가 있어요. 일상적인 실용성과 편안함에서 아름다움을 찾는 ‘야에카’가 그 주인공이에요. 흰색 셔츠, 가방, 데님, 치노 팬츠 등 평범한 아이템을 심플한 디자인으로 만들어요. 2002년부터 시작해 벌써 20년이 훌쩍 넘는 시간 동안 꾸준한 팬층을 쌓고 있어요.

그런데 실용적이고 심플한 디자인만으로는 야에카가 긴 세월 동안 사랑 받는 이유를 설명할 수 없어요. 비슷한 패션 브랜드들이 워낙 많으니까요. 빠르게 변하는 패션 업계에서, 일상적 편안함으로 설 자리를 만든 야에카는 어떤 옷을 만들고 있을까요?

야에카 미리보기

• 이번 시즌 콘셉트는 ‘없음’

• 아이템을 넘어 경험을 파는 매장

• 오래된 기계와 기법을 고집하는 이유

• 일상적인 도구로서의 옷, 고객의 일상을 물들이다

2000년대 초반, 일본에서는 스트리트 패션이 거리를 휩쓸었어요. 도쿄의 하라주쿠와 시부야는 개성 넘치는 패션피플들의 성지였죠. 베이프(BAPE), 스투시(Stussy), 슈프림(Supreme) 같은 브랜드들을 필두로 힙합 패션이 붐을 일으켰고요. 갈색 피부톤으로 화려하게 화장한 갸루족들도 곳곳에서 눈에 띄었죠. 헐렁한 바지와 티셔츠, 캡과 스니커즈 차림의 유니섹스 패션도 쉽게 찾아볼 수 있었어요. 한편 오모테산도에서는 해외 명품 브랜드의 플래그십 스토어가 문을 여는 등 고가의 명품을 소비하는 사람들도 많아졌고요.

이처럼 다채롭고 화려한 패션의 시대에 ‘야에카(Yaeca)’가 탄생했어요. 야에카는 2002년, 일본의 디자이너 핫토리 테츠히로가 남성복 라인을 선보이며 시작됐어요.

‘오랫동안 입을 수 있는 단순한 일상복을 만든다.’

야에카의 콘셉트예요. 강렬한 인상을 뽐내는 여타 패션 브랜드들 사이에서, 어쩌면 야에카는 시대를 거스르는 것처럼 보였을 거예요. 단순함과 일상성을 강조했으니까요. 일상 생활에 꼭 필요하면서도, 주변 환경에 자연스레 어울리는 옷을 만든다는 얘기죠. 야에카는 요란스럽게 시선을 끌어당기는 아이템은 만들지 않아요.

야에카의 스테디셀러인 컴포트 셔츠 ©야에카

실크 플리스 코트 ©야에카

이런 기조에 따라, 야에카의 의류와 잡화는 일상적이고 평범한 것들이에요. 스테디셀러는 컴포트 셔츠, 치노 팬츠, 데님, 양말, 가방 등 생활에 필요한 기본적인 아이템들이죠. 강한 개성이나 화려함을 좇는 대신에, 일상복이라는 기본에 충실하며 20년 동안 브랜드를 성장시켜 왔어요.

일본에서 야에카는 고급스럽고 편안하면서도 품질 좋은 옷으로 알려져 있어요. 인스타그램에서는 #yaeca를 검색하면 약 18.5만 건의 게시물이 올라와 있어요. 야에카의 아이템을 착용한 사람들이 자신의 코디 후기를 올린 거예요. 사진 속에선 흰색과 베이지색 툴백을 든 사람들이 눈에 띄어요. 울과 면실로 짠 도톰한 양말도 인기 있는 아이템이에요. 버켄스탁 같은 슬리퍼에도 멋스럽게 어울리거든요.

©야에카

야에카의 툴백 ©야에카

셔틀 직기로 짠 면 담요 ©야에카

야에카는 SNS로 열심히 마케팅하지도 않아요. 그런데도 <뽀빠이(Popeye)> 같은 일본의 패션 매거진이나 유명 패션 블로거들도 야에카를 자주 소개해요. 일본의 유명 패션 유튜버인 MB는 야에카의 팬인데요. 야에카의 치노 팬츠에 관해서는 ‘최강의 가성비 치노를 찾아냈다’라며 칭찬하기도 했죠.

참고로 야에카의 스테디셀러인 치노 팬츠는 22,000 엔(약 20만 원), 컴포트 셔츠는 25,300 엔(약 22만 원) 정도예요. 일상복 하나에 20만원이 훌쩍 넘고도 ‘가성비’라는 평가를 받다니, 품질과 착용감이 독보적임을 알 수 있어요. 이토록 평범하고 일상적인 옷을 만들고도 20년째 패션계의 주목을 받는 야에카, 그 비결을 함께 알아 볼까요?

