백화점에서 차(Tea) 매장인 TWG 티를 찾으려면 어디로 가야할까요? 주로 식료품이 모여 있는 지하 1층도 아니고 주로 레스토랑이나 카페가 위치해 있는 고층부도 아니에요. 티파니 같은 명품 매장이 있는 층으로 가야해요. TWG 티가 스몰 럭셔리를 추구해서죠.
그렇다면 TWG 티는 명품 매장들과 어깨를 나란히 할 만큼 역사와 전통이 있는 브랜드인가요? 로고에 1837이라고 적혀 있어 그때부터 시작한 거로 보일 수 있어요. 하지만 1837인 런칭한 해가 아니라 다른 걸 의미하는 숫자예요. TWG 티는 2008년에 세상에 등장한 비교적 신생 브랜드죠.
물론 신생 브랜드가 스몰 럭셔리를 지향한다고 명품 브랜드들과 같은 층에 위치하긴 어려워요. TWG 티가 짧은 시간 내 스몰 럭셔리가 된 건 스토리를 브랜드 이미지로 연결시키는 힘, 그리고 특별한 고객 경험에 있어요. 로고에 숨어 있는 의미부터 시작해 독창적인 디자인의 찻잔에 깃든 과학적 요소까지. 도저히 거부할 수 없는 요즘 브랜드의 똑똑한 전략이 숨어 있죠. 지금부터 한 번 살펴볼까요?
TWG 티 미리보기
• 영국 귀족의 살롱 문화를 오마주한다
• 시간이 아닌 스토리가 만드는 헤리티지
• 발명이 아닌 모방에서 시작된 혁신
• 홍보가 아닌 경험으로 구체화된 브랜딩
• 강렬한 고객 경험으로 스위트 스팟을 쏴라
2008년, 유례 없는 글로벌 금융 위기가 터지면서 전 세계 경제가 흔들리던 시기가 있었어요. 경제 성장률, GDP 성장률, 실업률 등 굵직한 경제 지표가 전부 하락하면서 소비 심리까지 크게 위축되었어요. 그런데 이 시기에 장사가 더 잘 되는 매장이 있었어요. 싱가포르의 럭셔리 티 브랜드, ‘TWG 티(TWG Tea)’가 운영하는 매장이었어요. TWG 티는 2008년 창업 직후 글로벌 금융 위기를 직면했음에도 매장에는 매일 사람들이 북적였어요. 2008년 한 해에만 약 650톤의 차를 판매했을 정도였죠.
TWG 티 매장은 어떻게 글로벌 금융 위기 속에서도 호황을 누릴 수 있었을까요? TWG 티를 창립한 타하 북딥(Taha Bouqdib)은 TWG를 ‘어포더블 럭셔리(Affordable luxury)’로 포지셔닝한 것이 유효했다고 설명해요. 소비 심리가 위축되면 가방, 시계, 옷 등의 가격대가 높은 사치품 소비는 줄어들지만 오히려 적은 돈으로도 고급스러운 분위기를 즐길 수 있는 스몰 럭셔리에 대해서는 사람들이 지갑을 열기 때문이에요. 실제로 TWG 티 매장은 브랜드 컨셉부터 인테리어, 서비스, 제품 등 전 영역에서 고급스러운 티 살롱을 지향하거든요.
물론 스몰 럭셔리라고 해서, 합리적 명품이라고 해서 모두가 위기에 빛을 발하는 것은 아니에요. 고객의 기대에 부응하지 못한다면 별 거 아닌 게 가격만 비싸다는 혹평을 듣기 십상이죠. 하지만 TWG 티는 문을 연 이래로 스몰 럭셔리의 대명사로 자리 잡으면서 현재는 싱가포르 뿐만 아니라 20개 이상의 국가에서 약 80여 개의 매장을 운영하고 있어요. 여기에는 서울도 포함되어 있죠. TWG 티는 어떤 브랜드이길래, 불황에도 흔들리지 않는 럭셔리 브랜드가 될 수 있었을까요?
