모두가 차별화를 외칠 때, 가장 ‘표준적인 것’으로 승부한다

THE

시티호퍼스

2024.04.22

넘쳐 나는 티셔츠, 넘쳐 나는 가방, 넘쳐 나는 컵. 구매 당시에는 쓸모가 있을 것 같아서, 적어도 마음에 들어서 샀지만 막상 사용하지 않는 제품들이 많지 않나요? 갖고 있는 물건은 많은데 막상 쓸 물건은 없고, 차마 손길이 가지 않는 물건들만 가득한 상황, 누구나 한 번쯤 겪었을 거예요.

이럴 때마다 단 하나의 제품이 있으면 좋겠다 싶어요. 가장 본질에 충실해서, 하나만 있어도 충분한 그런 제품이요. 도쿄에는 사물의 원형, 가장 표준적인 모습에 대해 고민하고, 그런 제품들만 판매하는 브랜드가 있어요. 이름부터 영어의 정관사에서 따온 ‘THE’예요. 컵, 티셔츠, 가방, 청바지, 세제 등. 우리 일상에 필요한 카테고리의 ‘클래식’을 제안하죠.

그런데 사물의 본질을 정의하고, 구현하는 일이 쉽지 만은 않아요. 그럼에도 THE는 자기만의, 하지만 독단적이지 않은 방식으로 사물의 표준을 구현해 나가요. 덕분에 누구나 동의할 만한 클래식을 만들고 있죠. 모두가 차별화를 외치는 시대, THE는 어떻게 가장 표준적인 것으로 승부하고 있을까요?

THE 미리보기

• 클래식을 만들고, 클래스를 높인다

• 클래식의 객관적인 기준을 세운다

• 클래식한 폰트로 컨셉을 드러낸다

• 유아독존이 아니라 공존하는 유일함

‘시장의 도넛화’

지나친 차별화로 인해 시장에 소비자들이 필요로 하는 기본 제품이 없어진 현상을 일컫는 말이에요. 제조와 기술이 일정 수준을 충족한 이후에는 기업들이 ‘차별화’에 방점을 두기 시작해요. 시장에 이미 경쟁 상품이 많기 때문에 비슷해서는 눈에 띄기 어려워서죠.

그런데 차별화를 고민하다 보면, 주객이 전도되는 현상이 생겨요. 세상에 아직 없는 것, 기존 제품과 차별화된 제품을 개발하는 데에 초점을 맞추다 보니 정작 소비자가 원하는 기본에 충실한 아이템을 만들지 않는다는 거예요. 차별화의 부작용인 셈이죠. 그래서 이러한 부작용에 대한 작용으로 기본으로 돌아가려는 움직임들이 생겨났어요.

예를 들어 볼게요. ‘놈코어(Normcore)’라는 말은 2010년대 초, 화려한 패션의 중심지 뉴욕에서 시작된 트렌드예요. ‘평범한(Normal)’과 ‘철저함(Hardcore)’의 합성어로, 베이직한 아이템으로 입은 평범한 스타일을 뜻하죠. 유행에 뒤떨어져 편한 옷을 입는다기 보다는, 의식적으로 기능적이고 튀지 않는 옷을 선택한다는 거예요. 화려하고 장식적이라 일상적이고 편안한 스타일이 부재한 시대에 생겨난 반향이었죠.

전 세계 패션 트렌드를 선도하는 뉴욕에서, 트렌드에 영향을 받지 않는 패션이 트렌드가 된 거예요. 놈코어는 시대에 영향을 받지 않는다는 특성 때문에 패션을 넘어 라이프스타일까지 영역이 확장되며 ‘특별하지 않은 것에서 해방을 찾는’ 삶의 태도를 의미하게 되었어요.

비슷한 시기, 비슷한 현상이 도쿄에서도 나타났어요. 2012년, 도넛의 뚫린 부분, 소비자들이 원하는 공백을 채워주고자 ‘THE’라는 브랜드가 탄생했거든요. 영어의 정관사 ‘The’에서 따온 이름이에요. 정관사 The가 유일한 존재나 두드러지는 사물 등 앞에 쓰이듯이, ‘THE’는 해당 카테고리에서 대표 상품 또는 기본 상품을 편집해서 판매해요.

