‘흰 토끼’ 하면 무엇이 떠오르시나요? 개인의 경험에 따라, 각기 다른 토끼 이미지를 떠올릴 거예요. 중국 사람들에게 똑같은 질문을 하면 어떨까요? 아마 십중팔구 한 우유 사탕을 떠올릴 가능성이 커요. 흰 토끼를 중국말로 옮긴 ‘따바이투’는 중국의 국민 우유 사탕 브랜드명이거든요.
따바이투 사탕 ⓒ大白兔
사실 사탕 외관만 보면 다소 실망스러울지 몰라요. 지금 보기엔 포장지 디자인이 촌스러워 보이거든요. 그런데 이 사탕은 1959년, 브랜드 탄생 이래 중국 사람들의 새해 선물, 결혼식*, 장례식 등 각종 경조사에 꾸준히 등장했어요. 아이들에겐 특별한 날에 먹는 귀한 간식이었고요. 1972년에 미국의 닉슨 대통령이 중국을 방문했을 때는, 중국 초대 총리인 저우언라이가 따바이투를 선물하면서 중국을 대표하는 사탕이 됐죠.
*중국에선 결혼식 답례품으로 사탕을 준비해요. “언제 국수 먹게 해줄거야?”란 말과 비슷한 “언제 사탕 먹게 해줄거야?”란 표현이 있어요.
하지만 시간이 흐르고 다양한 먹거리가 생기면서 따바이투는 점점 잊혀가고 있었어요. 새로나온 간식 브랜드가 세련된 패키징으로 소비자들의 이목을 끌 때, 따바이투는 옛날 모습을 유지하며 추억의 간식으로서만 명맥을 유지하는 듯했죠. 그러다 2015년 중반부터 따바이투가 다시 주목받기 시작하더니 얼마 지나지 않아 MZ세대들을 줄 세우는 브랜드가 됐어요. 옛날 브랜드였던 이 캔디는 어떻게 다시 요즘 젊은 세대들의 아이콘이 된 걸까요?
따바이투 미리보기
• 프랑스에서 온 구원투수, 캔디의 재해석
• #1. 우연을 필연으로 - 맛이 아니라 ‘향’에 주목한다
• #2. 우연을 필연으로 - 형태가 아니라 ‘성분’에 주목한다
• #3. 우연을 필연으로 - 판매량이 아니라 ‘신뢰도’에 주목한다
• 눈앞의 매출보다 ‘미래의 고객’에 주목한다
미국 로스앤젤레스에는 원더러스트 크레머리(Wanderlust Cremery)란 아이스크림 가게가 있어요. 전 세계 각지를 여행하면서 현지에서 받은 영감을 바탕으로 아이스크림을 출시하는데, 매 아이스크림마다 영감을 받은 지역명도 함께 표기해요. 고객들은 한 아이스크림 가게에서 다양한 나라의 맛을 통해 여행하는 기분을 낼 수 있는 거죠.
예를 들어 볼게요. 시그니처 아이스크림 중 하나인 ‘스티키 라이스 + 망고(Sticky Rice + Mango)'는 태국의 국민 간식인 망고 스티키 라이스에서 영감을 받은 아이스크림이에요. ‘허니 라벤더(Honey Lavender)’는 프랑스 프로방스 지역의 라벤더 꿀을 활용한 ‘프랑스 맛’ 아이스크림이고요. ‘재패니즈 네오폴리탄 (Japanese Neopolitan)’ 은 일본 말차, 호지차, 검은깨를 혼합한 아이스크림이죠.
따바이투 아이스크림 ⓒWanderlust Creamery
2019년 2월, 원더러스트 크레머리는 중국 춘절 기념 스페셜 에디션 아이스크림을 인스타그램을 통해 공개했는데 이것이 뜻밖의 대히트를 쳐요. 중국에서 영감을 얻었다는 이 아이스크림의 이름은 ‘화이트 래빗(White Rabbit)’. 따바이투(大白兔) 특유의 쫀득하고 달콤한 맛을 재현하고, 포장지로 콘을 감쌌어요. 미국 캘리포니아주에 살고 있는 중국인들이 앞다퉈 원더러스트 크레머리 아이스크림을 사며 순식간에 솔드 아웃됐죠.
