100년 넘은 제과 명가의 미래지향적 히트 공식

센슈안

시티호퍼스

2023.09.20

2023년 8월, 도쿄에서 시작한 패션 브랜드 ‘휴먼메이드’가 삿포로에 매장을 열었어요. 홋카이도 내 첫 번째 지점이에요. 휴먼메이드는 일본 스트릿 패션의 선구자 ‘니고’가 만든 브랜드로, 아메리칸 빈티지 스타일에 귀여운 그래픽 디자인을 입힌 것이 특징이에요.

휴먼메이드는 삿포로 지점 런칭을 기념하며, 컬레버레이션 제품을 하나 만들었는데요. 함께 한 파트너는 100년이 넘는 역사를 가진 노포, ‘센슈안’이에요. 센슈안은 삿포로에서 시작한 제과 명가로, 팥소가 가득한 파이인 ‘노스만’을 시그니처 제품으로 팔고 있는 곳이죠.

힙한 패션 브랜드와 100살이 넘은 제과 브랜드의 만남이라니요. 게다가 휴먼메이드 삿포로 매장과 같은 건물에 위치한 센슈안 본점을 가 보면, 두 브랜드의 협업이 더욱 아리송해요. 모던한 감각의 휴먼메이드와 대조적으로 센슈안은 오래된 과자점의 고풍스러운 분위기를 물씬 풍기거든요. 그렇다면 센슈안에 어떤 매력이 있길래, 휴먼메이드는 센슈안과 컬래버레이션을 한 걸까요?

센슈안 미리보기

• 100년 명가 센슈안의 얼굴, ‘노스만’

• 앞으로의 100년을 준비하는 새 얼굴 ‘생노스만’

• 회춘한 제품을 위한 단독 무대를 만들다, ‘노스만 전문점’

• 리브랜딩이 가져온 뜻밖의 기회, ‘노스만 메이드’

귀여운 병아리를 내세워 111년째 사랑 받는 과자가 있어요. 한국에서는 ‘병아리 만주’라 불리는 일본의 ‘명과 히요코(名菓ひよ子)’예요. 명과 히요코는 규슈산 밀가루로 만든 폭신한 반죽 안에 노랗고 달콤한 맛이 나는 앙금을 가득 넣어 병아리 모양으로 빚은 만주예요. 통통한 병아리를 닮은 외관이 눈과 마음을 사로 잡고, 달콤하고 보드라운 맛이 미각을 깨우죠.

ⓒひよ子

명과 히요코는 1912년, 후쿠오카에서 처음 출시됐어요. 덕분에 지금까지도 후쿠오카의 명물로 잘 알려져 있죠. 원래는 가게 이름이 ‘요시노도(吉野堂)’였는데 명과 히요코가 시그니처로 자리 잡자, 회사 이름까지 ‘주식회사 히요코’로 바꿨어요. 100년 넘게 지역 주민들의 사랑을 받았을 뿐만 아니라 후쿠오카를 여행하는 여행객들 사이에서도 필수 쇼핑 아이템 중 하나로 자리 잡았죠.

그런데 왜 하필 병아리 모양일까요? 명과 히요코를 처음 만든 요시노도의 2대 점주 이시자카 시게루는 ‘만인에게 사랑받는 과자’를 만들고 싶었어요. 전해져 내려오는 이야기에 따르면 새로운 만주의 형태를 고민하던 그의 꿈에 병아리가 나왔다고 해요. 자면서도 차마 사업적 고민을 내려놓지 못했던 사장님에게 꿈이 선물같은 힌트를 준 거예요.

그는 꿈에서 단서를 얻어 업계 최초로 입체형 병아리 모양의 만주를 개발했어요. 치명적인 귀여움만큼 만인에게 사랑받을 수 있는 강력한 무기는 없으니까요. 입체형으로, 그것도 병아리 모양으로 만주를 만든다는 건 당시에는 혁신적인 발상이었어요. 그렇게 탄생한 명과 히요코는 귀여움을 무기로 단박에 후쿠오카의 명물이 되었죠.

2대 점주가 개발한 이 귀여움을 일본 전역으로 퍼뜨리기 시작한 건 3대 점주 이시자카 히로카즈였어요. 이시자카 히로카즈는 1964년 도쿄 올림픽이 명과 히요코를 전국적인 명물로 거듭나게 할 절호의 기회라고 직감했어요. 그래서 같은 해에 바로 도쿄역 안에 도쿄 1호점을 열어 도쿄 사람들에게 명과 히요코의 귀여움을 선보였죠.

