간식계의 디즈니를 꿈꾸는, 재기발랄한 견과류 브랜드

싼즈송슈

김마야

2022.11.16

“전 세계 주인님들을 기쁘게 만들자.”

어느 애니메이션의 대사에나 나올 법한 이 문구는 중국의 한 회사가 창립부터 10년간 유지해 온 브랜드 슬로건이에요. 장난감이나 엔터테인먼트 관련 회사냐고요? 아니에요. ‘주인님’, ‘기쁨’ 등의 수식어와는 도무지 매칭되지 않을 것만 같은 견과류를 판매하는 브랜드죠.

견과류는 차별화하기 어려운 대표적인 식품 중 하나예요. 아몬드, 호두, 마카다미아, 피칸 등 견과류 종류는 많지만, 최소한의 가공 과정을 거쳐 판매해야 하는 농산물이기 때문이에요. 패키징을 달리하거나 시즈닝 등을 더하는 방법이 있으나 원물의 신선함이 가장 중요한 만큼 부가가치를 높이는 데 한계가 있을 수밖에 없죠.

‘싼즈송슈’는 이러한 고정관념을 깼어요. 견과류를 까는게 아니라 통째로 팔고, 시중 견과류보다 훨씬 높은 가격을 붙였는데도 불티나게 팔리죠. 아니, 이 얘기만 들으면 전 세계 주인님들을 기쁘게 만들기는커녕, 오히려 짜증나게 할 거 같은데요. 대체 이 싼즈송슈엔 어떤 비밀이 숨겨져 있는 걸까요?

싼즈송슈 미리보기

• 거대한 흐름이 시작되면 파고들 빈틈이 생긴다

• #1. 불편함을 ‘재미짐’으로 바꾸는 역발상

• #2. 고객 친화를 넘어 ‘고객 친근’을 추구하는 의인화

• #3. 브랜드에 ‘생명력’을 불어넣는 세계관

• #4. 견과류가 아니라 ‘즐거움’을 파는 테마파크

• 무너질 빈틈이 생기면 초심으로 돌아간다

11월 11일은 중국에서 특별한 날이에요. ‘광군제(光棍节)’라고 불리는 이날은 연인이 없는 싱글들을 위한 날이죠. 홀로 서 있는 사람 모양의 숫자 1이 4개나 연달아 있기 때문에 유래되었다고 해요. 사실 광군제 자체는 의미를 붙였지만, 그리 큰 존재감이 없는 날이었어요. 그런데 이를 중국판 블랙 프라이데이인 대국민 쇼핑일로 만든 사람이 있어요. 바로 중국 알리바바 창업자 ‘마윈'이죠.

2009년, 알리바바가 광군제 쇼핑 데이를 기획한 것에서 시작해, 지금은 중국의 모든 온오프라인 쇼핑몰이나 브랜드들이 모두 참여하는 연중 가장 중요한 쇼핑 이벤트가 되었어요. 매년 광군제 매출은 신기록을 달성해요. 2017년에는 하루 만에 약 1,500억 위안(약 28조 원) 매출을 기록, 미국 블랙프라이데이 전체 매출을 3배 이상 뛰어넘으며 지상 세계 최대 쇼핑 축제로 등극했어요. 2021년 광군제 이벤트 전체 온라인 상점가 매출은 무려 9,651억 위안(약 183조 원), 이 중 알리바바의 타오바오가 약 5,403억 위안(약 102조 원)의 매출고를 올렸고요.

싼즈송슈 종합선물세트 ©三只松鼠

싼즈송슈 패키지 ©三只松鼠

매출 신기록만 나오는 게 아니에요. 광군제를 통해 슈퍼 스타가 탄생하기도 하죠. 지금으로부터 10년 전, 2012년 광군제에서는 무려 766만 위안 매출을 올리며 식품 분야 1위에 오른 슈퍼 루키가 탄생했어요. 타오바오에 상점을 개설한 지 65일만에 견과류 카테고리 내 80% 점유율을 달성한 싼즈송슈가 그 주인공이었죠.

