캘리포니아 롤은 어느 나라 음식일까요? 미국 음식이라고 하기엔 미국 안팎의 일본 음식점에서만 접할 수 있고요. 일본 음식이라고 하기엔 그 태생은 미국이에요. 1963년, 미국 LA의 한 일본 음식점에서 날생선이 올라간 초밥에 대해 거부감을 느끼는 미국인들을 위해 개발한 메뉴거든요.
날생선을 잘 먹지 않는 문화권에선 일본 스시집 주메뉴가 롤스시이고 생선 초밥을 아예 다루지 않는 경우도 많아요. 일본 음식의 모양을 하고 있으나, 해외에서 탄생해 기존 스시보다 더 외국인들 입맛을 사로잡은 글로벌 메뉴가 된 셈이죠. 이와 비슷한 사례가 중국에도 있어요.
‘타스팅’은 요즘 중국에서 가장 핫한 버거 프랜차이즈에요. 중국식 햄버거를 표방하자, 일각에선 ‘미국인이 만두를 팔면서 미국식 만두라고 주장하는 꼴"이라는 비아냥거림도 있었어요. 그럼에도, 타스팅은 중국에서 성공적으로 자리잡은 KFC, 맥도날드, 버거킹의 아성을 위협할 정도로 빠르게 성장 중이에요.
캘리포니아 롤이 일본 스시를 못 먹는 소비자들을 위한 대안으로 탄생했다면, 타스팅의 중국식 햄버거는 그 상황이 달라요. 레드오션에서 살아남기 위해 전략적으로 고민한 결과물이죠. 중국식 햄버거라는 새로운 장르를 개척한 타스팅의 전략을 하나씩 살펴 볼까요?
타스팅 미리보기
• #1. 제품 전략 - 중국 요리를 버거화하다
• #2. 브랜딩 전략 - 중국의 문화 요소로 디자인하다
• #3. 입지 전략 - 소도시부터 공략해 대도시까지
• #4. 마케팅 전략 - 틱톡에 올인
• 버거의 중국화냐 중국 음식의 버거화냐, 그것이 문제로다
중국에 가장 매장수가 많은 글로벌 패스트푸드 브랜드는 무엇일까요? 전 세계적 매장수를 고려하면 맥도날드가 아닐까 싶지만, 중국에선 KFC가 맥도날드보다 매장 수나 인지도 면에서 훨씬 앞서 있어요. 2023년 6월 기준으로 KFC는 9,650개, 맥도날드는 5746개 매장을 운영하는 중이죠. KFC(1987년)가 맥도날드(1990년)보다 3년 먼저 중국 시장에 진출했다는 걸 감안하더라도 격차가 커요.
KFC가 일찍이 중국 시장에 안착할 수 있었던 건 현지화 전략을 택했기 때문이에요. 대부분의 글로벌 패스트푸드 브랜드가 중국에 진출할 때 표준화된 음식과 획일화된 전략으로 접근했어요. 하지만 상대적으로 비싼 가격, 패스트푸드는 건강에 좋지 않다는 인식, 식문화의 차이 등으로 이들은 예상외로 고전했어요.
글로벌 패스트푸드 브랜드 중에서 가장 먼저 중국만을 위한 새로운 전략으로 접근한 것이 바로 KFC예요. 일찍이 매장에서 중국 인기 아침 메뉴인 또우쟝(豆浆,두유), 요우탸오(油条,꽈배기), 달걀고기 죽 등을 팔기 시작했고, 마케팅 전략도 중국 시장에 맞게 새롭게 수립했어요. KFC는 글로벌 브랜드들이 중국에 안착하기 위해선 현지화를 해야한다는 교훈을 남긴 선두주자였죠. 이후 여러 브랜드들이 중국 시장 진출 전략의 핵심을 ‘현지화'에 두기 시작했어요.
이후 맥도날드, 버거킹 등도 현지화를 추구하면서 중국 시장에 성공적으로 정착했어요. 덕분에 중국에선 버거가 더 이상 낯선 음식이 아니에요. 오히려, 거대 브랜드들이 각축전을 펼치며 레드오션으로 진입한 지 오래됐죠. 여기에다가 저렴한 가격을 내세우는 중국 토종 패스트푸드 브랜드인 ‘화라이스(华莱士)’도 가세해 KFC, 맥도날드, 버거킹과 함께 중국 내 버거 4대장 구도를 형성했어요. 그런데 최근, 흔들리지 않을 거 같았던 이 지형에 파장을 일으킨 새로운 루키가 등장했어요. 바로 ‘타스팅(塔斯汀)’이에요.
