중국에서 한때 중약* 밀크티가 유행한 적이 있어요. 날이 갈수록 경쟁이 치열해지는 밀크티 업계에서 차별화를 위해 ‘건강'을 내세워 만든 음료였죠. 중약 밀크티가 SNS에서 화제가 되자 너도나도 중약 밀크티를 흉내 내서 내놓기 시작한 거예요. 하지만 이 밀크티는 반년도 되지 않아, 사람들의 혹평을 받으며 사라졌어요. 달콤한 밀크티를 먹고 싶은데 약재 특유의 쓴맛이 오히려 거부감을 불러일으켰기 때문이에요.
* 중약: 중국의 약학, 한약과 상응하는 개념
얼마 지나지 않아 중약 커피가 등장했어요. 중약방들이 커피 브랜드와 제휴를 맺고 중약 커피를 팔기 시작한 거죠. 이 역시 금세 사라질 유행이라고 모두 생각할 때, 사람들을 주목을 끈 끝판왕이 등장해요. 1669년 거리의 약방으로 시작해 350여 년의 역사를 자랑한 동인당이 중약커피를 팔겠다고 나선 거예요.
동인당은 우황청심환으로도 잘 알려진 국가 소유 제약회사예요. 공식 이름은 ‘북경동인당’이지만, 중국 전역에서 쉽게 만날 수 있는 중약방이죠. ‘약'으로 유서 깊은 브랜드가 뜬금없이 커피를 팔겠다니, 아무리 유행이라 해도 무리수가 아니었을까요? 브랜드를 양생하기 위한 적절한 처방이었어요. 이를 시작으로 변화의 물결이 일어났으니까요. 대표적인 게 ‘밤샘수’예요. 그렇다면 밤샘수는 뭘까요?
동인당 미리보기
• 약 탄 커피로 새로운 표준을 만들다
• 건강한 에너지 트링크 시장을 개척한 ‘밤샘수’
• 요즘 입맛을 저격한 보양 식품
• 체질 개선으로 생명을 연장하는 브랜드 양생
중국에는 ‘라오쯔하오(中国老字号)’가 있어요. 민족 특색과 지역 특성을 보유하면서, 100년 이상의 역사와 문화적 가치가 있는 브랜드에게 국가가 주는 일종의 상이에요. 북경식 훠궈로 유명한 동래순(东来顺), 만두로 유명한 거우부리(狗不理), 베이징 덕으로 유명한 전취덕(全聚德) 등이 이 라오쯔하오에 선정된 대표적인 브랜드들이에요.
문제는 많은 라오쯔하오들이 브랜드 헤리티지에만 안주해 시대의 변화를 읽지 못했다는 거예요. 서태후, 마오쩌둥등이 사랑했다는 거우부리는 중국 주식 시장에 ‘최초 만두 주식'으로 상장까지 했지만, 경영 악화 등으로 5년 만에 상장 폐지했고요. 전취덕, 동래순 모두 마찬가지예요. 오래된 노포 브랜드로 서민들의 사랑을 받아왔지만, 각종 맛집 어플 리뷰에서 “맛과 서비스 모두 형편없다."는 등 혹평을 받으며 사람들의 외면을 받기 시작했거든요.
2021년 중국 브랜드 연구소 조사 데이터에 따르면 중국 내 100년 이상 역사를 보유한 기업 및 가게는 20년 전과 비교했을 때 1/10의 수준에 해당하는 1,600개 정도예요. 20년이란 시간이 지났으니 100년 이상된 기업이 더 늘어났을 법한데, 그 사이에 90% 정도가 문을 닫은 거예요. 데이터에서 볼 수 있듯이 100년이라는 시간도 한 순간에 무너질 수 있어요.
라오쯔하오에 선정된 브랜드 중 하나인 ‘동인당’도 위기를 감지했어요. 동인당은 1669년 거리의 약방으로 시작해 350여 년의 역사를 자랑하는 곳으로, 우황청심환으로도 잘 알려진 국가 소유 제약회사에요. 공식 이름은 북경동인당(北京同仁堂)이지만, 중국 전역에서 쉽게 만날 수 있는 중약방이죠.
