이 립스틱, 바를 수 있을까요? 둥근 표면을 따라 봉황이 그려져 있는데, 그 정교함이 예술적이에요. 아이섀도우도 손대기 망설여지는 건 마찬가지예요. 역사 속 인물의 이야기가 음각으로 한폭의 그림처럼 새겨져 있으니까요. 이처럼 ‘화시즈’는 전통 양·음각 기술을 활용해 중국 전통 문화 콘텐츠를 화장품에 구현했어요.
트렌드에 민감한 시장에서 전통 문화가 먹힐까 싶지만, 놀랍게도 화시즈는 등장하자마자 시장을 강타해요. 런칭 후 약 1년만인 2019년엔 1,850억 원(10억 위안)의 매출액을 달성했고, 2020년엔 그 3배인 5,550억 원(30억 위안)을 기록했어요. 2021년에는 유수한 해외 브랜드를 꺾고 중국 내 색조 화장품 1위로 등극했고요.
일각에선 중국 애국주의 붐에 편승한 브랜드라며 화시즈의 성과를 평가절하해요. 하지만 아무리 Z세대가 애국 소비를 한다 해도, 그것만으로 이 정도의 성과를 내긴 어렵죠. 만약 그런 거라면 전통을 컨셉으로 한 많은 브랜드도 비슷한 결과를 냈겠지요. 화시즈는 어떻게 3년만에 색조 화장품 시장에서 최고의 자리에 오르게 된 걸까요?
화시즈 미리보기
• 화장품에 담아낸 한 폭의 전통 예술
• #1. 중원을 흔드는 변방의 힘
• #2. 시장을 흔드는 사람의 힘
• #3. 마음을 흔드는 관계의 힘
• 전통 문화를 빛내는 전통 있는 기업을 꿈꾼다
중국 후한 시대 말, 장창이란 남자가 있었습니다. 그는 매일 아침 조정으로 출근하기 전 아내의 눈썹을 손수 그려주었습니다. 아내가 어렸을 적 장창과 놀다가 눈썹 부근에 상처를 입어 눈썹의 일부가 자라지 않는 것을 부끄러워했기 때문이죠. 그가 아내에 대한 사랑으로 그려준 눈썹 모양은 매우 아름다워 동네방네 소문이 나기 시작했고 이후 눈썹을 그려준다는 것은 사랑을 표현하는 방법으로 알려졌습니다. 장창이 눈썹을 그린다는 뜻의 ‘장창화미(张敞画眉)’는 부부의 금실이 좋다는 것을 표현한 사자성어가 되었죠. -《汉书·张敞传》
사자성어 속에 갇혀 있던 애틋한 이야기가 2천년만에 부활했습니다. 어느 화장품 회사가 장창화미를 모티브로 마케팅 캠페인을 기획했기 때문이죠. 사자성어와 화장품은 서로 거리가 멀어보이지만, 이 회사는 둘 사이에서 눈썹을 그려 사랑을 표현한다는 연결고리를 찾아냈어요.
그리고는 2018년 중국판 발렌타인데이인 철석(8월 14일)을 맞아, 이 고사를 인용하며 칠석을 ‘연인을 위해 눈썹을 그려주는 날’로 지정했습니다. 발렌타인데이에 초콜릿을 선물하는 것처럼 중국의 칠석엔 연인들의 눈썹을 그려준다는 문화를 만들고 싶어서죠. 물론 눈썹을 직접 그려준다기보단 아이브로우를 선물하는 문화를 제안하는 거예요.
한 번의 마케팅 캠페인으로 새로운 문화가 만들어질 리 만무합니다. 그래서 매년 칠석 즈음에 동일한 스토리로 칠석 마케팅 캠페인을 다양한 형태로 펼쳐냈어요. 그러다 2021년에는 급기야 애니메이션까지 제작합니다. 글로만 보았던 이야기를 시각화하자 반응이 폭발했어요. 4분 분량의 애니메이션은 800만 뷰를 기록했고 장창화미란 사자성어는 공개 이후 약 1개월간 주요 SNS 내 인기 검색어를 기록할 정도였죠.