THE는 일본의 브랜딩 및 디자인 업계에서 주목받는 인물들이 모여 시작한 브랜드로, 런칭부터 세간의 관심을 끌었어요. ‘굿 디자인 컴퍼니’ 대표 미즈노 마나부, ‘나카가와 마사시치 상점’의 대표 나카가와 준, ‘프로덕트 디자인 센터’의 대표 스즈키 게이타, 도쿄조형대학 출신의 디자이너 요네즈 유스케가 뜻을 모았거든요.

THE는 일시적인 프로젝트로 끝나지 않았어요. 12년이 지난 지금도 건재하죠. 현재는 도쿄의 시부야와 마루노우치에 매장을 운영하고 있고, 아마존을 통해 해외에도 제품을 판매하고 있어요. 이제는 만든 이들의 후광을 넘어 하나의 브랜드로서 자생력과 경쟁력을 갖추었다고 볼 수 있어요.

모두가 차별화를 외치는 시대에 차별화하지 않겠다고 나선 THE. 관점의 전환으로 브랜드를 시작한 만큼, 브랜드를 전개하는 과정에서도 새로운 시각이 눈에 띄어요. 제품을 차별화하는 대신, 관점을 차별화한 브랜드, THE를 소개할게요.

클래식을 만들고, 클래스를 높인다

“우리는 과거를 연구하고, 현재를 생각하며, 미래를 창조합니다.(We study the past, think about the present, and create the future.)”

- THE 공식 웹사이트

생명이 탄생, 진화, 도태를 반복해 최적의 모습을 갖춰 나가는 것처럼 THE는 제품계의 최적을 찾아나가고 있어요. 한 제품의 ‘전형’ 또는 ‘표준’이라 불릴 수 있는 것을 연구하고 있죠. 예를 들어 ‘청바지’라고 하면 ‘리바이스 501’가 대명사인 것처럼 다양한 카테고리에서 청바지계의 리바이스 501과 같은 제품을 찾거나 만드는 거예요.

THE의 초기 제품인 간장 유리병, ‘THE 쇼유사시’를 예로 들어 볼게요. 간장 용기를 디자인할 때 가장 중요한 것은 무엇일까요? 간장이 잘 나오게 하는 건 기본이고, 간장을 따른 후 간장병을 세울 때 간장이 병을 따라 흐르지 않는 것이에요. 그럼에도 기존의 간장 용기들 중에는 ‘간장이 흐르지 않는 것’이라는 기준을 가지고 디자인된 간장병이 없었어요.

ⓒTHE

그래서 THE는 ‘간장 용기 = 간장이 흐르지 않는다’는 기준을 가지고 THE 쇼유사시를 디자인했어요. 간장 용기 뚜껑에서 간장이 나오는 주둥이 부분을 처음부터 다시 연구했죠. 뚜껑 안에 V자 형으로 홈을 파서 매끄럽게 간장이 분출되면서도 흐르지 않는 최적의 형태를 찾아 냈어요.

ⓒTHE

여기에 하나 더. 기존에 사람들이 생각하는 전형적인 간장병 모양에서 변화가 가장 적은 디자인을 목표로 했어요. 사람들이 흔히 ‘간장병’하면 떠올리는 빨간 뚜껑의 병 모양에서 소재, 용량, 사이즈를 약간씩 개선하는 정도였죠. 최적의 기능을 갖추면서도 동시에 누구나 간장병이라고 인지할 수 있게 디자인한 거예요. 클래식을 충실히 따르는 거죠.

그런데 THE는 단순히 카테고리의 클래식을 만드는 것에 그치지 않아요. 클래식이라고 부를 수 있는 제품의 기준을 높이는 데 힘써요. 대표적인 예가 기능과 환경 모두를 개선하기 위해 2023년에 런칭한 ‘Think Nature’ 프로젝트예요. 기존에도 환경을 고려한 제품 개발이 이루어졌지만, 그 이상으로 자연을 지키기 위한 기준을 세우고 제품을 개선하는 목표를 가지고 있죠.