©塔斯汀
#1. 제품 전략 - 중국 요리를 버거화하다
타스팅 매장엔 다른 패스트푸드 브랜드에선 흔히 볼 수 없는 풍경이 하나 있어요. 48시간 동안 발효시킨 밀가루 반죽을 밀대로 밀어 납작하게 편 다음 검은깨를 뿌린 후 오븐에 넣는 장면이죠. 중국 아침 식사에서 쉽게 볼 수 있는 전통 식사 빵, 참깨 샤오빙(芝麻烧饼)을 매장 한 켠에서 만들고 있는 거예요. 238도로 세팅된 오븐에 구워 부풀어 오른 빵을 반으로 갈라 버거 번으로 활용해요. 손으로 만들고 즉석에서 굽는다고 해서 ‘수타번(手擀制胚)’이라고 불러요.
©塔斯汀
©塔斯汀
빵 사이에 들어가는 내용물도 사뭇 달라요. 주요 메뉴를 살펴볼까요? 마파두부 버거(麻婆豆腐中国汉堡), 베이징덕 버거(北京烤鸭中国汉堡), 향라닭다리 버거(香辣鸡腿中国汉堡), 고추잡채 버거(辣椒炒肉堡) 등 흔한 고기패티 대신, 중국의 대표적인 요리가 메인이에요. 심지어 냄새가 고약해 호불호가 갈린다는 취두부 버거도 내놓았죠.
©塔斯汀 베이징덕 버거
©塔斯汀 고추잡채 버거
2023년에는 어향육사버거(鱼香肉丝中国汉堡)를 출시해 더욱 화제를 모았어요. 어향육사는 우리나라 중국 식당에서도 흔히 접할 수 있는 메뉴로, 가늘게 썬 돼지고기에 각종 채소와 매콤달콤한 소스에 볶아 호불호 없이 즐기는 대중적인 요리예요.
©塔斯汀 어향육사 버거 세트
앞서 소개한 음식들은 대체로 밥과 곁들여 먹는 요리이기 때문에 일반 햄버거 번과는 다소 어색하게 느껴질 수 있는 조합이에요. 하지만, 중국 사람들이 밥 대신 먹기도 하는 중국식 샤오빙과 조합해 심리 저항선을 낮췄어요. 샤오빙은 단독으로 먹기도 하지만, 짭짤한 내용물 등을 넣어 샌드위치처럼 먹기도 하거든요.
매장에서 샤오빙을 직접 만들며 건강식 이미지를 줄 뿐아니라, 중국 일상 요리를 버거화하며 빠르고 간편하게 즐길 수 있도록 만들었어요. 패스트푸드의 단점을 수타번과 익숙한 요리를 통해 상쇄시키고, 장점을 살려 소비자들에게 익숙한 새로움으로 다가간 셈이에요.
사이드 메뉴론 기존 감자튀김과 닭 다리 튀김, 너겟 이외에도 중국 인기 야식 메뉴인 중국식 양념을 한 닭 날개, 닭 목구이, 타로 볼 등으로 선택지를 넓혔어요. 음료는 콜라, 사이다 등 보통 탄산음료에 레몬 조각을 넣어 차별화를 줬고요. 하지만 이 정도로는 중국식 버거라고 말하기엔 애매할지도 몰라요.
단순히 메뉴를 차별화하는 건 기존의 글로벌 패스트푸드 프랜차이즈에서도 마음만 먹으면 언제든지 따라 할 수 있거든요. 그럼에도 타스팅은 스스로를 ‘중국식 버거'라고 자신있게 말하는데요. ‘중국풍’을 키워드로 일관성 있는 브랜딩을 전개하며 고유 아이덴티티를 형성했기 때문이에요.