2021 화시즈 칠석 마케팅 캠페인 애니메이션 ©화시즈
반응은 끌어올렸지만 여전히 칠석날 아이브로우를 선물하는 문화로 이어지려면 시간이 더 필요합니다. 어쩌면 매년 마케팅 캠페인을 반복한다해도 문화로 자리잡긴 어려울 지도 모르죠. 그럼에도 이 화장품 회사의 시도 자체는 눈여겨볼 만해요. 서구의 문화에 밀려 고리타분하다고 여겨졌던 동양의 고전 콘텐츠에서 새로운 가치를 발견했기 때문이죠.
이 화장품 회사가 뜬금 없이 고전의 스토리를 들고 왔다면 이 정도의 반응을 이끌어내기 쉽지 않았을 거예요. 하지만 태생부터 중국 전통 문화와 원료를 활용해 트렌드에 민감한 화장품 시장에 출사표를 던진 브랜드이기에 설득력을 가질 수 있었죠. 이처럼 고전 미학에 화장품 최신 제조 기술을 결합해 동양의 미를 세계에 알리려는 이 브랜드는 중국 2030 세대의 잇템으로 불리는 ‘화시즈(花西子)’입니다.
화장품에 담아낸 한 폭의 전통 예술
빨간 립스틱의 둥근 표면을 따라 봉황이 그려져 있고, 아이섀도우 팔레트엔 중국 4대 미녀를 비롯해 역사 속 인물 이야기가 음각으로 새겨져 있습니다. 이처럼 화시즈는 전통 양·음각 기술을 활용해 봉황이나 꽃, 유명 화백의 그림 등 중국 전통 문화 콘텐츠를 화장품에 구현했어요. 보통 브랜드 로고나 심플한 음각 정도만 남기는 해외 유명 브랜드와 달리 화시즈의 제품은 정교한 예술 작품을 보는 듯하죠. 화장품 위에 조각된 예술이 닳아 없어지는 게 아쉬워 오히려 바르기 망설여질 정도예요.
©화시즈
©화시즈
단순히 외관만 신경쓴 게 아니에요. 매 라인이 출시될 때마다 중국 고전 문학 컨셉을 일관성 있게 적용해요. 제품 원료부터 내외관 디자인, 색상 이름 등까지요. 마치 한 폭의 시를 화장품 세트에 담아내는 듯하죠.
예를 들어 볼게요. '서호* 10경' 라인업을 출시할 때는 전체 브랜드 컨셉을 서호 10경과 관련된 고대 한시를 모티브로 했어요. 화장품 외관은 비 오는 날 호수를 그린 화백의 작품에 영감을 받은 디자인으로 꾸몄어요. 색조 팔레트는 호수 근처의 꽃과 약초 등을 활용해 만든 색상으로 구성해 시의 심상이 떠오르는 표현들로 각각 이름을 붙였고요.
비 오는 날 서호의 풍경을 노래한 한시를 인용한 시리즈 '서자원대반(西子远黛盘)'의 경우, 춤추는 바람 속 반딧불이(펄 그레이 화이트), 맑은 물 속 아른거리는 돌 이끼(펄 라이트 에메랄드), 비 온 후 무수한 별(펄 딥 에메랄드) 등으로 색을 표현하는 거죠.
*중국의 대표적인 호수 중 하나
고대 한시를 모티프로 한 ‘서호 10경’ 라인업 ©화시즈
©화시즈
이처럼 화시즈는 문화 콘텐츠의 스토리를 화장품이란 형태를 빌려 전달합니다. 트렌드에 민감한 시장에서 고전이 먹힐까 싶지만, 놀랍게도 화시즈는 등장하자마자 시장을 강타하죠. 런칭 후 약 1년만인 2019년엔 1,850억 원(10억 위안)의 매출액을 달성했고, 2020년엔 그 3배인 5,550억 원(30억 위안)을 기록했어요. 당시 "화시즈의 성장은 거의 수직상승 급"이란 평가가 있었을 정도로 괴물 같은 신인 행보를 펼쳤습니다. 2021년에는 유수한 해외 브랜드를 꺾고 중국 내 색조 화장품 1위로 등극했고요.
