이 향수 브랜드가 유리병 대신 세라믹병을 쓰는 이유

시암1928

김마야

2022.08.26

할아버지의 아버지가 팔던 향이 첨가된 물이 있었어요. 남옵이라고 불리는 이 물은, 주로 종교의식에 사용되던 전통적이면서도 일상적인 향이 밴 물이었죠. 남옵을 그만의 방식으로 제조해 판매했는데 왕실과 귀족들 사이에서 큰 인기를 끌었던 거예요.

4대 손인 눗은, 가문 대대로 내려오던 비즈니스를 이어받았어요. 그리고는 태국을 대표하는 향인 남옵이 종교의식에만 사용되는 것을 아쉬워하며 ‘향수’로서의 가능성도 있을 거라 판단했죠. 그래서 성분도, 디자인도, 용량도 바꿔서 새로운 향수 브랜드로 런칭했어요. 하지만 시장의 반응은 시큰둥. 아무리 변화를 주었다 하더라도 종교적인 향을 단기간에 향수로 포지셔닝하기는 어려웠죠.

그럼에도 그는 포기하지 않았어요. 또다른 브랜드를 런칭해서 다시 도전했어요. 이번엔 남옵의 요소를 ‘태국스럽다’, ‘이국적이다’라고 느낄 수 있는 외국인들을 타깃했어요. 그 과정은, 그리고 결과는 어땠을까요?

시암1928 미리보기

• 오래된 유산 속 새로운 가능성을 발견하다

• 로컬 문화: 국경없는 향수를 만든 핵심

• 뉴 클래식: 헤리티지를 트렌디하게 브랜딩하는 방법

• 스토리: 보이지 않는 것을 기억하게 만드는 힘

• 과거를 답습하지 않아야 과거가 이어진다

태국에서는 연중 가장 더운 시기인 4월에 워터 축제가 열려요. 이 축제의 이름은 ‘송끄란(Songkran)’이에요. 송끄란 기간 동안에는 태국 방콕, 치앙마이 등 주요 도시에서 사람들이 물총, 대야, 호스 등을 이용해 서로에게 물을 뿌리며 축제를 즐겨요. 세계 10대 축제 중 하나로 꼽힐 정도로 큰 규모와 역사를 자랑하는 송끄란은 현재 많은 워터 축제의 모태가 되기도 했어요.

지금은 더운 날씨에 시원한 물을 뿌리며 즐기는 축제로 더 많이 알려져 있지만, 원래 송끄란 축제는 태국의 설날을 기념하는 불교 의식에서 유래했어요. 과거에는 상대방의 어깨나 손 위로 향긋한 물을 뿌리면서 새해에 복을 많이 받기를 빌어주었거든요. 서로에게 물을 끼얹는 행위는 묵은 때를 벗기고 정화한다는 뜻이 담겨 있어요.

그래서 송끄란의 하이라이트는 여전히 불상을 물로 씻기는 관불 의식이에요. 방콕의 국립 박물관에 보관되었던 거대한 불상을 왕궁 앞으로 옮겨 배치하고, 사람들은 저마다 이 불상에 물을 뿌려요. 그런데 이 때 불상에 뿌리는 물은 그냥 생수가 아니에요. 가벼운 자스민 향을 입혀 태국의 습한 여름을 청량하게 바꿔주는 향긋한 물이죠.

‘송끄란 축제의 향'이라고도 불리는 이 향은 태국 어디서나 쉽게 접할 수 있어 ‘태국 향수(Thai cologne)’로도 알려져 있어요. 방콕을 여행하는 사람들에게는 송끄란 축제의 향이지만, 태국 사람들에게는 일상적인 향이에요. 꼭 송끄란이 아니라도 주요 불교 의식이나 일상적으로 행하는 향 공양에 사용하는 향이기도 하거든요.

오래된 유산 속 새로운 가능성을 발견하다

송끄란 축제에 사용되는 물의 이름은 태국어로 ‘남옵(Nam-Ob)’이에요. 남옵을 만드는 건 엄청난 정성을 필요로 해요. 우선 싱싱한 자스민 꽃과 오렌지 등을 깨끗한 물에 하루 종일 담가 재료의 향이 물에 스며들게 해요. 그리고 천연 향초에 불을 붙여 물에 스모크 향을 입혀요. 이를 태국에선 ‘물에 영혼을 준다'고 표현해요. 이 작업을 여러 번 반복해 농도를 더하고요.