이듬해인 2013년엔 매출 3억 위안, 2016년엔 50억 위안, 2019년엔 100억 위안을 달성하며 경이로운 성장세를 보였고요. 광군제마다 전체 TOP10 안에 드는 유일한 식품 브랜드죠. 워낙 잘 팔리니 11월 11일에 연인들끼리 싼즈송슈를 선물하는 문화까지 형성되었죠. 2019년 7월엔 중국 증시에 상장했을 정도예요.

싼즈송슈는 중국 최초 온라인 식품 브랜드이자 ‘중국 국민간식’으로서 최초 상장한 주식회사란 두 타이틀을 얻었어요. 창립 이래 약 10년 가까이 프리미엄 간식 브랜드에서 온오프라인 통틀어서 1위 점유율을 유지했죠. 수많은 간식, 먹거리로 포화한 중국에서 발군의 성과를 내는 싼즈송슈의 저력은 어디서 나오는 걸까요?

거대한 흐름이 시작되면 파고들 빈틈이 생긴다

상하이에서 서쪽으로 약 3시간가량 차량으로 이동하면 닝궈(宁国)시에 도착해요. 이곳의 주요 특산품은 바로 호두. 이곳에 호두를 가공해 판매하는 회사들이 밀집해 있었어요. 그 중 짠슬(詹氏)은 이 지역 일대에서 가장 큰 회사였어요. 이 회사에서 장랴오위안(章燎原)은 호두의 온라인 판매를 고민하고 있었어요.

때는 2012년, 중국의 대부분 쇼핑이 타오바오로 이뤄지기 시작하던 시기였기 때문에 그 흐름에 따라 타오바오 내 상점을 개설했죠. 당시 견과류 카테고리 분야엔 이미 다른 회사 제품들이 많이 있었지만 하나같이 평가가 좋지 않았어요. 사이트에서 보는 것과 실제 받아보는 제품 차이가 클 뿐만 아니라 브랜딩이란 개념이 없었거든요. 견과류들을 그냥 용량별로 봉투에 담아 판매하는 게 다였죠.

장랴오위안은 당시 타오바오를 이용하는 주요 고객층이 80년, 90년생임을 주목해요. 그렇다면 견과류 역시 타깃 고객에 맞춰 브랜딩할 필요가 있다고 보았죠. 그래서 코코넛(coco.nut/壳壳果)이란 브랜드를 런칭해요. 커(壳)가 딱딱한 껍데기를 뜻하니 壳壳果를 직역하면 딱딱한 껍데기 열매이고, 여기선 ‘호두'를 가리켜요. 코코넛과 발음의 유사성을 활용한 일종의 언어유희였죠. 최초의 견과류 브랜딩에 성공한 그는, 여기에 기회가 있다고 판단해 회사를 그만두고 싼즈송슈를 설립했어요.

싼즈송슈의 로고입니다. ©三只松鼠

싼즈송슈는 세 마리의 다림쥐란 뜻인데, 이는 싼즈송슈의 캐릭터이기도 해요. 견과류 하면 가장 먼저 떠오르는 동물이면서 대개 긍정적인 이미지를 가지고 있어서 다람쥐를 선택했죠. 여담이지만 항간에는 장랴오위안 그 자신이 다람쥐를 닮았기 때문이란 설도 있어요. 실제로 캐릭터와 외모 싱크로율이 높아요.

당시까지만 하더라도 견과류는 젊은 세대들의 주요 간식거리가 아니었어요. 해바라기씨나 땅콩 등 견과류는 주점에 가면 나오는 기본 안주이거나 집에서 어른들이 입이 심심할 때 먹는 간식 이미지가 강했죠. 그런 견과류 패키지에 캐릭터를 넣으니 반응이 있었어요. 처음엔 그냥 눈에 띄고 재밌어서 어른들 선물용으로 구매하기 시작한 소비자들이 싼즈송슈 제품에 빠지게 된 거예요.

#1. 불편함을 ‘재미짐’으로 바꾸는 역발상

단순히 패키징 디자인과 캐릭터로만 차별화를 줬다면, 일회성 소비에만 그쳤을 가능성이 높아요. 하지만 싼즈송슈는 견과류 먹는 행위에 ‘재미'를 더하고 세심함을 제품에 녹이면서 밀레니얼 세대들의 마음을 사로 잡았어요. 어떻게냐고요?

