‘정말 멍청한 (太二)’
‘루저, 쫄다, 찌질한 (怂)’
뜬금없이 웬 중국어 속어냐고요? 이 두 표현은 요새 중국에서 잘나가는 두 요식업 브랜드인 ‘타이얼쑤안차이위’, ’쏭충칭훠궈창‘을 구성하는 핵심 키워드예요. 브랜드 네이밍을 정할 때 부정적인 표현은 쓰지 않는다는 룰을 뒤집어, 역으로 호기심을 유발한 대표적인 사례죠.
이 두 브랜드를 만든 건 지우마오지우 그룹이에요. 먼저 중국의 민물 생선요리 레스토랑인 ‘타이얼쑤안차이위’를 성공적으로 프랜차이즈화하면서 유명해졌어요. 1) B급 감성의 네이밍과 브랜딩 2) 단일 품목의 훌륭한 음식 퀄리티 3) 남다른 서비스로 차별화를 꾀했는데요. 이 성공 방정식을 그대로 적용해 2020년에 오픈한 훠궈 프랜차이즈가 쏭충칭훠궈창이에요. 직역하면 ‘루저 충칭훠궈 공장’이죠. 참고로 앞서 설명한 타이얼쑤안차이위를 직역하면 ‘멍청한 쑤안차이위’이고요.
넘쳐나는 레스토랑 사이에서 돋보이기 위해 어그로성으로 지은 이름이 아니냐고요? 단순히 일회성 화제 몰이로 보기엔 이 훠궈 브랜드의 움직임이 심상치 않아요.
쏭충칭훠궈창 미리보기
• 기다림을 재미로 승화하다
• 부정적인 표현에서 긍정적인 의미를 끌어내다
• 댄스 타임으로 식당을 작은 콘서트장으로 바꾸다
• 정통의 방식으로 고객 선택권을 제한하다
• Z세대의 하이디라오가 될 수 있었던 이유
하버드 경영 대학원 케이스 스터디에 종종 등장하는 중국의 훠궈 식당이 있어요. 각 매장 평가 기준을 매출액이 아니라 고객 만족도에 두고, 직원들에게 ‘고객들에 무료 서비스, 업그레이드 등을 제공해 줄 수 있는 직권’까지 줄 정도로 고객 감동에 진심인 하이디라오예요.
안경 쓴 손님이 있다면 서린 김을 닦으라고 안경 닦이를, 스마트폰에 국물 튀지 말라고 보관 케이스를 내주는 등 세심한 서비스를 제공하는 것이 대표적인 사례예요. 혼자 훠궈 먹으러 온 손님 맞은 편엔 커다란 인형을 놓아, 오히려 손님을 더 부끄럽게 만든다는 과한 서비스로, ‘하이디라오의 과한 서비스 정신’에 대한 내용 등이 담긴 밈이 종종 공유되기도 해요.
물론 하이디라오의 성공 비결을 ‘서비스'로만 단정 지을 수는 없어요. 다양한 훠궈 메뉴와 품질 관리, HMR(즉석식품) 출시 등 요식업의 기본을 지키면서 서비스 품질 지수를 압도적으로 높였기 때문에 가능했던 성과죠.
쏭충칭훠궈창 ©怂重庆火锅厂
그런데 이런 하이디라오를 벤치마킹해서 Z세대들의 하이디라오라고 불리는 곳이 있어요. 바로 ‘쏭충칭훠궈창’예요. 이곳은 하이디라오의 비결을 그대로 답습하면서 ‘재미'라는 요소를 넣었는데 평균 4시간 이상 대기를 해야 할 정도로 가장 핫한 훠궈 식당 중 하나예요. 하이디라오가 코로나19 팬데믹을 겪으면서 주춤해지는 동안 쏭충칭훠궈창은 특유의 키치함과 서비스 정신으로 무장해 훠궈 맛에 까다로운 중국인들의 입맛을 사로잡기 시작했어요.
#1. 기다림을 재미로 승화하다
먹고 마시는 것에 진심인 중국인들은 4시간 이상의 웨이팅도 마다하지 않아요. 하지만, 그렇다고 해서 번호표를 들고 기다리는 것이 마냥 즐거운 행위는 아니죠. 오랜 시간의 기다림은 곧, 기대감을 끌여 올리는데요. 이는 식당 입장에서도 부담감으로 다가와요. 음식과 서비스의 퀄리티가 출중하더라도, 고객들은 으레 ‘4시간 기다림의 가치에 상응하는지’ 등과 같은 높아진 기준으로 평가하기 때문이에요.