옛날엔 집마다 고유의 레시피로 만들었지만 언젠가부터 남옵을 전문적으로 만들어 판매하는 곳이 생겨났어요. 사람들도 직접 만들기보다는 남옵을 구매해서 사용하기 시작했고요. 그 중 하나가 왜차사따(Wesshasartar) 가문의 ‘남옵 쁘룽 짜오쿤(Nam-Ob Prung Chaokun)’이에요.

왜차사따 가문의 남옵은 고급 허브 였던 보르네올(Borneol)과 니움홈(Nium-hom) 등을 활용해 왕실과 귀족들 사이에서 큰 인기를 끌었어요. 보르네올은 시나몬 계열의 고대 태국 허브로 ‘보르네올을 소금과 맞바꾸지 말라(Do not trade borneol with salt.)’는 말이 있었을 정도로 과거엔 매우 비싸고 희귀한 재료였거든요. 니움홈 역시 희귀 식물로 달콤하고 묵직한 향이 특징이에요.

남옵을 만드는 눗 가문의 가업을 4대째 계승한 눗 왜차사따(Nutt Wesshasartar, 이하 눗)는 태국을 대표하는 향이자, 고급 재료로 정성스럽게 만드는 남옵이 불교 의식에만 사용되는 것이 아쉬웠어요. 불교 용품 전문점과 일부 슈퍼마켓에서만 유통되는 것도 그렇고요. 그는 남옵의 특성을 고려하면 ‘향수’로서의 가능성도 있을 거라고 판단했죠.

로컬 문화: 국경없는 향수를 만든 핵심

눗은 남옵의 설 자리를 넓히기 위해 향수로 재해석한 남옵을 출시해요. 우선 향수로 사용할 수 있도록 지속성을 높여주는 아로마 오일을 첨가하고, 공병 디자인도 바꾸었어요. 용량도 휴대할 수 있도록 15ml, 20ml, 50ml 등으로 소분했고요. 이렇게 탄생한 것이 왜차사따 가문의 첫 번째 향수, ‘짜오쿤 향수(Chaokhun Perfume)’예요.

왜차사따의 가문의 짜오쿤 향수예요. ⓒChaokhun Perfum

짜오쿤 향수는 기존의 남옵 브랜드에서 나온 파생 상품으로, 일부 불교 용품 상점이나 온라인 쇼핑몰에서만 판매했어요. 불교 용품으로서나 남옵 향이 복을 불러온다고 믿는 중장년층 사이에서는 인기가 좋았지만, 향수로 인정받는 데에는 한계가 있었어요. 여전히 소비자들이 인지하는 남옵과 향수의 거리를 좁히지는 못했죠. 남옵은 종교적인 용품이었고, 향수는 라이프스타일의 영역에 속해 있으니까요.

눗은 여기에서 포기하지 않았어요. 기존의 남옵 브랜드에 한계를 느끼고, 향수라는 ‘제품’을 넘어 향수 ‘브랜드’를 만들기로 한 거죠. 그래서 그는 짜오쿤 향수를 통해 배운 인사이트와 가문의 남옵 레시피를 바탕으로 2019년, ‘시암1928(Siam1928)’이라는 향수 브랜드를 런칭했어요.

ⓒSiam1928

남옵의 향을 향수로 만들어 태국 내수 시장을 노렸던 짜오쿤 향수와는 달리, 시암1928은 초기에 타깃 고객을 태국인들이 아니라 외국인으로 바꾸었어요. 태국 사람들에게 남옵의 향은 이미 너무나 익숙하고, 기존에 불교 용품으로서의 이미지가 있기 때문에 브랜드와 패키지, 디자인 등에 변화를 주어도 단기간에 향수로 포지셔닝하기에는 제약이 있다고 판단했기 때문이에요.

대신 오히려 남옵의 요소를 ‘태국스럽다’, ‘이국적이다’라고 느낄 수 있는 외국인들을 타깃한 거죠. 외국인들에게 태국 향수 브랜드로서 가장 태국다운 향으로 인정을 받으면, 추후 태국 시장을 공략하기에도 유리할 것이라는 가설도 한 몫 했고요.