베이징 동인당 외관 ©동인당
그런데 동인당 역시 위기를 감지했어요. 2019년 영업 이익과 순이익이 전년 대비 6.56%, 13.12% 감소했거든요. 동인당이 매출과 이익 모두 마이너스 성장을 기록한 것은 2007년 경제 위기 때 이후 처음이었어요. 동인당을 찾은 오랜 손님들의 발길은 점점 끊기고, 밀레니얼 세대가 주류 소비 세대로 부상하면서 동인당 역시 다른 라오쯔하오와 마찬가지로 도태될 위기에 빠진 거예요.
이에 동인당은 2019년, ‘쯔마건강(知嘛健康)’이란 산하 브랜드를 설립해, 현대인의 건강한 라이프스타일에 초점을 맞춘 서비스를 내놓기로 했어요. 중약 커피는 동인당의 새로운 변신을 알리는 신호탄이었죠. 단순 유행으로 끝날 수도 있었던 중약 커피계에 진짜가 나타나자, 사람들은 열광하기 시작했어요. 그렇다면 동인당의 변신은 무엇이 어떻게 다른 걸까요?
약 탄 커피로 새로운 표준을 만들다
집안 대대로 의술을 펼쳐온 러씨 가문의 러셴양(乐显杨)은 1669년에 동인당 약방을 열었어요. 백성들을 대상으로 한 진료 및 처방, 엄격한 약재 선별 등으로 금세 입소문 나며 좋은 평판을 얻었죠. 이 명성은 궁중까지 퍼졌고, 황제는 동인당을 임명해 황실 약국에 필요한 약재를 공급하도록 했어요. 이후 동인당은 200여 년간 8대에 걸친 황제를 거치며 황실의 약을 담당했어요. 궁궐의 비법과 약법을 고수해 알약, 분말, 연고 등을 제조했는데요. 동인당과 청나라 황실 궁중 제조법이 통합되어, 중약 산업의 표준이 돼요.
그리고 오늘날, 동인당은 이제 황실이 아니라 새로운 세대의 요구를 만족시키기 위해 대대로 내려온 약 제조법을 커피와 융합하는 시도를 하며 중약 커피의 새로운 기준을 만들기 시작했어요. 그리고 카페 브랜드명을 ‘동인당쯔마건강(同仁堂知嘛健康)’으로 지었죠. 동인당 약방 내에 커피를 보조로 파는 식이 아니라, 아예 카페만 독립시켜 오픈한 거예요. 물론 많은 지역에서 1층엔 카페를 열고, 2층엔 한약 처방 및 제조를 하면서 복합 모델로 운영하고요.
상하이 동인당 쯔마건강 카페 ©Ctrip
상하이 동인당 쯔마건강 카페 내 약재 디스펜서 ©Ctrip
상하이에도 여러 지점이 있지만 푸동 지역에 동인당쯔마건강(同仁堂知嘛健康) 1호점이 위치해 있어요. 이 매장은 스타벅스처럼 세련된 외관으로 기존 동인당과는 다른 방식으로 눈길을 끄는 곳이에요. 내부에 들어서면 상하이 동인당쯔마건강에선 나무 약재 서랍 대신 투명한 유리 용기에 담긴 다양한 약재, 약재 제조사 대신 커피 바리스타가 자리를 지키고 있어요.
메뉴판을 살펴볼까요?
구기자라떼(枸杞拿铁), 나한과 아메리카노(罗汉果美式), 귤껍질라떼(陈皮拿铁), 산사진피아메리카노(陈皮山楂美式), 계피라떼(肉桂拿铁) 등이 시그니처 메뉴에요. 각각 단맛, 신맛, 쓴맛, 짠맛, 매운맛이 두드러지는데 이는 전통 의학에서 사용하는 ‘오미(五味)‘ 개념을 그대로 적용한 거예요. 단순히 미각으로 느끼는 맛을 넘어, 체내에서 생리적인 기능을 항진시키거나 저하하는 등 임상에 반영되는 효능에 근거해 맛을 내죠.