이번 시즌 콘셉트는 ‘없음’

‘SS 시즌(Spring Summer)’, ‘FW 시즌(Fall Winter)’은 패션계에서 흔히 쓰이는 용어예요. 보통 패션 브랜드에서 각 시즌마다 새로운 라인을 공개하죠. 이를테면 슈프림, 휴먼메이드, 스투시, 오프화이트 등은 매 시즌 새 콘셉트와 라인을 발표하죠. 루이뷔통이나 에르메스 등 명품 브랜드와의 컬래버레이션을 통해 화제를 이끌어내기도 하고요. 한정판 아이템을 선보임으로써, 팬들의 흥미와 충성심을 유지하려는 거예요. 팬들은 한정판을 사려고 매장 앞으로 오픈런하면서 브랜드를 향한 애정을 드러내고요. 이를 통해 패션 브랜드는 트렌드를 이끌고, 화제의 중심에 서고자 해요.

야에카엔 없는 게 있어요. ‘이번 시즌 콘셉트’가 없죠. 야에카의 공식 홈페이지에선 새로운 컬렉션 항목을 찾아볼 수 없어요. 공식 인스타그램에서도 마찬가지고요. 대신에 셔츠, 코트, 바지, 니트, 양말, 가방 등 기본 아이템을 소개하고 있어요. ‘매일 입을 수 있는 일상복을 만든다.’라는 원칙에 집중한 거예요. 그래서 여타 패션 브랜드와는 다른 노선을 취했어요. 시즌마다 세상을 깜짝 놀라게 만들 새로운 컬렉션을 만들지 않는 거죠.

컴포트 셔츠 ©야에카

스테디셀러인 치노 팬츠 ©야에카

편안함을 강조한 스웻셔츠 ©야에카

단, 다른 브랜드와 컬래버레이션할 때는 컬렉션을 발표하기도 해요. ‘야에카 파크’는 야에카와 패션 브랜드 스티븐 알란(Steven Alan)이 협업한 결과물인데요. 뉴욕 센트럴파크의 정취가 담긴 일상복과 잡화를 선보여요. 야에카 파크는 2023에 AW 컬렉션을 공개했어요. 스티븐 알란의 시즌 방향인 ‘모던 프리미티브(Modern primitive)’를 기반으로, 야에카의 셔츠와 바지 등 기본 아이템에 색상을 바꿔 판매했어요.

이와 같은 야에카의 움직임은 자라나 유니클로로 대표되는 ‘패스트 패션’과는 대척점에 있어요. 패스트패션은 <뉴욕타임즈>가 처음 사용한 단어인데요. ‘의류 상품 디자인에서 판매까지 15일을 넘기지 않는다.’라는 자라(Zara)의 목표를 설명하면서 탄생한 조어예요. 야에카 창업자인 핫토리 테츠히로의 얘기를 들어볼게요.

“패션 산업은 6개월마다 새로운 걸 만들어내는 산업이었어요. 대량 생산, 대량 소비의 수레바퀴가 돌아가요. 2주 단위로 움직이는 패스트 패션도 있어요. 몇 번 입은 다음엔 옷은 서랍장으로 들어가고 말아요.”

- 핫토리 테츠히로, EVERYDAY OBJECT

패스트 패션을 향한 문제의식은 어제 오늘만의 일은 아니에요. 환경평가 수행기관 콴티스 인터내셔널(Quantis International)에 따르면, 의류 산업에서 배출되는 온실가스양은 2016년 기준 32억9000만 톤으로 세계 온실가스 배출량의 6.7%를 차지했어요. 유엔 유럽 경제위원회(UNECE)에 따르면 섬유류에서 발생하는 쓰레기는 연간 210억 톤에 달하고요.

이런 문제 의식은 최근 몇 년 동안 새로운 패션 트렌드를 이끌어냈어요. 친환경, 제로 웨이스트, 지속 가능한 소비라는 키워드가 강조된 거예요. 일본의 시장조사기관 라쿠텐 인사이트는 일본 소비자 1,000명을 대상으로 설문을 진행했는데요. 20대 응답자의 절반인 50%가 ‘지속 가능한 패션 아이템’을 선택하겠다고 답했어요.

또한, 2011년 동일본 대지진 이후, 일본의 소비 경향도 달라졌어요. 있는 물건을 아껴서 잘 쓰자는 경향이 커졌죠. 예를 들어 유니클로는 난방비를 아낀다는 목적으로 히트텍 라인을 재정비했고요. 기업들은 에어컨 전력을 줄이고자 ‘쿨 비즈’ 캠페인을 벌였어요.

이와 같은 변화들은, 단순함과 실용성을 중시하는 야에카의 성장에 우호적인 상황을 조성했어요. ‘시즌’에 따라 콘셉트를 바꾸거나, 일시적인 ‘유행’을 타지도, 만들지도 않은 덕분에 오히려 오랜 시간동안 사랑을 받을 수 있었던 거예요.