뉴 클래식: 헤리티지를 트렌디하게 브랜딩하는 방법

시암1928이 태국의 전통적인 향을 현대적인 향수로 재해석한 것은 맞지만, 시암1928이라는 브랜드는 현대적인 브랜드도, 그렇다고 전통적인 브랜드도 아니에요. 전통과 현대의 중간, ‘뉴 클래식(New classic)’ 브랜드를 지향해요. 제품부터 디자인 컨셉까지 시암1928의 브랜딩 전반에 걸쳐 클래식함을 중심으로 두되, 현대적 감각으로 표현해 고급스러우면서 절제된 커뮤니케이션을 추구하는 거예요.

우선 브랜드 명은 태국의 옛 이름인 ‘시암’과 눗의 고조할머니가 남옵 비즈니스를 시작했던 연도인 ‘1928’을 조합해 만들었어요. 태국을 대표하는 오랜 헤리티지를 가진 브랜드의 향이라는 의미를 담았죠. 브랜드 이름만 보아도 역사가 깊고 태국의 로컬 문화를 반영한 향수 브랜드임을 알 수 있어요.

향수 제조는 또 어떻고요. 고조 할머니의 오리지널 레시피를 현대식 향수 포뮬러에 적용해 새로운 향들을 만들어 냈어요. 동물성 향료를 일절 사용하지 않고, 정수된 깨끗한 물 대신 천연 캔들로 훈연한 물을 베이스로 활용해요. 주요 원료 역시 보르네올, 니움홈 등을 포함해 태국 로컬 허브와 꽃을 쓰되, 현대식 아로마를 다양하게 조합해 총 4개의 제품으로 구성된 초기 라인을 선보였죠.

시암1928의 패키지 디자인은 뉴 클래식의 정수예요. 향수병을 담은 상자에는 향수의 이름과 그 향수를 표현하는 한 편의 시가 현대식 타이포그래피로 새겨져 있어요. 상자를 열면 태국 특유의 쨍한 색감을 가득 살려 향수의 컨셉을 상징하는 일러스트가 화려하게 그려져 있고요.

ⓒSiam1928

상자를 열면 화려한 일러스트와 향수병이 있어요. ⓒ김마야

보통 투명한 유리 향수병을 사용하는 대부분의 글로벌 브랜드들과 달리, 시암1928은 세라믹으로 만든 향수병을 사용해요. 세라믹은 동양적이고 클래식한 소재일 뿐만 아니라 기능 면에서도 실용적이에요. 향수는 빛과 열에 의해 쉽게 변질될 수 있는데, 햇빛이 강한 태국에서는 열을 차단하는 불투명한 용기가 오히려 향수의 품질을 유지하는 데에 효과적이죠.

시암1928의 향수병은 태국에서 오랫동안 세라믹을 만들어 온 가문과 협력해 제작했어요. 전 세계 각지에서 천연 도자기 재료를 공수해 병으로 만든 후 총 3번에 걸쳐 구운 다음, 병에 제품별로 각기 다른 일러스트를 더해 마무리해요. 향수뿐만 아니라 병에도 태국의 장인 정신을 녹여 제품의 가치를 높인 거예요.

시암1928은 전통을 품은 모던한 디자인을 인정받아, 2020년에는 태국의 가장 유명한 디자인 어워드인 DEmark (Design Excellence Award 2020)의 패키지 디자인 부분에서 수상을 하기도 했어요. ⓒ시티호퍼스

시암1928은 컬래버레이션으로도 뉴 클래식 브랜드로서의 아이덴티티를 강화해요. 태국의 사라져 가는 전통과 신앙 등을 현대적으로 재해석하는 아티스트들과 협업을 하죠. 컬래버레이션으로 탄생한 향수는 ‘몸(Mhom)’과 ‘캄(Kham)’이 대표적이에요.

태국의 NFT 아트 토이 아티스트 ‘카제(KAZE)’는 히마판 숲(Himmapan forest)에 사는 태국 설화 속 가상 동물인 몸을 마시멜로를 닮은 귀여운 동물로 재탄생시켰어요. 시암1928은 카제와의 협업을 통해 마시멜로 향, 우디한 향, 허브 향 등을 블렌딩해 몸이 사는 숲의 편안함을 표현했죠.

