‘늦은 밤 할 게 없는데, 계속해서 스마트폰을 하는 심리는 뭘까요?’, ‘오래 만난 연인과 헤어지면 새로운 사람을 못 찾을까봐 못 헤어지는데, 문제인가요?’ 등과 같은 질문에 진심인 콘텐츠 채널이 있어요. ‘Know Yourself’예요. 친구끼리 툭 털어놓을 만한 질문에 세계의 각종 논문과 문헌 자료를 조사하죠. 답은 진지하게 찾지만, 답을 할 때는 유쾌하면서도 쉽게 전달해요.
이러한 콘텐츠로 1년만에 80만명, 지금은 1,000만명의 팔로워를 모았어요. 회사이다 보니 수익모델 찾기에 나섰는데, 전문 심리 상담사를 연결해주는 플랫폼을 만들었다가 꽈당했어요. 실패하자 쿨하게 해당 플랫폼을 한 병원 프랜차이즈에 기부하고는 시행착오를 바탕으로 달을 모티브로 한 서비스 ‘월식’과 동굴을 모티브로한 오프라인 공간 ‘Practice in city’를 비슷한 시기에 런칭했어요.
달과 동굴이 모티브라니. Know Yourself는 달과 동굴을 어떻게 심리 문제와 연결시켰을까요? 힌트는 사후 치료가 아니라 사전 예방에 초점을 맞추는 거예요.
Practice in city 미리보기
• 동굴 속 내면 여행의 VIP는 ‘나 자신’이다
• 나의 문제를 사회의 문제에 투영하면 기회가 보인다
• 심리 상담에 대한 거부감을 낮추는 방법
• 정신 건강을 돕는 라이프 스타일 브랜드를 꿈꾸며
동굴이 있습니다. 동굴 속에는 태어나면서부터 손발이 결박된 채 동굴 안쪽만 바라보는 사람들이 살죠. 이들 등 뒤로는 횃불이 타오르고 있어요. 사람들과 횃불 사이엔 긴 회랑이 있어 지나가는 동물이나 자연의 형상이 고스란히 그림자로 반영됩니다. 동굴 속 사람들에게 그 그림자가 곧 세계이자 세상이에요. 그런데 어느 날 한 사람이 사슬에서 풀려나 동굴 밖으로 나가게 되죠. 그리고 지금까지 본 것들은 그림자에 불과했다는 것을 깨달아요. 그는 이 사실을 알리려고 동굴에 다시 들어가 사람들에게 전합니다. 하지만 사람들은 오히려 그의 말을 비웃으며 그림자만 계속 바라보죠.
플라톤 <국가론>에 나오는 유명한 동굴의 비유예요. 플라톤은 이 비유를 통해 인간은 감각에만 의존해 살아가는 동굴 속 사람들과 크게 다를 바 없으며, 결국 이성을 통해 보이지 않는 실체를 추구하고 탐구해야 한다는 것을 강조해요. 또한, 동굴에서 바깥 세계로 나가는 것은 결국 자신의 의지와 생각에 달려 있다는 메시지도 담고 있죠.
이처럼 동굴은, 그 특이한 구조 덕분에 본질에 대한 탐구를 하는 모티브가 됩니다. 동굴을 플라톤만 활용하란 법은 없어요. MZ 세대들의 심리 전문 콘텐츠를 제작하고 공유하는 SNS 채널인 ‘Know yourself(KY)’도 동굴에 주목해, 상하이 한복판에 도심 속 동굴 공간인 ‘Practice in City(城市修行)’ 을 만들었어요. 이곳에선 다양한 명상 클래스 및 심리 워크숍을 진행하며 현대인들의 불안, 부정적인 정서를 스스로 다스릴 수 있도록 돕죠.
자존감, 연애, 인간관계 등의 콘텐츠로 수천만 명이 넘는 구독자를 보유한 채널이 명상 클래스를 중심으로 한 오프라인 공간을 열었다는 점이 흥미로운데요. 이들은 도대체 왜 도심 속 동굴을 만들고 명상을 통한 내면 여행을 강조하는 걸까요?
동굴 속 내면 여행의 VIP는 ‘나 자신’이다
여행의 목적은 다양해요. 그중엔 일상에서 잠시 벗어나 생각을 정리하고 마음을 비우기 위한 목적도 있죠. 하지만 정작 여행지에서 ‘혼자만의 생각’을 하는 시간을 갖기는 좀처럼 쉽지 않아요. 오감을 자극하는 다양한 요소가 끊임없이 자극하기 때문이에요. 그래서 ‘Practice in City’는 감각, 생각, 욕구 등을 배제한 채 자신의 내면을 들여다보기 위한 동굴 여행을 떠날 필요가 있다고 역설하죠.