미국의 한 아이스크림 가게에서 만든 이 아이스크림 소식은 중국에도 실시간 전해졌어요. 중국에서도 따바이투 아이스크림을 먹고 싶다는 글들이 소셜미디어를 뒤덮었고요. 한 웨이보 유저는 "내가 LA에 다시 가야하는 이유, 오직 따바이투 아이스크림"이란 글을 남길 정도였죠.
여기에서 주목해야할 점은 원더러스트 크레머리가 ‘중국의 맛'으로 특정 브랜드인 따바이투를 활용했다는 거에요. 따바이투가 낯선 외국인들에겐 이 선택이 다소 의아할 수 있어요. 하지만 중국에서 나고 자란 사람들에게 따바이투는 누구나 공통적으로 가지고 있는 유년 시절 추억의 맛이었어요. 그럼 원더러스트 크레머리의 오너가 중국계 미국인이기라도 한 걸까요? 아뇨. 이들은 따바이투가 요즘 중국 MZ세대들 사이에서 인기몰이하고 있다는 사실을 일찍 읽었을 뿐이에요.
프랑스에서 온 구원투수, 캔디의 재해석
소셜미디어와 타오바오의 등장은 기존 전통 브랜드들의 운명을 가르는 분기점이었어요. 온라인 환경에 적응하거나, 도태되거나 둘 중 하나였죠. 따바이투는 불행하게도 후자에 해당됐어요. 온라인으로 재편되는 환경 변화에 적응하지 못해 사람들의 기억 속에서 잊혀지고 있었죠.
그런 따바이투가 2015년, 의외의 모습으로 대중들에게 모습을 드러내면서 소셜 미디어에서 핫토픽으로 떠오르기 시작했어요. 프랑스 패션&라이프스타일 브랜드인 아네스 베(agnès b)가 따바이투와 컬래버레이션해 캔디 박스를 내놓은 거예요. 파스텔 톤의 핑크색 또는 하늘색 박스에 새겨진 토끼 윤곽 라인과 따바이투 브랜드 로고가 붙은 이 박스는 아네스 베에서 프랑스 감성을 담아 직접 디자인했어요. 과거, 중국 사람들의 프리미엄 캔디였던 따바이투가 스몰 럭셔리 캔디 박스로 재탄생한 순간이었죠.
따바이투Xagnès b 캔디박스 ⓒagnès b
ⓒagnès b
지금은 한국에서도 서로 다른 카테고리의 브랜드가 컬래버레이션하는 크로스 오버 마케팅이 흔하지만, 당시만 하더라도 이런 시도가 흔치 않았던 시기였어요. 프랑스 라이트 럭셔리 브랜드와 중국 추억의 캔디 브랜드의 컬래버레이션은 그 의외성으로 시장에 신선함을 불러일으켰죠. 아네스 베는 MZ세대들 사이에 스몰 럭셔리 브랜드로서 인지도를 높일 수 있었고, 따바이투는 이를 계기로 브랜드 IP를 활용한 타 브랜드와의 컬래버레이션에 눈을 뜨게 돼요.
여기서 한 가지 더 주목해야 할 점이 있어요. 따바이투처럼 브랜드 IP를 가지고 있는 경우 타 기업과 크로스오버 마케팅을 진행할 때 보통 IP 사용료를 받아요. 하지만 따바이투는 브랜드 IP 사용료를 받지 않는 대신, 그만큼을 해당 제품의 온라인 프로모션 마케팅에 사용할 것을 요구해요. 따바이투의 온라인 마케팅 역량이 약하니 타 브랜드의 온라인 채널 영향력을 레버리지하는 전략이죠.
