‘밤의 스타벅스’라고 불리며 중국 MZ세대의 퇴근 후 시간을 차지한 브랜드가 있어요. 바로 서양식 레스토랑과 셀프 펍을 결합한 레스토랑 펍 프랜차이즈 ‘코뮌’(Commune)이에요. 코뮌은 ‘공동생활을 함께 나누는 사람들의 작은 모임, 공동체’를 뜻하는 라틴어에서 유래한 단어예요. 그런데 이 코뮌의 인기가 심상치가 않아요. 모임 약속을 잡을 때 당연한 듯 ‘코뮌에서 보자’는 말을 할 정도죠. 일종의 랜드마크가 된 거예요.
대명사가 될 만큼 인기가 많지만, 그렇다고 매장을 무리해서 확장하진 않아요. 오히려 더딘 편이에요. 퀄리티 관리를 하면서 100% 직영제로 운영하기 때문이죠. 이렇게 하자 또다른 말이 유행어처럼 생겨났어요. ‘우리 동네엔 코뮌이 있어.’라는 말이에요. 코뮌이 있고 없고가 좋은 동네를 판단하는 척도가 된 셈이죠. 그리고 여전히 많은 도시에선 코뮌이 자기 도시에도 오픈해주길 애타게 기다리고 있어요.
코뮌이 뭐길래 이렇게 난리인 걸까요?
코뮌 미리보기
• 1. 취향의 평등 - 일단 오세요, 다 있으니까.
• 2. 관계의 평등 - 직접 하세요, 자유롭게.
• 3. 시간의 평등 - 언제라도 좋아요, 편한 시간대에.
• 코뮌이 초래한 뜻밖의 불평등
2021년 11월, 스타벅스는 상하이 번화가에 중국에서 최초로 ‘공유 오피스형 매장'를 열었습니다. 약 100여 석의 좌석을 모두 분리해 개방형 공유 오피스처럼 공간을 구성했는데요. 1인석은 크게 오픈형 업무석, 프라이빗 큐브형 공간으로 나뉘어 집니다.
오픈형 업무석은 커피 한 잔을 구매하면 시간 제한 없이 자유롭게 이용 가능합니다. 프라이빗 큐브형 공간은 커피값과 별도로 시간당 약 60위안(약 12,000원)을 지불하고 사용하는데요. 앱을 통해 큐브를 예약하고 시간에 맞춰 큐브 도어에 QR코드를 인식하면 문이 열리는 방식입니다. 두 유형의 모든 자리에는 개별 콘센트가 설치되어 있어 배터리 문제로 자리를 일어나야할 일도 없죠.
매출을 높이려면 시간당 별도의 비용을 받는 프라이빗 큐브형 좌석의 비중이 커야하지만 그렇지도 않습니다. 7할이 넘는 대부분의 좌석이 커피 한 잔 값으로 이용 가능한 오픈형 업무석으로 구성되어 있죠. 수익성이 낮아질 수밖에 없는 구조입니다. 세계에서 가장 땅값이 비싼 도시 중 하나인 상하이 번화가에서 회전율을 높여 수익을 극대화해도 모자랄 판에, 오히려 회전율을 극도로 낮추면서까지 스타벅스가 이 매장을 오픈한 이유는 무엇일까요?
커피 시장이 이제 막 성장하기 시작한 중국에서 각종 커피 브랜드의 이른바 ‘제3의 공간 쟁탈전’이 벌어지고 있기 때문입니다. 제3의 공간은 미국 사회학자 레이 올덴버그가 가장 먼저 사용한 개념으로 집과 일터를 제외하고 편안하게 나만의 시간을 보낼 수 있는 공간을 가리키죠. 스타벅스 창업자 하워드 슐츠가 이 개념을 경영 철학으로 삼았다는 것이 알려지며 전 세계에 공간을 판매한다는 스타벅스의 이야기가 널리 알려지고도 했죠.
이 제3의 공간이라는 컨셉이 중국에서 오프라인을 기반으로 하는 비즈니스의 관심사로 떠오른 거예요. 커피 브랜드뿐 아니라 차 브랜드, 패스트푸드 브랜드, 심지어 명품 브랜드도 카페를 운영하면서 사람들의 시간을 오랫동안 붙잡기 위한 치열한 경쟁을 벌이고 있죠. 사람들이 집과 일터 다음으로 시간을 많이 보내는 공간으로 자라잡는다면 결국 그 시간이 매출로 이어질 거란 기대가 있어서예요.
