‘할매니얼(할머니+밀레니얼)’
최근 푸드 트렌드의 핵심 키워드 중 하나인데요. 할매니얼은 할매+밀레니얼으로 팥, 흑임자, 미숫가루와 같은 '할매' 입맛이 젊은 층에서 인기를 끄는 현상에서 비롯된 말이에요.
그런데 아이러니하게도 할매니얼에서 진짜 할머니는 배제되어 있어요. 할매니얼 푸드 콘텐츠는 소셜미디어를 통해 확산되고, 대부분 온라인 구매나 젊은 세대가 찾는 핫플레이스를 중심으로 소비가 이뤄지기 때문이에요. 게다가 할매니얼 트렌드를 따르는 카페의 디저트는 정작 할머니의 입맛에 맞지 않기도 하죠. 단어는 있지만 실제로 할머니와 밀레니얼 손주들이 함께 즐길 공간은 없는 거예요.
중국에서도 비슷한 현상이 벌어지고 있어요. 젊은 세대에서 유행하는 디저트를 판매하는 곳은 넘쳐나는데, 정작 중장년층이 즐기던 간식을 판매하는 가게들은 사라지거나 타오바오 등 온라인 판매로 전향하고 있거든요. 정보 격차로 인한 세대 차이가 디저트, 간식 산업에도 일어나고 있는 중이죠.
이런 상황에서 ‘광리엔션’은 할머니와 손주 모두 만족할 수 있는 그런 가게를 만들고 싶었어요. 그렇다면 광리엔션은 무엇을 달리했길래 세대를 아우르는 할매니얼 매장을 만들 수 있었을까요?
광리엔션 미리보기
• 신중국식 베이커리 트렌드에 올라타다
• 눈에 띄지 않으면 맛은 사라진다
• 전통시장, 창고, 편의점, 공원형 매장을 만든 이유
• 잇고 또 이어 할매니얼 매장이 되다
2016년, 중국 요식업계의 한 획을 그은 사건이 발생했어요. 밀크티를 마시기 위해 사람들이 하루 7시간 줄을 서고, 리셀러까지 등장했죠. 당시로선 전례 없는 사건으로 국영 뉴스에도 보도될 정도였어요. 이 전설의 브랜드가 바로 시티호퍼스에서도 소개한 적 있는 ‘희차(喜茶)’에요.
광동에서 출발한 희차는 상하이에 진출해 곧, 밀크티로선 최초로 ‘왕홍 밀크티(网红: 인플루언서를 뜻하는 단어이지만, 온라인 영향력이 강한 브랜드를 뜻하기도 함)’가 되죠. 이후, 희차와 비슷한 행보를 걷는 요식업 브랜드가 점차 늘어났어요.
이 무렵 식품 회사의 직원이었던 슈에징췐은 심상치 않은 이 변화의 물결에 충격을 받았어요. 15년 넘게 업계에 몸담으면서 경험했던 시장을 뒤엎는 새로운 판이 만들어지고 있다고 봤거든요. 밀크티를 위해 줄 서는 이유는 좋은 재료와 맛을 기본으로, 젊은 세대 취향 저격하는 탁월한 마케팅 전략이 있다는 걸 깨달았죠.
그는 시장의 변화에 맞춰 그에 맞는 푸드 사업을 해야 한다고 회사를 설득했어요. 하지만 회사는 꿈쩍하지 않았어요. 그럼에도 변화의 물결에 대한 확신은 커져갔어요. 그래서 2019년, 그는 사표를 내고 창업 전선에 뛰어들어 ‘광리엔션(廣蓮申)’을 시작했죠.
때마침 궈차오(国潮: 중국 애국 소비 열풍) 붐이 태동하던 시기였어요. 고향 상하이의 지역성과 ‘옛 것'이란 키워드를 조합하면 좋겠다고 생각한 그가 주목한 것은 다름 아닌 빵과 디저트였어요.