동인당 시그니처 구기자라떼 ©동인당
청나라 약학 서적 <본초비요, 약성총의>엔 “신맛은 능히 기혈 진액이 밖으로 빠져나가지 않도록 하며, 쓴맛은 습을 말리고 견고하게 할 수 있으며, 단맛은 기를 보충해 느긋하게 만든다. 매운맛은 열을 발산하고, 짠맛은 막힌 것을 내려가게 하고 단단한 것을 부드럽게 만든다”라는 내용이 있는데 이는 오늘날 중약에서 한약 및 한방 음식 처방의 원리에도 여전히 적용되는 개념이에요.
동인당쯔마건강은 오미를 대표하는 재료 중 사람들에게 가장 거부감 없으면서도 커피 맛과 잘 어우러지는 재료, 현대인이 겪는 건강 문제 위주로 선별했어요. 가령, 구기자는 시력을 향상하고 간에 영양을 공급하죠. 반면 나한과는 목, 성대를 진정시키고 산사진피는 혈압을 낮춰주고 소화를 돕는 효능을 가지고 있어요.
그렇다고 약재와 커피를 단순하게 섞는 건 아니에요. 중의학 관점에서 새로운 음료를 만들죠. 커피 역시 ‘천연 허브'로 보고, 약재와의 궁합, 추출 방식과 적정량 계산 등 일련의 복잡하고 정밀한 테스트를 통해 5가지 맛 패턴을 바탕으로 한 시그니처 음료를 개발했어요.
함께 파는 베이커리, 디저트는 지역마다 천연 한방 원료 및 유기농 재료를 활용해 구워요. 설탕 사용을 최소화하고, 꿀과 과일의 단맛을 최대한 활용해 많이 달지 않은 담백한 디저트를 선보이죠. 전통 의학에서 약과 음식은 같은 근원에서 나온다는 ‘약식동원’과 이념으로 약과 음식 처방을 함께하는 것과 비슷한 맥락이라 볼 수 있어요.
그런데 아무리 건강에 좋다고 해도, 약재가 들어간 커피에 대한 구미가 썩 당기진 않는 게 사실이에요. 흔히 쓴 약은 몸에 좋다는 생각으로 참고 먹지만, 기호 식품에 해당하는 커피를 마실 때도 그래야 하나요? 어쩌다가 한 번 생각날 때 마시는 건 좋지만, 매일 생각 날 커피는 아닐 거 같아요. 동인당은 우선 커피로 기존에 노후화된 브랜드 이미지에 활력을 불어넣고, 젊은 세대의 라이프 사이클의 일부가 되는 것을 목표 삼았어요. 그중 하나가 바로 ‘밤샘수(熬夜水)’예요.
건강한 에너지 트링크 시장을 개척한 ‘밤샘수’
2020년에 유로컵이 한창이던 때, 동인당쯔마건강은 유로컵 공식 스폰서인 백색 가전 브랜드 ‘하이센스(Hisense)’와 손을 잡았어요. 매일 밤새워서 축구를 봐야 하는 사람들에게 이왕이면 건강하게 밤을 새우자는 의미로 ‘밤샘수(熬夜水)’를 내놓은 거예요.
“이것과 함께라면 밤을 새도, 아침 일찍 개운하게 일어날 수 있다"라는 마케팅 문구, 직관적인 이름, 동인당 브랜드 신뢰도 등으로 젊은 사람들 사이에서 밤샘수는 화제를 일으켰어요. 시즌 당시 온라인에서 ‘아침에 개운하게 일어나는 방법’, ‘늦잠 안 자는 법’ 등으로 검색하면 밤샘수 관련 게시물이 40만 개 이상 조회되었을 정도였죠.
동인당 밤샘수 ©동인당
밤샘수는 인삼, 대추, 국화, 갈근 등 자양 약재에 장미, 대추, 구기자, 로얄젤리 꿀을 넣어 찬 물에 우린 음료예요. 매번 전날 밤에 제조해서 밤새도록 찬 물에 우린 후 다음 날 판매하죠. 첨가물이 없어 당일에 소비해야 하며, 매장 직접 판매만을 원칙으로 하기 때문에 근처에 동인당 쯔마건강 매장이 없는 소비자들은 인터넷 구매 대행을 통해 밤샘수를 구할 수밖에 없었죠.