#2. 브랜딩 전략 - 중국의 문화 요소로 디자인하다
중국 Z세대들을 관통하는 핵심 키워드 중 하나는 ‘애국주의(国超)’예요. 국력이 성장하면서 중국 문화와 가치를 반영한 자국 브랜드를 소비하자는 움직임이 지난 수년간 이어졌죠. 타스팅은 이 흐름을 디자인에 적극적으로 반영했어요.
브랜드 메인 컬러는 빨강인데요. 공교롭게도 식욕을 자극한다는 이유로 주요 버거 프랜차이즈들의 브랜드 컬러도 빨간색을 포함하는 경우가 많아요. 이에, 타스팅은 보조 컬러로 청색을 사용해 중국 청 왕조의 전통 색조합인 빨강과 청색의 대비를 줬어요. 덕분에 길한 색상이란 문화적 정서도 입힐 수 있었죠. 또한 중국 사자춤의 붉은 사자를 마스코트로 삼아 로고에도 반영했고요.
©塔斯汀 광동 플래그십 매장
©塔斯汀 마파두부버거 세트
여기에다가 포스터와 포장지 그리고 패키지에는 중국 붓글씨 디자인을 활용했어요. 특히 성냥갑 형태로 만든 감자튀김 박스 디자인은 레트로를 연상시킴과 동시에 배달 중에도 감자튀김 쏟아짐을 방지한다는 실용성까지 잡았어요.
©塔斯汀 2023 춘절 스페셜 에디션
©塔斯汀 2022년 춘절 패키지
그뿐 아니에요. 중국의 명절 시즌이 도래하면, 그에 맞는 패키지 디자인을 선보여요. 2023년 춘절엔 명절 장식품을 포함해 젓가락, 간식 등을 넣은 춘절 스페셜 에디션을 출시했는데요. 버거와 음료 패키지 디자인에 연화(年画 : 중국 전통 민화로, 춘절 기간에 집집마다 문 혹은 벽에 붙이는 풍습이 있어요.) 요소를 넣어 춘절 기간에 한정으로만 제공했어요. 매상이 평소보다 떨어지는 중국 명절 기간에도 사람들이 타스팅으로 올 수 있도록 유도한 거예요.
그 외에 오프라인 프로모션 진행할 때도 전통 문화 이벤트와 결합해요. 대표적인 예로 지난 2023년 2월, 충칭 100호점 개설을 기념해 진행한 팝업 버스가 있어요. 약 5일 동안 충칭 주요 관광지를 돌며, 마작 체험, 붓글씨, 지역 방언 및 전통 가무 등을 활용한 깜짝 공연 등 행사를 진행하며 큰 호응을 얻었죠.
©塔斯汀 충칭 팝업 버스
©塔斯汀 충칭 팝업 버스
이러한 타스팅 버거의 맛과 품질 그리고 중국 사람들의 취향에 맞는 탁월한 브랜딩 전략 덕분에 타스팅은 불과 3년 만에 중국 곳곳에 3천개가 넘는 매장을 열 수 있었어요. 맥도날드가 중국에서 30년간 중국에 약 5천개 매장을 달성한 것에 비하면, 상당히 빠른 속도에요. 눈여겨볼 점은, 중국에서 최신 트렌드를 주도하는 상하이엔 2023년 초 기준으로 매장이 오직 3개밖에 없다는 거예요. 이마저도 다른 도시에 매장이 다 생기고 한참 후에 등장했는데, 그 이유는 무엇일까요?
#3. 입지 전략 - 소도시부터 공략해 대도시까지
중국 상하이는 전 세계 글로벌 브랜드의 중국 및 아시아 진출을 잇는 교두보 역할을 하는 것은 물론, 신흥 브랜드들도 탐내는 시장이에요. 유명 브랜드들이 보란듯이 아시아 혹은 중국 최대 플래그십 스토어를 상하이에 열고, 신흥 브랜드들은 상하이나 그 인근 지역에서 시작하는 경우가 많아요. 상하이가 중국 트렌드 흐름을 좌지우지한다고 해도 과언이 아니죠.
특히, 상하이는 중국 어느 도시보다 글로벌 브랜드 소비력이 높은 도시예요. 그래서 중국 전역에서 KFC, 맥도날드 등의 매출이 가장 높은 도시이기도 해요. 이러한 상황 속에서 타스팅은 상하이 시장으로 정면 돌파하는 것은 오히려 리스크가 크다고 판단했어요.