이게 바로 몸 향수예요. 카제가 재해석한 몸 피규어를 만들어 몸 향수와 함께 판매하기도 했어요. ⓒSiam1928

또다른 컬래버레이션 제품인 캄은 태국 치앙마이의 남성복 디자이너 ‘준(Jun)’과 함께 제작한 향수예요. 준은 태국 북쪽 지방에서 귀신을 물리치기 위해 사용하는 타투와 부적에서 영감을 받아 옷을 디자인했어요. 시암1928은 준과의 협업으로 부적을 태울 때의 장면이 연상되는 향을 향수로 만들었어요. 인센스 타는 냄새 뒤 강렬하게 밀려오는 토바코 향이 인상적이에요.

ⓒSiam1928

스토리: 보이지 않는 것을 기억하게 만드는 힘

향은 보이지 않아요. 전문적인 조향사나 향에 천부적인 재능이 있지 않다면, 한 번 맡아 본 향을 오래 기억하거나 설명하기가 쉽지가 않아요. 시암1928은 상품으로서 향수가 가진 태생적 한계를 극복하기 위해 ‘스토리’를 입혀요. 향은 기억하지 못해도, 흥미로운 스토리는 기억하기 쉬우니까요.

“우리의 제품은 향수이면서 스토리텔링 디바이스(Storytelling device), 혹은 수집품이나 장식품으로서 태국의 향과 이야기를 항상 상기시키는 완벽한 기념품이 될 수 있어요.(The product can be used as perfume, a storytelling device or a perfect souvenir that can be kept as collectible or for home decorations that will always remind user of the scent and stories of Thailand.)”

시암1928이 자신들의 향수를 설명하는 내용이에요. 시암1928에게 향은 곧 하나의 스토리고 향수는 그것을 사람들에게 전달하는 매개예요. 그래서 시암1928은 각 향의 영감이 된 특정한 장면에서 시작해 관련 정보를 유기적으로 연결해 이야기로 만들어요. 향수에 얽힌 이야기를 그림을 그리듯 묘사하는 거예요.

시암1928의 4가지 대표 제품은 ‘차날라제(Chanalaj)’, ‘아싼(Assan)’, ‘티파꼰(Tipakorn)’, ‘라스비까(Rasvika)’로, 모두 태국의 민속 설화나 시의 소재에요. 그 중 시암1928의 시그니처 향인 차날라제는 동명의 태국 문학 작품에서 영감을 받았어요. 달이 뜰 때 연꽃 향이 시바 신이 살고 있는 끄라일랏(Krailat) 산에 도달한다는 내용으로, 이 스토리를 연꽃 향을 베이스로 한 향수로 표현했어요.

ⓒSiam1928

향을 설명하는 노트 정보에서도 이 장면이 생생하게 그려져요. 향수에서 가장 먼저 맡게 되는 탑 노트를 달이 뜨기 전 연꽃의 청량한 수풀 냄새로 표현하고, 미들 노트는 보름달이 떠오른 시각과 연꽃이 만개했을 때 나는 향을 펴현하려고 연꽃 향을 베이스로 미모사, 일랑일랑 등을 블렌딩했어요. 향수병에도 보름달과 연꽃, 토끼가 그려져 있어 차날라제의 향과 얽힌 스토리를 기억하는 것을 도와주죠.

다른 향수들도 비슷해요. 아싼(Assan)은 실연 당했을 때, 심연까지 가라앉는 듯한 우울한 상태를 태국의 인어 신화와 연결 지어 표현했고요. 티파꼰(Tipakorn)은 역사적 인물 중에 태국 군사 발전에 큰 도움을 준 어느 사무라이 이야기를 빌려 향을 표현해요. 라스비까(Rasvika)는 별이 쏟아질 것 같은 은하수를 감상한 순간을 태국의 전설에 나오는 최고의 미녀 ‘끼나리(Kinnaree)’에 비유해 표현 했죠.

ⓒSiam1928

시암1928은 시그니처 향수 4종 이후, 여행과 일상에서 영감을 받아 눗이 직접 지은 시를 바탕으로 모던 향수 라인인 ‘보이저(Voyager)’를 연이어 런칭해요. 세라믹 대신 사각 유리병을 활용해 현대적인 디자인을 지향했지만 보이저 라인에서도 여전히 스토리의 힘이 발휘돼요.