ⓒTHE

Think Nature의 첫 걸음으로, 2014년에 처음 런칭했던 THE의 세탁 세제, ‘THE 센타쿠센자이(THE 洗濯洗剤)’를 리뉴얼했어요. ‘THE센타쿠센자이 [Think Nature]’라는 이름으로요. THE 센타쿠센자이는 어떤 소재든지 이 세제 하나로 세탁할 수 있고, 유연제를 없이도 부드러운 감촉을 구현해요. 리뉴얼 버전에선 기본적인 특성은 더 강화하면서 동시에 생분해도는 높이고, 같은 세정력을 얻기 위한 헹굼 횟수와 계면활성제는 줄이는 등 더 친환경적으로 진화했어요.

클래식의 객관적인 기준을 세운다

THE가 추구하는 ‘클래식’이라는 것은 한 마디로 정의하기가 어려워요. 사람마다 클래식이라고 생각하는 것이 다를 수 있고, 어디까지가 차별화가 아닌 표준화인지 구분하기가 애매한 부분이 있어요. 그래서 THE는 구성원들의 치열한 토론을 거치는 것은 물론, 객관적인 기준을 세워요.

1. 형태(Form): 질리지 않고 오랫 동안 사용할 수 있는 단순한 형태인가?

2. 역사(History): 어떻게 지금의 형태로 발전했는지, 어떻게 오늘날의 문화가 되었는가?

3. 소재(Material): 소재가 제품에 적합하고, 미래에 좋은 영향을 끼치는가?

4. 기능(Function): 기본 기능을 간과했거나 기능이 높은 수준으로 맞춰져 있는가?

5. 환경(Environment): 미래의 지구환경에 부정적이지 않고, 긍정적인가?

이 5가지 지표를 THE가 개발하고 판매하는 모든 제품에 적용해요. 각 기준에 따라 제품, 유통, 판매 등의 관점에서 평가하고, 오각형 그래프로 그 정도를 표시하죠. 모두가 동의할만한 기준을 세워 설득력을 만드는 거예요. 그렇다면 역사에 대한 항목이 있는 걸 보니 최신 기술을 적용해 새롭게 등장한 제품은 클래식한 제품에서 제외되는 걸까요?

5가지 지표 중 2번, 사물의 역사는 이 제품에 역사가 있는지 여부가 아니에요. 제품이 처음 만들어진 데에는 반드시 배경이 있고 이유가 있는데, 각기 다른 시대를 거치면서 생각이 쌓여 지금의 형태가 되었을 거예요. 그 자연스러운 진화 과정을 의미하는 항목이죠.

“물건에는 역사와 계보가 있습니다. 예를 들어 뮤직 플레이어라면 축음기에서 레코드가 태어나 카세트 덱, 워크맨, 그리고 아이팟, 아이폰과 변천을 따라왔어요. 오랜 세월을 거쳐 태어난 것에는 반드시 진화 과정이 있습니다. 거기에는 사람들이 무엇을 필요로 해 왔는지, '민의(民意)'가 담겨 있죠.”

- 요네즈 유스케, XD 중

THE는 어떤 제품을 개발할 때 그 제품이 가진 진화 과정을 꼼꼼히 조사해요. 이 과정을 통해 물건이 어떻게 진화했고, 어떤 부분이 도태되었는지 알아야 그 제품 카테고리의 표준을 알 수 있기 때문이에요. 대부분의 회사들이 제품 개발을 할 때 고객의 목소리를 듣지만, THE의 경우 고객보다 물건의 목소리를 듣는 거예요.

예를 들어 볼게요. THE에서 만드는 단 한 가지 유리컵, ‘THE 글라스(THE GLASS)’를 개발할 때에는 유리라는 소재의 역사부터 시작했어요. 무려 기원전 4천년 전부터 이산화규소의 표면을 녹여 제작한 비즈가 유리의 기원이에요. 이후 유리 주조 기술의 발달 과정, 주요 기법의 발명, 산업화 과정 등 소재와 형태의 진화를 연구했어요.

