백화점 푸드코트가 방콕의 랜드마크가 된 비결

숙시암

시티호퍼스

2023.08.17

방콕하면 떠오르는 로컬 씬(Scene) 중 하나는 ‘시장’이에요. 전통의 강호 ‘짜뚜짝 시장(Chatuchak Market)’부터 비교적 최근 뜨기 시작한 ‘쩟페어 시장(Jodd fairs market)’, 수상 시장인 ‘담넌 사두억(Damneon Saduak)’이나 ‘암파와(Amphawa)’ 등 방콕의 시장하면 떠오르는 곳들이 한 둘이 아니예요. 각 시장마다 특색과 볼거리가 다르면서도 방콕 특유의 로컬 분위기를 물씬 풍겨 관광지로도 유명하죠.

그런데 이런 시장들의 단점이 하나 있어요. 바로 위생 문제예요. 각 개별 상점의 의식 문제이기도 하지만, 야외라는 환경과 열악한 인프라 때문이기도 해요. 게다가 수상 시장의 경우 시내와 거리가 멀어 한참을 차를 타고 나가야 하는 불편함도 있고요. 그런데 이런 문제를 해결한 곳이 있어요. 바로 아이콘시암 백화점의 G층에 들어선 ‘숙시암’이에요.

숙시암은 로컬 시장을 백화점 푸드코트로 구현했어요. 면적만 무려 15,000㎡, 4,500평이 넘는 규모예요. 컨셉을 야시장으로 잡고 흉내만 낸 정도가 아니라, 야시장을 통째로 옮겨 놓았죠. 어느 정도 스케일인지 함께 가볼까요? 참고로 방콕의 랜드마크로 자리매김했을 정도예요.

숙시암 미리보기

• 백화점 1개 층에 통째로 들어선 야시장

• 시장 흉내가 아니라 진짜 시장을 구현하는 방법

• 백화점이 매출을 포기하고 얻은 것

• 백화점 안에 7가지 불가사의를 만든 이유

세계에서 가장 많은 해외 여행객들이 방문하는 도시는 어디일까요? 글로벌 카드 회사, 마스터카드가 발표하는 ‘글로벌 목적지 도시 인덱스(Global Destination Cities Index, 이하 GDC 인덱스)’에 따르면 1위가 방콕이에요. 방콕은 코로나라는 변수가 생기기 이전인 2019년까지 4년 연속 GDC 인덱스 1위를 차지했어요. 2018년 한 해에만 약 2,278만 명의 여행객들이 방콕을 방문했죠.

그래서 방콕에는 전 세계 여행자들을 즐겁게 하기 위한 비즈니스들이 발달해 있어요. 호텔, 레스토랑 등 호스피탤리티 산업은 물론, 대형 마트, 쇼핑몰 등 리테일 산업도 빼놓을 수 없어요. 특히 연중 내내 덥고 습한 날씨 때문에 시원한 쇼핑몰을 찾는 사람들이 많아 쇼핑몰도 이곳저곳에서 볼 수 있죠. 전 세계 빌딩에 대한 데이터베이스를 갖고 있는 부동산 정보 회사 ‘엠포리스(Emporis)’에 따르면 방콕에만 200개가 넘는 쇼핑몰이 있어요. ‘쇼핑 메카’, ‘쇼핑몰의 천국’이라는 별명이 괜히 생긴 게 아니에요.

쇼핑몰이 많다 보니 경쟁이 치열할 수 밖에요. 쇼핑몰들은 저마다의 무기를 가지고 차별화를 시도하는데요. 일부 쇼핑몰들은 뾰족한 ‘컨셉’으로 사람들에게 엔터테이닝 요소를 제공하면서 손님들의 발길을 불러모으죠. 대표적인 예가 ‘터미널21(Terminal21)’이에요. 이곳은 각 층별로 ‘캐리비안’, ‘도쿄’, ‘샌프란시스코’, ‘파리’, ‘런던’ 등 전 세계 주요 도시들을 컨셉으로 하고 있어요. 각 층에는 각 도시의 랜드마크가 조형물로 설치되어 있고, 식당이나 상점도 도시 컨셉에 맞춰 입점해 있어요. 터미널21은 방콕 지점의 성공을 시작으로 나콘라차시마, 파타야 등 다른 도시로 지역을 확장하기도 했죠.