#1. 우연을 필연으로 - 맛이 아니라 ‘향’에 주목한다
브랜드 컬래버레이션의 재미를 본 띠바이투는 2018년에 또다른 시도를 해요. 중국의 아모레 퍼시픽에 해당하는 메이지아징(美加净)과는 립밤을, 중국의 향수 브랜드인 센트 라이브러리(气味图书馆, Scent Library)와는 향수를 컬래버레이션해서 선보였어요. 중국에서 떠오르고 있던 뷰티 산업에 올라탄 거죠.
따바이투X메이지아징 립밤 ⓒ 美加净
따바이투 우유 립밤은 립밤치고 비싼 약 78위안(약 14,000원)임에도 출시 2분 만에 전량 매진되는 기록을 세웠어요. 띠바이투 향수는 출시된 후 1년간 #따바이투향수 태그가 있는 게시물이 틱톡에 11.7억개, 웨이보에 1억개 이상 생성됐어요. 따바이투 향은 센트 라이브러리의 시그니처 향이 되어, 따바이투 향 핸드크림부터 차량 방향제 등 따바이투 향 제품 라인 탄생으로 이어졌죠.
따바이투X센트 라이브러리 ⓒ 气味图书馆
잊혀져가던 따바이투가 다른 브랜드와의 컬래버레이션을 통해 폭발적인 인기를 구사할 수 있었던 이유는 3가지로 분석해 볼 수 있어요.
우선, ‘누구나 다 아는 익숙한 맛과 향'으로 추억을 환기시켰어요. 따바이투 립밤과 향수는 사용하지 않아도, 중국 사람이라면 누구나 어떤 맛과 향이 날지 쉽게 상상할 수 있어요. 그리고 그것을 실제로 내 몸에 입혔을 때 또 다른 사람에게도 향을 통해 동심을 떠올리는 매개가 될 수 있고요.
또한, 따바이투는 우유가 귀하던 시절 부모님이 사줘야 겨우 맛볼 수 있었던 비싼 캔디였어요. 그 때의 어린 아이들이 성인으로 성장해 이제는 캔디 말고도 어른의 제품을 소비하게 되었죠. 이에 따바이투는 다른 제품군의 스몰 럭셔리 브랜드들과 컬래버레이션해 자연스럽게 브랜드 정서를 이어가면서 크로스셀링을 한 거예요.
마지막으로 2018년부터 불어온 궈차오(애국 소비) 열풍도 무시할 수 없어요. 중국 역사와 전통을 자랑스럽게 여기고 이를 진정한 멋으로 여기기 시작한 Z세대들에게 옛날 그대로의 맛과 디자인을 그대로 이어가고 있는 따바이투는 ‘힙스러움' 그 자체였던 거죠.
그런데 상황이 변했어요. 이젠 중국 내에서 타 브랜드와의 컬래버레이션이나 궈차오에 기댄 마케팅은 너무 흔해졌고, 뉴트로 붐도 시들해졌어요. 이 세 요소는 이젠 신선함이 아닌 식상함으로 다가오기 시작한 거예요. 그동안 컬래버레이션을 통해 높인 온라인 브랜드 인지도를 꾸준한 매출로 전환할 필요가 있었어요.
#2. 우연을 필연으로 - 형태가 아니라 ‘성분’에 주목한다
따바이투의 모회사인 관성위안(冠生园)은 어느 날 황당한 고객 문의를 받아요. "미국에서 판매되고 있는 따바이투 아이스크림을 중국에서도 출시해달라"라는 거였어요. 미국은 고사하고, 아이스크림을 출시한 적도 없었으니 어리둥절할 수밖에요. 관성위안은 이 문의를 받고 나서야 원더러스트 크레머리의 화이트 래빗 아이스크림이 미국에서 대히트를 쳐 중국 SNS에서 입소문이 나기 시작했다는 것을 알게 됐어요.
따바이투는 즉각적으로 대응했어요. 원더러스트 크레머리가 상표를 무단으로 사용했다고 발표하며, 법적 대응 절차를 밟을 것이라고 경고했어요. 어쩌면 당연한 조치였죠. 하지만 얼마 지나지 않아 이성을 되찾고, 눈 앞에 벌어진 사태를 사업적으로 바라보기 시작했어요. 원더러스트 크레머리가 따바이투 IP를 도용해 만든 아이스크림이 네티즌들의 뜨거운 관심을 받게 된 이유를 분석한 거죠.