외관만 봤을 땐 동굴이란 생각이 들지 않아요. 구시가지 내 낡은 건물들 사이 이질감이 느껴질 정도로 쨍한 파스텔톤 하늘색으로 칠한 계단이 입구예요. 가로수 그림자가 햇빛에 아른아른하게 비치는 계단을 올라가면 돌의 색을 닮은 어두운 하늘색과 흰색, 그리고 불규칙한 곡선으로 이뤄진 공간이 펼쳐져요. 직선으로 공간을 분할하는 일반 인테리어 공식에서 벗어나 있어 어디가 어디인지 직관적으로 알기가 어렵죠. 안내 표시도 따로 없어서 제대로 가고 있는지가 헷갈립니다. 통로를 따라 걷다 보면 특정 공간에 도달하는 식이에요.
동굴의 아치 형태를 본뜬 창문으로 투과된 햇빛이 내부를 밝히고 있어요. 빛의 방향과 반사각을 고려해 아치의 높낮이와 모양을 설계했는데요. 빛을 사람의 시선보다 낮은 바닥과 벽 쪽으로 균일하게 보내 눈부심을 방지하고 상부에 설치된 간접 조명을 활용해 자연광과 인공광의 조화를 맞춰 사람이 가장 편안하게 있을 수 있는 조도를 유지하는 거예요.
방과 방을 이동하는 구간은 자연 동굴에서 길을 헤매는 과정과 닮았어요. 대부분 통로에는 창문을 최소화함으로써 의도적으로 어둡게 만들었죠. 중간엔 이탈리아의 판테온처럼 천장에 커다란 구멍을 뚫어 마치 동굴 속에서 바깥세상의 태양을 보는 듯하게 연출해 자연광의 효과를 극대화하기도 했어요.
총 4층으로 이뤄진 이곳은 동굴의 불규칙성을 따온 수평 구조만큼이나 수직 경계 역시 모호해요. 2층과 4층을 방으로 쓰고 그사이를 계단으로 연결했어요. 2층과 4층 통틀어 총 1개의 로비, 2개의 명상/요가실, 1개의 다용도실, 1개의 VIP 방으로 구성되어 있죠.
VIP 방은 특별 회원들만 이용할 수 있는 방이 아니라, 누구나 들어갈 수 있는 사유의 공간이에요. 사회적 혹은 경제적 환경이 만들어 낸 ‘가장 중요한 사람(VIP)’이라는 계급과 같은 개념이 이곳에선 결국 나 자신이라는 것을 말하고자 하는 듯해요. 점점 어두워지는 통로 끝에 있는 막다른 코너에 다다르면 동굴의 석주 모양을 한 거대한 기둥이 공간의 안과 밖 경계를 갈라요. 눈을 편안하게 하는 인공 조명광이 3면의 벽을 은은하게 감싸고, 그 공간 안에는 의자 1개가 놓여 있죠.
설계자는 이 공간을 ‘어머니의 뱃속’으로 의도했어요. 가장 원시적이면서 마음을 편안하게 만들어주는 일종의 피난처로, 삶에서 길을 잃고 헤맬 때 아예 처음으로 되돌아가 다시 그 방향과 목적 등에 대해 자문하고 사색하는 시간을 가질 수 있도록 기획한 거죠. 이처럼 ‘Practice in City’는 ‘개개인의 마음과 정신’을 동굴에 비유하며 ‘동굴에 들어간다’라는 물리적인 행위를 통해 각자의 내면으로 여행한다는 것을 사람들에게 인지시키려는 의도로 공간을 디자인했어요.
나의 문제를 사회의 문제에 투영하면 기회가 보인다
‘Practice in city’를 만든 Know yourself(KY)는 중국 위챗 내 현대인의 심리를 주제로 한 콘텐츠 채널로 시작했어요. 개개인의 성격, 인간관계, 연애, 가정, 직장, 성, 꿈 등 젊은 세대가 관심을 가질 만한 카테고리에서 시의성에 맞는 주제와 흥미로운 질문을 뽑아서 콘텐츠로 만들어요.