그리고 현존하는 제품 중 전형적인 유리컵들을 조사해요. 프랑스 유리 제조사 ‘듀라렉스(Duralex) 의 ‘피카디(Picardie)’와 일본 ‘도요 사사키(Toyo Sasaki)’의 ‘HS 스태킹 글라스(HS Stacking glass)’가 대표적이에요. 듀라렉스는 세계 최초로 유리제 컵을 만든 브랜드예요. 도요 사사키의 HS 스태킹 글라스는 일본의 음식점에서 가장 흔히 쓰이는 컵이고요. 두 제품 모두 잘 깨지지 않고, 컵을 쌓아 놓고 쓰는 데에 특화되어 있어요.

ⓒDuralex

ⓒToyo Sasaki

그런데 THE는 여기에서 의문을 가져요. 컵을 쌓아 놓는 편의성은 가족 구성원이 많은 집이나, 손님이 많은 음식점에서 필요한 기능이에요. 과거에 개발된 제품 디자인이었기에 당시의 시대상을 반영하고 있죠. 하지만 이제는 시대가 달라졌어요. 가정에서 같은 사이즈의 컵을 쌓아 둘 정도로 여러 개 두는 일도 흔치 않고, 무엇보다 카페에서 음료를 사마시는 것이 보편화되면서 집 안과 밖의 음료 소비 행태에 변화가 생겼어요.

ⓒTHE

그래서 THE는 이러한 요즘의 일상을 반영해 집에서도 ‘무의식 중에 집어 드는 것’을 목표로 유리잔을 디자인했어요. 전 세계 사람들이 직감적으로 용량을 알 수 있는, 누구나 일상 속에서 편하게 집어 들 수 있는 유리컵을요. 소재는 내구성이 좋으면서 가볍고, 세척까지 쉬운 내열 유리를 사용했죠. 음료를 맛있게 보이게 하는 효과는 덤이고요.

ⓒTHE

그렇게 선보인 컵 사이즈는 3가지. 카페에서 표준적으로 사용하는 쇼트(Short), 톨(Tall), 그란데(Grande)예요. 이런 사이즈 체계를 가정에도 도입해, 집에서도 무의식적으로 선택해 쓸 수 있는 유리컵을 목표로 했죠. 이처럼 제품 개발 과정에 보이지 않는 연구와 논리가 있기 때문에 THE의 제품들은 평범하지만, 설득력을 가져요.

클래식한 폰트로 컨셉을 드러낸다

THE는 카테고리의 표준이 될 만한 제품을 선보이다 보니, 각 카테고리 별로 단 1종의 제품을 판매해요. 물론 몇 가지 컬러나 사이즈 옵션은 있지만요. 품목은 대부분 유리잔, 셔츠, 세제, 식기, 칫솔 등 일상적인 제품이에요. 각각에 ‘THE 글래스’, ‘THE 셔츠’ 등 일반 명사 앞에 THE를 붙여 이름을 짓죠. 그리고 이 제품들을 ‘THE 숍(THE SHOP)’이라는 오프라인 매장에서 팔고 있어요.

THE SHOP Shibuya ⓒTHE

ⓒTHE

THE는 오프라인 매장에 공을 들여요. 지금은 도쿄에만 2곳을 운영하고 있지만, 한 때는 교토와 요코하마에도 오프라인 매장을 연 적이 있죠. 오프라인 매장은 온라인 판매와 달리 비용이 많이 드는 편인데도, THE가 오프라인 매장을 고집하는 데에는 이유가 있어요. THE의 가치를 고객에게 전하는 데에 필요하기 때문이에요. 온라인에서는 브랜드의 철학을 공유하는 데에 한계가 있어요. 제품 뒤에 있는 THE의 사고 방식을 정확하게 전달하기 위해서는 고객과 직접 소통하는 것이 유리하다고 판단했죠.

ⓒTHE

THE SHOP의 매장에서 가장 먼저 눈에 띄는 것은 간판이에요. 본질에 집중하는 브랜드 컨셉처럼 로고 디자인에도 군더더기가 없어요. 흰색 네온 사인으로 빛나는 ‘THE SHOP’이라는 간판은 어딘가 익숙한 폰트예요. 새로 개발한 폰트가 아니라 기존에 흔히 쓰이는 ‘트라잔(Trajan)’ 폰트거든요.

