‘토류몽’에서는 30만원 정도하는 스시와 동일한 퀄리티의 스시를 5만원 정도에 팔아요. 재료의 퀄리티가 엇비슷한 정도가 아니라 사실상 동일해요. 30만원에 파는 ‘스시 긴자 오노데라’와 토류몽 둘 다 같은 곳에서 운영하는 레스토랑이거든요. 그렇다면 토류몽은 어떻게 이렇게 가격을 파격적으로 낮출 수 있을까요?
고급 스시집의 비용 구조를 보면, 재료비보다 더 큰 비중을 차지하는 게 스시 장인의 인건비예요. 고급 스시집의 수준은 스시 장인이 좌우하죠. 그런데 스시 장인이 손님 앞에 서기까지는 기나긴 수련의 시간이 필요해요. 특히 손님 앞에서 스시 만드는 걸 연습해야 하는데, 기회를 갖기가 쉽지 않죠. 그래서 오노데라는 토류몽을 만들어서 젊은 장인들이 손님 앞에서 연습을 할 수 있는 무대를 만들어 준 거예요. 대신 젊은 장인의 공부비 명목 하에 가격을 파격적으로 낮췄죠.
그뿐 아니에요. 토류몽이 가격을 낮출 수 있었던 또다른 이유도 있고, 토류몽 외에도 오노데라가 또다른 방법으로 가격을 낮춘 서브 브랜드가 2개 더 있어요. 그렇다면 오노데라는 왜 계속해서 가격을 낮춘 서브 브랜드를 내는 걸까요? 여기에도 업의 핵심을 꿰뚫는 심오한 이유가 숨어 있어요.
긴자 오노데라 미리보기
• #1. 수요와 공급의 빈 틈을 파고든다, 회전 스시 긴자 오노데라
• #2. 셰프의 트레이닝 과정을 사업 기회로 만든다, 토류몽
• #3. 기존의 룰을 깨는 조리 방법을 시도한다, 오토토혼텐
• 고급 스시도 먹어본 고객이 먹는다
일본 하면 가장 먼저 떠오르는 음식은? 라멘, 우동, 오코노미야키 등 여러 음식이 있지만 스시를 빼놓을 수 없죠. 스시는 식재료가 지닌 본래의 맛을 중시하는 일본 음식 문화를 대표하는 음식이에요.
그런데 일본 스시 업계는 저가 회전 스시와 고급 스시로 양분화되어 있어요. 일본 전역에서 한 접시에 100엔약 1,000원부터 시작하는 회전 스시집을 곳곳에서 볼 수 있죠. 이들은 대부분 대기업의 자본을 업고 프랜차이즈 형식으로 운영돼요. 물고기를 대량으로 양식해 원가를 낮추고, 점포 운영을 효율화해 스시를 저렴한 가격에 제공하는 거예요. 쿠라 스시, 하마 스시, 스시로 등으로 대표되는 저가 회전 스시 매장은 주머니가 얇은 서민들도 부담없이 스시를 먹을 수 있도록 한 일등공신이에요.
반면 회전 스시집의 반대편에는 1인당 가격이 수십만원에 이르는 고급 스시집들이 있어요. 이 고급 스시집들 대부분은 오랜 기간 업계에서 경력을 쌓은 셰프가 주로 소규모, 그리고 예약제로 운영하죠. 더 좋은 횟감을 사용하고, 고급스러운 분위기에서 식사를 할 수 있어서 가격이 높은 건 이해가 되는데, 그렇다고 해도 저가 스시집과 가격 차이가 이렇게 크게 나는 이유는 무엇일까요?
스시는 밥과 생선으로 이루어진 간단한 음식이지만 그 세계는 겉으로 보이는 것보다 깊어요. 재료의 신선함, 생선을 손질하는 법, 그리고 밥을 뭉치고 생선을 올리는 기술이 모여 스시가 만들어져요. 생선의 맛에 집중할 수 있도록 밥의 간을 조절하는 것도 중요하고요. 스시가 입에 들어가는 순간의 맛과 경험을 위해서 이 중 어느 하나도 소홀히 할 수 없기에 스시는 종합 예술이라고도 볼 수 있어요. 그래서 일본에서는 스시 셰프를 요리사가 아니라 ‘장인’으로 부르기도 하죠. 오랜 시간 축적한 기술을 바탕으로 그날그날의 재료와 손님에 최적화해서 스시를 만들기 때문에 가격이 비싼 거예요.