동인당 꿀잠수,선녀수,밤샘수 ©동인당
동인당은 밤샘수 이후에도 선녀수(神仙水), 꿀잠수(晚安水)를 연이어 출시해요. 선녀수는 복숭아 껍질, 건포도, 구기자, 대추, 홍삼 등을 냉침해 만들며, 해독 및 피부 미용에도 도움을 주는 음료로 포지셔닝했어요. 또한 꿀잠수는 리치, 오디, 대추, 뽕나무 등 진정 효과가 있는 재료를 사용해 숙면을 돕는 음료로 선보였죠.
밤샘수, 선녀수, 꿀잠수. 이 세 음료는 히트를 쳤는데요. 그 중에서도 밤샘수의 인기는 중국 에너지 드링크 시장에 영향을 주었어요. 에너지 드링크 대신 밤샘수를 찾는 학생과 직장인들이 많아지면서 다른 경쟁 업체 및 음료 업체에서도 밤샘수와 비슷한 자양 강장 음료를 출시했거든요. 하나의 산업이 형성된 셈이에요.
MZ세대들 사이에선 바쁜 일상으로 밤을 새우며 어쩔 수 없이 몸을 해롭게 할 때, 신선한 재료가 들어간 비싼 음료를 마시며 건강을 챙긴다는 것이 새로운 트렌드로 자리 잡았는데요. 힙하게 보양한다란 뜻을 가진 펑크양생(朋克养生)이란 유행어가 생겼을 정도죠.
밤은 새야 하는데 고카페인은 부담스러운 사람들, 밤새도 푸석푸석한 얼굴 대신 밝은 얼굴을 유지하고 싶은 사람들, 잠 못 이루는 사람들 등 현대인의 라이프스타일과 니즈를 읽고 중의학의 관점으로 접근하면서 직관적인 네이밍을 해 젊은 세대들의 마음을 사로잡은 거예요.
그런데 문제가 생겼어요. 동인당의 밤샘수 출시 이후 비슷한 유사 상품이 쏟아져 나오는데, 이들이 적극적으로 시장에 파고들었거든요. 동인당은 당일 소비를 원칙으로, 온/오프라인 유통이 어려운 반면 유사 상품들은 비슷한 효능과 이름을 달고 편의점 매대에 오르기 시작했죠. 약방을 중심으로 한 오프라인 비즈니스만 운영하던 동인당 역시 가만히 있을 순 없었어요.
요즘 입맛을 저격한 보양 식품
동인당이 온라인 유통 사업을 아예 안 했던 것은 아니에요. 이미 2015년, 타오바오나 징동, 아마존 등 주요 온라인 전자상거래 플랫폼에 건강차 티백 상품을 출시했었거든요. 당시에도 ‘숙면을 돕는 차', ‘혈압을 낮춰주는 효능이 있는 차' 등 각종 효능 위주로 차를 홍보했어요. 처음엔 동인당 브랜드로 눈길을 끌어 일시적으로 높은 판매고를 올렸지만, 평이한 디자인에다가 당시 타깃층의 수요와 일치하지 않아 지지부진한 성과를 보였죠.
동인당 5가지 맛 커피 믹스 시리즈 ©동인당
그랬던 동인당이 오프라인 커피 사업의 성공 이후 바뀌었어요. 동인당쯔마건강은 온라인 유통 아이템에도 변화를 주기 시작했거든요. 우선 ‘쓴맛 위에 쓴맛, 약초 커피 (苦上加苦草本咖啡）시리즈’를 출시했어요. 중약과 커피 결합한다고 했을 때 사람들의 부정적인 반응을 오히려 네이밍에 재치 있게 담은 거예요. 그러고는 익모초장미라떼, 천심련아메리카노, 여주아메리카노, 용안 아메리카노, 대나무 흑임자 라떼 등 5가지 커피 믹스 제품을 내놓았어요.