광리엔션 매장 전경 ©김마야
신중국식 베이커리 트렌드에 올라타다
상하이는 광동 지역과 함께 빵과 디저트로 유명해요. 두 도시 모두, 1842년 난징조약 체결 직후 비슷한 시기에 개항한 후, 프랑스, 영국, 미국 조계지(*서양 열강이 중국 개항 지역에서 자국민을 보호하고 상업 활동을 하기 위해 특별히 설정한 구역)를 통해 서양 제과, 제빵 기술이 유입되었거든요.
광동 파인애플 번 ©SINANEWS
광동 지역은 차찬텡, 딤섬 문화가 있는데요. 그래서 이를 중심으로 간단한 식사 대용으로 먹을 수 있는 빵 위주로 발전했어요. 대표적으로 파인애플 번, 차슈바오*, 로우쏭바오* 등이 있죠.
* 차슈바오는 달콤한 양념을 발라 구운 돼지고기 소를 넣은 찐빵으로 BBQ PORK BUN 이라고도 불려요.
* 로우쏭바오는 돼지고기 살코기를 말려 가루로 만든 로우쏭을 채워 만든 빵이에요.
한편, 상하이는 유럽 페이스트리 영향을 많이 받았어요. 대표적으로 한국 사람들이 상하이 여행할 때 꼭 사가는 아이템으로 릴리안 베이커리의 에그타르트가 있죠. 또한 와이탄 인근에는 3~4시간 줄 서야만 살 수 있는 나비파이(Palmier)를 판매하는 국제호텔도 있고요.
상하이 명물로 꼽히는 국제호텔 나비파이 ©小红书 多喜妈妈
서양의 제빵 기술을 중국 사람 식습관에 맞춰 새롭게 개발한 광동 지역과 달리, 상하이에선 서양식과 중국식이 양립해요. 비싼 버터와 양질의 재료를 써서 정통 방식으로 만들어낸 서양식 빵과 디저트는 상류층과 외국인 중심으로 인기를 끌었고요. 이것에 영감을 받아 디저트 원형은 그대로 유지하되, 중국 본토 재료인 흑설탕, 녹두, 두유 등을 쓰고, 중국인 입맛에 맞게 변형한 중국식 베이커리와 제과점이 서민층 중심으로 확산돼요.
정통 서양식 빵과 디저트는 오늘날까지 젊은 세대들에게 인기를 꾸준히 이어가고 있어요. 가격은 비싸지만, 세련된 디스플레이, 좋은 재료를 쓴다는 점이 꾸준히 소구 되고 있죠. 반면, 중국식은 저렴하지만 디스플레이나 포장 그 어느 것으로도 젊은 세대들의 관심을 끌지 못하며 점점 도태되기 시작하고 일본, 홍콩 디저트에도 밀릴 정도로 위상이 추락하죠.
슈에징췐은 상하이에서 서양식 베이커리와 중국식 베이커리를 두루 경험하며 자란 85년생이에요. 그는 서양식 베이커리 인기 공식을 중국식 베이커리에 도입한 신중국식 베이커리 트렌드에 주목했어요. 좋은 재료와 세련된 디자인으로 중국식 제과, 제빵 씬(Scene)을 다시 그리면서, 저렴한 가격이란 장점은 그대로 들고 가겠다는 거예요. 그렇게 탄생한 것이 광리엔션이죠.
눈에 띄지 않으면 맛은 사라진다
먼저 광리엔션의 뜻을 풀어볼까요? 광저우(广州)의 ‘광(广)’, 상하이를 뜻하는 약칭 ‘션(申)’, 이 두 글자 사이에 ‘리엔(蓮)’이 있어요. 리엔엔 두가지 의미가 담겨 있죠. 첫째, 리엔은 연꽃을 가리키며 초심과 완전무결함을 의미해요. 정직하고 좋은 재료를 쓰며 항상 초심을 유지하겠다는 브랜드가 지향하는 가치를 담은 글자이죠. 둘째로, 발음의 유사성을 활용해 잇다 리엔(连)을 연상케 하는 의도적인 네이밍이에요.