일각에선 중국 애국주의 붐에 편승한 브랜드라며 화시즈의 성과를 평가절하해요. 하지만 아무리 Z세대들이 중국 문화에 대한 자부심을 가지고 있고 애국 소비를 한다고 하더라도, 그것만으로 시장에서 이 정도의 성과를 내기는 어렵죠. 만약 그런 거라면 화시즈처럼 전통을 컨셉으로 한 많은 브랜드도 비슷한 결과를 냈겠지요. 혜성처럼 등장한 화시즈는 어떻게 Z세대의 관심을 꾸준히 받으며 3년만에 색조 화장품 시장에서 최고의 자리에 오르게 된 걸까요?
#1. 중원을 흔드는 변방의 힘
거대한 영토를 가진 나라는 대개 문화, 민족 등도 다양하기 마련이에요. 중국은 총 56개의 민족으로 구성된 나라죠. 그중 우리가 흔히 '중국인'이라고 생각하는 민족은 한족(汉族)이 90%를 차지하고 있고 나머지 10%를 55개의 소수 민족이 구성하고 있어요.
그동안 대부분의 소수 민족은 태어난 곳에서 평생 살아가며 가업을 이어가는 경우가 많았어요. 하지만 사회가 발전하면서 소수 민족 사회에도 문명의 이기가 보급되고 도시로 떠나는 청년들도 늘어났죠. 오랫동안 전해져 내려온 가업이나 전통을 유지할 후손이 점점 줄어들면서 문화뿐 아니라 민족이 사라질 위기에 처하게 돼요.
‘문화의 미(美)’를 바탕으로 한 화시즈는 소수 민족이 오랫동안 보존해온 문화에 주목하기 시작해요. 그리고 사람들에게서 잊혀져가는 그 아름다움을 다시 세상에 알리기로 하죠. 그래서 ‘민족의 아름다움이 곧 세계의 아름다움(民族美就是世界美)’이란 슬로건으로 기존에 없었던 시도를 해요. 중국의 소수 민족 중 하나인 묘족과의 콜라보레이션 상품은 그렇게 탄생했어요.
중국 귀주부터 운남, 동남아 일대에 살고 있는 묘족은 은 세공 기술로 유명해요. 아시아 테마기행과 같은 여행 TV 프로그램에서 화려한 은 세공 장신구를 머리부터 발끝까지 착용한 모습으로도 등장하기도 하죠. 묘족들은 아이가 태어나면 은 장신구를 제일 먼저 선물할 정도예요. 이들에게선 은이 '부와 명예'를 상징하는 것 이상으로 '생명'을 뜻하기 때문에 태어나서 생을 다할 때까지 은을 몸에서 떼지 않죠.
화시즈는 은 세공에서 묘족과의 콜라보레이션 접점을 찾았어요. 그래서 ‘일반적이지 않은 무형 문화유산(非一般非遗)’ 이란 제목으로 다큐멘터리를 기획했어요. 묘족들이 사는 귀주의 작은 마을에 방문해 수개월간 머물며 영감을 얻는 행적을 담은 거예요. 묘족들에게서 얻은 영감을 화장품의 형태로 표현하기 위해서죠. 화장품 패키지를 섬세한 세공 기술을 빌어 묘족의 의상과 목걸이, 전통 자수 문양 등의 요소로 장식했고 묘족 마을에서 관찰한 수많은 나비와 꽃들을 화장품에 조각했어요.
화시즈X묘족 다큐멘터리 ©화시즈
묘족의 전통 문양들을 세공한 화시즈X묘족 화장품 패키지 디자인 ©화시즈
단순히 디자인만 신경 쓴 게 아니에요. 아무리 디자인이 화려하고 아름다워도 본래의 기능이 떨어진다면 결국 외면받죠. 게다가 만약 묘족의 이름을 딴 화장품 품질이 좋지 않다면 브랜드를 넘어 자칫 한 소수 민족의 문화에까지 부정적 인상을 줄 수도 있고요. 그래서 기존 상품 개발보다 약 10배 이상의 노력을 들여요. 중국 및 해외에서도 가장 까다롭기로 유명한 연구소 테스트는 물론이고 화장품의 효능 관련 다양한 실험을 통과했죠.