‘긴자 오노데라(Ginza Onodera)’도 이러한 고급 스시 전문점 중 하나예요. 여느 고급 스시집처럼 오마카세 메뉴만을 제공해요. 가격은 1인당 27,500엔약 27만 5천원. 여기에 서비스 요금 10%를 부과하니 1인당 30만원은 거뜬히 나오죠. 긴자 오노데라는 도쿄를 비롯해 상하이, 뉴욕, 로스앤젤레스, 하와이 등에서 스시 레스토랑을 운영하고 있는데요. 로스앤젤레스 매장은 미쉐린 별 2개, 뉴욕 매장은 미쉐린 별 1개를 받을 만큼 높은 퀄리티의 스시를 자랑하는 곳이죠.
오노데라 뉴욕 점포 ⓒONODERA
도쿄의 토요스 시장은 서울의 노량진 수산 시장과 같은 곳이에요. 이 시장에는 일본 전역에서 잡힌 참치 중에서도 최상의 참치만 모아서 스시 레스토랑에 공급하는 참치 도매상 ‘야마유키’가 있어요. 긴자 오노데라는 이 야마유키의 참치를 사용하는 것으로 유명해요. 긴자 오노데라에서는 이 참치를 한 점에 약 2천엔약 2만원에 팔아요.
그런데 비슷한 수준의 참치를 620~900엔(약 6,200~9,000원) 사이에 먹을 수 있는 곳이 있어요. 바로 긴자 오노데라가 2021년 10월에 선보인 ‘회전 스시 긴자 오노데라’예요. 이름에는 긴자가 들어가 있지만 오모테산도에 위치해 있죠. 이곳에선 일본 최고의 품질을 자랑하는 생선으로 만든 스시 10개 접시를 약 5천엔약 50,000원 정도에 먹을 수 있어요. 저가의 회전 스시집에 비하면 살짝 가격이 비싸지만 퀄리티에서 큰 차이가 나요.
ⓒ정희선
“사이즈가 큰 자연산 물고기는 싼 경우가 많아요.”
고급 스시집은 최상의 품질을 위해 양식 물고기가 아니라 자연산 물고기를 사용해요. 하지만 대부분의 식당이 규모가 작고 하루에 소수의 팀만 응대하기 때문에 커다란 생선은 구입하지 않아요. 싱싱한 날생선을 먹는 스시의 특성상 생선이 남으면 버려야 하기 때문에 고급 스시집들은 대부분 2kg 전후의 물고기를 구매하죠. 반면 대규모 회전 스시집은 효율과 낮은 가격이 중요하기에 외국산이나 양식 물고기를 사용해요.
상황이 이러하니 큰 사이즈의 자연산 물고기는 팔리지 않는 경우가 많아요. 저녁 즈음에 수산 시장에 가면 5~9kg 정도의 자연산 물고기가 팔리지 않고 남아 있어 평소의 반 가격에 구입이 가능해요. 생선은 시간과의 싸움이라, 지금 팔지 않으면 버릴 수밖에 없으니까요. 물론 이 정도 퀄리티의 생선은 저가 회전 스시집에서는 만날 수 없죠.
이처럼 도매 시장의 구조적 문제를 활용해 스시 재료의 가격을 낮추고, 회전 스시집처럼 구성해 임대료와 인건비 등 운영비를 줄이니 퀄리티 높은 스시를 상대적으로 저렴한 가격에 즐길 수 있게 되었어요. 그런데 긴자 오노데라는 이걸로 충분하지 않다고 생각했는지, 객단가 5천엔(약 50,000원) 수준의 또 다른 레스토랑도 런칭했어요. 이번에는 가격을 낮춘 방법이 달라요.
#2. 셰프의 트레이닝 과정을 사업 기회로 만든다, 토류몽
오노데라는 2022년 4월에 ‘토류몽’을 오픈했어요. 회전 스시 긴자 오노데라와 다른 점은 객단가 3만엔(약 30만원)에 달하는 긴자 본점과 동일한 생선을 사용한다는 점이예요. 3만엔대의 초밥과 동일한 식재료를 사용하면서 어떻게 이러한 가격대를 유지할 수 있을까요?
