틀을 깨는 생각(Think outside the box)을 한 번 연습해 볼까요? 밥솥이 있어요. 이 밥솥으로 어떤 일들을 할 수 있을까요? 밥짓기가 기본이자 틀에 맞춘 생각이죠. 조금씩 틀 밖으로 나와볼게요. 밥솥으로 라면을 끓일 수도 있어요. 타이머로도 쓸 수 있겠죠. 손잡이가 있는 밥솥이라면 아령으로 쓸 수도 있고요. 기타 등등 다양한 상상을 해볼 수 있는데, 코끼리 밥솥으로 유명한 ‘조지루시’가 기발한 아이디어를 냈어요.
전기밥솥을 안부를 확인하는 도구로 본 거예요. 조지루시는 20여년 전에 ‘안심 라인 서비스’를 런칭했어요. 전기 밥솥을 사용할 때마다 그 시간과 빈도 등을 사용자의 보호자에게 문자로 전송하는 서비스예요. 밥솥을 언제 열고, 언제 취사하는지만 알아도 노년층 사용자의 자녀가 부모님의 상황을 간접적으로 예의주시할 수 있으니까요. 사용 기록이 멈추면 가족들은 바로 이상을 알아차리고 조치를 취할 수 있어요.
이렇게 틀을 깰 줄 아는 조지루시가 2018년에 식당을 열었어요. 제조업의 틀을 깨고 나와 요식업으로 사업을 확장한 거죠. 전기 밥솥 등 음식과 관련된 제품을 만드니 식당과 연관성이 있다는 건 이해가 돼요. 그럼에도 제품을 만드는 것과 식당을 운영하는 것은 여러 면에서 다른 일인데, 조지루시는 어떤 이유와 목적으로 식당을 연 것일까요?
조지루시 미리보기
• 마법의 코끼리 밥솥, 본명은 조지루시
• 요리가 아닌 밥으로, 주인공이 바뀌는 마법
• 광고를 하면서도 고객의 마음을 얻는 디테일의 마법
• 식당을 나가도 풀리지 않는 밥의 마법
• 밥솥으로 안부를 전하는 마법
1980년대, 일본에 다녀오면 누구나 하나씩 이고 오던 물건이 있습니다. 바로 ‘코끼리 밥솥’이라고 불렸던 전기밥솥이에요. 어느 정도였냐면 1983년 한 해에만 1만 5천개 이상, 즉 하루에 40개 이상의 밥솥이 김포공항 세관을 통과했어요.
그게 많은 거냐고요? 시대적 배경을 생각해보면 엄청난 숫자예요. 전면적인 해외 여행 자유화가 시작된 1989년에 앞서, 정부는 1983년에 관광 목적의 해외여행을 조건부로 허가했어요. 50세 이상 국민에 한하여 1년에 200만원을 예치하는 조건으로 연 1회 유효한 관광 여권을 발급한 거죠. 상황이 이러했으니, 한 해 1만 5천개 넘게 세관을 통과한 코끼리 밥솥의 위력을 알 만해요.
한편, 부산에서는 ‘코끼리 밥솥 사건’이라는 수상한 이름의 해프닝도 있었습니다. 부산의 어느 주부 모임에서 일본의 시모노세키 부인회와의 교류를 위해 일본으로 떠났는데요. 일정 내내 쇼핑을 하는 광경이 일본의 아사히 신문에 실려 망신을 당한 것이죠. 고가의 제품도 많았지만, 열일곱 명의 주부들이 한 명도 빠짐 없이 가져 온 것이 바로 코끼리 밥솥이었다고 합니다.
해외 여행을 다녀오면서 밥솥을 사오는 일은 지금으로서는 상상하기 어려워요. 하지만 당시에는 국산 전기밥솥이 좋지 않았으니, 온종일 밥을 새하얗고 따뜻하게 유지해주는 코끼리 밥솥을 소중히 안고 왔던 거예요. 그렇다면 도대체 코끼리 밥솥은 뭐가 어떻길래 이 난리가 났었던 걸까요?