이 와중에 최근 ‘밤의 스타벅스’라고 불리며 MZ세대의 퇴근 후 시간을 차지한 브랜드가 있어요. 바로 서양식 레스토랑과 셀프 펍을 결합한 레스토랑 펍 프랜차이즈 ‘코뮌’(Commune)입니다. 코뮌은 ‘공동생활을 함께 나누는 사람들의 작은 모임, 공동체’를 뜻하는 라틴어에서 유래한 단어예요. 격동의 시기를 거치면서 파리 코뮌, 상하이 코뮌 등 시민 혁명으로 세워진 자치 정치 행정 구역이란 의미가 더해졌는데요. 파리에선 행정 구역을 가리키는 용어로 여전히 쓰이고 있으며, 사회주의를 뜻하는 단어인 Communism 역시 이 말에서 기원했죠.
이쯤 되면 레스토랑 펍 코뮌은 혹시 사회주의를 논하기 위한 공간이 아닌가라는 합리적(?) 의구심이 듭니다. 물론 중국 사회주의 배경과 코뮌이 주는 뉘앙스를 활용한 전략적 네이밍으로도 볼 수 있겠습니다만, 결국 코뮌은 ‘음식과 술을 매개로 한 모임 공간'이에요. 전국에 80여 개의 직영점을 보유하고 있으며, 중국 전역의 2030 세대들 사이에서 가장 핫한 레스토랑 펍 브랜드로 인기를 끌고 있죠. 코로나19 팬데믹으로 인해 잠시 타격을 받았지만, 이내 성장세를 회복하며 ‘지인들과 모임은 코뮌에서’라는 모임 트렌드를 주도하고 있어요.
300평~1,000평 규모의 거대한 공간을 운영하면서, 지점별로 매년 평균 70만 병이 넘는 술을 판매한다는 이 코뮌은 2022년 1월, 수억 위안(1억 위안=약 190억 원)의 시리즈 A 투자를 유치하기도 했어요. 그렇다면 코뮌이 수많은 브랜드들 사이에서 두각을 나타내며 밤의 스타벅스로 단숨에 뛰어오른 비결은 무엇일까요?
1. 취향의 평등 - 일단 오세요, 다 있으니까.
코뮌에는 시그니처 디스플레이가 있어요. 1,000여 가지 종류가 넘는 맥주, 위스키, 양주, 고량주 등 세상 모든 종류의 술이 전시된 수십 미터에 달하는 진열대죠. 가격은 슈퍼마켓 유통 가격과 일반 주점 내 판매 가격 중간대를 형성하고 있는데요. 주류 유통업을 겸하고 있기 때문에 중간 유통 마진을 없애 고객에게 술을 비교적 저렴한 가격으로 제공하는 것이 가능해지죠. 그뿐 아니라 즉석 칵테일 바와 수제 맥주 탭룸도 설치되어 있어 원하는 술을 취향껏 즐길 수 있어요.
이렇게 코뮌이 주종을 가리지 않고 술에 진심인 이유가 뭘까요. 흔히 술집을 정할 때 주종에 따라 정하는데, 모이는 사람이 많을수록 모두를 만족시키긴 어려워집니다. 누군가는 선호하지 않는 주종이 있을 수 있죠. 그래서 코뮌은 누구나 저마다 좋아하는 것을 선택할 수 있게 했어요. 한 자리에서 평등하게 같은 만족을 추구할 수 있도록 ‘모든 술을 합리적인 가격으로 접할 수 있는 술 갤러리’를 목표로 하는 거죠.
그렇다고 코뮌을 ‘주점’으로 한정지을 경우 고객군 역시 제한되죠. 이를 이해하기 위해선 중국의 술문화를 이해해야 하는데요. 우리나라에선 1차, 2차, 3차 등으로 자리를 이동하면서 술을 즐기는 문화가 있는 반면, 중국에선 훠궈나 양꼬치 가게에서 식사와 함께 술을 마시면서 1차에서 술자리를 끝내는 문화가 있기 때문이죠. 이에 코뮌은 양식 레스토랑과 셀프형 주점을 결합해요. 주요 메뉴는 피자, 로스트 바베큐 등 보편적으로 선호할 만한 50여 가지 양식 메뉴로 구성했죠.