영국 귀족의 살롱 문화를 오마주한다
TWG 티 매장은 한눈에 보기에도 고풍스러운 분위기가 풍겨요. 이탈리아산 대리석 바닥부터 반짝이는 황동과 거울, 짙은 컬러의 나무 소재 등이 어우러져 화려한 티 살롱으로서 임팩트를 주죠. 좌석이 있는 구역은 푹신한 쿠션 의자와 흰색 테이블보, 정성과 품격이 느껴지는 테이블 세팅까지 여느 파인 다이닝 레스토랑을 방불케 해요. 수백 개의 틴 케이스로 장식된 회전하는 차 벽은 TWG 티 매장의 시그니처로, 전체적인 분위기에 생동감과 신비감을 더하고요. 첫인상부터 비주얼로 압도적인 럭셔리함을 뽐내며 환상적인 차의 세계로 고객을 초대하는 듯 하죠.
커다란 기둥 형태로 디자인된 차 벽은 느린 속도로 회전하며 우아한 멋을 연출해요. ⓒ시티호퍼스
전체적인 인테리어는 영국 빅토리아 시대 상류층의 고풍스러운 실내 디자인에서 영감을 받았어요. 영국 빅토리아 시대는 1837년 즉위해 1901년에 타계한 영국 빅토리아 여왕의 재위 기간을 말해요. ‘지지 않는 대영제국(Great Britain no time to lose)’이라는 말이 생겨날 정도로 영국의 전성기였죠. 화려한 영국의 차 문화가 절정에 이르렀던 이 시기를 오마주한 공간은 TWG 티가 추구하는 럭셔리 브랜드를 구현하기에 제격이에요.
TWG 티는 수려한 하드웨어에 못지 않게 높은 차 품질과 방대한 가짓 수를 자랑해요. TWG 티의 감식가들이 매해 수천 마일을 이동하며 고품질의 차를 가져 오기 위해 수백 가지 차를 샘플링한 결과 현재 TWG 티는 1,000가지 이상의 차를 취급해요. TWG 티를 한 번 마셔보면 차 애호가들은 애호가대로, 초보자들은 초보자대로 TWG 티의 독보적인 품질을 느낄 수 있어요. 게다가 매장에서는 차가 들어간 초콜릿이나 차와 어울리는 디저트, 식사 메뉴까지 함께 판매해 TWG 티의 매력을 제대로 느낄 수 있죠.
티 메뉴 못지 않은 화려한 디저트 메뉴들도 준비되어 있어요. ⓒ시티호퍼스
TWG 티의 제품과 매장을 살짝만 둘러봐도 럭셔리함이 느껴져요. 하지만 그것만으로 스몰 럭셔리의 대명사가 될 수는 없겠죠. 짧은 시간 안에 스몰 럭셔리 브랜드로 자리잡은 TWG 티의 비결을 지금부터 함께 알아 볼게요.
시간이 아닌 스토리가 만드는 헤리티지
차의 기원은 ‘전설’로 내려올 만큼 오래되었어요. 동서양을 막론하고 차를 마시는 문화가 오랫동안 자리 잡아 온 만큼 현존하는 차 브랜드들도 어마어마한 헤리티지를 자랑해요. 짧게는 수십 년부터, 길게는 수백 년의 역사를 가진 차 브랜드들이 치열하게 경쟁하고 있죠. TWG 티는 후발주자로 등장했지만 스몰 럭셔리 브랜드로서 고풍스러운 브랜드 정체성을 유지하고자 했기에 정통성을 부여하는 데 고민이 많았어요. 그래서 TWG 티는 시간의 힘이 아닌 ‘스토리’의 힘을 활용해 브랜드의 헤리티지를 쌓아 가기로 했어요.