마법의 코끼리 밥솥, 본명은 조지루시
악명 높았던 이 밥솥의 본명은 ‘조지루시(象印)’로, 말그대로 ‘코끼리표’라는 뜻이에요. 지금도 일본의 대표 밥솥 브랜드인 조지루시는 1918년 오사카의 수공예 유리 보온병 회사에서 시작됐어요. 이 때부터 갈고 닦은 진공단열기술을 사용해 스테인리스 보온병, 보온 도시락 등의 유명 제품을 만들고 있고, 전기밥솥과 포트 등 조리형 전기 가전로 라인업을 늘려왔죠. 우수한 품질로 많은 사랑을 받고 있고요.
조지루시의 풀 네임은 ‘조지루시 마호빙 주식회사’인데요. 여기서 ‘마호빙’은 일본어로 ‘마법병’이라는 의미예요. 조지루시가 처음 보온병을 제조했을 시기에는 보온병보다 마호빙이라는 말이 더 보편적으로 쓰였을 정도죠. 보온병에 무려 마법이라는 칭호를 붙여준 것을 보면, 보온병이라는 신제품이 출시되어 추운 날에도 따뜻한 것을 먹고 마실 수 있게 되었을 때의 감동과 놀라움이 담겨있는 듯해요.
찰 때 가장 맛있는 음식은 차게, 따뜻할 때 가장 맛있는 음식은 따뜻하게. 보온병부터 전기 밥솥까지, 100년 기업 조지루시는 기본에 충실해왔어요. 그런 조지루시 마호빙 주식회사가 별안간 오사카에 식당을 오픈했어요. 보온병, 전기밥솥 등 음식과 관련된 제품을 만드니 식당과 연관성이 있다는 건 이해가 돼요. 그럼에도 제품을 만드는 것과 식당을 운영하는 것은 여러 면에서 다른 일인데, 조지루시는 또다른 어떤 마법을 부리기 위해 식당을 연 것일까요?
요리가 아닌 밥으로, 주인공이 바뀌는 마법
조지루시 밥 식당 ⓒ시티호퍼스
조지루시가 운영하는 식당의 이름은 ‘조지루시 밥 식당’이에요. 2018년에 출시된 최고급 압력 전기밥솥 ‘엠부다키’로 지은 밥 메뉴를 팔고 있어요. 지금까지 연기파 조연이었던 밥을 주연 배우로 끌어올려 오직 밥에만 스포트라이트를 비춘 식당을 만든 거예요.
조지루시 밥 식당에서는 밥이 주인공이에요. 그렇다고 그저 그런 조연급을 주연으로 끌어올린 억지 캐스팅은 아닙니다. 일단, 밥이 정말 맛있거든요. 이 식당에서 사용하는 밥솥에는 밥에 대한 조지루시의 궁극적인 지향점이 담겨 있기 때문이죠. 전기 밥솥으로는 아무리 해도 따라갈 수 없었던 가마솥 밥의 원리를 담아 냈으니까요.
조지루시 밥 식당 입구에 진열된 전기 밥솥 ‘엠부다키’ ⓒ시티호퍼스
‘엠부다키’는 일본어로 ‘불꽃이 춤을 추며 익힌다’는 뜻이에요. 가마솥으로 밥을 지을 때는 불꽃이 춤을 추며 일렁이듯 가마솥 아랫부분을 데우니, 열이 센 부분이 계속해서 달라져요. 엠부다키 밥솥은 세 부분으로 나눈 가열 코일을 통해 이런 가마솥의 가열 방식을 재현했어요. 이렇게 되면 대류 현상으로 밥알이 더욱 활발하게 섞이고, 가마솥으로 지은 듯 맛이 좋아지죠. 조지루시는 엠부다키를 ‘밥솥 혁명’이라고까지 명명했습니다. 출시가도 130만원을 훌쩍 넘겼죠. 매장에 죽 늘어놓은 엠부다키 밥솥만 봐도 조지루시가 밥 맛에 가진 자부심이 느껴질 정도예요.
그럼 이제 그 대단한 밥 맛을 한 번 봐야겠죠? 엄청난 인기로 오랜 기다림 끝에 입장해 살펴본 메뉴는 간결한 일본 가정식 그 자체였어요. 생선, 돼지고기, 제철 고기 요리 중 하나를 고를 수 있는 ‘조지루시 밥상’이 기본이고 와규 커틀릿, 스테이크, 로스트 비프, 생선회 등 조금 더 다양하고 호화스러운 찬으로 구성된 정식 메뉴들이 수량 한정 혹은 예약 한정으로 준비되어 있었어요. 가격은 점심 기준 2만원에서 4만원 수준이고요.