그러니까 광리엔션은 광저우와 상하이를 잇는다는 뜻으로 광저우의 빵과 상하이의 디저트의 융합으로 이해할 수 있어요. 여기에, 부제처럼 ‘하이파 디엔신(海派点心)’이 항상 붙는데, 이는 상하이 추억의 간식을 뜻해요.
브랜드 이름에서 알 수 있듯 광리엔션에서 판매하는 제품은 크게 3가지로 나뉘어요. 상하이화된 서양식 디저트, 고기 등을 넣어 식사 대용처럼 먹는 광동 스타일 빵, 골목 제과점에서 판매하던 추억의 과자예요. 이 3가지 상품군은 각각 다른 스타일의 패키징과 디스플레이로 되어 있어 매장 내에서 확연히 구분돼요.
광리엔션에 파는 주요 제품들 ©광리엔션
가령, 상하이식 서양 디저트는 패키징부터 심상치 않아요. 디저트별로 개별 포장되어 있는데 과장스럽게 느낄 정도로 큼직한 타이포그래피로 디저트 명을 표기했어요. 여백 없이 꽉 찬 타이포그래피 때문에 진열대에 한데 놓인 모습을 보면 디저트마다 소리치는 듯한 느낌의 역동성까지 느껴질 정도예요. 이들은 대부분 매장 초입에 진열되어 있어 고객들에게 강렬한 첫인상을 선보이며 구매 욕구를 자극해요.
상하이식 서양 디저트 매대 ©김마야
대표 상품으론 생크림 롤케이크, 초콜릿 에끌레어, 단짠 슈크림빵, 상하이식 밀푀유 등이 있어요. 원형은 서양식 디저트이지만, 맛과 식감, 재료 등을 상하이 현지화에 성공한 디저트들이에요. 프랑스 프리미엄 브랜드인 KIRI 크림치즈와 앵커 버터 등이나, 한때 호불호가 심한 맛으로 여겨졌지만 지금은 트렌드가 된 두리안, 흑임자, 술지게미 등을 활용한 푸딩, 시폰 케이크 등을 내놓고 있어요.
광리엔션 상하이식 밀푀유 ©김마야
광동식 빵은 오픈 키친을 통해 실시간으로 만드는 과정을 보여주며 신선함을 강조해요. 닭다리가 통으로 들어간 닭다리빵, 삶은 달걀노른자가 통으로 들어간 페이스트리, 파인애플 번 등이 있죠. 별도 패키징은 없고 갓 나온 빵을 집게로 집어 트레이에 담도록 하고 있어요.
광동식 빵 진열대 및 오픈형 주방 ©김마야
추억의 상하이 과자류로는 나비파이, 메이간차이 페이스트리*, 해바라기씨 크래커 등을 판매하고 있어요. 모두, 중장년층이 동네 빵집이나 슈퍼마켓에서 구매하는 간식들이에요. 보통 이런 간식들은 동네 제과점에서 유리 진열장에 쌓아두고 무게 단위로 파는데 이를 광리엔션에도 반영했어요. 추억의 과자를 파는 섹션은 큰 유리 진열장 내에 과자를 쌓아두고, 손님들이 요청하면 언제든지 맛보기용으로 과자를 건네죠. 화려한 디자인과 패키징이 없어도 “다 아는 추억의 과자"이기 때문에 고객들에게 익숙한 방식으로 판매하는 거예요.
* 메이간차이 페이스트리는 중국 남방 지역 특산물을 말린 후 넣어 만든 페이스트리로 우리나라의 파래를 넣은 전병과 비슷해요.
©김마야 : 추억의 상하이 과자 진열장
이처럼 광리엔션엔 서로 다른 스타일의 빵과 디저트를 한 곳에서 경험할 수 있는 장점이 있어요. 하지만 이를 적절하게 구현하지 못하면 오히려 산만하고 이도 저도 아닌, 기획했던 방향이 흐려질 수도 있어요. 이에, 광리엔션은 과감한 인테리어와 뚜렷한 컨셉으로 자연스럽게 이 모든 것들을 조화시켜요.