또 하나의 방향성은 ‘고급화’예요. 기존의 쇼핑몰보다 더 고급스러운 브랜드, 고급스러운 환경으로 럭셔리 쇼핑몰로 포지셔닝하는 곳들이 있어요. ‘시암 파라곤(Siam Paragon)’, ‘엠쿼티에(Emquartier)’ 등이 대표적이에요. 최근에는 2021년에 오픈한 ‘센트럴 엠버시(Central Embassy)’가 주목 받고 있어요. 센트럴 엠버시는 이전 영국 대사관 정원 부지에 세워진 쇼핑몰인데 감각적이고 유려한 외관, 그리고 ‘오픈 하우스(Open House)’, ‘잇타이(Eathai)’ 등의 앵커 테넌트로 유명해요. 오픈 하우스는 탁 트인 거대한 공간에서 서점을 중심으로 한 복합문화공간으로, 시티호퍼스에서 ‘방콕의 츠타야’로 소개한 적이 있었어요.

시암 파라곤 Source: Wikimedia Commons / ⓒTunTunWin

엠쿼티에 ⓒEmquartier

센트럴 엠바시 ⓒHufton+Crow

ⓒOpen House

오픈하우스와 함께 센트럴 엠버시의 핵심 키테넌트인 잇타이는 센트럴 엠버시의 식당가예요. 다양한 태국 음식 전문점들이 입점해 있죠. 태국의 활기찬 라이프스타일인 ‘팅농노이(Ting Nong Noi)’를 컨셉으로, 태국 전국 각지의 요리, 길거리 음식, 디저트 등 다채로운 식문화를 소개하고 있어요. 나무를 소재로 자연스러우면서도 모던한 인테리어를 연출한 것이 특징이에요.

잇타이 ⓒCentral Embassy

ⓒCentral Embassy

잇타이는 백화점의 쾌적하고 깔끔한 환경에서 태국 각지의 음식을 맛볼 수 있어 현지인과 관광객 모두에게 인기가 좋아요. 그런데 백화점의 깨끗한 인프라를 누리며 로컬 식문화를 체험할 수 있어 좋지만, 여행객의 입장에서는 다소 아쉽기도 해요. 현대적인 공간을 연출하다 보니, 현지에서만 느낄 수 있는 무드가 많이 사라졌거든요. 음식의 종류만 태국 음식일 뿐, 분위기나 시설은 자국의 여느 대도시에서 경험할 수 있는 것들이니까요.

백화점 1개 층에 통째로 들어선 야시장

이런 아쉬움을 달래줄 만한 곳이 있어요. 2018년에 오픈한 ‘아이콘시암(Iconsiam)’의 G층에 위치한 식당가, ‘숙시암(Sook Siam)’이에요. 방콕의 한강, 짜오프라야 강가에 세워진 아이콘시암은 현재 방콕 최대 규모의 쇼핑몰이에요. 최대 규모인만큼 압도적 스케일은 기본이에요. 이런 백화점에 있는 숙시암이니 럭셔리할 법 한데, 오히려 태국의 로컬 식문화를 태국다운 방식으로 선보이고 있어요. 어떻게냐고요?

ⓒ시티호퍼스

‘방콕’하면 떠오르는 로컬 씬(Scene) 중 하나는 ‘시장’이에요. 전통의 강호 ‘짜뚜짝 시장(Chatuchak Market)’부터 비교적 최근 뜨기 시작한 ‘쩟페어 시장(Jodd fairs market)’, 수상 시장인 ‘담넌 사두억(Damneon Saduak)’이나 ‘암파와(Amphawa)’ 등 ‘방콕의 시장’하면 떠오르는 곳들이 한 둘이 아니예요. 각 시장마다 특색과 볼거리가 다르면서도 방콕 특유의 로컬 분위기를 물씬 풍겨 관광지로도 유명해요.