조지루시 밥 식당에는 기본적으로 세 가지 종류의 밥이 준비되어 있어요. 일반 흰 쌀밥, 찰기 있게 지은 흰 쌀밥, 그리고 건강을 생각한 잡곡밥이죠. 어떤 메뉴든 손님이 선택한 두 종류의 밥이 함께 나오는데, 언제든 원하는 종류의 밥을 리필할 수 있어요. 하지만 아무리 밥이 맛있다고 해도 두 종류의 밥을 한 공기씩 비우고 또 먹기는 쉽지 않겠죠? 그래서 처음에는 한 종류 당 반 공기가 채 안 되는 양을 제공하고 있어요.
세 종류의 밥을 자유롭게 리필 할 수 있는 조지루시 식당 ⓒ시티호퍼스
이곳에서 밥이 주인공이 될 수 있는 건 단순히 맛있기 때문은 아니었어요. 주연을 더욱 빛나게 해주고, 식탁의 완성도를 높이는 ‘명품 조연’들의 열연도 굉장했죠. 생각해보면 밥이 가장 잘 들어가는 건 소박하지만 기본에 충실한 반찬들이 식탁을 채우고 있는 집에서가 아니었던가요?
조지루시 밥 식당의 가정식도 마찬가지였어요. 소스 맛이 너무 세지 않은 정갈한 고기 요리, 감자와 브로콜리, 사과가 든 샐러드, 시금치 나물, 새콤한 닭고기 비트 무침. 다양한 요리와 반찬들을 조금씩 내어 밥과의 서로 다른 궁합을 음미할 수 있었고, ‘조금만 더!’ 하는 약간의 아쉬움을 남겨 더 맛있었죠.
조지루시 밥 식당의 대표 메뉴인 ‘조지루시 밥상’ ⓒ시티호퍼스
이게 끝이 아니었어요. 짭짤한 명란젓, 톡 쏘는 우메보시(일본식 매실 절임), 고소한 오이무침과 세 점의 도미 회가 함께 나왔는데요. 전형적인 오차즈케 재료였어요. 오차즈케는 밥에 차를 부어먹는 일본 특유의 요리로, 남은 밥을 처리하는 좋은 방법이기도 하고 출출할 때 좋은 간식이 되어줘요.
이런, 이미 밥을 다 먹었는데 별 수 있나요? 식당의 모두가 오차즈케를 먹기 위해 홀린 듯 밥을 한 공기씩 더 받아오고 있었죠. 역시 어떻게 먹어도 훌륭한 ‘밥’이었어요. 조지루시 밥 식당은 본 식사뿐만 아니라, 오차즈케를 통해 밥을 먹는 또 다른 방식을 제시하면서 어떤 상황에서도 맛있는 엠부다키의 밥을 보여준 거예요.
제조업체인 조지루시가 요식업에 진출한 배경에는 일본인의 쌀 소비량 감소 추세가 있어요. 1962년에 일본의 1인당 연간 쌀 소비량은 118.3kg로 최고치를 찍었어요. 이후 꾸준히 줄어들어 2020년에는 절반도 안되는 50.8kg까지 떨어졌죠. 사람들이 밥을 덜 먹으니, 밥솥을 주력 상품으로 취급하는 회사로서는 난감한 노릇이에요. 그래서 조지루시는 ‘기본에 집중하기’를 택했어요. 밥 식당을 통해 밥 본래의 맛이 얼마나 훌륭한지를 더 많은 사람들에게 알리기로 한 거죠.
그리고 이곳의 밥을 맛본 결과, ‘주인공 바꾸기’ 전략은 유효한 듯 해요. 맛있는 밥에 맞춰 비싸고 화려한 최상급 요리를 내었다면 밥은 주인공이 될 수 없었겠죠. 하지만 밥이라는 기본에 집중하니 식탁의 주인공이 바뀌었고, 이 식당도 비로소 ‘밥’ 식당이 될 수 있었던 거예요.