도쿄역이라는 장소 선정도 전략적이었어요. 도호쿠 신칸센 개통과 동시에 도쿄의 명물로 또 한 번 거듭날 수 있었거든요. 태생은 후쿠오카지만 지금까지도 도쿄 특산품, 도쿄 여행 기념품으로도 꾸준한 인기를 끌고 있는 이유예요. 이 인기를 바탕으로 히요코는 실제로 도쿄에 또다른 본거지를 마련했어요. 유통 매장 뿐만 아니라 ‘주식회사 도쿄 히요코’라는 자회사와 도쿄에 제조 공장도 보유하고 있거든요.

전국을 누비는 명과 히요코의 귀여운 외모는 늙지도 않겠지만 질리지도 않아요. 변화를 거듭하니까요. 기존 병아리 만주의 사이즈를 달리해 ‘큰 병아리’를 만들고, 4개의 서로 다른 크기로 빚어 ‘병아리 가족’을 만들기도 해요. 만주뿐만 아니라 피낭시에, 모나카, 랑그드샤, 사브레 등 다른 종류의 제과로 탈바꿈도 하고요.

ⓒひよ子

병아리 모습은 그대로, 계절의 변화를 듬뿍 품기도 해요. 가을에는 노란콩 앙금 대신 밤 팥소가 들어간 ‘쿠리 히요코(栗ひよ子)’를 출시하기도 하고, 봄부터 여름까지는 딸기, 망고, 멜론, 포도 등의 과일로 맛과 색을 낸 젤리를 판매하기도 해요. 변함없는 귀여움에, 질릴 틈 없이 그럴 듯한 변주까지 어우러지니 명과 히요코를 향한 팬들의 100년 넘는 사랑에 공감이 가요.

ⓒひよ子

100년 명가 센슈안의 얼굴, ‘노스만’

후쿠오카의 히요코처럼 일본 전역에는 각 지역을 대표하는, 오랜 세월 동안 사랑 받아온 제과들이 있어요. 옛 모습 그대로를 이어오면서 꾸준한 사랑을 받기도 하고, 새로운 시도와 변신을 통해 또 한 번의 전성기를 누리기도 해요. 삿포로에 본점을 둔 ‘센슈안(千秋庵)’의 대표 제품, ‘노스만(ノースマン)’은 제품 리뉴얼과 리브랜딩으로 젊음을 되찾았어요.

노스만의 리브랜딩에 살펴보기 전에, 먼저 센슈안과 노스만의 탄생에 대해 알아 볼게요. 센슈안은 1921년에 문을 연 노포예요. 삿포로에서 최초로 서양식 슈크림을 만들어 팔았던 장본인으로 개업부터 개척 정신을 장착한 가게였어요. 이후 센슈안은 서양식 카페 공간, 소프트 아이스크림 등 서양식 디저트 문화를 적극적으로 도입해 선보였죠.

센슈안 본점 ⓒ시티호퍼스

센슈안에는 출시된 지 수십 년이 지난 지금도 터줏대감 역할을 하며 홋카이도의 토산품으로 인기가 좋은 과자가 있어요. 그중 하나가 1930년 처음 개발된 ‘야마오야지(やまおやじ)’예요. 야마오야지는 버터, 우유, 달걀 등을 섞어 만든 소박한 맛의 과자로, 이름은 홋카이도에 사는 커다란 곰을 부르는 별칭에서 따왔어요. 홋카이도의 곰을 캐릭터로 야마오야지의 제품 패키지와 TV 광고를 제작하기도 했어요.

야마오야지 ⓒ千秋庵

이후 1970년대에는 두 번째 대표 상품, 노스만을 출시했어요. 당시 센슈안의 점주가 여행을 떠났다가 요코하마의 차이나타운에서 사온 ‘파이 만주’에서 영감을 얻었거든요. 1년의 연구와 시행착오 끝에 1974년, 노스만을 정식으로 선보이게 되었어요.

노스만은 퍼프 페이스트리에 홋카이도 특산품인 팥을 넣은, 서양식 과자와 일본식 과자를 융합한 파이예요. 이름도 영어 ‘북쪽 사람(Northman)’의 일본식 발음인 ‘노스만’으로 지어 서양식과 일본식을 결합해 만들었다는 의미와 북쪽 사람, 즉 홋카이도에 사는 사람들의 개척정신을 동시에 표현했어요.