보통 주점의 음식에 대한 기대치는 일반 레스토랑에 비해 낮기 마련이에요. 하지만 코뮌은 아예 피자 맛집, 로스트 바베큐 맛집, 브런치 맛집 등으로 초기 마케팅을 진행해 서양식 맛집 이미지를 먼저 구축했어요. 맛있는 요리 메뉴로 술마시는 빈도가 낮은 중국 젊은 세대들의 주점 방문에 대한 장벽을 낮춘 거에요. 그 후 현장에서 본인의 취향에 맞는 술을 곁들일 수 있도록 만든 거죠. 시그니쳐 디스플레이가 술을 마시고 싶은 마음을 자극하는 건 물론이고요.
이로써 지인들과 만나 모임 장소를 정할 때 훠궈와 양꼬치 이외에 코뮌으로 간다는 또다른 선택지가 생겼어요. 코뮌은 술 갤러리를 표방할 만큼 술에 진심이지만, 술집이 아니라 밥집에서 술을 마시는 문화를 바꾸려고 애쓰지 않아요. 그보다 한 자리에서 오랫동안 머무르는 문화의 연장선 상에서 코뮌이 전달하려는 가치를 경험할 수 있도록 매장을 설계했죠. 익숙함에다가 새로움을 더해서 대중들이 보다 쉽게 받아들일 수 있게 한 거예요.
2. 관계의 평등 - 직접 하세요, 자유롭게.
코뮌은 친절하지 않아요. 입장할 때부터 나갈 때까지 거의 대부분을 손님이 알아서 하도록 하기 때문이죠. 창업자 판샤멍(范夏萌)은 “코뮌은 베이비 시팅을 하는 곳이 아니에요. 고객들이 가만히 앉아서 수동적인 서비스를 받기보단 자율적으로 공간을 탐험하고 직접 좋아하는 것을 소구할 수 있도록 최소한의 대면 서비스를 제공하죠"라고 언급한 바 있는데요. 그렇다고 고객을 방임하거나 방치하는 건 아니에요. IT 기술을 통해 친절하지 않지만 불편하지 않게 만들었죠. 코뮌을 경험하는 고객 여정을 따라 각 단계별로 어떤 시도들을 했는지 살펴볼게요.
우선 매장 입장 단계. 코뮌은 넓은 공간이지만 인기가 많아 대기하는 일이 빈번해요. 매장 입장 전에 웨이팅이 있으면 현장에서 위챗 내 코뮌 앱을 실행해 ‘번호표 뽑기'를 진행하죠. 이때 해당 지점 내 일정 반경에 들어와 있어야만 번호표를 뽑을 수 있어요. 오는 길에 멀리서 번호표를 뽑는 불공정을 차단하는 거죠. 번호표를 뽑으면 총 몇 자리가 있고 현재 대기 번호는 몇 번째라는 정보를 실시간 알림을 통해 제공해요. 모바일 번호표를 뽑은 후엔 다른 장소에서 시간을 보내다가 차례가 되면 코뮌으로 입장합니다.
다음은 주문 단계. 자리를 직접 잡은 후 술 진열대에서 직접 고른 술을 장바구니에 담아 바코드 스캔부터 결제까지 직접 계산해요. 계산은 코뮌 모바일 멤버십 카드, 기프티콘, 모바일 결제로만 가능하죠. 위챗 계정만 있다면 별다른 정보 입력 없이 모바일 멤버십을 즉시 만들 수 있고 위챗 페이를 통해 즉시 충전할 수 있어요. 첫 가입 후 충전 시 다양한 할인 쿠폰 및 혜택 등이 주어지기 때문에 코뮌을 방문하는 대부분 고객들은 코뮌 멤버십을 활용하죠. 음식 주문은 테이블 위의 QR코드 스캔을 통해 진행해요. 직원들과 대면 접촉할 때는 주문한 음식을 서빙 받거나 바에서 제조한 칵테일을 받을 때예요.