화시즈는 수천 년간 손으로 전해져 내려오던 묘족의 은 세공 문화를 현대식으로 재해석해 젊은 세대들의 시선을 끌었을 뿐 아니라 중국 내 소수 민족과 무형 문화 유산에 대한 관심도 환기 시켰어요. 2021년 중국 최대 연휴 중 하나인 노동절 기간 인기 여행지 및 검색어 분석 결과 "무형 문화유산(非遗)" 관련 키워드가 전년대비 102.8% 상승했고, 소수 민족 마을 민박 이용률은 전년대비 무려 461.4% 수치를 보였을 정도였죠.
묘족 시리즈는 비단 중국뿐 아니라 해외에서의 성공 가능성을 보여줬어요. 특히 화장품 색조에 까다로운 일본 미디어 및 쇼핑몰에서도 묘족 X 화시즈 브랜드가 소개되면서 화제를 모았고, 그 외에도 싱가폴, 두바이, 미국 등지에서도 판매되었죠.
미국, 일본 등 해외로 진출한 화시즈 ©화시즈
2021년에 중국의 블랙프라이 데이에 맞춰 화시즈는 두 번째 소수 민족, 따이족(傣族)을 대중에게 소개했어요. 따이족은 운남 열대 우림 지역에 주로 살고 있는 소수 민족이에요. 운남 지역은 다양한 식생으로 중국의 약초 산지로 유명하죠. 중국의 한방 생약 시장에 유통되는 대부분이 운남산이며 오랫동안 약초 연구가 이뤄지고 있는 곳이기도 하고요. 현재까지 운남에서 자라는 약초의 절반도 연구하지 못했다는 말이 있을 정도예요.
따이족은 고유 민속춤으로도 유명해요. 따이족의 토템 신앙인 공작의 움직임을 생동감 있게 모방하는 공작춤은 중국에서 가장 많이 알려진 민속 무용 중 하나이기도 하죠. 화시즈는 따이족의 토템 공작을 모티브로 화장품 패키지를 디자인하고 이 지방에서 나는 4가지 약초 재료를 활용해 따이족의 이야기를 화장품에 담아 세상에 전했어요.
화시즈 TV광고 중 따이족의 고유 민속춤 ©화시즈
공작을 모티프로 한 화시즈X따이족 화장품 패키지 ©화시즈
이렇게 하니 Z세대가 반응했어요. 과거와 달리 Z세대는 제품을 구매할 때 사회적 가치도 중요하게 생각하니까요. 특히 글로벌 브랜드의 굴기 속에서 자국 문화에 대한 자부심이 가득한 Z세대에게 화시즈는 단순 국산 화장품이 아니라 전 세계에 자랑스럽게 보여줄 수 있는 가치 있는 문화 콘텐츠로 소구되는 거예요.
#2. 시장을 흔드는 사람의 힘
애국주의를 기반으로 한 국산 브랜드 소비 열풍을 궈차오(国潮)라고 불러요. 전통 문화를 적극적으로 끌어들인 화시즈에게 이 궈차오가 날개를 달아줬죠. 하지만 이 사람이 반대쪽 날개를 달아주지 않았더라면 중국 내 색조 화장품 1위에 오르기는 힘들었을지도 몰라요. 바로 뷰티 분야 라이브커머스 파워 인플루언서 리쟈치(李佳琪) 입니다.
중국 뷰티 인플루언서 리쟈치 ©C2CC.CN
중국은 전 세계에서 라이브 커머스가 가장 앞서있는 시장 중 하나예요. 상품에 대한 전문 분야와 진정성을 가지고 물건을 판매하는 인플루언서들을 보고 물건을 구매하는 분위기가 형성됐죠. 인플루언서들은 대부분 제품에 대한 해박한 지식을 기본으로 갖추고 소비자들의 시각에서 물건을 꼼꼼하게 리뷰하며 판매합니다. 그래서 중국에선 이들을 KOL(Key Opinion Leader)이라고도 불러요.
©샤오홍슈
©샤오홍슈
리쟈치는 중국 파워 인플루언서의 대명사라도 불릴 정도로 중국 내에서 가장 유명한 인플루언서예요. "세계에서 립스틱을 가장 잘 파는 사람"으로도 알려져 있죠. 남자이지만 과거 뷰티 MD를 한 경험으로 수백 개의 립스틱을 직접 본인 입술에 발라보며 품평하는 영상으로 시작해 오랜 시간에 걸쳐 거대한 팬덤을 형성했어요. 리쟈치가 “이건 사야 해!”라고 한마디 하면 수십 초 만에 수만 개가 팔린다는 말에서 그의 영향력을 대략 가늠할 수 있죠.