노스만은 버터의 느끼함을 줄이고 식감을 개선하기 위해 500겹 이상으로 파이 반죽을 만들어요. 파이 반죽 안에는 홋카이도산 생팥의 껍질을 벗겨 만든 팥소를 넣고요. 껍질을 벗기지 않고 넣으면 앙금 안에 남은 껍질이 부드러운 식감을 방해하거든요. 여기에 계절에 따라 미세하게 온도까지 조절해 최적의 제조 방법을 개발했어요. 덕분에 노스만은 센슈안의 시그니처 제품으로 자리 잡았죠.

오리지널 노스만 ⓒ千秋庵

센슈안은 오랜 시간 동안 홋카이도와 함께 성장했어요. 켜켜이 쌓인 시간이 곧 자산인 과자점이죠. 그만큼 제품 패키지도 센슈안의 이미지에 맞추어 레트로 풍을 유지하고 있어요. 하지만 과거를 존중하는 것과 과거에 매여 있는 것은 작지만 큰 차이예요. 오래된 과자점이 ‘오래 가는’ 과자점이 되기 위해서는 변화가 필요하죠. 옛날부터 센슈안을 봐왔던 고객들 뿐만 아니라, 앞으로 센슈안을 알게 될 고객들을 맞이할 수 있어야 하니까요. 그 선봉장에 노스만이 있어요.

ⓒ千秋庵

앞으로의 100년을 준비하는 새 얼굴 ‘생노스만’

센슈안이 101살이 되던 해인 2022년 10월, 노스만으로 사람들을 줄 세운 일이 발생했어요. 노스만 신제품을 출시하며 이 신제품을 구입할 수 있는 시간을 하루에 3번으로 지정했는데, 품절대란이 발생하며 사람들이 줄을 서기 시작했어요. 그래서 센슈안은 판매 시작 시간 1시간 전부터 줄을 서도록 규칙을 세웠고, 30분 전부터는 노스만 신제품을 구매할 수 있는 티켓을 배포했어요. 이 티켓을 받지 못해 집으로 돌아가는 사람들이 수두룩했죠. 늘 판매하던 노스만이었는데 갑자기 무슨 일이 생긴 걸까요?

창업 101주년을 맞이한 센슈안은 앞으로의 또 다른 100년을 위해 제품 리뉴얼과 리브랜딩을 했어요. 그 중심에는 대표 간판 상품인 노스만이 있었죠. 꾸준히 사랑받아 왔던 노스만이 앞으로의 세대에도 사랑받는 과자가 되기를 바라는 마음을 담아서요.

사실 센슈안에게는 여러 선택지가 있었어요. 젊은 입맛에 맞춘 제 3의 과자를 개발할 수도 있었고, 노스만보다도 역사가 깊은 야마오야지를 업그레이드 할 수도 있었어요. 하지만 이미 압도적 인지도를 가진 간판 상품이 있는데, 이를 포기하고 새롭게 제품 개발을 하는 건 비효율적이라고 판단했어요. 오히려 기존의 간판 상품을 리뉴얼하는 것이 평상시 과자를 사지 않는 사람들의 관심까지도 환기할 수 있다고 생각했죠. 친숙한 상품이 새로워지는 것에 대한 소비자의 기대를 자극하고자 한 거예요.

한편 야마오야지는 심플한 맛과 구성 때문에 업데이트의 여지가 적었어요. 그래서 앙금의 변경이나 추가가 가능한 노스만을 리뉴얼 대상으로 선택한 이유도 있죠. 그렇게 출시한 것이 바로 ‘생노스만(生ノースマン)’. 기존의 노스만에 홋카이도산 생유로 만든 생크림을 추가해 만든 생과자예요. 고소하면서 풍부한 감칠맛이 특징인 생크림이 기존 노스만의 파이지, 팥소와 어우러져 친근하면서도 색다른 맛을 내요.

ⓒ千秋庵

제품만 리뉴얼한 게 아니에요. 그에 맞춰 로고, 패키지 디자인 등도 달리 했어요. ‘북쪽의 대지에 사는 사람들의 힘을 표현한다’는 브랜드 컨셉을 그대로 간직한 채, 현대적인 디자인으로 업데이트한 게 포인트예요. 북유럽 지역의 노르딕 문화를 연상하게 하는 직물이나 뜨개질을 모티브로, 패키지를 디자인해 ‘북쪽’의 이미지를 강화했죠.