그런데 이런 시장들의 단점이 하나 있어요. 바로 위생 문제예요. 각 개별 상점의 의식 문제이기도 하지만, 야외라는 환경과 열악한 인프라 때문이기도 해요. 아무리 깨끗하게 만든다고 해도 시장을 방문한 고객 입장에서 찝찝한 마음은 어쩔 수 없어요. 게다가 수상 시장의 경우 시내와 거리가 멀어 한참을 차를 타고 나가야 하는 불편함도 있고요.

아이콘시암의 숙시암은 로컬 시장을 백화점 푸드코트로 옮겨 놨어요. 면적만 무려 15,000㎡, 4,500평이 넘는 규모예요. 다만 야외 시장의 단점은 빼고요. 백화점 G층에 위치해 백화점의 최신 인프라를 사용하니, 오래된 야외 시장의 환경보다 위생적인 측면에서 믿을만해요. 방콕의 지하철인 BTS 역, 차로엔 나콘(Charoen Nakhon) 역과도 연결되어 있어 도심에서 접근성도 뛰어나죠.

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숙시암은 백화점 인프라를 레버리지하면서도 시장의 활기찬 분위기를 잃지 않아요. 태국의 길거리 음식을 테마로 할 때도 ‘고급화’를 추구하는 다른 백화점들과 달리, 숙시암은 오히려 태국의 로컬 바이브 그대로를 전달하는 것에 중점을 뒀거든요. 그래서 각 매장의 부스도 시장에서 사용하는 것과 같은 수레, 조명 등을 사용해요. 길거리의 야시장뿐만 아니라 수상 시장을 옮겨 놓은 듯, 물길을 만들어 배도 띄웠어요. 배 위에는 각종 과일과 꽃 등이 실려 있어요.

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시장에서 골목길을 따라 쇼핑하듯, 숙시암도 골목길을 연상케 하는 좁은 길을 따라 상점들이 빼곡하게 늘어서 있어요. 여러 상점을 돌아다니며 구매한 먹거리들은 숙시암 곳곳에 비치된 테이블에서 자유롭게 시식하면 돼요. 분위기와 음식은 로컬이지만 편리함과 위생 측면에서 여느 백화점 푸드코트와 다를 바 없어요.

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시장 흉내가 아니라 진짜 시장을 구현하는 방법

그런데 숙시암을 구경하다 보면 외관만 그럴 듯하게 야시장을 컨셉으로 한 것이 아니라는 걸 알 수 있어요. 먼저 음식의 종류가 다채로워요. 우리가 흔히 방콕에서 만날 수 있는 팟타이, 똠얌꿍과 같은 대표적인 먹거리를 포함해 태국 지역색이 듬뿍 묻어 있는 향토 음식들도 많거든요. 처음 보는 생소한 음식들이 대부분이에요. 먹거리뿐만 아니라 수공예품, 옷 등도 마찬가지고요.

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게다가 백화점에 입점한 상점이라기에는 직원들이 영어가 유창하지도, 의사 소통이 잘 되지 않을 때도 많아요. 그런데 그게 불친절함이 아니라 수줍음으로, 불편함이 아니라 순수함으로 느껴져요. 언어는 잘 통하지 않아도 상인들의 표정에는 순박한 미소가 묻어 있거든요. 느낌적인 느낌인 줄 알았는데, 그럴 만한 이유가 있었어요.

‘숙시암’은 태국어로 ‘행복한 태국’이라는 의미예요. ‘숙’은 행복을, ‘시암’은 태국의 옛 이름이거든요. 숙시암은 이름의 의미를 살려 태국 전역의 행복, 다시 말해 행복을 전할 만큼 좋은 것들을 모아 세상에 선보이겠다는 취지를 갖고 있어요. 그래서 숙시암은 이미 유명한 브랜드나 회사가 아니라, 태국 77개 지방의 유니크한 소규모 기업들을 입점시켰어요. 분야도 예술, 문화, 전통, 음식, 라이프스타일 등 다양하게요.