예를 들면 ‘늦은 밤 할 게 없는데도 계속해서 스마트폰으로 할 것을 찾는 우리들의 심리’, ‘오래 만난 연인과 헤어지면 새로운 사람을 못 찾을까봐 못 헤어지는 나, 문제인가요?’ 등의 주제와 질문입니다. 그리고 세계의 각종 논문과 문헌 자료 등을 참고해 알기 쉬운 말로 해설하는 장문의 콘텐츠들을 매일 늦은 밤 오후 10시 전후에 발송하죠.
또한 연예, 사회 이슈 등을 빠르게 캐치해 사회, 정신 심리학적인 측면에서 분석한 콘텐츠 등을 다루기도 했는데요. 사람들의 공감을 부르는 상황 혹은 연예, 사회 이슈 등을 제시 >>> 웹툰, 영상, 움짤 등으로 가독성 높이고 쉬운 말로 분석 >>> 연구 결과 및 논문 등 전문 자료 등으로 근거 뒷받침 >>> 실천할 수 있는 해결책 제안 등으로 대부분 글의 짜임새는 대부분 비슷해요. 하지만 기존 인터넷에 난무하던 유사 심리 콘텐츠들과 달리 전문성과 깊이로 차별화를 꾀했어요.
원고당 약 4,000자~8,000자에 이르는 장문형 콘텐츠이지만 10만 이상의 조회수를 기록한 콘텐츠만 수백 편이에요. 위챗 콘텐츠 채널은 여느 SNS 채널과 달리 장문 텍스트 콘텐츠를 위주로 하기 때문에 1만 이상의 조회수를 기록하는 것도 쉽지 않다는 점을 감안하면 대단한 성과죠. 이런 인기는 대중들의 심리 분석에 대한 갈증을 방증하기도 해요. Know yourself는 뉴스레터처럼 매일 발행된 콘텐츠를 ‘심리 백과'란 플랫폼에 주제별로 아카이빙하고 이후 외부 필진들도 자유롭게 관련 글을 쓸 수 있도록 개방하면서 심리 관련 콘텐츠의 버티컬 플랫폼으로 자리매김합니다.
지금이야 1천만 명의 구독자를 보유하고 있지만, 그 시작은 창업자 한 사람으로부터 출발했어요. Know yourself를 만든 치엔주앙(钱庄)은 미국 콜롬비아 대학교 정신 건강 의학 박사 과정을 밟았는데, 미국에서 대중화된 심리 치료 프로그램 실습을 하며 그녀는 어릴 적 자신의 성장 환경을 돌이켜 볼 기회를 갖게 됐어요. 소위 공부 잘하는 엄친딸로 표면적으로 남부럽지 않게 자라왔지만 엄격한 부모님의 통제 하에 성장하면서 마음속에 응어리가 맺혀 있다는 것을 알게 되죠.
그녀는 본인의 문제를 당시 중국의 빠르고 급격한 발전 속에서 현대인들이 겪는 혼란과 불안 등에 투영합니다. 그리곤 여전히 심리나 정신 상담을 받는 것을 부정적으로 생각하는 사회 환경 속에서 90년대생 그녀는 자신의 또래들이라면 분명히 겪을 만한 심리 문제가 곧 사회 문제가 될 수 있다고 봤죠. 개개인의 부정적인 정서와 감정이 더 큰 질병으로 이어지기 전에 누군가는 전문적인 지식으로 이들의 이야기를 공감하고 분석하며 스스로 마음을 다스리는 법을 익힐 수 있도록 도와야 한다고 생각했어요.
또래들이 흔히 가지는 고민과 생각 등을 심리학적, 정신학적 관점에서 분석한 그녀의 콘텐츠는 금세 주목받았으며 1년 만에 80만 명의 구독자를 확보했고, 이를 바탕으로 2016년에 회사를 설립하게 되죠.
심리 상담에 대한 거부감을 낮추는 방법
일정 수준의 팔로워를 확보한 다음 수익 모델을 붙이는 것이 콘텐츠 비즈니스의 통상적인 공식이에요. Know yourself도 마찬가지죠. 초기부터 수십만 명이 넘는 구독자 수를 확보했을 때 첫번째로 시도한 수익화 모델은 전문 심리 상담사와 연결해주는 플랫폼이었어요. 마침 2016년은 급격한 도시화와 공업화로 인해 우울증 등을 겪는 국민들이 증가하면서 심리 안정을 위한 서비스 수요가 증가하던 시기였죠. 정부 주도의 심리 상담 서비스 관련 정책과 사업 지원, 그리고 스마트폰 보급으로 전화나 앱 등을 통한 비대면 심리 상담 비중도 점차 커지던 추세였어요.