1. 미슐랭 아님(不是米其林)
2. 꼭 먹어야 할 음식 아님 (不是必吃榜)
3. 하이디라오급 서비스 제공하는 것도 아님 (服务不如海底捞)
4. 훠궈 먹고 당신이 행복하면 그걸로 됐어요 (吃火锅，你开心就好)
그래서 쏭충칭훠궈창은 대기하는 고객들의 시선이 닿는 곳에 위의 4줄 문구를 배치했어요. 음식과 서비스에 대한 자부심을 높이는 대신, 위트 있게 스스로를 낮춤으로써 긴 웨이팅으로 다소 깐깐해졌을 고객들의 마음을 살짝 누그러뜨려요.
쏭충칭훠궈창 입구 ©怂重庆火锅厂
대기하는 동안, 위챗 간편 로그인을 통해 멤버십에 가입할 경우, 전용 코인 2개를 받을 수 있는데요. 이 코인으로 인형 뽑기를 할 수 있어요. 뽑기 기계 안에는 익살스러운 표정이 특징인 마스코트 인형들이 잔뜩 들어 있어요. 코인 2개로 총 2번의 기회가 주어지는데, 실패한 이후에도 직원들이 돌아다니며 ‘인형을 뽑았는지’ 여부를 물어보고 대기 상황에 따라 다시 한번 코인 2개를 건네기도 해요.
대기하면서 이용할 수 있는 인형뽑기 기계 ©怂重庆火锅厂 샤오홍슈 계정
이렇게 하면 고객의 입장에선 기다리는 지루함을 덜 수 있어요. 인형을 얻게 되는 혜택도 있고요. 쏭충칭훠궈창 입장에서도 나쁠 게 없어요. 고객들이 대기에 지친 상태에서 입장하는 게 아니라, 인형을 뽑아 기분 좋은 상태로 식사를 즐길 수 있으니까요. 기다림에 대한 식전 서비스를 제공한 셈이에요. 또한 브랜드 굿즈를 게임이란 행위를 통해 제공하면서, 고객들의 브랜드에 대한 애착심을 형성시키는 효과까지 볼 수 있어요.
이러한 비포 서비스(Before Service)는 하이디라오가 원조 격이에요. 대기하는 동안 간식이나 과일 등을 제공하고, 무료 네일아트 서비스 등을 제공하는 것으로 유명하죠. 하이디라오는 대기 시간을 극진한 서비스 제공의 기회로 봤다면, 쏭충칭훠궈창은 ‘고객을 즐겁게 하는 것’에 초점을 맞췄어요.
비포 서비스는 분명 효과가 있어요. 기분이 좋을 때 타인에 대해 더 관대해지고 기꺼이 도움 주려고 하며, 판단을 내릴 때도 더 낙관적으로 된다는 한 연구 결과처럼, 본 서비스를 제공하기 전에 만족감을 높인 상태에서 시작한다면 후한 평가를 받을 가능성이 더 높아져요.
하지만 마냥 좋은 것만은 아니에요. 만약, 매장에서 초기 만족감을 충족할 만큼의 서비스를 제공받지 않은 경우엔 오히려 기존보다 더 박한 평가를 받을 리스크가 있기 때문이에요. 그렇다면, 쏭충칭훠궈창은 어떤 형태로 고객 경험을 더 높여갈까요?
#2. 부정적인 표현에서 긍정적인 의미를 끌어내다
“우린 훠궈 식당이 아니라, 사람들을 행복하게 하는 공장입니다. (我们不是一家火锅店，而是一间开心制造厂)”
쏭충칭훠궈의 브랜드 슬로건이에요. 사람들에게 행복을 판다는 비전을 가진 디즈니에 영감을 받아, 식당도 음식 판매 그 이상으로 행복을 판매할 수 없을까란 관점에서 브랜드 철학을 세운 거예요.
그래서 매장 곳곳에 눈길이 가는 곳마다 “You happy is OK”란 문구를 볼 수 있어요. 문법적으론 틀린 말이지만, ‘당신이 행복하면 그걸로 됐어요(你开心就好)’란 뜻을 가진 중국어 글귀를 영어로 어설프게 번역한 ‘쏭’스러움이 묻어 나와요.