전통시장, 창고, 편의점, 공원형 매장을 만든 이유
요즘 글로벌 명품 브랜드의 팝업 스토어 성지로 유명한 상하이 장원(张园)구역에 가는 길에 네온 그린색으로 칠한 긴 벤치에 사람들이 삼삼오오 앉아 있어요. 화려한 네온 컬러, 커다란 글씨, 지나가는 고객에게 살갑게 인사하는 직원들이 눈에 들어와요.
간판이 없어 주변을 살펴보니, ‘광리엔션 간식 공원’이라고 적힌 이정표가 눈에 들어와요. 겉만 봐선 가게의 정체를 알기 어려울 정도로 힙플레이스 아우라가 느껴지는 공간으로 들어서면, 네온 그린 마스크를 낀 직원이 활기차게 인사하면서 손님들에게 미니 쇼핑 바구니를 나눠주죠.
'광리엔션 간식 공원(廣莲申·海派點心 點心公园) ©김마야
가게 내부의 진열대, 벽, 글자가 흐르는 전광판까지, 온통 네온 그린이에요. 가게는 크게 세 가지 섹션으로 구성되어 있는데요. 첫 번째 섹션은 서양식 트렌디한 디저트, 두 번째 섹션은 전통 방식으로 만드는 중국식 과자, 세 번째 섹션은 중국식 베이커리 중심이에요. 중앙 공간은 비워두고, 가게 벽면을 따라 베이커리 제품들이 진열되어 있어, 모두가 자연스레 정해진 동선에 따라 움직이게 되죠. 모든 섹션을 순서대로 이동하면 마지막엔 계산대가 나오는 구성이에요.
광리엔션 간식 공원 ©김마야
광리엔션 간식 공원 ©김마야
중앙 공간엔 초록색 카트와 계란빵 노점상을 떠올리게 하는 임시 가판이 배치되어 있어요. 보통 이 중앙 공간은 시즌 메뉴나 이벤트 유무에 따라 배치되는 요소가 조금씩 달라지는데요. 평소엔 시소나 뺑뺑이 등 놀이터의 기구들을 놓죠. 바깥에서 가게를 바라봤을 땐 별도 간판이 없으면서 기다란 녹색 벤치와 가로수가 어우러져 마치 도심 속 녹지공원 같은 느낌도 있고요.
테이크아웃 매장이기 때문에 테이블은 없지만 가게 내외부로 긴 벤치가 있어 쉴 수 있죠. 가게 이름이 간식 공원이란 점을 떠올려보면, 도시 속 공원 컨셉을 나름의 방식으로 구현했다는 것을 알 수 있어요.
광리엔션 간식 공원 ©김마야
광리엔션 매장들을 살펴보다 보면 흥미로운 점을 발견할 수 있어요. 광리엔션은 상하이에만 7개 지점이 넘는데, 각각 ‘편의점’, ‘전통시장’, ‘창고형 매장’ 등 컨셉을 달리하죠. 베이커리 종류에 따라 공간을 3가지 섹션으로 나눈다는 큰 틀 아래 메인 컬러와 디스플레이 방식, 인테리어 요소들을 각기 컨셉에 맞게 새롭게 해요.
예를 들어 볼게요. 상하이 내 메이멍청 쇼핑센터 내 위치한 광리엔션은 편의점이에요. 파랑색 메인 컬러에 분홍색과 연두색을 서브 컬러로 배치했어요. 문밖에는 간단하게 음식을 먹고 갈 수 있는 편의점 간이용 테이블과 가게에서 파는 제품들이 있는 자판기를 설치해 24시간 이용할 수 있는 편의점 특성을 살렸어요.
광리엔션 간식 편의점 ©김마야
또한 매장 가장 안쪽엔 편의점 냉장고를 설치해, 차가운 디저트를 보관해요. 가게 벽면엔 이달의 행사 상품 등 정보를 담은 포스터가 붙어져 있고 계산대에는 편의점 계산대 옆에 놓인 온장고를 둬 갓 나온 빵들을 배치했죠. 벽면에는 광리엔션 편의점에서만 판매하는 굿즈들이 진열되어 있고요.