싼즈송슈는 견과류 알맹이만 파는 것이 아니라 껍데기까지 통째의 견과류 형태로 판매해요. 호두, 마카다미아, 아몬드, 헤이즐넛 등을 껍데기 채로 약한 불에 장시간에 볶아 부드럽게 만들어 손으로도 쉽게 깔 수 있도록 한 거예요. 얼핏 생각해보면 껍데기를 일일이 깐다는 것이 번거로울 거 같지만 오히려 싼즈송슈는 3가지 긍정적인 이미지를 형성했어요.

©三只松鼠

우선, 재미예요. 호두를 제외한 통 견과류는 일반 소비자들에게 꽤 생소했어요. 특히 통 마카다미아, 통 헤이즐넛을 보며 “알맹이 모양만 봤지, 통으로 된 모습은 처음 봤다"는 반응이 주를 이뤘죠. 이때 통 마카다미아는 껍데기를 맨 손으로 까기가 힘든데 마카다미아 껍데기를 까는 전용 크래커(나이프)를 봉투 안에 함께 동봉해요. 소비자들은 마치 직접 다람쥐가 되어 견과류를 까먹는 듯한 재미난 경험을 하게 되죠.

크래커와 함께 오는 통 마카다미아 (신 포장) ©三只松鼠

쉽게 까서 먹을 수 있는 통호두 (구 포장) ©三只松鼠

다음은 신선함이에요. 껍데기째로 받아보니 자연 원물 그대로 받은 듯한 느낌이 들면서 오히려 식품에 대한 신뢰도가 올라가죠. 보관상의 이유도 있어요. 보통 견과류는 공기와 접촉이 되는 순간 산패되기 시작해요. 따라서 알맹이만 있는 제품을 살 경우 보관을 잘하지 못하면 견과류 영양이 오히려 파괴되죠. 껍데기는 공기와의 접촉을 막아주고 필요할 때마다 까서 즉시 먹을 수 있기 때문에 소비자들이 더 안전하게 견과류를 즐길 수 있도록 도와줘요.

마지막으로, 반전의 맛이에요. 껍데기를 까서 견과류를 먹는다고 상상해보면, 대부분 그 견과류가 어떤 맛이 날지 예측이 갈 거예요. 그런데 이게 웬걸, 싼즈송슈 호두엔 꿀맛이, 마카다미아에선 연유맛이 나요. 통으로 볶을 때 꿀이나 연유 등을 활용해 내용물에도 자연스레 스며들 게 만든 거예요. 지금도 여전히 싼즈송슈의 스테디셀러는 바로 꿀맛의 호두와 연유향이 은은하게 베인 마카다미아죠.

여기에 싼즈송슈는 세심함을 더했어요. 싼즈송슈 택배엔 깐 견과류 껍질을 담아 버릴 수 있는 별도의 봉지와 물티슈가 포함되어 있어요. 이러한 소소한 센스가 젊은 세대들의 마음을 움직여요. 때마침 건강, 다이어트 간식 트렌드 붐이 불면서 싼즈송슈는 일반 견과류보다 2배 이상 비싼 가격임에도 불구하고 날개 돋친 듯 팔려나가죠.

평범한 견과류에 사소한 재미와 디테일을 더했더니 젊은 사람들을 위한 간식이 된 거예요. 이러한 싼즈송슈의 세심함은 비단 제품에만 그치지 않아요. 고객 만족도를 극대화하는 것을 목표로 하는 CS 서비스에도 그대로 이어져요.

#2. 고객 친화를 넘어 ‘고객 친근’을 추구하는 의인화

1. 귀여운 다람쥐가 되어 주인의 사랑을 얻는다.

2. 주인은 제품에 대해서 잘 모를 수 있다는 것을 항상 유념하고 눈높이에 맞춰 차근차근 설명한다.

3. 주인은 무조건 싼 제품을 원하는 것이 아니다.