디자이너들이 모여 만든 브랜드답게 폰트를 개발했을 법도 한데, 왜 굳이 흔하디 흔한 서체를 선택한 것일까요? 트라잔은 최초로 ‘서체’라는 것을 인식하며 쓰인 폰트예요. 최초의 폰트이자, 서체의 ‘대표 상품’이기도 하죠. THE 브랜드 컨셉과 맞닿아 있으니 자연스럽게 THE의 정체성을 드러내는 폰트가 된 거예요. 이처럼 THE의 오프라인 매장 THE SHOP은 첫인상부터 고객들에게 브랜드의 컨셉을 은유적이면서 은연 중에 전달해요.

유아독존이 아니라 공존하는 유일함

“’표준’이라고 하는 것은 어디까지나 수단에 지나지 않아요. 미래를 창조한다는 인식이 표준적인 제품을 만드는 것보다 앞서 있죠. 그래서 우리의 브랜드 비전은 ‘최적과 함께 사는 것’이에요. ‘최고’ 또는 ‘유일한’ 것이 아니라요. 우리는 사람, 환경, 그리고 미래를 위해 무엇이 최적인지 계속 찾고 있어요.”

- 요네즈 유스케, 디자이닝(Designing) 블로그 중

그런데 제 아무리 표준이라고 하더라도, 오래 사용할 제품이라고 하더라도, 제품을 만드는 것 자체가 환경이 부담이 될 수 있지 않을까요? 제조사에게는 다소 심술궂은 의문일 수도 있겠지만, THE도 이런 생각에 일부 공감하고 있어요. 요네즈 유스케 대표는 매장에 제품 재고를 유지하고 판매하는 것에 대해 양면적인 감정이 든다고 솔직하게 털어놓기도 하죠. 하지만 이내 그는 THE만의 방식으로 이런 문제점을 극복하고 싶다고 말해요.

먼저 THE는 시장에 없는 표준은 개발하지만, 인정할 만한 표준에 대해서는 개발하지 않아요. 대신 그 브랜드의 제품을 큐레이션해 THE에서 함께 판매하죠. THE라는 브랜드 혹은 이름이 붙은 제품뿐만 아니라 다른 브랜드들도 함께 있는 이유예요. 독일 ‘글로리아’ 사의 스프레이 병, 일본 ‘DYK’의 부엌 칼, 영국 ‘메이슨 피어슨’의 브러쉬 빗 등이 있어요. 타 브랜드의 제품들도 THE 제품과 마찬가지로 5개 지표에 따라 선별해요. 그리고 왜 이 제품들을 큐레이션했는지, 제품과 브랜드의 역사에 대해 함께 기재해 두죠.

THE가 추구하는 또 하나의 방향성은 소비자가 제품을 구매하지 않고도 사용할 수 있도록 하는 거예요. THE 글라스는 공항 라운지, 호텔 등 많은 사람들이 이용하는 시설에서 쓰여요. 개인 고객들만을 대상으로 제품을 판매한다면 100개를 생산하고 판매해야 100명의 사람들이 표준의 가치를 경험할 수 있겠지만, 이런 공용 공간에 제품을 판매한다면 훨씬 적은 제품을 생산하고도 같은 효과를 낼 수 있어요.

마지막으로 THE는 단순히 상품을 파는 것에서 그치지 않아요. 아직 수익이 나거나 주요 서비스로 자리 잡지는 못했지만, THE에서는 제품 수리를 접수하고 있거든요. 오랫 동안 사랑 받을 수 있는 상품이라면, 이런 수리 서비스가 제품 폐기 문제를 개선하는 데에 도움을 줄 거라 판단해 시작한 서비스죠.

이처럼 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라, 사람과 제품의 행복한 관계를 만들어 나가고 있는 THE. 그들이 추구하는 클래식은 미래의 새로운 클래식이 되지 않을까요?