광고를 하면서도 고객의 마음을 얻는 디테일의 마법
조지루시 밥 식당에서 식사를 할 때 비단 맛있는 밥과 음식뿐만 눈에 띄는 것은 아니었어요. 조지루시가 입이 마르도록 자랑하는 마법의 밥솥 엠부다키도 시선을 사로잡았지만, 마법이라도 걸어 놓았는지 식당 안과 식탁 위에 배치된 다양한 물건들에도 관심이 쏠렸죠. 식사의 시작부터 끝까지를 책임지는 여러 식기나 도구들이 다 고퀄로 유명한 조지루시의 제품이었거든요.
식사를 시작하기 전, 미리 내어주는 음료용 컵은 보온 보냉이 모두 가능한 스테인리스 텀블러였는데요. 조지루시의 제품들 중에서는 밥솥 만큼이나 유명한 제품이죠. 우아한 굴곡과 차분한 색이 정갈한 이 식당과 잘 어울렸어요. 특징적인 코끼리 로고와 텀블러 모양으로 누구나 조지루시 제품이라는 걸 알 수 있었는데, 이 식당은 사람들이 제품을 더 알아볼 수 있도록 고객 행동을 유도했죠. 어떻게냐고요?
조지루시 밥 식당에서는 직원이 차나 물을 따라주지 않아요. 대신 이런 말을 듣게 되죠. “이 보온/보냉 텀블러에 저쪽에 준비된 음료를 원하시는 대로 받아오시면 됩니다.” 직원이 가리킨 곳에는 미니 정수기처럼 생긴 것들이 한 줄로 늘어져 있었어요. 그 유명한 ‘마법병’, 조지루시의 진공 음료 디스펜서였죠. 겉으로 보는 것만으로 제품의 뛰어난 품질을 다 알기는 어려웠어요. 하지만 전기제품이 아님에도 불구하고 온도를 유지하면서 따뜻한 물과, 차가운 차를 오랜 시간 동안 담고 있다는 건 분명히 보여주고 있었죠.
조지루시 밥 식당 내부에 준비된 음료 디스펜서와 차 ⓒ시티호퍼스
무엇보다 대 인기였던 상품은 식탁 위에 놓여있던 손바닥 만한 통이었는데요. 밥과 연관 짓다 보니 귀여운 사이즈의 휴대용 정미기인가 했는데, 알고 보니 ‘전동 깨갈이’였어요. 참깨는 지방을 90%나 함유하고 있어 미리 빻아 놓으면 산패하기 쉽다고 하는데요. 그래서 맛을 지키면서도 그때그때 편리하게 깨를 갈아 쓸 수 있는 깨갈이가 유용해요. 참깨는 요리에 뿌려도 어울리고, 오차즈케를 만들 때에도 필수이니 모두들 깨갈이를 사용하며 호기심을 마구 발산하고 있었어요.
다시가 담긴 보온병과 식탁에 비치된 전동 깨갈이 ⓒ시티호퍼스
조지루시 밥 식당은 마지막까지 자기 PR의 기회를 놓치지 않았어요. 식사가 끝나갈 때 쯤, 오차즈케를 만들 수 있는 다시(육수)를 내어 오는데, 뚜껑이 있는 스테인리스 보온병에 담아 왔던 거예요. 그 덕에 일행의 식사 속도가 조금씩 다르더라도 식지 않은 따끈한 오차즈케를 기분 좋게 즐길 수 있죠.
사실 주방 도구나 식기 제조를 업으로 삼는 회사에서 운영하니 가능한 곳에는 모두 조지루시 제품을 사용하는 게 당연하게 느껴질 수도 있어요. 하지만 디테일에 집중하지 않는다면 역효과가 날 수도 있어요. 조지루시는 고객의 식사 여정과 경험을 세심하게 고려하고 디자인했어요. 보온 도시락 통에 모든 음식을 내거나, 전기 그릴에 고기를 굽는 모습 등을 직접 보여주지 않았어요. 수많은 제품을 전시하듯 늘어놓지도 않았고요. 식당을 완전히 쇼룸으로 변모시켜 식사의 과정을 방해하기보다는, 엄선한 제품만을 적재적소에 배치해 고객이 자연스럽고 편리하게 조지루시의 제품을 경험하도록 했죠.