ⓒ정희선
토류몽은 등용문의 일본어 표현이에요. 등용문은 출세를 하기 위해 거쳐야 하는 관문이나 중요한 시험을 의미하죠. 그리고 등용문을 통과하기 위해선 기나긴 수련의 과정과 인고의 시간이 필요해요. 토류몽은 스시 장인이 되기 위해 셰프가 거쳐야 하는 이 과정을 비즈니스 모델로 만들었어요. 이를 이해하기 위해선 스시 장인이 되는 과정을 알아야 해요.
보통의 고급 스시집에는 카운터 석이 있어요. 카운터 너머를 통해 보는 장인의 손놀림은 일종의 퍼포먼스죠. 손님과 일대일로 눈을 마주치며 대화에 참여하고 손님이 먹는 속도에 맞춰 접대하는 매너 또한 스시 장인이 갖춰야 할 기술 중 하나고요. 스시 장인이 스시를 만들고 고객을 응대하는 역할을 한다면, ‘테고’라고 불리는 셰프들은 스시 장인을 지원하면서 생선을 손질하고, 밥을 짓는 등 가게 뒷편의 주방에서 일을 하죠.
이들은 언젠가 자기도 스시 장인이 되겠다는 꿈을 가지고 일을 해요. 하지만 스시 장인의 역할을 하기까지 시간도 오래 걸리고 대부분의 스시 장인들이 은퇴하지 않고 일하기 때문에 기회도 많지 않아요. 그래서 긴자 오노데라는 토류몽을 통해 어느 정도 실력을 쌓은 테고들, 즉 젊은 장인들이 스시를 만들고 고객을 응대하는 경험을 쌓을 수 있게 장을 마련해 준 거예요. 긴자 오노데라는 홈페이지에서 토류몽을 이렇게 소개하고 있어요.
‘손님이 키우는 스시집’
지금까지 고급 스시집에서는 ‘선배를 보고 배우는 것’이 주류의 방식이었습니다. 배우는 것을 우선시하다 보니 실제로 카운터에 서서 고객과 마주하는 경험은 뒤로 밀리는 경우가 많았죠.
실제로 생선을 만지고 스시를 만드는 기술을 연마하면서, 동시에 고객에게 직접 스시를 대접하는 경험을 젊은 시절부터 연마하여 세계로 뻗어 나갈 수 있는 장소로 만든 곳이 토류몽입니다. 재료는 본점과 동일한 것을 사용하지만 젊은 장인들의 ‘공부비’가 들어가기 때문에 보다 합리적인 가격으로 제공합니다.
결국 토류몽은 젊은 장인들의 ‘공부비’라는 명목 하에 가격을 파격적으로 낮춘 거예요. 고객들 또한 긴자 오노데라 본점에 버금가는 수준의 스시를 싼 가격에 먹을 수 있으니 젊은 장인들의 작은 실수 정도는 눈감아 주는 마음의 여유를 가지고 방문하죠. 오히려 응원하게 되기도 하고요. 젊은 스시 장인들에게는 토류몽이 손님들 앞에 빨리 데뷔할 수 있는 무대이자 훈련장이 되는 것이고, 여기에서 실력을 쌓으면 본점에 데뷔하는 것도 가능하죠.
ⓒ정희선
긴자 오노데라는 또 다른 브랜드의 매장도 운영하고 있어요. 회전 스시 긴자 오노데라, 토류몽이 객단가 5천엔 정도의 레스토랑이라면, 2021년 10월에 오픈한 ‘긴자 오노데라 오토토혼텐’은 객단가가 1만 5천엔약 15만원 수준이에요. 앞의 두 곳보다는 3배 정도 비싸지만, 여전히 긴자 오노데라 본점에 비하면 절반가량이에요. 물론 생선의 퀄리티는 긴자 오노데라 수준이고요.
이곳은 어떻게 가격을 낮췄을까요? 도쿄에서 땅값이 비싸기로 유명한 긴자가 아니라 외곽 지역인 후타고타마가와 지역에 레스토랑이 위치한 이유도 있겠지만, 그것만으로 절반가량 가격을 낮춘 것을 설명하기는 어려워요. 후타고타마가와 지역도 신흥 부촌으로 임대료가 만만치 않거든요. 더 큰 이유는 스시의 재료인 생선을 취급하는 방법에 있어요.