ⓒ千秋庵

원래 패키지에 쓰던 심볼 마크에도 변화를 줬어요. 오리지널 노스만의 심볼 마크는 북쪽을 가리키는 나침반이었어요. 그런데 이 심볼을 십자 모양으로 단순화해 오히려 임팩트 있는 비주얼 효과를 노렸고, 홋카이도 사람들의 개척자 정신을 상징하는 칠광성(7光星)을 추가했죠. 새롭게 디자인한 패키지 가운데에는 대담하게 노스만(ノースマン) 로고를 배치했어요.

리브랜딩 이전의 노스만 패키지 ⓒ千秋庵

새롭게 디자인한 노스만 패키지에는 총 3가지 컬러가 있는데요. 흰색, 회색, 남색. 색상에도 의미가 있어요. 흰색 상자는 생노스만, 남색 상자는 오리지널 노스만, 회색 상자는 여러 가지 노스만을 섞어 구성할 수 있는 패키지 색이에요. 기존 노스만의 브랜드 컬러였던 흰색을 생노스만 패키지에 사용해 생노스만이 이제 센슈안의 새로운 얼굴이라는 의미를 표현했어요. 반면 팥소만 들어간 오리지널 노스만의 패키지는 남색으로 전통과 무게감을 표현했고요.

ⓒ千秋庵

회춘한 제품을 위한 단독 무대를 만들다, ‘노스만 전문점’

이렇게 리뉴얼한 생노스만은 그야말로 폭발적인 인기를 누렸어요. 판매 시작 전부터 줄을 서는 현상은 수 개월 간 이어졌고, ‘드디어 구했다’는 감격의 후기가 SNS에서 퍼져 나갔죠. 그 결과 생노스만은 2023년 3월까지 출시 후 6개월 간 무려 59만 개가 판매되었어요.

오리지널 노스만의 판매 실적도 더불어 올랐어요. 같은 기간 동안 무려 139만 개가 팔리며, 전년 동기 대비 17% 성장했죠. 생노스만의 열풍은 그렇다 쳐도, 패키지만 바꾼 오리지널 노스만의 약진이 기대 이상이었어요. 리브랜딩에 힘입은 생노스만과 오리지널 노스만의 판매 실적은 오리지널 노스만만 판매하던 전년 동기 대비 167%의 성장을 기록했고요.

“유통기한이 3일로 짧은 생노스만은 자신이나 가족들이 먹을 용도로 구매하면서, 유통기한이 29일인 오리지널 노스만을 선물용으로 함께 구입했어요. 2종을 함께 사는 구매 패턴은 리뉴얼의 가장 큰 효과였죠.”

센슈안의 5대 대표인 나카니시 카츠히코가 닛케이 크로스 트렌드와의 인터뷰에서 한 말이에요. 그런데 리뉴얼한 생노스만과 오리지널 노스만의 선풍적인 인기의 이유는 비단 제품 그 자체에만 있지 않아요. 리뉴얼한 제품에 맞춰 판매 방식에도 변화를 주었거든요.

센슈안은 20개가 넘는 기존 센슈안 매장에서는 생노스만을 판매하지 않았어요. 지금도 일반 매장에 가면 오리지널 노스만과 호박 노스만, 소금 레몬 노스만 등은 판매하지만 생노스만은 없어요. 대표 상품을 리뉴얼해 놓고는 매장에서 판매하지 않는다니, 그렇다면 어디에서 판매하는 것일까요?

센슈안 본점에서조차 생노스만은 판매하지 않는다. ⓒ시티호퍼스

오리지널, 호박, 소금 레몬 등 다양한 맛의 노스만 시리즈 ⓒ시티호퍼스

ⓒ시티호퍼스

센슈안은 생노스만 출시와 함께 삿포로 다이마루 백화점에 ‘노스만 전문점’을 별도로 오픈했어요. 이 곳에서는 생노스만과 오리지널 노스만을 판매해요. 맛도, 패키지도 새단장한 노스만을 이 곳 노스만 전문점 한 곳에서만 판매하니 고객들의 호기심이 극에 달해 줄을 서기 시작한 거죠.