식사의 전 과정을 즐거운 체험으로 채운 센스에 감탄하며 식당을 나서는데, 마지막으로 음료를 테이크 아웃할 수 있는 작은 창구가 눈에 띄었어요. 흔한 커피와 차로 구성된 특별할 것 없는 메뉴였지만 사소한 디테일에 또 한 번 놀라지 않을 수 없었죠. 먼저 보온병이 유명한 브랜드인 만큼 본인의 텀블러에 음료를 테이크 아웃 해가면 할인을 해 주고 있었는데요. 보통의 카페들보다 훨씬 파격적인 100엔(약 1,000원) 할인을 제시하고 있더라고요. 커피와 차 선정도 남달랐어요. 보온병에 오래 담겨 있어도 맛이 변하지 않는 커피 콩과 찻잎을 선택했다고 해요. 제품을 보여주는 방식부터 식사의 마무리를 신경 쓰는 디테일까지, 그 세심함에 반할 수 밖에요.
식당을 나가도 풀리지 않는 밥의 마법
이 식당의 마법은 조지루시가 대접하는 한 끼의 밥상에서 끝나지 않아요. 조지루시는 마음 먹고 식당에 가지 않더라도 누구나 맛있는 밥을 먹을 수 있기를 바랐어요. 조지루시가 요식업계에 진출하기로 마음 먹었을 때 가진 목표는 최고의 식당을 운영하는 것이 아니라, 사람들이 밥 본연의 맛을 알아가고 즐길 기회를 제공하는 것이었으니까요. 식당 말고 식탁을 풍성하게 만드는 기업이 되고 싶었던 거죠.
그렇기 때문에 조지루시 밥 식당에 없는 것이 하나 있다면, 바로 ‘비밀’입니다. 다른 유명 식당들이 예로부터 전해 내려온 특제 소스나 아무나 따라할 수 없는 신비한 비밀 레시피를 내세울 때 조지루시 밥 식당은 누구나 볼 수 있도록 레시피를 인터넷에 공개해요. 주로 제철 요리로, 계절에 따라 조금씩 바뀌는 식당의 대표 메뉴와 반찬들을 소개하는 거예요. 2019년 2월부터 지금까지, 조지루시 밥 식당의 블로그에는 48 가지의 자세한 레시피가 공개되어 있어요. 이중에는 요리하는 과정을 직접 보여주는 유튜브 동영상이 업로드 된 경우도 많아 밥이 맛있어지는 반찬을 가정에서도 그대로 재현할 수 있답니다.
조지루시 밥 식당의 옥수수 크림 고로케 레시피 동영상 ⓒ조지루시 밥 식당
조지루시 밥 식당의 모든 레시피는 오사카 출신의 일본 가정식 연구가 요시다 마코가 맡고 있는데요. 요시다는 가정이야말로 일본 요리가 전승되고 발전할 수 있는 가장 좋은 공간이라는 믿음을 갖고 일식의 문턱을 낮추고자 노력하는 요리사예요. 식당에서는 그의 레시피를 공개할 뿐만 아니라, 요시다 마코 같은 요리사와 쌀 마이스터 등을 강사로 초청해 요리 교실 및 세미나를 수시로 개최하고 있어요. 밥과 잘 어울리는 반찬 만들기 교실, 쌀 씻는 법부터 밥 푸는 법까지 세세하게 알려주는 밥 짓기 교실, 차 블렌딩 강좌와 같은 다양한 내용으로 구성해 식당에 오지 않더라도 직접 즐거운 식사를 준비할 수 있도록 돕는 거죠.
그렇다면 직접 정성을 들여 한 상을 준비하고, 식탁에 앉을 여유도 없는 사람들은 어떻게 해야 할까요? 시간이 지나면서 밥을 먹는 환경과 상황 또한 바뀌어가고 있어요. 맞벌이를 하는 가족이 늘어나면서 간단한 식사를 하는 경우가 늘어났고, 라이프스타일의 변화에 따라 가정에서 잘 차려진 밥을 먹을 기회도 조금씩 줄어들고 있죠.