캔디와 아이스크림 사이에는 우유라는 공통분모가 있었어요. 원더러스트 크레머리는 100% 유기농 우유를 사용하는 브랜드였거든요. 그래서 따바이투를 도용한 아이스크림이 자연스럽게 받아들여졌던 거죠. 따바이투는 여기서 힌트를 얻어 조금 시들해진 ‘추억’, ‘동심’, ‘애국’ 등의 키워드에서 벗어나 우유를 활용해 제품을 베리에이션하기로 해요. 결국 아이스크림을 내놓았냐고요? 그랬다면 원더러스트 크레머리와 똑같아 지겠죠. 따바이투가 새롭게 도전한 제품은 바로 밀크티예요.
따바이투 밀크티 ⓒ大白兔
따바이투 밀크티 대기줄 ⓒ 36kr
원더러스트 크레머리 사건 이후 2개월 뒤, 따바이투는 밀크티 팝업스토어를 열었어요. 약 3개월간 진행한 이 팝업스토어는 매일 아침 오픈런 사태를 일으켰어요. 오픈 시간에 맞춰 번호표를 뽑은 후 번호표에 찍힌 시간에 맞춰 재방문해 밀크티를 수령해야 했는데요. 하루 평균 약 1,000잔 내외로 제한한 판매량과 빠른 대기표 소진으로 인해 따바이투 밀크티 대기표를 판매하는 암표상까지 등장했어요. 따바이투 밀크티의 공식 판매가는 약 80위안. 이 역시 보통 밀크티의 4배에 달하는 수준인데, 암표상들이 대기표를 6배에 해당하는 480위안까지 부르는 사태로 이어졌죠. 암표상들의 점점 극성을 부리자, 따바이투 밀크티를 사 먹는 것은 하늘의 별 따기가 되어 버렸어요.
샤오홍슈(小红书) 내 따바이투 밀크티 만들기 콘텐츠, 따바이투 베이킹 콘텐츠
#3. 우연을 필연으로 - 판매량이 아니라 ‘신뢰도’에 주목한다
따바이투 밀크티를 향한 사람들의 염원은 뜻밖의 현상을 낳았어요. ‘따바이투 밀크티를 직접 만들어 먹는 열풍'으로 이어졌죠. 한 네티즌이 “따바이투를 끓여 직접 밀크티를 만들었는데, 그럴듯한 밀크티가 만들어졌다"라고 올린 소셜 미디어 콘텐츠를 시작으로, 챌린지처럼 유행하기 시작한 거예요.
이후엔 밀크티뿐만 아니라 따바이투를 활용해 빵, 아이스크림 등을 직접 만들어 먹는 UGC들이 제작되면서 따바이투 본 제품의 인기가 치솟았어요. 따바이투가 의도한 결과는 아니었지만, 이는 오히려 따바이투 사탕에 대한 신뢰도를 높이는 계기가 돼요. 잠깐, 단순 판매량이 아닌 신뢰도라고요?
‘따바이투 7알은 우유 한 잔에 맞먹는다 (七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶)’
우유가 귀했던 1980년대, 따바이투의 광고 문구였어요. 단순 향을 첨가한 설탕 캔디가 아니라, 진짜 우유를 사용한 사탕이었기에 당시 프리미엄 캔디로 포지셔닝할 수 있었죠. 국가 차원에서도 국민 건강 증진을 위해 따바이투를 많이 먹으라고 장려했을 정도래요.
하지만 우유가 흔해진 2000년대에 들어서 이 광고 문구는 힘을 잃어요. 다양한 유제품이 출시되면서, 우유 함량이 높다는 포인트가 당연한 것처럼 받아들여졌죠. 그런데 사람들이 따바이투를 직접 녹여 밀크티를 만드는 과정에서 인식이 달라졌어요. 단순 설탕 덩어리가 아니라 우유 함유량이 높은 사탕이었다는 것을 눈으로 확인하면서 따바이투의 강점을 재발견한 거예요.