4. 우리 제품에 대한 자신감을 가져야 한다.

5. 주인과 이야기할 때 일관성 있게 설명한다.

6. 주인이 당신을 기억하게 한 후 다시 찾아오게 만든다.

7. 친근한 대화를 통해 주인의 마음을 움직인다.

8. 제품의 단점을 솔직하게 얘기하는 것도 신뢰를 만드는 방법이다.

9. 주인이 화가 났을 땐 주인의 감정을 누그러뜨리려 최선을 다한다.

10. 주인이 다른 주인에게 추천하도록 만든다.

11. 주인이 제기한 문제를 해결하는 과정과 태도를 통해 주인을 감동시킨다.

12. 단 한 명의 주인도 허투루 대하지 말아야 한다.

싼즈송슈가 창립 때부터 내세운 고객 만족을 위한 12가지 행동강령이에요. 싼즈송슈에선 고객을 ‘주인님’이라 부르고, 회사 임직원들을 ‘다람쥐’라고 칭해요. 회사 대표인 장랴오위안은 “다람쥐 아빠 (松鼠老爹)”이며 모든 임직원은 각자 이름 앞에 다람쥐를 덧붙여요. 고객 응대 시엔 “주인님을 위한 다람쥐 여기 있습니다.” 멘트로 시작하고요.

단순히 호칭뿐 아니라 실제로 특유의 귀여움이 묻어나오는 어투를 사용해 고객들에게 더욱 친근하게 다가가요. 유머나 애교 등을 적재적소 활용해 싼즈송슈만의 CS 어록이 따로 SNS상 공유되며 화제가 되기도 했어요. 소위 ‘고객들에게 끼부리는 전략(卖萌)’으로 독특한 비즈니스 전략 사례로 다뤄지기도 했죠.

고객 서비스 약속 ©三只松鼠

물론, 10년이 지난 지금은 ‘과한 친절과 서비스' 등에 대해 부담스러워하는 추세로 바뀌며 ‘다람쥐의 끼 부림'은 과거에 비해 줄어들었어요. 하지만 다람쥐 세계관이 결코 축소된 것은 아니에요. 오히려 견과 식품 회사가 맞나 싶을 정도로 다람쥐 캐릭터 IP를 활용한 엔터테인먼트 사업으로 영역을 부지런히 확장하고 있거든요.

#3. 브랜드에 ‘생명력’을 불어넣는 세계관

©三只松鼠

싼즈송슈는 일찍이 캐릭터를 통한 브랜드 세계관을 구축했어요. 애초 ‘세 마리의 다람쥐'에게 각각 송슈샤오지엔(松鼠小贱), 송슈샤오메이(松鼠小美), 송슈샤오쿠(松鼠小酷)란 이름을 붙여줬어요. 이들은 각각 용감함과 아이디어 뱅크, 쿨함을 담당하고 있죠. 생년월일, 별자리, 혈액형을 비롯해 구체적인 성격과 장단점 등 프로필을 구체화했는데, 사실 이는 당시 타깃 고객 페르소나를 다람쥐로 표현한 것이었어요. 엉뚱하지만 용감하게 도전하며 통통 튀고 창의적인 아이디어가 가득하면서 ‘쿨함'을 지향하는 모습은 기성세대들이 꼽는 90년대생들의 주요 특징이기도 했죠.

‘살쾡이에 쫓겨 숲에서 도시로 나온 세 마리의 다람쥐'란 설정으로, 이들 다람쥐가 들고 온 비장의 견과류를 사람들에게 선보이며 모험을 떠난다는 것이 세계관이에요. 싼즈송슈가 캐릭터 IP 세계관 구축에 얼마나 진심이었냐면, 2014년 사업 초기에 ‘다람쥐 공장(松鼠萌工场)’이란 애니메이션 제작회사를 자회사로 설립하고 이 세 다람쥐를 주인공으로 한 일상 웹툰을 연재했어요.