대신, 상하이를 포함한 주요 대도시를 제외하고 소도시와 시골 위주로 매장을 열었어요. 타스팅이 본격적으로 중국식 버거로 포지셔닝한 2020년은 마침 코로나19 팬데믹 여파로 인해, 대도시에 거주하다가 실업이나 휴직 등의 이유로 고향으로 돌아간 사람들이 꽤 많은 시점이었어요. 이들은 대도시에서 자주 먹던 버거를 고향에서 찾기 시작했는데, KFC나 맥도날드 등 글로벌 브랜드 매장이 근처에 없었어요. 대신 타스팅으로 향했죠.
시골의 듣보잡 브랜드라고 생각하고 먹었던 사람들은 의외의 퀄리티와 맛, 브랜딩에 놀라요. 이들은 후에, 대도시에 돌아가서도 타스팅을 찾기 시작하죠. 대도시의 수많은 선택지 중 하나가 되기보단, 소도시와 시골의 유일한 선택지가 되어, 대도시에서 이를 찾을 수 있도록 역수요를 창출한 거예요.
이는 주변 시골을 둘러싼 후 최종적으로 도시를 공략한다는 전략으로, 많은 중국 기업이 전통적으로 쓰고 있는 접근법이기도 해요. 지금도 타스팅 전체 매장의 70% 이상이 상하이, 베이징, 선전, 광저우 등 1선 도시를 제외한 나머지 지역에 자리 잡고 있어요.
변두리부터 공략하는 전략은 입소문이 온라인을 통해 빠르게 확산될 때 더욱 큰 효과를 발휘해요. 타스팅 매장이 없는 지역에 사는 사람들에게도 브랜드 호기심을 자극하고 수요를 창출할 수 있기 때문이에요. 그렇다면 타스팅은 온라인 마케팅 전략을 어떻게 구사했을까요?
#4. 마케팅 전략 - 틱톡에 올인
타스팅은 수많은 소셜 미디어 가운데, Z세대들이 밀집된 플랫폼인 틱톡에 사실상 올인해요. 대표적인 마케팅이 라이브 커머스를 통해 한정된 시간 동안 파격적인 가격으로 틱톡 전용 세트 교환권을 판매하는 거예요. 시그니처 버거와 콜라세트를 9.9위안(약 2천원)에 판매한다는 내용은 틱톡에서 화제를 일으키며 당일 틱톡 라이브 커머스 판매 순위 1위를 찍었어요. 그뿐 아니라 툭하면 틱톡 실검을 장악할 뿐 아니라, ‘타스팅’ 관련 연관 영상들 누적 조회수는 약 28.3억 뷰를 기록할 정도예요.
抖音(중국 틱톡) 내 타스팅 관련 피드
©塔斯汀 抖音(중국 틱톡) 라이브 커머스 화면
틱톡 내 공식 계정도 목적에 따라 분화했어요. 1) 신제품 광고와 소식을 전하는 계정 2) 프로모션 및 깜짝 할인 정보를 올리는 계정 3) 라이브커머스 영상 클립 계정 4) 그 외 지점별 계정들 등으로 구분해 운영하고 있죠. 한 유저가 타스팅 관련 계정을 여러 개 팔로우하게 만들어, 피드에 타스팅 관련 게시글이 더 자주 노출되도록 한 거예요. 특히, 틱톡을 통해서만 이벤트 메뉴를 돌발 공개함으로써 트래픽을 틱톡으로 집중시켜요.
예를 들어 볼게요. 중국 연인의 날인 ‘칠석'에는 틱톡 음식 배달 서비스인 ‘심쿵 배달(抖音心动)’과 협업해, ‘그러니까, 검은 파인애플(就是黑凤梨)’이란 신제품을 깜짝 공개했어요. 이때 검은 파인애플(黑凤梨)의 발음은 ‘헤이펑리’인데, 중국 광둥어로 ‘널 좋아해’와 발음이 유사하죠. 그래서 Z세대들 사이에서 은어같은 유행어로 쓰여요. 이 점에 착안해 타스팅은 검은색 빵에 구운 파인애플을 넣어 유행어를 센스 있게 실제 버거로 만들었어요. 그러고는 심쿵배달을 통해 좋아하는 사람에게 보내도록 기획했죠.