아이템을 넘어 경험을 파는 매장

야에카는 도쿄에 4곳의 매장을 운영하고 있어요. 에비스의 ‘야에카’, 마루노우치의 ‘CA JITSU’, 나카메구로의 ‘야에카 아파트먼트 스토어’, 시로카네의 ‘야에카 홈 스토어’예요. 그 중에서도 야에카 홈 스토어엔 야에카가 지향하는 감각이 잘 드러나 있어요.

"(야에카 홈 스토어는) 그저 물건만 파는 가게가 아니에요. 아무것도 사지 않더라도, ‘우리 집에 가져갈 수 있는 물건을 뭘까?’ 생각하게 만드는 공간을 만들려고 했어요. 야에카가 믿고 있는 것, 우리가 좋아하는 것이 조금씩 전해지면 기뻐요.”

- 핫토리 테츠히로, 이데 쿄코, 아사히

도쿄 미나토구 시로카네의 고급 주택가. 조용하고 한적한 거기를 걷다 보면 고즈넉한 2층짜리 단독주택이 보여요. 야에카 홈 스토어예요. 주변에는 상업 시설이 거의 보이지 않아요. 간판도 없어서 ‘여기가 매장 맞나?’ 싶어 두리번거리게 되죠. 입구에 들어서면 잘 꾸며진 개인 정원이 손님을 반겨요.

매장의 유리 풍경 ©야에카

문을 열고 안쪽으로 들어가면 브랜드 이미지를 곧장 느끼게 돼요. 친절한 직원이 정중하게 인사하고, 채광 좋은 1층 거실에선 은은한 향이 풍겨요. 나긋하고 편안한 클래식 선율이 흐르고요. 거실에 놓인 빈티지 스피커와 램프는 공간에 포근함을 더해요. 프랑스 건축가 장 프루베(Jean Prouve)의 앤티크 가구도 옷 사이에 조용히 놓여 있어요. 창업자 핫토리 테츠히로의 할아버지는 공방을 소유한 목수였다고 해요. 어린 시절 할아버지의 공방을 엿봤던 그의 취향이 반영된 걸 거예요.

©야에카

2층으로 올라가면 야에카의 감성이 깃든 옷과 가방, 신발 등이 진열돼 있어요. 바닥과 창가 난간, 테이블 위에 정갈하게 놓여 있죠. 공간은 상품의 특성을 해치지 않아요. 이따금 열리는 전시는 이곳을 갤러리처럼 만들어줘요. 다시 1층으로 내려와 문 밖 정원으로 나오면 신선한 햇볕과 공기를 쐴 수 있어요. 정원은 나무와 석고 조형물로 꾸며져 있죠.

1층에 마련된 부엌에선 건강한 요리와 빵, 쿠키, 음료 등을 만들어 팔아요. 주방에선 돼지고기 카레 향이 풍겨요. 믹서가 돌아가고, 쿠키 반죽들은 구워지길 기다리죠. 제철 과일 주스도 맛볼 수 있어요.

“사람들이 일부러 찾아오는 것도 중요해요. 고객들은 역에서 내려서 주위 경치를 감상하며 걸어요. 홈 스토어에 도착해 시간을 보내요. 기분 좋게 쇼핑을 하고 돌아가요. 이런 행동이 쌓여 추억이 되고 기분이 좋아져요.”

- 핫토리 테츠히로, 이데 쿄코, 아사히

공간을 찾아가는 길에서 느끼는 설렘과 기대감, 문을 열었을 때의 직원의 고요한 환대와 거실의 향기, 구매를 강요하지 않는 스태프의 태도, 머무는 시간만으로도 힐링되는 느낌. 이런 것들이 결합돼 야에카 홈 스토어의 고유한 분위기를 만들어내요. 덕분에 소비자는 오감으로 야에카를 기억할 수 있어요.

오래된 기계와 기법을 고집하는 이유

야에카의 디자인 철학은 두 가지로 요약돼요. 첫째, ‘단순하게 만든다.’ 불필요한 요소를 없애고 필요한 것만 남겨서 실용성을 더했어요. 둘째, ‘일상에서 무의식적으로 쓰도록 만든다.’ 귀중히 모셔야 하는 옷이 아니라, 일용품처럼 편안하게 쓰는 물건을 추구해요.

“저희는 퀄리티를 중시합니다. 엄선된 원단은 100% 일본산이에요. 평범한 흰 셔츠을 만들더라도, 원단을 선택하는 단계부터 꼼꼼히 진행해요. 모든 과정은 수작업으로 마무리합니다.”