공간 구성에도 숙시암의 전체 컨셉이 반영돼 있어요. 숙시암 가운데에는 ‘도시 안뜰’이라 불리는 구역이 있는데요. 이 곳에서는 태국 전통 문화 공연과 작품 전시가 수시로 펼쳐져요. 식문화뿐만 아니라 태국의 문화와 예술을 알리는 플랫폼이 되고자 하는 의지를 엿볼 수 있죠.

숙시암 지도 ⓒSook Siam

그리고 숙시암 곳곳에는 태국 로컬 문화를 감상할 수 있는 예술품들이 전시되어 있어요. 태국의 주요 지역인 중부, 북부, 남부, 북동부 지역의 문화 유산을 테마로 한 작품들이에요. 게다가 이 4개 지역에서 온 200명 이상의 로컬 아티스트들은 숙시암의 내부를 디자인하기도 했어요. 숙시암의 천장, 기둥, 벽 등을 장식하는 독특한 디테일들이 모두 그들의 작품이에요.

ⓒ시티호퍼스

예를 들어 숙시암에서는 높이 2.5m의 큰 ‘낭 곽’을 만날 수 있어요. 낭 곽은 태국 민속에 등장하는 가신으로, 축복을 가져다 주는 존재예요. 숙시암을 방문한 사람들에게 행운을 빈다는 의미를 담고 있어요. 그뿐 아니라 태국을 상징하는 원숭이 신 ‘하누만’, 태국의 상서로운 동물인 코끼리 등도 작품으로 만날 수 있죠. 실내 운하 옆에는 과거 태국의 생활 방식을 묘사한 벽화가 그려져 있기도 하고요. 다양한 방식으로 태국의 전통 문화를 예술로 승화해 보여 주는 거예요.

ⓒ시티호퍼스

백화점이 매출을 포기하고 얻은 것

그런데 숙시암은 왜 태국의 로컬 문화에 주목하게 된 걸까요? 숙시암은 아이콘시암을 개장하면서 띄웠던 차별화 포인트 중 하나였어요. ‘공동 창조(Co-creation)’와 ‘공유 가치 창조(Creating shared values)’를 목표로 했죠. 더 많은 사람들과 함께 가치를 창조하고, 혜택을 나눈다는 의도로 기업과 지역 사회, 민간과 정부가 상생하는 플랫폼을 만들고자 했거든요.

이를 위해 아이콘시암은 매출도 포기했어요. 숙시암에 소상공인을 유치하기 위해 임대료를 매우 낮게 책정했어요. 심지어 코로나19 팬데믹이 한창이던 2020년에는 임대료를 아예 없애기도 했어요. 소상공인들이 위기 속에도 자신들의 제품을 선보이고 비즈니스를 이어갈 수 있도록 최대한 지원을 했던 거예요.

또한 숙시암은 일회성 또는 재무적 지원 이상의 도움을 제공해요. 대표적인 예가 ‘숙시암 아카데미’예요. 소상공인 커뮤니티가 지속적으로 자립할 수 있는 생태계를 구축할 수 있도록 교육하는 프로그램이죠. 숙시암 입점사들은 숙시암 아카데미를 통해 수출, 마케팅, 도소매 매커니즘 등을 학습할 수 있어요. 실제로 숙시암 덕분에 수출에 성공하고 사업을 키운 사례들도 많아요. 이런 이야기들은 태국의 젊은이들이 가족 사업을 돕고, 태국의 고유한 가치를 이어갈 수 있는 동기부여로 작용했고요.

대기업의 흔한 CSR 정도로 보기에는 관여도와 결과물의 수준이 남다른데요. 그 이유가 있어요. 사실 숙시암은 아이콘시암의 ‘Thai Chuai Thai(태국이 태국을 지원한다)’ 캠페인의 일환이에요. 이 캠페인은 아이콘시암의 합작 투자 파트너이자 태국 내 선도적인 부동산 개발회사인 ‘시암 피왓(Siam Piwat)’이 주도했어요. 시암 피왓뿐만 아니라 정부와 다른 민간 기업들도 지원에 참여하고 있죠.