여기에는 사연이 있어요. 원래 센슈안은 이 자리에 센슈안 매장을 운영했지만, 매출이 좋지 않아 다이마루 백화점 측에서 퇴점을 요구하고 있었어요. 센슈안의 대표 나카니시 카츠히코는 노스만의 리뉴얼을 결정하고 ‘반드시 히트시킬 자신이 있다’는 생각으로 다이마루를 설득했죠. 센슈안의 전 제품을 판매하는 것이 아니라, 리뉴얼한 노스만에 집중해 새로운 매장을 운영하겠다고요.

ⓒ千秋庵

노스만 전문점의 취지와 가능성에 공감한 다이마루에서는 센슈안에게 식품관의 요지인 하향 에스컬레이터 바로 앞 자리를 내주었어요. 센슈안은 이 위치에 미니멀한 디자인의 패키지와 노스만에만 집중한 단순한 제품군으로 눈에 띄는 매장을 구현했어요. 적극적인 미디어 PR 활동에 힘입어 초기 반응을 이끌어 냈고, 결과적으로 다이마루도 센슈안도 모두가 만족할 만한 성과를 낼 수 있었어요.

이후 22년 12월부터는 센슈안 신치토세 공항점에서도 생노스만을 판매하기 시작했어요. 여전히 다른 매장에서는 판매하지 않고요. 삿포로로 여행을 오거나, 다른 지역으로 여행을 떠나는 젊은 고객들을 확보하기 위함이었어요. 이전에는 공항점에 중장년층 고객들 중심으로 방문했었는데, 이제는 수학여행을 가는 10대 학생들까지도 찾아 오기 시작했어요. 리뉴얼한 제품이 스포트라이트를 받을 수 있는 무대를 제대로 알아본 거죠.

리브랜딩이 가져온 뜻밖의 기회, ‘노스만 메이드’

그런데 이게 왠일이죠. 별안간 2023년 8월부터 10월까지, 노스만 전문점에서만 판매하던 생노스만을 센슈안 본점에서 구할 수 있게 되었어요. 생노스만의 인기에 힘입어 본점에서만 잠깐 판매하게 된 걸까요? 이상한 점은 또 있어요. 같은 기간, 또 다른 매장에서도 생노스만을 판매하는데, 이번에는 센슈안 매장이 아니에요. ‘더 낫 삿포로(The Knot Sapporo)’ 호텔에 위치한 ‘휴먼메이드(HUMAN MADE)’ 매장이에요.

ⓒHUMAN MADE

휴먼 메이드는 ‘The Future is in the past’라는 슬로건 아래 도쿄에서 탄생한 패션 브랜드예요. 빈티지 패션에 대한 깊은 조예를 바탕으로 일본의 모노즈쿠리 정신, 도쿄다운 장난기를 가미해 옷, 가방, 생활 잡화 등 다양한 제품을 만들죠. 휴먼 메이드가 홋카이도 최초의 직영점을 더 낫 삿포로 호텔 안에 열게 되면서 이를 기념해 센슈안과 컬레버레이션을 한 거예요. 센슈안도 더 낫 삿포로 호텔 1층에 위치해 있거든요.

두 브랜드의 만남은 둘 사이의 공통점에서 출발했어요. 노스만의 눈 패턴과 휴먼 메이드 상품의 노르딕 패턴이 닮아 있다는 점에 착안했죠. 여기에서 영감을 받아 스페셜 패키지인 ‘노스만 메이드’를 디자인했어요. 생노스만 4개로 구성된 노스만 메이드는 한정수량으로 제작해 센슈안 본점과 휴먼메이드 삿포로 매장에서만 판매 중이며, 소진 시 품절 예정이에요.

ⓒ千秋庵

지금 일본의 패션 씬(Scene)에서 가장 핫한 브랜드 중 하나인 휴먼 메이드와 100년이 넘은 과자점 센슈안의 만남이라니, 삿포로 사람들의 마음이 들썩거려요. 과거의 영화에 기대어 과거에 머물러 있었다면 가당키나 했을까요? 아마 어려운 일이었을 거예요. 이처럼 노스만의 리브랜딩은 센슈안에게 새로운 기회를 가져다 주었어요. 당장의 사업적 성과는 물론이고요. 새로운 얼굴이 앞으로 만들어 갈 센슈안의 미래에는 또 어떤 기회들이 기다리고 있을까요?