따바이투X고디바 아이스크림 ⓒ大白兔
따바이투X광명유업 우유 ⓒ大白兔
따바이투 우유 성분에 대한 신뢰도가 생기자, 따바이투는 이에 쐐기를 박기로 해요. 벨기에 고급 초콜릿 브랜드인 고디바와 컬래버레이션해 초콜릿 X 순 우유아이스크림 콘 아이스크림을 출시한 거예요. 중국의 유제품 브랜드인 광명유업과는 따바이투 맛 우유를 개발하면서 캔디 브랜드를 너머 우유 브랜드로 포지셔닝을 강화했죠.
결국 원더러스트 크레머리의 무단 IP 사용은 따바이투에게 ‘우유 맛 식품'으로 제품 포트폴리오를 확장하는 데 영감을 준 셈이에요. 법적인 절차를 검토한다는 공식 발표 이후로 관련 소식은 더 이상 보도되지 않고, 밀크티와 아이스크림 등 자사 제품 출시하는 걸로 이어졌죠. 원더러스트 크레머리 역시 2022년 2월에도 어김없이 White Rabbit을 내놓았는데, 따바이투 측이 별도로 대응하지 않는 걸로 보아 쌍방이 원만한 합의를 봤을 가능성이 커요.
눈앞의 매출보다 ‘미래의 고객’에 주목한다
2021년 6월, 따바이투는 상하이 펑셴구에 미래아트센터에 최초로 플래그십 스토어를 오픈했어요. 펑셴구는 중국 상하이시에 밀집된 인구와 인프라를 분산하기 위해 신도시 개념으로 개발한 5대 경제개발구역 중 하나예요. 첨단기술 혁신을 기반으로 조성되는 이 구역엔 젊은 인구의 유입이 늘어나며 미래 도시로 각광받고 있어요. 그렇다면 최초 플래그십 스토어를 상하이 중심가나 핵심 상권이 아닌, 상하이 외곽에 위치한 곳에 연 이유는 무엇일까요?
이 장소 선정은 따바이투가 전통적인 혹은 뉴트로 브랜드로 안주하기보단, 미래 세대까지 아우르는 브랜드가 되겠다는 의지로 해석할 수 있어요. 내부 역시 단순하게 쇼룸처럼 디스플레이하는 대신, 미래 지향적이면서 동화적인 판타지가 느껴지는 갤러리처럼 꾸몄고요.
따바이투 플래그십 스토어 내부 ⓒ唯想国际
ⓒ唯想国际
우선 흰 우유가 흘러가는 물결을 형상화한 구조물이 공간 전체를 관통해요. 그리고 브랜드 상징색인 빨강과 파랑을 사용해 브랜드 아이덴티티를 녹였죠. 천장에는 거울을 설치해 실제 공간이 그대로 뒤집힌 채로 반영되게 구성했어요. 공간이 확장되는 효과와 함께 이상한 나라에 온 듯한 느낌을 연출한 거예요.
이는 따바이투가 60년대생부터 00년대생까지 세대를 막론하고 한결 같은 모습으로, 타 브랜드 등과 같은 다양한 매개를 통해 세계관을 확장해온 현재를 형상화한 것으로 해석할 수 있죠. 동심을 자극하는 브랜드라는 아이덴티티는 잃지 않되, 시대의 변화에 맞게 다양한 모습으로 미래 세대들에게도 친숙하게 다가가겠다는 의지로도 볼 수 있고요.
따바이투의 사탕만 맛봤던 세대에게 이 공간은 낯설지도 몰라요. 하지만 이 공간을 경험한 어린이들은 따바이투 브랜드에 대한 이미지의 기본값이 미래지향적이면서도 동화적인 판타지가 흐르는 게 될 가능성이 높죠. 플래그십 스토어를 경험한 어린이들의 미래에 이 브랜드는 또 어떤 모습으로 등장하고 기억될까요? 따바이투가 이끌어 갈 또 다른 세계가 벌써 궁금해지네요.
Reference
• 따바이투 공식 위챗 공중계정