고객의 브랜드 인지가 시작되는 로고부터 살펴볼게요. TWG 티의 로고를 자세히 보면 눈에 띄는 숫자가 있어요. TWG 티 이름 위에 ‘1837’이라는 숫자죠. 이 숫자 때문에 사람들은 TWG 티를 1837년부터 있었던 유서 깊은 브랜드로 인지하기도 해요. 하지만 이 숫자는 브랜드 탄생 연도가 아니라, 싱가포르에서 처음으로 차가 거래된 해예요. 싱가포르가 동서양 차 무역의 중심지로 떠오르기 시작한 연도이자 싱가포르 상공회의소가 설립된 해로, 싱가포르의 차 산업에 기념비적인 해인 것이죠. 매장 컨셉인 빅토리아 시대가 시작된 연도이기도 하고요. TWG 티는 브랜드 탄생 연도는 아니지만 의미 있는 숫자를 로고에 넣음으로써 브랜드에 헤리티지를 심는 효과를 유도했어요.
로고 뿐만 아니라 TWG 티의 브랜드 컬러인 ‘카나리아 옐로우(Canary-yellow)’에도 스토리가 있어요. TWG 티의 시그니처인 카나리아 노란색은 과거 중국 황제들이 입던 옷에 착안해 고안된 색이에요. 중국 황제들은 황금색으로 수놓은 용포를 입었어요. 노랑은 태양을 상징하는 색으로, 태양과 같은 존재인 황제를 의미하는 색이었죠. 황제의 위엄과 고귀함을 표현하는 색을 브랜드 컬러로 차용해 브랜드의 헤리티지에 힘을 실어준 거예요. 틴 케이스도 카나리아 옐로우 컬러를 입고 있어요. 모양 또한 19세기 차 무역 당시에 사용되던 디자인을 그대로 재현해 고전적인 헤리티지를 더하죠.
19세기 틴 케이스 디자인에 모던한 컬러감으로 변주를 주기도 해요. ⓒ시티호퍼스
발명이 아닌 모방에서 시작된 혁신
관찰력이 뛰어난 사람이라면 TWG 티의 로고에서 숫자나 컬러만이 아니라 ‘뛰어난 빈티지(Millesimes d’exception)’와 ‘그랑 크뤼 프레스티지(Grands Crus Prestige)’라는 문구도 발견했을 거예요. 이 두 가지 용어는 와인에서 쓰이는 말로, 전자는 작황이 좋은 해의 와인을, 후자는 높은 등급의 와인 중에서도 훌륭한 품질을 의미해요. TWG 티도 와인처럼 작황이 좋은 해에 수확한 고품질의 찻잎을 사용한다는 의미를 담은 것이죠. 고급 와인일수록 작은 단위의 원산지와 포도를 수확한 해를 뜻하는 빈티지가 기록되듯, TWG 티에서도 찻잎을 분류하고 보관할 때 산지 및 지역, 등급, 연도 및 수확일 등까지 정확하게 표시한다고 해요. 고급 술인 와인에서 익숙하게 사용하는 개념을 차에 적용하자 와인의 우아한 이미지는 물론, 친숙한 새로움이 느껴지는 듯 해요.
창의적 모방에 선수인 TWG 티는 제품 개발에도 타 산업의 컨셉을 차용해요. ‘오트 쿠튀르 차(Haute Couture Teas)’가 대표적이에요. 패션 용어인 오트 쿠튀르는 ‘고급(Haute)’과 ‘바느질(Couture)’이 합쳐진 프랑스어로, 기성복이 아닌 고급 맞춤 의상을 뜻해요. 전 공정이 수작업으로 이루어지는 명품 하이패션을 일컫죠. 샤넬, 크리스찬 디올, 펜디 등 오트 쿠튀르 조합 회원들만 1년에 2번 열리는 오트 쿠튀르 쇼에 참여할 수 있어요. 쇼 자체도 많지 않고, 과거에는 상류층을 대상으로만 쇼를 열었기 때문에 명품의 이미지가 강한 개념이에요. TWG 티는 이런 오트 쿠튀르의 컨셉과 고급 이미지를 융합해 각 시즌의 트렌드를 반영한 차 블렌딩을 선보이고, 패키지와 네이밍도 화려하게 디자인해요.