원하는 금액만큼 선택해서 멤버십 카드를 충전할 수 있습니다. 충전 후에는 다양한 멤버십 쿠폰을 받아서 사용할 수 있습니다. ⓒCOMMUNE
코뮌이 QR코드로 주문을 받는 이유가 있어요. 중국에선 이러한 방식이 대중화되기도 했고, 인건비를 절감할 수 있어서이기도 하지만, 또 다른 목적도 있어요. 바로 식자재 관리 자동화 시스템과 연결되어 있기 때문이죠. 앱 내 메뉴 정보엔 개별 재료량 데이터가 저장되어 있어요. 메뉴를 주문하면 매장 내 보유하고 있는 식자재 데이터에서 해당 식자재의 해당 양만큼을 자동으로 차감하죠. 재고량이 일정 수치 아래로 내려가면 자동으로 식자재 재주문이 들어가요. 모든 고객의 주문 데이터를 식자재 관리 소프트웨어와 연동해 자동 재고 주문 시스템을 구축한 거예요.
마지막으로 매장 이용 후 단계. 테이블 이용 후엔 시스템이 모든 고객들에게 만족도 평가 메시지를 발송해요. 이에 응할 경우 다음 방문 시 이용할 수 있는 100% 당첨 혜택을 제공하면서 참여를 유도하죠. 모든 피드백은 본사에서 지점별 고객 만족도 척도를 가늠할 수 있는 CRM 데이터로 활용해요. 만약 매장 이용에 문제점이나 불만 사항이 있을 경우 해당 지점 계정으로 위챗 메시지를 보내 지점 담당 매니저와 소통할 수 있어요. 비대면 소통을 선호하는 MZ세대들이 얼굴을 붉히지 않고 의견을 부담없이 전달할 수 있죠.
더불어, 코뮌 해당 지점 고객 단체 채팅방 QR코드도 전송해 채팅방 가입을 유도해요. 단체 채팅방을 통해 이벤트 공지 및 시크릿 혜택을 제공하는데요. 채팅방에 들어온 고객들은 해당 지점 담당 매니저와 직접 커뮤니케이션 할 수 있을 뿐 아니라 다른 고객들과도 대화를 나눌 수 있죠. 종종 코뮌에 가고 싶은데 혼자 가기 애매한 손님들이 이곳에서 함께 갈 사람을 모집하는 경우도 볼 수 있죠. 코뮌이라는 오프라인 모임 공간 경험이 온라인으로 이어지고, 이것이 다시 오프라인 공간으로의 방문을 끌어내는 선순환을 만들며 디지털 기반의 오프라인 소셜 플랫폼 역할을 톡톡히 하는 셈이에요.
코뮌의 이러한 전략은 영리하다고 볼 수 있어요. 공동체라는 뜻을 가진 브랜드명으로 자율적인 분위기 속에서 고객이 자발적으로 모든 것을 직접 할 수 있도록 자연스레 유도하죠. 이렇게 앱을 통해 고객을 참여시키고, 인건비 등을 절감한 대신 이를 고객에게 혜택으로 돌려주죠. 그리고 이 과정에서 획득한 테이터로 효율적인 재고 관리와 고객별 맞춤형 마케팅을 해요. 셀프 서비스라고 하기엔 브랜딩, 공간 경험, 온오프라인 연계 등 고민의 깊이가 남다르죠.
3. 시간의 평등 - 언제라도 좋아요, 편한 시간대에.
흔히 주점은 밤 장사라고 하죠. 술을 낮에 마시는 사람은 별로 없으니까요. 그래서 늦게까지 운영하는 대신 낮 시간을 포기하는 게 보통의 경우에요. 하지만 코뮌은 그럴 수 없었어요. 술집이기 이전에 제3의 공간을 지향하고, 모두를 위한 공동체를 추구해서죠. 아무래도 밤에 음식과 술만 제공해서는 커뮤니티 역할을 하는 데 한계가 있을 수밖에요. 시간의 평등이 구현되지 않는다고나 할까요. 술 마시는 시간에만 국한되지 않고 더 많은 사람들이, 더 자주 찾는 곳이 될 수 있도록 운영 시간을 늘려 공간 활용도를 최대한으로 끌어 올릴 필요가 있었죠.
코뮌은 누구나 자신이 편한 시간대에 방문할 수 있도록 16시간 영업을 원칙으로 해요. 오전 10시부터 새벽 4시까지 운영하죠. 10시부터 12시까지 조식, 12시부터 오후 3시까지 점심, 오후 3시부터 6시까지 커피와 차, 오후 6시부터는 저녁과 술을 위주로 판매하고 있어요. 시간대별로 식사 메뉴를 달리하면서 보통의 술집이라면 커버하지 못했을 고객들까지도 코뮌으로 끌어들이는 거죠. 주류뿐 아니라 스페셜티 커피와 차, 무알콜 과일 맥주 등도 퀄리티가 높아 브런치 카페로도 인기에요. 하지만 단순히 시간을 쪼개고 식음료의 수준을 높인다고 술집과 브런치 카페의 명성을 동시에 얻을 수 있을까요?