표현상 루저, 쫄다 등 부정적인 어감을 가진 쏭(怂)이란 이름도 한자를 하나 하나 풀었을 때 1) 사람들(人人)의 마음(心) 2) 마음(心)을 좇다,따르다(从) 란 2개의 긍정적인 반전 의미가 나와요. 그뿐만 아니라 한자 모양 자체가 웃고 있는 사람 표정을 연상케 하는데 이를 자연스레 마스코트 표정으로 삼아 브랜드에 키치함을 더했어요.
쏭충칭훠궈 로고 ©怂重庆火锅厂
또한 공식적으론 ‘부족하다는 것을 인정하는 것(认怂)은 곧 우리가 행복해지는 비결’이라며 브랜드를 소개하는데요. 여기에도 부족하다는 부정적 단어가 들어가 있지만 이를 행복과 연결지으면서 긍정적으로 반전시켜요. 완벽하지 못한 건 매장 입장에서는 흠인데, 인지상정이라는 공감대를 형성하는 거죠.
브랜드명 말미엔 식당 대신 ‘공장'이란 뜻을 가진 창(厂)을 쓰면서 기쁨과 행복을 만드는 훠궈 공장임을 강조했어요. 식당을 공장이라고 표현하는 것이 부정적으로 전달될 수도 있지만, 이를 인테리어에도 그대로 반영하면서 색다름으로 승화했죠. 매장은 회색을 기본 컬러로 천장과 벽면엔 커다란 배관과 금속 소재를 배치해 공장 분위기를 세련되게 연출했어요.
내부 인테리어 ©怂重庆火锅厂
공장 느낌을 주는 요소들 ©怂重庆火锅厂
물론, 지나친 차가움은 훠궈의 따뜻함과 위화감이 생길 수 있기 때문에 공사장을 떠올리게 하는 노란색과 빨간색으로 따뜻함을 더하면서 컨셉을 충실하게 이어가요. 연장선상에서 직원들도 안전모와 조끼를 입고 다니며 손님들을 즐겁게 하는 것에 진심이에요.
하이디라오처럼 극진한 서비스를 통해서냐고요? 아니에요. 디즈니랜드에 가면 다양한 캐릭터들이 고객들을 반겨주고, 퍼레이드하면서 피날레를 장식하는 것처럼, 이곳에선 직원들이 그 역할을 대신해요.
#3. 아이돌 못지 않은 직원들의 댄스 타임
매일 밤 저녁 6시부터 8시까지 매시 정각, 전국 쏭충칭훠궈 지점에선 주방, 홀 직원 모두 하던 일을 멈추고 가게 중앙으로 삼삼오오 모이기 시작해요. 음악이 흘러나오면 직원들의 댄스 타임이 시작되는데, 단순 막춤이 아닌, 음악 하나하나 사전 안무를 공들여 짜서 연습했다는 느낌을 받을 정도로 열정적인 무대에요. 모르고 본다면, 아마추어 댄스팀들이 행사장에서 공연하는 것으로 착각할 정도죠.
처음엔 어색해하고 당황해하던 손님들도, 어느새 현장 분위기를 즐기기 시작해요. 흥이 많은 인싸 손님이 함께 춤을 추며 무리에 자연스레 합류하는 모습도 종종 볼 수 있어요. 대부분 최신 유행곡에 맞춰 춤을 추는데 매주 1회, 주기적으로 ‘K-pop의 밤’을 진행해요. 이때 예상 선곡 리스트를 SNS로 공유해 ‘K-pop 팬’들을 전국 각 쏭충칭훠궈 지점으로 집결시키기도 하죠. 매번 테마를 정하고 선곡 리스트를 고르는데요. “2000년 초반대 히트곡 모음", “1세대부터 한국 남자 아이돌 역사 훑기” 등으로 다양하게 정해, 쏭충칭훠궈창에 가야 하는 또 다른 이유를 제시해요.