고급 식재료에서 영감을 받아 개발한 제품도 있어요. 송로 버섯, 푸아그라와 함께 세계 3대 진미이자 대표적인 고급 식재료로 손꼽히는 캐비아(Caviar)에 착안한 ‘캐비아 틴 차(Caviar Tin Teas)’가 그 주인공이죠. 캐비아를 보통 동그랗고 납작한 틴 케이스에 담아 보관하는 것을 모방해 캐비아 대신 말린 찻잎을 틴 케이스에 담은 제품이에요. 캐비아 틴 케이스 특유의 동그랗고 납작한 디자인이 캐비아의 고급스러운 이미지를 연상시켜 그 안에 담긴 TWG 티도 자연스럽게 럭셔리한 찻잎이 되는 거죠. 게다가 캐비아 틴 차 시리즈는 생일, 새해, 결혼 등 각종 기념일을 테마로 제품을 구성해, 인생의 중요한 순간과 함께 하기에도 제격이에요.
홍보가 아닌 경험으로 구체화된 브랜딩
TWG 티는 매장 위치로도 브랜드의 포지셔닝을 드러내요. 럭셔리한 백화점이나 명품 매장들이 몰려 있는 거리, 호텔 등에 매장을 오픈하거든요. 그중에서도 브랜드의 발상지인 싱가포르에서의 디테일한 위치 선정을 눈여겨 볼 필요가 있어요. 싱가포르의 TWG 티 매장은 ION 오차드, 마리나 베이 샌즈, 타카시마야 백화점 등 주요 쇼핑몰에서 찾아볼 수 있는데요. 보통 백화점에 입점하는 찻집들은 식음료를 판매하는 지하 1층이나 고층부의 식당가에 위치하는 경우가 많아요. 하지만 TWG 티는 스스로를 티 브랜드가 아니라 명품 브랜드라고 정의하기 때문에 까르띠에, 티파니, 루이비통 등 명품 브랜드가 입점한 층에 매장을 열었어요. 비슷한 성격의 브랜드들을 같은 층에 모아 두는 백화점에서 이런 위치 선정은 다분히 전략적이라고 볼 수 있어요.
명품 매장들을 지나 그 사이에 위치한 TWG 티 매장으로 들어가 볼게요. 명품 매장들과 어깨를 나란히 하는 만큼, 정장 차림의 전문가 포스를 물씬 풍기는 매장 직원들이 주문과 서빙을 도와요. 실제로 TWG 티의 매장 직원들은 예술품, 음식, 음악 등 특정 분야의 전문가들을 지칭하는 ‘감정가(Connoisseurs)’로 불려요. 호칭에 걸맞게 차에 대한 전문적인 지식을 갖추고 고객들의 차 선택을 도와 주죠. 매장에 방문한 고객들은 파인 다이닝 레스토랑 못지 않은 공간에서 전문적인 서비스를 받으니 극진한 대접을 받는 기분이 들고요. TWG 티가 추구하는 스몰 럭셔리가 고객의 경험으로 구현되는 순간이에요.
TWG 티는 ‘차’라는 매개를 통해 럭셔리를 구현하는 브랜드이기 때문에 차가 곧 명품이어야 해요. 그래서 차와의 첫 만남에도 주의를 기울여요. 처음 차를 들이키는 순간에도, 찻잎이 가장 진하게 우러날 때의 맛을 동일하게 느낄 수 있도록 세심하게 신경 쓰는 거죠. 보통의 카페에서 차를 주문하면 잎차를 함께 서빙해 천천히 우리면서 마셔야 해요. 그러다 보니 처음에는 차가 충분히 우러나지 않아 맛이 밍밍하고, 시간이 흐르면 또 금새 쓴 맛이 올라와 차의 풍미가 변해 버려요. 반면 TWG 티에서는 차를 주문해도 잎차는 서빙되지 않고 찻잎을 우린 차만 주전자에 담아 서빙해 줘요. ‘첫 잔의 차 맛과 마지막 잔의 차 맛이 다르지 않아야 한다’는 TWG 티의 원칙 때문이에요. TWG 티는 차에 따라 알맞은 온도로 2~3분 동안 차를 우려내 고객이 끝까지 최상의 차를 즐길 수 있도록 하죠.