덕분에 백화점에서 만날 수 있을 거라고는 상상하지 못한 장면이 이 곳, 숙시암에서 펼쳐져요. ‘도시 안에 도시’를 건설했다는 평을 받는 숙시암은 새로울 것 없었던 백화점 업계에 신선한 시도를 선보였어요. 결과도 훌륭해요. 오픈 1년 만에 하루 평균 6만 명이 방문했고, 연 매출 10억 바트(약 372억원)를 기록했거든요. 임대료를 거의 면제해 줘서 임대료 수익은 크지 않지만, 엄청난 모객 효과와 분수 효과를 기대할 수 있어요. 태국 각지의 문화를 전 세계에 전달하는 새로운 랜드마크가 되었다는 자부심은 덤이고요.

백화점 안에 7가지 불가사의를 만든 이유

숙시암이 있는 아이콘시암은 대형 부동산 개발 프로젝트의 일환이었어요. 쇼핑몰을 포함해 2개의 럭셔리 레지던스도 함께 지은 복합 개발이었죠. 아이콘시암은 숙시암을 만든 1등 공신인 시암 피왓, 태국 최대 그룹 챠런 폭판드 그룹(Charoan Pokphand Group), 태국의 부동산 개발사인 MQDC(Magnolia Quality Development Corporation)가 무려 16억 달러(약 2조원)이 넘는 금액을 합작 투자해 개발한 초대형 프로젝트예요.

총 750,000㎡ 규모의 아이콘시암에는 숙시암을 포함해 ‘아이콘시암의 7대 불가사의(ICONSIAM’s 7 Wonders)’가 있어요. 불가사의로 불릴 만큼 놀라운 경험을 선사하는 관광 명소들이에요. 거대한 분수쇼가 펼쳐지는 ‘ICONIC Multimedia Water Features’, 짜오프라야 강을 내려다 보며 식음료를 즐길 수 있는 루프탑 공간 ‘Tasana Nakorn Terrace’ 등이 포함돼 있죠. 어떤 것들은 태국 최초의 타이틀을 달고 전에 없던 고객 경험을 선사하고요.

ⓒIconsiam

한편 ‘아이콘럭스(Iconluxe)’라고 불리는 구역에는 에르메스, 불가리, 롤렉스 등의 명품 브랜드들이 입점해 있는데요. 각 점포별로 플래그십 매장처럼 운영되고 있어요. 일부 매장들은 태국에서 가장 큰 매장이기도 하고, 아이콘시암 지점에서만 판매하는 한정판을 보유하고 있기도 하죠. 명품 브랜드뿐만 아니라 세계적인 수준의 미식을 선보이기도 해요. 미슐랭 스타 21개를 획득한 세계적인 셰프, 알랭 뒤카스(Alain Ducasse)가 운영하는 태국 최초의 고급 레스토랑 ‘블루(Blue)’도 유치했어요.

ⓒIconsiam

이처럼 아이콘시암은 쇼핑몰이 단순한 쇼핑 장소를 넘어 엔터테인먼트와 레저를 위한 목적지가 될 것이라고 믿어요. 아이콘시암에서만 가능한 고유한 고객 경험을 제공하기 위해 힘쓰는 이유예요. 덕분에 아이콘시암은 이름처럼 방콕의 아이콘으로 자리 잡고 있어요.

모든 것이 멈췄던 코로나19 팬데믹 기간 동안 잠시 주춤했던 것은 사실이지만, 그 이후 아이콘시암의 기세는 무섭게 회복되고 있어요. 2023년 1분기에는 전년 동기 대비 매출 40% 이상, 트래픽 94% 이상의 성장을 기록할 정도예요. 미래에도 그 성장세는 이어갈 것으로 보이고요. 방콕의 아이콘으로 거듭난 아이콘시암은 앞으로 어떤 고객 경험으로 방콕을 방문한 여행객들을 맞이할까요?