싼즈송슈 애니메이션 ©三只松鼠

2018년엔 마침내 브랜드 동명의 애니메이션 시리즈를 공개했어요. 이 다람쥐들이 숲에서 나와 좌충우돌을 겪는 이야기인데 탄탄한 스토리와 완성도로 브랜드 애니메이션임에도 불구하고, 가족 단위의 두꺼운 팬층을 만들었죠. 시즌 1,2는 실시간 누적 뷰만 14억뷰를 기록했으며 2020년에 시즌 3을 끝으로 이야기를 마무리 지었어요.

싼즈송슈 숏폼 콘텐츠 ©三只松鼠

애니메이션은 끝이 났지만 싼즈송슈는 새로운 형태로 계속해서 세계관을 확장하고 있어요. 이번엔 이 세 다람쥐가 틱톡의 인플루언서처럼 활약하고 있거든요. '싼즈송슈와 그 친구들 (三只松鼠和它的小伙伴们)' 이란 이름으로 다람쥐가 아재 개그를 날린다던가, ‘별자리 유형별 매운 거 먹었을 때 반응 모음’ 등을 30초 이내 숏폼으로 제작해 업로드해요.

웹툰부터 애니메이션, 그리고 숏폼까지. 애초 철저하게 구축한 캐릭터 IP를 시대별로 유행하는 콘텐츠 포맷으로 다각화하면서 싼즈송슈는 간식계의 디즈니라고도 불려요. 기존 고객층에게 다양한 즐거움을 주는 동시에 꾸준히 새로운 고객들이 유입을 끌어내면서 IP 라이프 사이클을 이어 나가고 있죠. 그런데 여기서 끝이 아니에요. 브랜드 IP 세계관의 끝판왕인 테마파크까지 개장했거든요. ‘다람쥐 타운(松鼠小镇)’ 이라는 이름으로요.

#4. 견과류가 아니라 ‘즐거움’을 파는 테마파크

©松鼠小镇

상하이 근교 성*인 안후이성(安徽省)은 중국 황산을 포함하고 있는 산간 지형이에요. 지리적인 한계로 경제 발달이 더디고 여전히 농업 의존도가 큰 곳이기도 해요. 이곳에 별안간 산쯔송슈의 다람쥐 타운이 들어서요. 놀이공원 + 호텔 + 식음료 + 쇼핑 등 모든 것을 합친 엔터테인먼트 단지로, 무려 5만 평 규모로 조성했어요. 참고로 서울 롯데월드가 약 4만 평 정도예요.

*중국 행정구역 중 가장 큰 단위

굳이 이곳으로 위치를 선정한 이유는 ‘숲’이란 세계관에 충실하기 위해서예요. 싼즈송슈는 숲에서 살던 다람쥐가 살쾡이에게 쫓겨 도시로 내려왔다는 설정이잖아요? 산이 많은 안후이성으로 사람들을 방문하게 함으로써 싼즈송슈의 세계관에 깊이 몰입할 수 있게 한 거예요. 2020년 11월에 개장한 후, 코로나로 인해 잦은 지역 봉쇄 등을 겪었음에도 1년간 180만 명이 방문했어요.

중국 내 최고 높이를 자랑하는 시그니처 대관람차를 포함해 약 10여 가지의 놀이 기구, 동물원 등을 중심으로 숙소와 입점 레스토랑 역시 다람쥐 세계관을 철저히 따라요. 숙소는 싼즈송슈 캐릭터들의 민박집 테마를, 레스토랑도 ‘다람쥐 아빠의 가정식 레스토랑' 컨셉으로 운영하는 식이에요.

테마파크 앱 ©松鼠小镇

흥미로운 것은 싼즈송슈 테마파크엔 매표소가 없어요. 대신 다람쥐 타운 앱을 설치해 약 66위안(약 1만 2천원)에 해당하는 1년 회원권을 구매하면 돼요. 회원권 가격이 저렴한 데다가 회원 1명당 최대 3명과 동행할 수 있어요. 놀이기구부터 식사, 숙소까지. 다람쥐 타운에서 이용하는 모든 것에 대한 지불은 이 앱을 통해 이뤄져요. 이를 통해 싼즈송슈는 테마파크에서 일어나는 모든 ‘주인님'들의 소비활동 데이터를 수집해요. 또한 실시간으로 놀이기구나 레스토랑의 이용객 밀집도를 분석해 최대한 대기 등 없이 매끄럽게 이용할 수 있도록 돕고 있죠.