©塔斯汀
또한 틱톡 내 연애 인플루언서들을 통해 ‘햄버거로 고백하는 방법’이란 주제로 라이브 커머스를 진행해요. 당일 가장 많은 조회수를 얻은 인플루언서의 라이브 방송 실시간 조회수만 3,000만을 넘겼으며, 틱톡 내에 타스팅 검은 파인애플 검색량만 당일 1.1억 건을 기록하는 기염을 토했어요. 이 캠페인은 틱톡이 2022년에 선정한 틱톡 커머스 최고 마케팅 사례로도 꼽혔고요.
이처럼 핵심 고객들이 몰려 있는 플랫폼에서 그들의 언어와 트렌드를 활용해 제품과 이벤트를 파격적으로 기획했어요. 그리고 트래픽을 틱톡 채널로 집중시켜 해당 플랫폼 내 화제를 일으켰죠. 단시간 내 타스팅이란 브랜드를 효과적으로 고객들에게 인지시키고 오프라인 매장에서의 구매 전환을 유도한 셈이에요.
버거의 중국화냐 중국 음식의 버거화냐, 그것이 문제로다
타스팅은 최근 3년간 폭발적인 성장세를 보이며 인기를 얻었어요. 하지만 타스팅은 사실 2012년에 생긴 10년 이상의 업력을 가진 브랜드예요. 문제는 그 이전에는 존재감이 별로 없었다는 거죠. 3명의 창업자가 함께 평범한 피자집으로 시작, 이후 버거와 피자를 함께 파는 가게로 피벗했는데요. 이미 시장을 장악한 글로벌 브랜드들 사이에 이들이 설 자리는 없었어요. 2019년엔 문닫을 위기 직전까지 갔어요.
2020년이 되어서야 이들은 글로벌 패스트푸드 브랜드를 흉내내는 것이 아니라, 독자적인 노선을 구축해야 살아남는다는 것을 깨닫고 리브랜딩을 시작했어요. 그들은 맥도날드와 KFC가 아무리 현지화해도 중국 음식이라고 할 수 없고, 이들을 흉내 낸 중국 본토 브랜드들도 결국 기존 글로벌 브랜드의 저렴한 하위 호환이라는 점에 주목했어요. 이러한 상황 속에서 새로운 돌파구를 찾아야 했는데 그것이 바로 ‘중국 음식의 버거화'였죠.
버거의 중국화와 중국 음식의 버거화는 얼핏 비슷한 말인 것 같지만, 본질이 버거냐 중국 음식이냐에 따라 음식의 정체성과 향방이 달라져요. 중국화 된 버거는 중국 시장을 대상으로 하지만, 중국 음식의 버거화는 중국을 너머 해외 시장에 또다른 버거 장르로 전파할 수 있는 가능성이 열려 있음을 뜻하죠.
©塔斯汀
애국주의에 편승하는 대부분 브랜드는 내수 시장에 주력하지만, 타스팅은 ‘중국 버거를 글로벌화(汉堡中国味，品牌全球化)’한다는 기업 비전을 내세우며, 버거를 중국 문화와 맛을 해외에 알릴 수 있는 창으로 봤어요. 음식의 본질은 그대로 들고가되, 형식을 변주하고 중국 문화 요소를 반영한 디자인을 가미한다면, 전에 없던 문화 상품이 되는 거죠.
미국 사람들이 좋아하는 재료로 만든 캘리포니아롤이 스시의 본고장인 일본에 역으로 소개되어 스시의 일부로 편입된 것처럼, 중국요리를 버거로 만든 중국식 버거 역시 훗날 버거의 본고장인 미국에서 새로운 변주로 소비될 수 있지 않을까요? 혹은 중국에 오면 꼭 먹어 봐야 할 독특한 음식 장르가 될지도 모르죠. 정통 버거의 아류작이 아니라, 문화의 관점으로 새로운 버거를 기획해 시장을 창출한 타스팅의 인기에 주목해야 하는 이유예요.
Reference
• 공식 홈페이지
• 走下沉路线的塔斯汀，能成为下一个「蜜雪冰城」吗?,运营派