‘Kpop의 밤’ 공지 ©怂重庆火锅厂
개성을 살린 직원 스타일링 ©怂重庆火锅厂
춤을 추는 직원들을 하나하나 살펴보면, 다들 알록달록한 컬러로 염색한 머리부터 시작해 각종 액세서리 등, 마치 아이돌 스타일링을 연상할 정도로 각자 개성들을 강하게 드러내요. 쏭충칭훠궈 직원을 뽑는 기준에 아이돌 연습생 우대가 있는 게 아니냐는 농담이 나돌 정도죠.
일부 직원들은 작은 팬클럽까지 형성됐을 정도로 인기예요. 쏭충칭훠궈창도 종종 SNS를 통해 ‘스마트콘에 찍힌 쏭충칭훠궈 직원들 사진을 공유해 주세요.’ 이벤트를 주기적으로 진행해 전국 지점의 다양한 직원 모습들을 손님들이 자발적으로 올리도록 유도하고요. 최근엔 쏭충칭훠궈의 지점별 춤을 가장 잘 추는 직원들만 선별해 뮤직비디오를 촬영해 매월 공개하기 시작했어요. 유명한 연예인 대신 지점별 끼가 많은 직원들을 가게 홍보모델로 전면에 내세워, 직원들에 대한 호감도를 자연스레 브랜드 팬심으로 전환시켜요.
누군가에겐 손발이 오그라드는 댄스 타임이 될 수 있지만, Z세대들에겐 훠궈를 흥이 넘치는 환경에서 즐길 수 있는 재미난 고객 경험인 셈이에요. 하지만 이러한 깜짝 쇼나 서비스가 결국은 부족한 음식 맛과 퀄리티를 가리기 위함이 아닐까란 의구심이 들 수도 있어요. 그렇다면 쏭충칭훠궈창의 음식은 어떨까요?
#4. 정통의 방식으로 고객 선택권을 제한하다
훠궈는 중국의 국민 외식 메뉴로 중국 요식업 시장의 10% 이상을 차지할 만큼, 경쟁이 치열한 음식이에요. 그중 훠궈의 본고장으로 꼽히는 충칭 지역은 하이디라오는 명함도 못 내민다는 훠궈 격전지죠.
충칭 훠궈에는 정통적인 방식이 있는데요. 혀를 얼얼하게 만드는 마라 베이스의 소기름 육수와 참기름 장에만 재료를 찍어 먹는 거예요. 하지만, 다른 지역으로 넘어가면서 가능한 많은 사람 입맛을 충족시키기 위해 다양한 육수, 땅콩장 등을 제공해요. 하이디라오도 일찍이 육수, 소스, 재료 다양화를 하면서 전국 최대 훠궈 매장으로 체인화하는 데 성공했고요.
“훠궈의 영혼은 육수, 핵심은 결국 소고기에 있다.(灵魂是锅底 头牌是牛肉)”
쏭충칭훠궈창은 하이디라오와는 반대로, ‘정통 방식'을 고집해요. 제공하는 육수는 오직 하나, 충칭 훠궈 장인들과 협력해 만든 마라 육수에요. 이때 호주산 와규 기름을 베이스로 한 육수를 사용하는데, 오래 끓일수록 육수의 풍미가 더욱 깊어진다는 게 특징이에요.
재료별로 익히는 시간이 표기 되어 있어요. ©怂重庆火锅厂
일반 훠궈의 경우 유채 기름이나 식용유 등을 베이스로 다양한 향신료를 넣어 육수 맛을 잡는데, 이 경우 오래 끓일수록 육수엔 짠맛이 남게 된다는 단점이 있어요. 그래서 대부분 훠궈 레스토랑에선 다양한 재료와 채소를 통해 짧은 시간에 다양한 맛을 즐길 수 있도록 하죠.
냉동육이 아닌, 신선한 냉장육을 쓴다는 것을 강조 ©怂重庆火锅厂
반면, 쏭충칭훠궈창은 재료 다양성보단 소고기 등 주요 재료 퀄리티를 높이고 제대로 즐길 수 있도록 해요. 우선 “재료가 신선하지 않으면 돌려보내세요.(菜品不新鲜就退货)” 문구를 통해 품질에 대한 자부심을 전면으로 드러내고요. 갓 도축되어 냉장 운반한 고기만 사용해요.
또한 모든 재료에는 각각 몇 초 동안 육수에 담가야 가장 맛있게 즐길 수 있는지에 대한 정보를 직관적으로 보여주는 깃발이 함께 꽂혀 나오는데요. 직원에게 요청할 경우 타이머도 빌릴 수 있어요.