- 핫토리 테츠히로, EVERYDAY OBJECT

그렇다면 야에카가 강조하는 퀄리티란 무엇일까요? 원단의 품질을 높이는 거예요. 먼저 데님과 치노에 쓰이는 원단을 짜는 과정을 살펴 볼게요. 야에카와 협력하는 공장은 1950년대의 ‘셔틀 직기(シャトル織機)’를 사용해요. 직기는 실을 짜서 천을 만드는 베틀인데요. 날실 사이를 셔틀이 왕복하면서 씨실을 넣어주는 거예요.

하지만 섬유 업계에서 셔틀 직기를 사용하는 곳은 많이 사라졌어요. 셔틀이 없는 ‘셔틀리스 직기’보다 1/20 수준으로 속도가 느리거든요. 최근엔 컴퓨터를 활용한 고성능 셔틀리스 직기가 각광받아요. 속도가 빠르고, 천의 표면도 균일하며, 마감도 매끄럽거든요. 효율성 면에선 셔틀리스 직기가 월등해요.

그럼에도 야에카가 80년 전에 만들어진 구식 셔틀 직기를 고집하는 이유는 뭘까요? 투박하고 포근한 질감을 살리기 위해서예요. 셔틀 직기는 날실과 씨실에 부담을 주지 않기 때문에 포근하고 통통하면서 따뜻한 질감을 구현할 수 있어요. 덕분에 야에카의 데님에선 셔틀 직기의 강점이 발휘돼요. 고밀도의 원단, 높은 내구성, 자연스럽고 투박한 질감 등. 오래도록 사용해도 품질이 유지되는 비결이에요. 사이드 솔기의 보풀과 꼬임은 원단 자체의 감촉을 살려줘요. 옷이 쉽게 수축되거나 뒤틀리지도 않고요. 야에카의 옷을 ‘패스트 패션’과는 대비되는 ‘슬로우 패션’이라고 칭할 수 있는 이유이기도 해요.

“상상했던 질감과 촉감을 구현하기 위해 신중하게 실을 선택해요. 완성된 천을 자르고 꿰매어 입기 편하고 아름다운 실루엣을 가진 옷을 만들어요. 공장 사람들과 긴밀히 협력하고, 여러 번 소통해서 정성스럽게 제작해요. 같은 제품을 더 좋게 만들도록 고민하고 조금씩 개선해 왔어요.”

- 핫토리 테츠히로, 아사히

염색 기법도 남달라요. 치노 팬츠를 염색할 땐 ‘사전 염색’ 방법을 사용하는데요. 원사(직물의 원료가 되는 실) 상태에서 먼저 염색한 다음에, 1950년대 셔틀 직기에서 천을 짜는 거예요. 사전 염색은 시간이 오래 걸리고 염료도 많이 사용해야 해요. 하지만 실의 중심까지 염색해 깊이감이 느껴지는 색상을 구현할 수 있어요. 효율보다 브랜드가 추구하는 가치를 더 중요시 여긴다는 점을 알 수 있죠.

사전 염색 방법으로 만든 치노 팬츠 ©야에카

컴포트 셔츠와 치노 팬츠 코디 ©야에카

일상적인 도구로서의 옷, 고객의 일상을 물들이다

8은 일본에서 긍정적인 숫자로 쓰여요. ‘야에(八重)’는 일본어로 8겹을 뜻하죠. 8은 무한대 기호(∞)와도 비슷하게 생겼어요. 발음이 흡사하다는 데에서 착안하여 야에카라는 브랜드 이름이 탄생했어요. ‘좋은 날을 겹겹이 쌓아 오래도록, 매일, 자연스럽게 입을 수 있는 옷을 만들고 싶다’라는 디자이너의 다짐이 담겨 있는 이름이에요.

야에카는 이런 디자이너의 생각을 옷 태그에 담았어요. 옷 태그에 ‘진짜 실용적인 도구(Authentic utility tools)’라고 적어 두었거든요. 그저 디자인만 편안하고 세련된 것이 아니라, 일상 도구로서 기능성과 실용성을 추구한다는 의미예요. 지극히 무난한 생각이지만 구현하기는 좀처럼 쉽지 않은 생각이에요. 그래서일까요? 팬츠든, 셔츠든 야에카의 아이템을 한 번 구매한 사람이라면 또 다시 야에카를 찾게 되어요. 야에카만의 섬세하고 편안한 착용감이 야에카의 세계관에 물들게 만드는 거죠.

©야에카

야에카는 빠르고 화려한 패션 업계에서 트렌드를 좇지 않고도 오랜 시간 동안 자기 자리를 만들어 냈어요. 야에카만의 원칙과 품질, 자기다움을 밀어붙인 덕분이에요. 빠르게 변하거나 유행을 타지 않기 때문에 오히려 브랜드의 미래가 궁금해 지기도 하고요. 야에카는 앞으로 어떤 일상적인 도구로서의 옷을 제안하게 될까요?