당연히 수많은 브랜드가 리쟈치에게 물건을 팔아달라고 줄을 섭니다. 연예인을 훨씬 능가하는 영향력을 가진 리쟈치를 섭외하는 것은 하늘의 별 따기예요. 아무리 돈이 된다고 해도 리쟈치 역시 아무 물건이나 팔지 않습니다. 모든 제품을 직접 써보고 여러 브랜드 검증 단계를 거친 후에야 최종 승인을 해요.
화시즈는 리쟈치에게 물건을 대신 팔아달라는 대신, 아예 처음부터 함께 만들자고 제안을 해요. 여기에 한술 더 떠 화시즈는 리쟈치에게 파격적인 제안을 하죠. 리쟈치가 라이브 커머스를 통해 판매해 발생한 모든 순수익을 리쟈치에게 100%에게 배분한다는 거예요. 물론 이 사실에 대해 화시즈가 공식적으로 직접 밝힌 적은 없으나 업계 관계자들 사이에서 암암리 알려진 이야기입니다.
우리나라나 해외에서도 메이크업 아티스트나 유명인이 뷰티 브랜드와 콜라보한 사례가 종종 있어요. 하지만 중국에선 라이브 커머스로 물건을 판매하는 파워 인플루언서가 회사와 처음부터 이름을 걸고 화장품을 만든 첫 번째 사례였죠. 리쟈치는 제품 개발부터 참여해 브랜드 앰버서더로도 홍보했고 지난 3년간 다룬 화장품 브랜드 중 화시즈를 가장 많이 판매합니다. 실제로 화시즈의 총 매출 30% 이상이 리쟈치로부터 나왔고 중국판 블랙프라이데이 때는 무려 전체 판매량의 60%를 리쟈치가 이끌었을 정도예요.
훗날 리쟈치는 이 제안을 수락했던 이유 중 하나가 중국 로컬 뷰티 브랜드가 글로벌 브랜드로 성장했으면 하는 바람이 있었고 그 중 화시즈가 그것을 실현할 수 있는 브랜드란 확신이 들었기 때문이라고 밝힌 바 있어요.
#3. 마음을 흔드는 관계의 힘
중국 문화나 비즈니스 등에 대해 조금이라도 관심 있으신 분들이라면 ‘꽌시’란 말을 들어봤을 거예요. 직역하자면 관계란 뜻이며 폭넓게는 인맥 및 연줄 등으로 쓰이죠. 중국에 꽌시만 잘 구축해놓는다면 못 이뤄낼 것이 없다란 말이 있는 것처럼 꽌시는 가끔 법과 규칙에서 벗어나 문제를 해결하는 우회로 등으로도 활용되기도 하고요.
이러한 점이 외국인들의 눈엔 불합리하고 부정적으로 보일지라도, 중국에선 인생을 살아가는 도리 혹은 지혜로 여겨질 만큼 중요한 문화예요. 꽌시에서도 여러 단계가 있지만 일단 내 사람이라는 범주에 들어오면 그 사람은 당신을 위해 무엇이든지 도와줄 수 있는 것을 뜻하죠. 그리고 그 꽌시의 범위는 내 친구의 친구 등 나와 관련 있는 사람들에까지 거미줄처럼 연결되며 확장됩니다.
이러한 꽌시 문화가 온라인으로 옮겨와 중국만의 독특한 마케팅 전략으로 자리잡은 것이 바로 프라이빗 트래픽 (Private traffic)이에요. 브랜드와 고객 사이에 형성된 1:1 꽌시 기반 트래픽이라고 보면 되죠.
브랜드 입장에선 이미 확보한 충성 고객 간의 전용 커뮤니케이션 채널을 통해 효과적인 고객 관리를 합니다. 고객 입장에선 브랜드와 긴밀하게 소통하며 영향을 줄 수 있는 특별한 소속감을 느낄 수 있죠. 브랜드와 고객 간의 꽌시를 끈끈하게 구축하는 CRM보다 한 단계 높은 SCRM(Social Customer Relationship Management)의 한 기법으로 불리기도 해요.