올해부턴 이 66위안이란 회원권을 필수가 아닌 선택으로 변경했어요. 즉, 회원권 없이도 누구나 다람쥐 타운에 무료 입장할 수 있어요. 문턱을 낮춤으로써 더 많은 고객 유입을 끌어내기 위한 전략이죠. 그럼 누가 회원권을 구매하냐고요? 이 회원권이 있으면 다람쥐 타운에 있는 모든 놀이기구를 약 30% 할인된 가격에 이용할 수 있고, 레스토랑과 숙소 등에서도 일정 수준의 할인을 받을 수 있어요. 만약 다람쥐 타운에서 오랜 시간을 보내거나 자주 방문할 경우엔 회원권을 구매하는 게 훨씬 이득이죠. 추후 싼즈송슈는 회원권 종류를 세분화할 예정이라고 해요.

무너질 빈틈이 생기면 초심으로 돌아간다

"우리 비즈니스의 핵심은 재미와 창의성을 통해 제품을 계속 퍼뜨리는 거예요. 매번 새롭고 흥미로운 경험을 제공함으로써 계속해서 우리의 존재감을 상기시키는 거죠."

싼즈송슈 CEO 쟝 랴오위안의 말이에요. 이 메시지는 창립부터 약 10년간 밀어온 ‘전 세계 주인님들을 기쁘게 만들자 (让天下主人爽起来)’란 슬로건과 맞닿아 있어요. 세심한 고객 경험 설계, 재기발랄한 브랜드 세계관 구축 등으로 싼즈송슈는 간식 중에서도 마이너 카테고리였던 견과류를 국민 간식 반열에 올렸어요.

하지만 올해 회사 비전과 목표를 재정비하면서 슬로건을 ‘모든 사람이 견과류와 건강식품을 즐길 수 있도록 (让坚果和健康食品普及大众)’으로 변경해요. 사실 이는 그동안 싼즈송슈의 무리한 사업 확장에 대한 반성과 초심으로 돌아가겠다는 의지가 반영된 결과예요.

최근 몇 년간 수많은 간식 브랜드들이 싼즈송슈의 자리를 위협하는 가운데 싼즈송슈는 식품 안전성 논란과 무리한 오프라인 확장 등으로 2020년부터 매출과 시장 점유율이 계속 하락하고 있었거든요. 특히 카테고리를 육포, 베이커리, 라면 등 거의 모든 가공식품으로 무분별하게 확장하면서 SKU가 1,000개 이상일 정도로 많아지다보니 품질 관리가 어려워져 2020년 들어 식품 이물질 논란이 꾸준히 거론되어 왔어요.

2021년엔 경쟁 브랜드인 량핀푸즈(良品铺子)에 1위 자리를 내주었고요. 올해 3분기 보고서가 공개되었는데 총매출은 전년 대비 24.57% 감소한 53.33억 위안, 순이익은 9,350만 위안으로 전년 대비 무려 78.86%나 줄어 싼즈송슈 경영 위기론까지 언급되고 있어요.

싼즈송슈는 이 과정을 통해 제품 다양화가 꼭 고객 만족으로 이어진다는 보장이 없으며, 오히려 더 많은 불만을 야기할 수 있다는 것을 깨달았어요. SKU를 2/3이상 정리하고 오프라인 유통보단 고객 경험과 브랜딩 재정비를 하고 있어요. 창업 당시의 ‘즐거움을 준다’라는 모토에 집중하기로 한 거예요. 가만 보면 즐거움을 준다는 것은 엔터테인먼트의 본질이잖아요? 견과류 브랜드가 이렇게까지 IP 다각화를 통한 엔터테인먼트 사업 확장에 진심이었던 이유예요. 고객 만족을 넘어서 고객 기쁨을 회전축 삼아, 오늘도 싼즈송슈의 다람쥐들은 바쁘게 달리고 있어요.