예를 들어 볼게요. 오징어 중에서도 단맛이 강한 식재료인 ‘켄사키이카’는 주로 고급 스시집에서 만날 수 있는 재료예요. 이곳 긴자 오노데라 오토토혼텐에서는 켄사키이카를 전부 칼로 다져 스시로 만들어요. 칼로 다지기 때문에 긴자 오노데라 본점에서는 사용하지 않는 부분까지 포함시킬 수 있죠.
고급 스시집일수록 전통을 중시해서 특정 부분은 사용하지 않는다거나, 칼로 다지는 방식과 같은 조리 방법은 사용하지 않는 게 보통이에요. 하지만 긴자 오노데라 오토토혼텐은 이러한 룰을 과감히 깨고 새로운 조리 방법으로 기존의 스시집에서는 만나볼 수 없었던 요리를 만들어요. 앞서 예로 든 켄사키이카의 경우에도 오징어를 칼로 다지면 오징어가 가진 본래의 맛을 끌어올릴 수 있고, 식감도 좋아지죠.
이처럼 잘 사용하지 않는 부위를, 창의적인 아이디어로 요리해 긴자 오노데라 본점보다는 더 많은 사람들이 방문할 수 있는 가격대로 레스토랑을 운영하고 있어요.
게다가 자칫하다간 고급 스시집도 아니면서 그렇다고 저가 스시집도 아닌 애매한 포지셔닝을 갖게 될 수도 있는데, 기존의 고급 스시집에서는 볼 수 없는 조리 방법으로 온리원(Only One) 스시를 내놓으니 차별화를 꾀할 수도 있는 거죠.
긴자 오노데라는 저가와 고가로 양분화된 스시 업계에서 중가 시장이라는 공백 지대를 기회로 봤어요. 경쟁 전략의 관점에서 중가 시장은 사라지는 게 보통이지만, 고품질의 스시를 중가로 내놓을 수 있다면 승산이 있다고 본 거죠. 그리고 가격을 낮추기 위해 기존의 방식을 살짝 비트는 아이디어를 냈어요.
먼저 원재료비. 회전 스시 긴자 오노데라처럼 도매 시장의 구조적 특성을 이해해 잘 팔리지 않는 커다란 자연산 물고기를 구입하거나, 토류몽처럼 센트럴 키친에서 손질된 재료를 공수받거나, 긴자 오노데라 오토토혼텐처럼 고급 스시집에서는 잘 사용하지 않는 부위를 창의적인 조리 방법으로 활용하는 등의 방식으로 생선값을 낮췄어요.
다음으로는 임대료. 토류몽의 경우 서서 먹는 방식으로 운영해 공간 효율과 회전율을 높였죠. 서서 먹는 방식이야 일본에서 보편적으로 자리 잡은 방식이지만, 스시 업계에서는 저가 스시집에서도 보기 드문 방식의 시도예요.
마지막으로 인건비. 토류몽에서는 고급 스시집에서 큰 부분을 차지하는 스시 장인의 비용을 젊은 장인들의 ‘공부비’라는 명목으로 확 낮췄어요. 가격을 파격적으로 낮춰 더 많은 고객들이 찾게 하는 건 물론이고, 젊은 장인들에게 성장할 수 있는 무대를 만들어줬을 뿐만 아니라 인재 육성 과정을 수익화하는 영리한 전략이죠.
이처럼 긴자 오노데라가 가격을 낮춘 레스토랑 브랜드를 내는 건 고객을 확장하기 위해서이기도 하지만 또 다른 이유도 있어요. 여러 서브 브랜드를 통해 고품질이지만 상대적으로 저렴한 스시를 제공하면서 긴자 오노데라 본점을 알리려는 목적도 있죠. 장기적으로는 고객이 최고급 브랜드인 긴자 오노데라 본점에 점점 다가올 수 있게 가격대별로 징검다리를 놓는 거예요.
이쯤 되면 긴자 오노데라를 스시 장인의 가게로 볼 수도 있지만, 전략 장인의 기업으로 볼 수도 있지 않을까요?
Reference