Know yourself의 심리 전문 상담사 중개 플랫폼 역시 이 기류에 탄력을 받아 금세 수익을 만들어냅니다. 하지만 그 수익은 기대에 미치지는 못했는데요. 당시 콘텐츠 채널의 주 구독자층은 18~30세 여성으로 대부분 대학생이거나 사회 초년생이었기 때문이에요. 그들은 심리 관련 콘텐츠를 소비하지만, 그들에게 50분에 약 500~1500위안(9만원~ 27만원)이 넘는 클리닉 또는 전문가와의 상담은 부담이었죠. 더군다나 대부분이 자신의 심리 문제가 전문가들과 상담을 받아야 할 만큼 심각한 것은 아니라고 본 것도 있어요. 여전히 심리, 정신건강 관련 문제로 클리닉이나 병원, 전문가 등의 손길을 찾는 것에 대한 거부감이 있는 거죠.
이 비즈니스 모델은 기존 구독자들의 니즈와 맞지 않는다고 판단, Know yourself는 쿨하게 해당 플랫폼을 한 병원 프랜차이즈에 기부해요. 전문가의 심리 상담 단계로 가기 이전에, 젊은 사람들에게 익숙한 콘텐츠 방식으로 주 구독자들의 심리 문제가 더 크게 번지지 않도록 예방하는 역할로 리포지셔닝한 거죠. 이미 병이 발생한 후 치료하는 것보다 아예 병의 원인을 장기적인 관점에서 스스로 확인하고 제거할 수 있도록 돕는 서비스를 기획하기 시작합니다.
마침내 2021년에 ‘월식(月食)’이란 이름의 앱을 2021년에 런칭해요. ‘달이 지구의 그림자에 가려지는 월식 과정’을 호흡 명상에 비유한 서비스예요. 달이 지구의 그림자에 의해 서서히 가려지는 것을 숨을 내쉬는 과정으로, 이후 다시 달이 차오르는 과정을 숨을 마시는 것에 빗댔는데요. 이것을 그대로 시각화해 잠이 오지 않을 때 호흡, 스트레스 받을 때 호흡, 아무 생각 하고 싶지 않을 때 호흡 등 다양한 상황에서의 호흡 명상 콘텐츠 타이머에 반영한 점이 인상적예요.
앱 내 콘텐츠는 1) 편지 상담 2) 마음 단련 헬스장 3) 익명의 통화 등의 기능들을 메인으로 ASMR, 명상 테라피 등의 음성 콘텐츠도 제공합니다. 80% 이상 콘텐츠는 무료 사용 가능하고 나머지 20%는 유저들이 부담스러워하지 않을 수준인 약 1위안~50위안 (약 200원~ 1만원 선) 내로 가격을 책정했어요.
1) 편지 상담
Know yourself의 핵심 서비스로 영미권에서 전통적인 방법으로 쓰이는 ‘편지 상담'에서 영감을 받았어요. 고민 등을 편지 형태로 작성하면 전문 상담가가 600-1,000자 이내로 심리 분석과 제안, 추천할만한 명상 테라피 콘텐츠 등을 포함해 답장하는 거죠.
1회 서비스를 이용하는데 약 46위안 (약 1만원). 모든 상담 내용은 비공개로 진행됩니다. 심각한 정신 질환 상담이라기보다 직장에서 경험하는 스트레스와 대처법, 연인과의 갈등, 자존감 등 개인적인 고민을 주로 다루어요. 편지쓰기는 고민을 글로 정리하고 표현하면서 답답함을 털고 스스로 문제를 파악할 수 있게 만드는 효과가 있어요. 서비스는 런칭한 지 약 1년도 되지 않았지만 4명 중 1명 이상이 다시 사용하는 서비스로 자리잡습니다. 또한 처음엔 하나의 답변이 나가는 데 40~60분이 소요되었으나 점점 효율성을 높여가며 절반 이상으로 시간을 단축하고도 만족도는 오히려 80%에서 90% 중반으로 끌어올리는 등 서비스의 지속가능성도 높였죠.
2) 마음 단련 헬스장
신체를 건강하게 유지하기 위해 헬스장에 가는 것처럼 마음 역시 단련이 필요해요. 그래서 월식에선 사람들의 마음을 매일 단단하게 만들어주는 콘텐츠를 3단계로 나눠 제공합니다.