보이저 라인의 ‘로스트 인 더 시티(Lost in the city)’는 태국에서 여행을 하면서 만난 미디엄 로스트 커피 향을 담은 향수예요. ⓒSiam1928

보이저 라인의 ‘미 (Mhee)’ 향수예요. 태국어로 꿀을 뜻하는 미 향수는 태국 카오 야이(Khao yai) 국립 공원의 야생 곰 다큐멘터리 촬영을 하면서 곰이 벌집을 긁어 꿀을 먹는 장면을 모티브로 만들었어요. ⓒSiam1928

보이저 라인의 대표 제품인 ‘로젠 브릿지(Rosen Bridge)’는 영화 <인터스텔라>에 영감을 받아 만들었어요. 로젠 브릿지는 웜홀(Wormhole)을 의미하는데, 영화 속 주인공이 웜홀에 갇혀 지구와 계속 소통을 시도하고 지구로 돌아가기 위해서 노력하는 장면을 향으로 구현해요. 별의 탄생과 소멸을 각각 달콤함과 시큼함, 그리고 별의 폭발 후 연기를 스모크 향으로 표현한 후, 지구에 마침 도달한다는 서사를 얼씨(Earthy)한 향으로 표현한 거예요.

ⓒSiam1928

과거를 답습하지 않아야 과거가 이어진다

시암1928이 보여주듯, 가업을 잇는다는 것이 꼭 선조들이 하던 방식을 그대로 답습하는 건 아니에요. 대대로 남옵을 만들어 왔지만, 남옵을 넘어 향수를 만든 시암1928 덕분에 가업의 생명이 연장되었거든요.

종교적인 의미를 벗어나 현대적인 라이프스타일에 맞춘 제품을 출시했기 때문이기도 하지만, 리스크 관리의 관점에서도 유의미해요. 기존 사업을 발전시켜 제품군도, 고객 군도 완전히 다른 사업 포트폴리오를 마련했기 때문이에요.

2020년 초 코로나19 팬데믹이 발발한 이후 2년 동안 태국 송끄란 축제가 개최되지 않았어요. 대부분의 남옵 브랜드는 한 해 매출 상당분을 송끄란 축제 전후로 벌어 들이는데, 전국 단위의 축제가 2년 동안이나 중단되었으니 타격이 클 수밖에 없었죠. 하지만 태국의 불교 축제와는 무관하게 글로벌 니치 향수 브랜드를 런칭한 덕분에 왜차사따 가문은 매출 감소를 어느 정도 방어할 수 있었어요.

게다가 향에 스토리를 입혀 그림을 묘사하듯 향을 설명하는 방식 역시 온라인 판매에 유리했어요. 보통 향수는 오프라인 매장에서 직접 시향하고 구매를 하는 경향이 있는데, 코로나로 인해 오프라인 매장 방문에 대한 사회적, 심리적 허들이 생겨 그마저도 어려워졌어요. 하지만 시암1928의 스토리텔링은 향을 맡아보지 않고도 향을 상상하고 만들고 구매 욕구를 자극하기에 충분했어요.

눗이 전 세계적인 위기를 예상했던 것은 아닐 거예요. 하지만 가업을 새로운 관점으로 바라보면서 그 안의 잠재력을 발견했고, 니치 향수 브랜드에 대한 관심과 라이프스타일 트렌드를 읽었죠. 이처럼 오래된 가업이지만 변화를 통해 미래를 준비한 덕분에 과거에 갇히지 않고 미래를 향해 나아갈 수 있었던 것 아닐까요?

Tips to share

• 시암1928은 아직 플래그십 스토어가 없어요. 시암1928 홈페이지 내 스토어 정보를 미리 확인하는 것을 권해드려요.

• 남옵을 최초로 향수화한 제품인 짜오쿤 퍼퓸은 여전히 태국 전역 불교 용품 판매점에서 구매할 수 있어요.

Where to find

ICON SIAM BANGKOK 5층 ICON CRAFT ZONE

299 Charoen Nakhon Rd, Khlong Ton Sai, Khlong San, Bangkok 10600, 태국

SIAM DISCOVERY BANGKOK 3층

194 Phaya Thai Rd, Pathum Wan, Bangkok 10330, 태국