광리엔션 간식 편의점 ©김마야
상하이 인민 광장 인근에는 광리엔션 간식 창고형 매장이 있는데요. 공원이나 편의점과 달리 톤다운 된 베이지 그린을 메인 컬러로, 금속의 무게감이 느껴지는 철제 인테리어 요소를 주로 활용해 인더스트리얼 풍 분위기를 조성했어요. 여기에 상품 진열대를 줄지어 배치해 창고형 매장 컨셉을 살려주죠.
광리엔션 디저트 창고형 매장 ©김마야
광리엔션 디저트 창고형 매장 ©김마야
“전통시장, 편의점, 창고형 매장 등. 이들의 공통점은 우리가 일상적으로 방문하는 장소라는 거예요. 질 좋은 제품을 가성비 있고 편리하게 구매할 수 있는 곳이죠. 광리엔션 역시, 고품질 재료를 아낌없이 쓴 다양한 디저트와 간식을 일상에서 부담 없이 소비할 수 있는 공간입니다"
-창업자 슈에징췐
이런 공간들은 모두 서민과의 접점이 크고, 번화가 보다는 생활권, 골목 상권에 주로 분포한다는 특징이 있어요. 동네 장사 위주로 하는 기존 중국식 베이커리의 특징이기도 하죠. 반면 광리엔션은 대형 쇼핑센터나 번화가 위주로 입점했어요. 동네 빵집이란 이미지가 희석되죠. 이처럼 슈에징췐은 서민들에게 익숙한 두 공간을 낯설게 결합해, 공간이 주는 친숙함은 그대로 가져가되 신선함을 더했어요.
그뿐 아니라 이 공간들은 여러 가지 물건들을 한데 모아 판매한다는 특성도 있어요. 앞서 말했듯이 광리엔션은 상하이 현지화된 디저트과 전통 간식, 광동 빵을 한 공간에서 판매하죠. 편의점과 매장, 시장 등으로 컨셉을 잡아 이들이 한데 있어도 전혀 이상하지 않고 오히려 자연스럽게 만든 거예요.
잇고 또 이어 할매니얼 매장이 되다
상하이 내 대부분 서양식 베이커리는 심플함을 추구해요. 영어명 위주로 라벨을 붙여 최대한 유럽풍 분위기를 조성하기도 하고요.
반면, 광리엔션은 정반대 전략을 썼어요. 과감한 색감 사용, 과장됨이 느껴질 정도로 큼직한 한자를 핵심 디자인 요소로 사용하죠. 화려한 방식으로 자국 문화의 자부심을 드러내는 궈차오(国潮) 디자인의 일종이에요. 중국식 베이커리에 관심 없는 MZ세대들의 눈길을 끌 수 있는 방법이기도 하죠. 또한 매장별로 다른 컨셉은 몰입형 경험과 재미를 선호하는 젊은 세대들의 발길을 이끌어 내요.
그런데 재미있는 현상이 벌어졌어요. 매장의 형태가 익숙하고 또 매장 디자인이 눈에 띄다보니 지나가는 중장년층들까지 잡는 효과로 이어진 거예요. 실제로 편의점인 줄 알고 들어갔다가 익숙한 추억의 과자와 평소 시도해 보지 않았던 디저트 등을 바구니에 담아 나왔다는 웃픈 일화도 회자될 정도거든요.
그래서 광리엔션 매장을 둘러보면 고객 연령대가 다양해요. Z세대부터 머리가 희끗희끗한 할머니까지. 중장년층 비율이 높죠. 상하이 내 다른 스타일의 베이커리를 합치고, 서로 다른 공간을 낯설게 합쳤을 뿐인데 간식 세대 대통합을 이룩한 거예요. 광리엔션에서 볼 수 있는 풍경이야말로 진정, 할머니와 밀레니얼 세대를 모두 만족시키는, 할매니얼이 아닐까요?
Reference
85年上海人，偶然的机会进入烘焙行业，创办广莲申，一年营收4.3亿。