누구나 맛있는 밥을 먹을 자격이 있다고 믿는 조지루시가 이런 사람들을 고려하지 않을 수 없었겠죠. 그래서 오사카에서 ‘조지루시 은백(긴파쿠) 오니기리’와 ‘조지루시 은백(긴파쿠) 도시락’을 런칭했어요. 오니기리 매장에서는 3천원이 채 되지 않는 매실 절임이나 명란이 올라간 기본적인 주먹밥부터 화려한 모양과 맛의 색다른 주먹밥까지 다양한 선택지를 제공하고 있어요. 밥이 맛있는 것은 말할 것도 없죠. 조지루시의 자랑 엠부다키로 지은 밥에, 특별히 주먹밥에 맞는 적당히 달고 통통한 쌀을 사용하고, 밥을 쥐는 법까지 3년을 연구해 런칭했으니까요.
조지루시 긴파쿠 오니기리 매장에 진열된 다양한 주먹밥 ⓒ조지루시 긴파쿠 오니기리
도시락 매장도 마찬가지예요. 밥이 차가워져도 맛있게 먹을 수 있도록 특별히 쌀을 블렌딩했고 엠부다키 밥솥으로 밥을 지었어요. 만 원 이하의 부담스럽지 않은 가격대의 도시락, 만 원 초반대의 정갈한 일본식 도시락, 제철 해산물이나 소고기 요리를 넣어 조금은 호화스러운 만 원 후반대의 도시락 등이 준비되어 있죠. 아침 7시 반부터 문을 여니 바쁜 생활 속의 간단한 식사로도 좋고, 정성이 담긴 음식이니 행사나 손님 대접용 음식으로도 훌륭해요.
이처럼 조지루시는 시그니처 메뉴를 내세우고 레시피를 꽁꽁 숨기며, 쉽게 따라할 수 없는 메뉴로 식당을 자꾸만 찾아오게 하는 곳들과는 목적이 완전히 달라요. 조지루시는 우리가 매일 먹는 밥이 얼마나 새롭고 맛있을 수 있는지 알려주고 싶은 거예요. 그리고 조지루시와 함께라면 이런 밥맛을 집에서도, 아니 어떤 상황에서도 느낄 수 있다는 걸 똑똑히 보여주죠. 어디서든 맛있는 밥을 먹을 수 있도록 끼니를 챙기려는 조지루시의 마음이 갓 지은 밥처럼 따뜻하게 느껴집니다.
(좌)조지루시 긴파쿠 도시락 매장에서 판매하는 일본식 도시락(1,280엔) / (우)겨울 한정 굴 도시락 (1,580엔) ⓒ조지루시 긴파쿠 도시락
밥솥으로 안부를 전하는 마법
‘밥솥 혁명’을 꿈꾸는 엠부다키 밥솥은 출시된 지 4년 됐어요. 조지루시 밥 식당도 마찬가지인데요. 하지만 100년 기업 조지루시는 그 전에도 언제나 밥에 진심이었어요. 밥 맛과 관련된 것은 아니지만, 조지루시가 큰 수익이 나지 않음에도 불구하고 20년 전부터 유지해온 서비스가 있거든요.
다양한 전기 가전에 부착된 ‘안심 라인 서비스’라는 기능이에요. 전기 밥솥이나, 따뜻한 물/차 디스펜서를 사용할 때마다 그 시간과 빈도 등을 사용자의 보호자에게 문자로 전송하는 IoT 서비스예요. 밥솥을 언제 열고, 언제 취사하는지만 알아도 노년층 사용자의 자녀가 부모님의 상황을 간접적으로 예의주시할 수 있죠. 사용 기록이 멈추면 가족들은 바로 이상을 알아차리고 조치를 취할 수 있어요.
우리 나라에서는 “밥은 먹었어?”라는 말이 안부 인사로, “밥 잘 챙겨먹고 다녀!”라는 말이 애정이 담긴 따뜻한 한 마디로 통하곤 하죠. 이처럼 쌀 중심의 문화권에서 밥은 삶을 유지하는 데 기본이 되는 존재이기 때문에 조지루시의 안심 라인 서비스가 누군가의 생명을 구하는 도구로 쓰일 수 있었던 거죠. 조지루시의 밥에 대한 진심이 더 묵직한 감동으로 다가오는 이유입니다.
Reference