또한 당시 중국에선 산뚠반 등 고급 인스턴트 커피가 인기를 끌고 있었는데, 동인당쯔마건강 약초커피 시리즈도 덩달아 큰 사랑을 받았어요. 기존 건강차 티백 상품도 함께 떡상하면서 동인당쯔마건강은 2021년 8개월여 동안 차/티백 분야 1위를 달성했어요. 또한 2022년엔 조양청년(造养青年)이란 산하 브랜드로 MZ세대들을 위한 건강기능식품을 출시했어요. 아버지와 할아버지 선물이 아닌, 나를 위한 선물이란 컨셉으로 기존의 건강기능식품을 리브랜딩해서 히트를 쳤죠.
조양청년 브랜드 제비집 제품 ©동인당
조양청년 제품 중 현재 타오바오 동인당 스토어에서 가장 높은 판매고를 기록하고 있는 선물용 제품은 1위 제비집 2위 말린 해삼 3위 서양삼 순이에요. 제비집은 과거 양귀비, 서태후 등이 피부 미용에 사용했다는 설이 있을 만큼, 여성들의 인기 전통 보양 식재료이기도 해요.
동인당이 새롭게 제안한 제비집 즐기는 방법 ©동인당
또한 제비집을 전통의 방식대로 수프처럼 끓여 먹는 게 아니라, 여성들이 좋아하는 디저트와 접목해 새롭게 즐기는 방법을 제안했어요. 또한 다른 보양식품과 다르게 젊은 여성을 광고 모델로 내세우고, 뷰티 인플루언서와 주로 협업해 밀레니얼 세대 대상으로 프로모션을 진행해 왔어요. 그뿐 아니라 말린 해삼, 서양삼도 보양 요리의 재료 외에 다양하게 먹을 수 있는 방법을 함께 제공했죠. 보양 식재료는 다루기 까다로울 것이란 선입견을 없애며 심리적 허들을 낮춘 거예요.
체질 개선으로 생명을 연장하는 브랜드 양생
오랜 전통을 유지하던 동인당의 변화는 여기에서 그치지 않아요. 본질은 계승하되, ‘건강' 키워드를 중심으로 트렌드를 읽으며, 이를 접목해 브랜드 업그레이드를 이어나가요. 가령, 동인당쯔마건강 카페 일부 지점에서 로봇 바리스타를 시범 도입해 운영하는 식이에요.
동인당쯔마건강 로봇 바리스타 ©36氪
또한 베이징에는 ‘건강 슈퍼'를 테마로 한 플래그십 스토어를 공개했어요. 식당, 카페, 건강 관리 센터 등 다양한 시설로 구성되어 있는데 그중 많은 사람의 시선을 끈 것은 ‘무인 약품 자판기'예요. 의약품 9,000종을 보관한 이 무인 의약품 자판기는 로봇팔이 주문받아 배송 처리까지 하는데요. 동인당이 오랜 세월 유지해 온 세계에서 가장 큰 목재 약재 서랍이 기술과 만나 무인형 자판기로 새로운 전환기를 맞이하는 셈이죠.
그뿐 아니라 과거의 중약과 함께 제공된 음식 처방은 건강 레시피를 바탕으로 한 식당 사업으로 자연스레 연결됐어요. 중국인들의 신체 구조, 체질을 고려한 운동/스포츠 컨설팅 센터도 운영하기 시작했고요. 할아버지가 찾는 오래된 약방에서, 젊은 사람들에게 전방위적 웰니스 경험을 제공하는 공간으로 변신한 거예요. 브랜드 본질을 유지하면서 혁신을 통해 세대를 이어가고자 하는 동인당의 의지를 엿볼 수 있는 대목이에요.
중국에선 보양 대신 ‘양생'이란 단어를 써요. 체질을 개선하고 질병을 예방해 오랫동안 건강한 생명을 지키고자 하는, 몸과 마음이 관련된 모든 행위를 가리키죠. 350년이 넘는 역사 동안 중국 양생의 중심이 되어온 동인당 역시 자가 개선을 통해 브랜드를 양생하고 있죠. 진시황도 이루지 못한 불로장생의 꿈을 동인당은 이룰 수 있지 않을까요?
Reference
• 同仁堂“良药苦饮”咖啡店，撬得开这届年轻人的钱包吗？,品牌Vista
• 对话同仁堂知嘛健康：中医养生走向“好玩”｜老字号新生vol.2,36kr，王利