헬스장의 트레이닝 프로그램처럼 자존감 회복, 사회 불안 심리, 솔로탈출, 나의 밝은 면 찾기, 직면한 어려움을 극복하기, 나를 사랑하기, 직장 생활 업그레이드 등 다양한 고민들로 구분하는 거죠. 그리고 종목별로 3단계로 나눠 약 20분간 그대로 실천할 것을 제안하는데요. 종목마다 각 단계 구성이 조금 다릅니다.
사회 불안 심리를 예로 들어 볼게요. 첫 번째 단계에선 사회 공포증 지수가 어느 정도인지를 알아보기 위한 온라인 검사를 진행해요. 다음 단계에선 인지행동치료(CBT,Cognitive Behavioral Therapy)를 챗봇 대화 형태로 진행하죠. 이후 자존감과 관련된 명상 콘텐츠를 제안하면서 단계별로 순차적으로 마음 단련을 하게끔 합니다. 위 마음 단련 과정은 심리 상담 클리닉에서 진행하는 것을 유저 친화형 콘텐츠 방식으로 전환해 심리 상담에 대한 부담을 낮춘 방식이죠.
3) 익명의 통화
친구와 가족에게도 말하기 힘든 고민이 생길 수도 있어요. 이럴 땐 오히려 아예 모르는 사람들에게 털어놓는 것이 더 쉬울 수 있죠. 월식 내의 ‘속마음 털어놓기’ 버튼을 클릭하면 익명의 다른 유저와 자동으로 연결돼요. 연결 후 우선 나의 이야기를 정해진 시간 동안 털어놓죠. 상대방은 우선 묵묵히 들어주며 공감을 표하고 나의 이야기가 끝나면 상대방의 이야기를 듣는 방식이에요. 이 과정을 통해 사람들은 이 고민을 가진 사람이 나만 있는 것이 아니며 혹은 다른 생각을 가진 사람들을 이해하게 되는 거죠.
Know yourself는 결국 모든 상담 치료의 본질은 내 마음속 이야기를 털어놓고 그것을 편견없이 들어주는 것에 있다고 강조해요. 물론 전문가의 손길이 필요할 만큼 중증일 경우엔 병원을 찾는 것이 필요하지만, 대부분 현대인의 만성적인 심리 질환은 의외로 대화를 통해서 쉽게 풀릴 수 있으며 이 과정에서 내가 주변 사람들과 대화를 하는 방식에 대해 객관적으로 인지를 하는 효과도 얻을 수 있다는 거죠.
정신 건강을 돕는 라이프 스타일 브랜드를 꿈꾸며
Know yourself 는 두터운 팬층을 기반으로 한 심리 콘텐츠 채널에서 온오프라인 서비스를 통해 ‘셀프 마인드 케어 프로그램’으로 리포지셔닝했어요. 단순히 문제를 분석하고 해석 하는데서 그치지 않고 궁극적으로 모두가 스스로 마음과 감정을 다스릴 수 있도록 돕는 솔루션으로 사업을 확장한 것이죠.
Know yourself는 오프라인 공간 ‘Practice in City’와 온라인 앱 ‘월식’을 거의 동시에 내놓으며 당시 사회에 만연한 인식을 바꾸기 시작합니다. 심리 상담이나 정신 치료는 마음에 문제가 있는 사람들만 하는 게 아니라는 거죠. 그러면서 누구나 명상 및 프로그램 등을 통해 마음을 단련시키는 문화를 형성하면서, 육체와 정신 건강을 추구하는 라이프 스타일 브랜드가 되는 것이 목표라고 밝힌 바 있는데요. 이는 최근 리뉴얼한 슬로건인 ‘是戳穿系，不是治愈’에서도 엿볼 수 있어요. 사람들의 마음을 치유하고 힐링을 시켜주는 것이 아니라 스스로 마음을 관통하고 끄집어낼 수 있도록 돕겠다는 뜻입니다.
신체 건강을 위해 주기적으로 헬스장을 가는 것처럼 중국에서 ‘나 오늘 명상하러 가’를 아무렇지 않게 남들에게 말할 수 있는 그 날을 Know yourself가 만들 수 있을까요? 플라톤이 동굴의 비유를 통해 깨우침을 전했듯이, Know yourself도 동굴인 Practice in city로 중국인들의 통념을 바꿀 수 있을 거라 기대하는 건 무리일까요? 시간을 가지고 응원해볼 일입니다.
Reference
• 上海·KnowYourself城市修行馆设计 / Mur Mur Lab, SOHO Design
• 36氪专访｜「KnowYourself」钱庄：当心理健康成为一种生活方式, Baidu