차를 담는 다기(茶器)도 남달라요. TWG 티는 아름다운 디자인과 미끈한 소재는 기본, 기능적인 효과도 고려해 독자적인 다기를 디자인했어요. TWG 티 매장에서 사용하는 찻잔은 시중에 흔히 볼 수 있는 찻잔보다 더 넓고 납작해요. 차향이 더 넓게 퍼질 수 있도록 유도한 디자인이죠. 이렇게 찻잔이 넓으면 공기와의 접촉면도 넓어져 차가 빨리 식는 경향이 있는데, 뜨거운 차를 입으로 불어서 식히거나 후루룩 소리를 내며 차를 마시는 것을 결례로 여기는 영국 문화를 반영한 것이기도 해요.
강렬한 고객 경험으로 스위트 스팟을 쏴라
그런데 혹시 TWG 티의 스토리를 읽고 나니 떠오르는 브랜드가 있나요? 지금쯤 싱가포르의 ‘바샤 커피(Bacha Coffee)’를 떠올렸다면 우연의 일치가 아니에요. TWG 티의 창립자와 바샤 커피의 창립자가 같은 사람이거든요. 바샤 커피에서 구현한 고객 경험은 TWG 티 브랜드를 성장시키며 쌓은 내공이 있었기에 가능한 일이었어요. TWG 티와 바샤 커피를 만든 타하 북딥의 말에서 스몰 럭셔리의 본질을 알 수 있어요.
“합리적인 비용으로 고객이 ‘이곳은 특별하다'고 느낄 만한 경험을 제공하는 것을 목표로 삼으세요. 그 스위트 스팟*을 명중시키는 것이 비즈니스에 좋은 것입니다. (Aim to deliver an experience that makes customers feel special at a cost that remains accessible. Hitting that sweet spot is what’s good for business.)”
*스위트 스팟: 친숙하면서도 동시에 계속 관심을 유발할 만큼 창의적이고 색다른 지점.
스몰 럭셔리 브랜드를 만드는 데에는 고객 경험이 핵심이에요. 고객이 지불한 가격에 비해 더 높은 수준의 특별함을 제공할 수 있으면 되는 거죠. 타하 북딥은 TWG 티의 첫 매장을 열기 전부터 TWG 티를 ‘글로벌 럭셔리 브랜드’로 포지셔닝하고, 그에 맞춰 고객 경험을 디자인했다고 해요. 사무실, 팀 구성, 심지어 직원들이 옷을 입는 방식과 보이는 모습조차 브랜드의 DNA를 반영한다고 생각했죠. 그리고 타하 북딥은 이런 고객 경험을 제공하기 위해 한 가지 팁을 덧붙여요.
“과거의 성과를 분석하는 데 시간을 많이 쓰지 마세요. 대신 당신과 당신의 고객들이 열정을 느끼는 제품, 컨셉 그리고 경험을 만드는 데 집중하세요.”
과거나 기존의 비즈니스로부터 교훈을 얻는 것은 중요하지만, 지나간 것에 집착하기보다 내가 진정으로 구현하고 싶은 아이디어와 경험에 더 많은 시간과 에너지를 할애하라는 의미예요. 와우 포인트를 주는 고객 경험을 구상하고, 라이프스타일을 창조하는 일에 집중하는 것만으로 충분히 벅차기 때문이죠. 과거에 얼마나 실패했는지, 성공했는지 혹은 남들은 어떻게 성공했고 실패했는지는 그리 중요하지 않을지도 몰라요. 그보다 더 중요한 건 혁신을 향해 나아간다는 것 아닐까요?
Reference
• TWG’s Taha Bouqdib: Lessons from his Father, Leong Pik Yin, The Peak Magazine
• TWG CEO, 흔한 茶를 '향기로운 명품'으로…19세기 고급 살롱 느낌 통했다, 선한결 기자, 한경 국제
• TWG Tea's CEO On His 10 Biggest Marketing Lessons From The Past 10 Years, Joe Escobedo, Forbes
• How The CEO Of TWG Tea Built A $90M Brand Out Of Singapore, Joe Escobedo, Forbes