화시즈 정품 인증 QR코드 스캔 화면 ©화시즈
화시즈 역시 이 프라이빗 트래픽을 가장 잘 활용한 브랜드 중 하나예요. 우선 화시즈의 모든 제품에는 고유 QR코드가 포함돼 있어요. 구매 고객은 고유 QR코드를 스마트폰으로 스캔해 정품 인증을 할 수 있죠. 중국은 특히 화장품 짝퉁, 모조품 문제가 성행하는 만큼 정품 인증에 대한 수요가 높아요. 정품 인증을 하면 구매처와 판매자, 제조일 정보 등을 확인할 수 있어요. 추가 개인정보를 입력할 경우 위챗 내 화시즈 멤버십 가입과 동시에 구매에 따른 화시즈 포인트를 받을 수 있죠.
정품 인증이란 고리를 통해 화시즈는 단순 고객 정보 이외에도 고객이 어느 장소에서 어떠한 프로모션에 참여해 무엇을 구매했는지에 대한 상세 데이터를 확보할 수 있어요. 이렇게 구축된 고객 빅데이터는 이는 고객별 세부 맞춤형 마케팅을 가능하게끔 하는 밑거름이 되죠. 앞서 설명한 스타벅스 사례처럼 화시즈 역시 다양한 채팅방을 만들어 꽌시를 구축해요.
그중 가장 대표적인 것은 ‘제품 체험관’ 채용 공고입니다. 굳이 체험단 모집이라고 하지 않고 체험관 채용이라고 명명한 이유는 뭘까요? 화시즈 세계관 속 특정 관직에 지원하기 위해 과거를 치르는 듯한 느낌을 부여함으로써 고객이 조금 더 몰입감 있게 참여할 수 있도록 하기 위해서죠.
화시즈 제품 체험관 화면 ©화시즈
멤버십 가입을 완료하면 우선 기본 지원 자격이 생겨요. 제품 체험관에 선발되기 위해선 특정 조건을 만족해야 하는데요. 가령 구매 경험치가 어느 정도 쌓였다는지, 특정 이벤트에 참여한 경험 여부 등입니다.
선발된 제품 체험관은 계급별로 프라이빗한 채팅방에 초대됩니다. 이제 이 채팅방을 통해 다른 일반 고객들은 받아볼 수 없는 정보 등을 우선적으로 받아보거나 화시즈 제품 관련한 의견을 수시로 낼 수 있어요. 재밌는 것은 제품 체험관도 관직처럼 계급이 나뉘어져 있다는 사실이에요. 활동 경험치가 어느 정도 쌓인 회원들의 경우 또 다른 프라이빗 채팅방에 초대되기도 하죠.
제품 체험관들의 리뷰 ©화시즈
제품이 약 60~70% 완성되었을 때 화시즈는 제품 체험관들에게 이 제품들을 보내 꼼꼼한 피드백을 요청해요. 수천 개의 피드백을 반영해 제품을 계속 수정하는 것을 여러 차례 거듭하면서 체험관들의 평균 평점이 5점 만점에서 4.5점을 넘을 때 비로소 제품을 출시하죠. 현재까지 참여한 제품 개발단은 약 10만 명에 달하며 이들은 단순 무료 체험 후 리뷰를 남기는 것 그 이상, 화시즈를 함께 만들었다는 자부심을 느끼며 자발적인 브랜드 홍보대사로서 활동하기도 해요.
전통 문화를 빛내는 전통 있는 기업을 꿈꾼다
"100년 브랜드가 되기까지 아직 96년이 남았습니다."
화시즈가 2021년에 선언한 말입니다. 이 선언을 통해 장수 기업, 브랜드가 되고자 하는 야심을 드러낸 거예요. ‘애국주의 유행에 편승한 브랜드’라는 비판을 의식한 발언으로도 볼 수 있죠. 화시즈가 아직까지는 전통을 트렌디하게 마케팅하여 까다로운 Z세대들의 사랑을 꾸준히 받고 있지만, 이것이 일시적인 유행으로 끝날지 아니면 장수 브랜드로 이어질지는 아무도 모릅니다. 화시즈의 바람대로 100년을 살아남으면 중국의 전통 문화를 레버리지해 성장한 화시즈 역시도 중국 전통의 일부가 될 수 있지 않을까요?
Reference