매장이 모든 시간대에 고루 역할을 할 수 있도록 시간의 평등을 부여한 숨은 공신은 통유리창이에요. 코뮌의 도시별 지점의 외관 인테리어를 보면 공통점이 있는데, 바로 햇빛이 드는 방향에 전면으로 커다란 통유리창을 설치한 거죠. 통유리창이 있어 낮에는 햇빛으로 실내를 채워 화사한 카페 느낌을, 밤에는 은은한 조명을 밝혀 레스토랑 펍의 분위기를 조성할 수 있어요. 시간대에 맞게 공간을 변신시켜도 어색하거나 부자연스럽지 않게 하는, 간단하지만 효과적인 장치이죠. 여기에다가 내부 인테리어에도 신경을 썼어요. 카페, 레스토랑, 펍 등 어디에 갖다 붙여도 어울릴 만큼 중성적으로 꾸몄죠.
이렇게 하니 모두의 공간을 모두의 시간에 맞게 활용할 수 있어요. 코뮌의 시도처럼 시간대별로 매장을 변신시키는 건 코뮌이 추구하는 지향점을 위한 접근이기도 하지만, 코뮌의 비즈니스적 가치를 높이는 일이기도 해요. 시간대별로 손님이 와서 매장 좌석의 회전율이 높아지면 매출이 올라가고 수익성이 높아지니까요.
코뮌이 초래한 뜻밖의 불평등
“코뮌에서 보자!”
코뮌의 목표입니다. 젊은 사람들이 모임 약속을 잡을 때 당연한 듯 코뮌에서 만날 수 있도록 도시별 랜드마크 같은 장소가 되고자 하는 거죠. 그리고 이 목표를 향해 전략적인 전진을 하고 있어요. 2016년에 1호점을 창업한 코뮌은 현재 중국 내 31개 도시에 약 80여개 지점을 보유하고 있는데요. 1년에도 수백개의 지점을 오픈하는 중국의 여타 요식업 브랜드와 달리, 코뮌은 디자인 설계 시공을 직접 진행하고 100% 직영제로 운영하기 때문에 확장 속도가 비교적 더딘 편이죠. 하지만 이런 이러한 접근을 오히려 희소가치를 주기 위한 의도로 볼 수 있어요. 코뮌이 있고 없고가 좋은 동네를 판단하는 척도가 되는 거죠.
여전히 많은 도시에선 코뮌이 자기 도시에도 오픈해주길 애타게 기다리고 있어요. 코뮌은 이러한 열화와 같은 기다림을 마케팅으로 영민하게 활용하죠. 새 지역에 오픈할 때 화끈한 개업 파티로 시작하는데요. 위챗 공식 계정을 통해 개업 파티를 예고하고 선착순 200명 대상으로 입장권을 미리 판매해 해당 지역의 파티 인싸들이라면 앞다퉈 참여할 수 있도록 유도하죠. 굳이 먼저 인플루언서를 섭외할 필요 없이 인플루언서들이 오히려 코뮌을 찾을 수 있도록 만드는 거예요. 그들을 통해 지역 내 입소문이 자연스레 나는 건 시간 문제이고요.
코뮌은 ‘우리 어디서 볼까?’라는 질문에 대한 답을 선점하며 MZ 세대들의 시간을 사로잡았어요. 힙한 브랜딩과 고객 경험을 통해서 도시별 주요 모임 거점을 만들면서요. 또한 만남의 장소를 넘어 동네부심을 올려주는 근거로 자리잡기도 했죠. 그래서 MZ세대들 사이에서는 자기 동네를 자랑할 때 우스갯소리로 ‘우리 동네엔 코뮌이 있어.’라고 말하기도 해요. 이런 농담이 오고가는 걸 보니 어쩌면 코뮌은 이미 ‘코뮌에서 보자’는 도전적 목표, 그 이상의 결과를 달성했는지도 모르겠네요.
Reference
• 星云有客助力全国知名餐吧COMMUNE,加速品牌数字化服务升级 요즘 핫한 코뮌, 서비스를 데이터화하다