하트 모양 양념장 ©怂重庆火锅厂
대중의 입맛에 맞는 땅콩 장 대신, 다진 마늘을 넣은 참기름 장만 제공하는 것도 ‘소스 맛으로 훠궈 즐기는 것을 지양하고, 재료의 참맛을 최대한 끌어올려 즐길 수 있는 방식'이에요. 이때 다진 마늘로 ‘하트’ 모양을 만들어 참기름을 부은 상태로 제공하는데, 땅콩장이 없어 당황할 수 있는 고객들을 웃음 짓게 만들죠.
여러 사람이 함께 즐기는 음식 특성상, 고객의 선택권을 줄이는 것이 타깃 고객의 범위를 좁히는 결과로 이어지는 게 아닐까 염려될 수 있어요. 하지만, 훠궈 식당에 너무 많은 선택지가 있으면 오히려 고객들이 메뉴를 고민하고 선택하는 시간이 과도하게 늘어나요. 고민 끝에 결국 대부분의 고객들은 익숙한 재료들을 선택하기 때문에 재료의 다양화가 곧, 모든 고객을 고루 만족한다는 것을 보장하는 것도 아니에요.
식당 경영 측면에서도, 차라리 핵심 재료들에 집중하고 퀄리티를 높이면서 남는 재료가 없도록 재고 관리를 하는 편이 더 비용 효율적이고요. 즉, 선택과 집중을 통해 식당의 핵심인 음식의 맛과 품질을 끌어 올리고, 차별화된 서비스를 더해 효용 가치를 올린 거예요.
Z세대의 하이디라오가 될 수 있었던 이유
©怂重庆火锅厂
“쏭충칭훠궈 밀크티는 차옌위에써(茶颜悦色)*만큼 맛있다."
*차옌위에써 : 중국 창사, 충칭 지역에만 있는 밀크티 핫플레이스.
매콤한 훠궈를 먹은 후 많은 중국 사람은 달달한 밀크티를 찾아요. 쏭충칭훠궈창에선 식사를 마친 고객들을 위해 이 밀크티도 무료 서비스로 제공하는데요. 최근엔 밀크티만 따로 팔아달라는 고객들의 요청으로, 일부 지점에선 배달앱을 통해 밀크티 판매를 시작하기도 했어요.
우리가 흔히 ‘정통 방식’으로 하는 식당을 떠올릴 경우 ‘본 음식의 맛’에만 집중하는 이미지를 떠올리는데, 쏭충칭훠궈는 높은 수준의 맛과 품질을 기본으로 가지고 가되, 서비스와 부가 상품에도 심혈을 기울이며 이것저것 다 잘하는 팔방미인과 같은 이미지를 풍겨요. 처음엔 훠궈 자체보단 준 아이돌급 실력과 외모를 자랑하는 직원들의 가무쇼가 궁금해 찾아왔던 고객들 역시, 기대 이상의 훠궈를 맛보고 재방문하게 되고요.
훠궈 창업 시 10개 중 1개만 살아남는다는 말이 있을 정도로 중국은 훠궈 식당 1개 매장의 성공은 고사하고, 프랜차이즈화하는 게 유독 어려운 아이템이기도 해요. 하이디라오보다 더 맛있는 훠궈 레스토랑은 많지만, 프랜차이즈화하는 데 성공한 곳은 저가형 훠궈 브랜드 말곤 거의 전무했어요.
이때 쏭충칭훠궈창은 Z세대들의 하이디라오로 부상하며, 3년여간 전국에 16개 지점 내는 것에 성공했어요. 만약 단순 ‘쇼’에만 치중했다면 반짝하고 사라졌을 거예요. 하지만 ‘행복을 판다’라는 비전 하에 식당 입장 전부터 마무리까지 고객을 즐겁게 하는 서비스, 그리고 훠궈 맛과 품질에 대한 자부심은 호기심으로 방문한 고객들의 마음을 제대로 움직였어요. 식당에 ‘행복'이란 키워드를 더해 훠궈 역시 문화 브랜딩이 가능하다는 저력을 보여준 쏭충칭훠궈창은 앞으로 어떤 방식으로 사람들을 더 즐겁게 만들까요?
Reference
• 쏭충칭훠궈 공식 소셜미디어 계정
